淺議房地產(chǎn)定價(jià)中的目標(biāo)與方法
俗話說(shuō)“沒(méi)有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價(jià)格”。價(jià)格策劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購(gòu)買力消失和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。本文將在對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法進(jìn)行對(duì)比分析的基礎(chǔ)上，尋找定價(jià)策劃的可循之規(guī)。
一、選擇定價(jià)目標(biāo)
定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。
利潤(rùn)最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他產(chǎn)品替代時(shí)，可在邊際利潤(rùn)與邊際成本一致的點(diǎn)位定價(jià)。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計(jì)劃地供給，就可獲得最大限度的利潤(rùn)。利潤(rùn)是個(gè)綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長(zhǎng)時(shí)間。所以，利潤(rùn)最大化不是短期定價(jià)目標(biāo)，而是企業(yè)長(zhǎng)期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會(huì)增加定價(jià)的難度，因此，需要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項(xiàng)目利潤(rùn)，忽視市場(chǎng)相關(guān)因素和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則會(huì)欲速不達(dá)。
以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)銷售總量的份額。市場(chǎng)占有率高意味著公司的競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)，說(shuō)明公司對(duì)消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率正向相關(guān)。提高市場(chǎng)占有率是增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。北京城建集團(tuán)對(duì)北京望京小區(qū)的事實(shí)了進(jìn)行超大規(guī)模的綜合開發(fā)（入住30萬(wàn)人口，建筑面積800萬(wàn)平方米），可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本，降低單位開發(fā)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。一般地講，成長(zhǎng)型的公司適宜采用市場(chǎng)占有率目標(biāo)，通過(guò)薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，達(dá)到以量換利，提高市場(chǎng)地位的目的。
以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大。穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)。只有精心維護(hù)，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場(chǎng)上采取的就是穩(wěn)定高價(jià)策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場(chǎng)所認(rèn)同。品牌競(jìng)爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場(chǎng)占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。
當(dāng)然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如：當(dāng)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過(guò)渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長(zhǎng)遠(yuǎn)定位目標(biāo)。

二、確定定價(jià)方法
定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤(rùn)比率確定價(jià)格。固定成本主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格。成本加成定價(jià)帶有明顯的賣方市場(chǎng)色彩。變動(dòng)成本定價(jià)法是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià)，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本，而且會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)，短期內(nèi)用此種方法可排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攫取市場(chǎng)份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤(rùn)法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤(rùn)兩個(gè)層面計(jì)算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限。由于它們是以預(yù)測(cè)的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價(jià)格的函數(shù)，互動(dòng)的兩種變量很難把握，以此制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法有三種：1、在區(qū)域性市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場(chǎng)動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)同類物業(yè)的價(jià)格水平。高價(jià)不僅符合其精品定位市場(chǎng)目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場(chǎng)形象的定價(jià)目標(biāo)相一致。萬(wàn)科房地產(chǎn)在深圳住宅市場(chǎng)的力作――俊園，就是在大勢(shì)趨于平淡的情況下，以每平方米過(guò)萬(wàn)元的高價(jià)昂首入市，取得良好的銷售效果和經(jīng)濟(jì)效益。2、對(duì)于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見(jiàn)的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運(yùn)用此方法一般要對(duì)可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢(shì)。廣州祈福新村推出時(shí)，正是針對(duì)當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價(jià)，很快成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。3、物業(yè)推出時(shí)，也可選擇當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類物業(yè)的平均價(jià)格。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價(jià)，既會(huì)帶來(lái)合理的平均利潤(rùn)，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場(chǎng)追隨者普遍采用。雖然其定價(jià)目標(biāo)缺乏特色，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場(chǎng)，不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色性不強(qiáng)、開發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。
需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場(chǎng)占有率、品牌形象和最終利潤(rùn)為目標(biāo)，真正按照有效需求來(lái)策劃房地產(chǎn)價(jià)格。在實(shí)際運(yùn)用中又有認(rèn)知價(jià)值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買方市場(chǎng)條件下，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。認(rèn)定價(jià)值的形成一般基于購(gòu)買者對(duì)有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評(píng)價(jià)，它包括實(shí)際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過(guò)程。品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評(píng)價(jià)。只要實(shí)際定價(jià)低于購(gòu)買者的認(rèn)知價(jià)值，即物超所值，購(gòu)買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購(gòu)買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對(duì)其進(jìn)行整理分析。所謂差異需求定價(jià)是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對(duì)象，分別求得各消費(fèi)層次的有效需求來(lái)確定房地產(chǎn)價(jià)格。該方法可為制定項(xiàng)目全盤價(jià)格策略和多層次供房?jī)r(jià)格體系提供決策參考。
不同的定價(jià)方法需要不同的條件，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知已”的基礎(chǔ)上定價(jià)，對(duì)交易環(huán)境、交易對(duì)方、交易實(shí)現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價(jià)格，而不容易與市場(chǎng)消費(fèi)需求相吻合。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營(yíng)理念，注重行業(yè)相對(duì)價(jià)格，比成本導(dǎo)向更貼近市場(chǎng)供求，但交易的實(shí)現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購(gòu)買群體的反應(yīng)，其定價(jià)難免一廂情愿。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一定時(shí)期內(nèi)雖有助于制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價(jià)格形成中的重要作用，往往會(huì)導(dǎo)致“無(wú)效供給”；需求導(dǎo)向定價(jià)則是從市場(chǎng)需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實(shí)現(xiàn)交易的可能性。而且，它能使房地產(chǎn)價(jià)格“一步到位”，避免價(jià)格的劇烈波動(dòng)，減少投機(jī)。成本導(dǎo)向定價(jià)要求對(duì)企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動(dòng)關(guān)系中尋找解決問(wèn)題的思路。
策劃人員必須牢牢把握項(xiàng)目自身特點(diǎn)，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情，通盤策劃，理性抉擇，才能取得好的營(yíng)銷效果。


淺議房地產(chǎn)定價(jià)中的目標(biāo)與方法