市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象分析與客戶管理
第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象分析與客戶管理
本講主要內(nèi)容：
1、 客戶的基本概念
2、 客戶的基本類型（依據(jù)客戶的基本動(dòng)機(jī)）
3、 客戶的基本要件與客戶資格審查
4、 客戶的分級(jí)管理
5、 客戶的分群管理
我們會(huì)提出一系列的概念、分析方法、原則，并構(gòu)建與這些方法相適應(yīng)的理念，制度和策略。尤其要樹立正確地管理客戶的理念，善于識(shí)別客戶、分析客戶、管理客戶。
第一節(jié)
一、 客戶的基本概念
——誰(shuí)是我們的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象？
1、 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本主體之一。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是營(yíng)銷傳播者的受眾。
3、 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。
4、 客戶是營(yíng)銷客體的購(gòu)買者。
P、S、I、O ．．．
容易混淆的概念：
*營(yíng)銷對(duì)象
*客戶
*消費(fèi)者
*用戶
有什么樣的客戶呢？
*旅客、食客、游客、觀光客．．．
*球迷、票友、發(fā)燒友 ．．．
*觀眾、聽眾 ．．．
*患者、學(xué)生、公民 ．．．
二、 客戶的基本類型
1、 分類標(biāo)準(zhǔn)的多樣性
——客戶細(xì)分的依據(jù)
*客戶的分群
*客戶的分級(jí)
*客戶的分類
*客戶的分層
2、 客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型
*消費(fèi)型購(gòu)買者
自己購(gòu)買，自己消費(fèi)。
注重商品本身的性能、品牌、價(jià)位、服務(wù)等并依據(jù)個(gè)人的偏好。
*制造型購(gòu)買者
將其改造、制造為新的產(chǎn)品。
關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量、供貨的條件等，購(gòu)買決策程序比較復(fù)雜。
*貿(mào)易型購(gòu)買者
商人，買是為了賣。
關(guān)心的是“利”，是否有利潤(rùn)空間。
*代表型購(gòu)買者
政府采購(gòu)、軍事采購(gòu)、集團(tuán)采購(gòu)等，為別人消費(fèi)而購(gòu)買。
關(guān)心的是能夠方便省時(shí)地和按照采購(gòu)程序來(lái)完成采購(gòu)任務(wù)。

第二節(jié)
三、 客戶的基本要件與資格審查
我們要判斷：誰(shuí)是我們真正的客戶？誰(shuí)是我們理想的客戶？誰(shuí)是我們合格的客戶？誰(shuí)是我們優(yōu)良的客戶？
——客戶審查、客戶審查的要件、客戶的審查程序與管理制度、審查客戶的方法原則等。
1、 客戶審查的重要性與必要性
企業(yè)不能為所有的客戶服務(wù)，服務(wù)對(duì)象是有限的，企業(yè)只能找到適合自己的營(yíng)銷對(duì)象。
避免將敵當(dāng)友，陷入市場(chǎng)誤區(qū)。
2、 客戶的基本要件
*需求
*支付力
*決策權(quán)
客戶是由MAN構(gòu)成的：
M——Money
A——Authority
N——Need
需求是可以被創(chuàng)造出來(lái)的。
社會(huì)的購(gòu)買力回隨著社會(huì)的發(fā)展而變化的。
要找到真正的決策者
3、 客戶的信用狀況審查
信用關(guān)系是交易關(guān)系的基石。
守信、失信與商業(yè)欺詐。
信用調(diào)查的途徑與方法。
客戶信用管理（系統(tǒng)）。
4、 客戶的購(gòu)買資格條件審查
兩種限定：
*法律規(guī)定的——政府行為
*公司內(nèi)部規(guī)定的——企業(yè)行為
5、 公司客戶篩選制度與程序
必要性：
*為了維護(hù)公司的形象
*為了提高工作效率
*保守公司的商業(yè)機(jī)密與技術(shù)機(jī)密
制定篩選客戶的標(biāo)準(zhǔn)需要考慮如下因素：
*公司宗旨
*市場(chǎng)定位
*市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)

第三節(jié)
四、 客戶分級(jí)管理
為什么要實(shí)行客戶的分級(jí)管理？
依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理？
怎樣實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)管理？
1、為什么要實(shí)行客戶的分級(jí)管理？
老王 小李
管理客戶數(shù) 1000 50
平均購(gòu)買概率 5% 50%
平均購(gòu)買頻率 1次 10次
平均一次購(gòu)買量 1萬(wàn)元 10萬(wàn)元
總成交量 50萬(wàn)元 2500萬(wàn)元
2、 依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)？
——客戶分級(jí)的主要標(biāo)準(zhǔn)
*客戶的購(gòu)買概率
*客戶的購(gòu)買頻率
*客戶的購(gòu)買量
*客戶的信用狀況
*客戶的影響力
*客戶的發(fā)展前景
*客戶的忠誠(chéng)度
3、 怎樣實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)管理？
——ABC方法
4、 大客戶的營(yíng)銷
——重點(diǎn)營(yíng)銷
五、 客戶的分群管理
1、 五花八門的客戶族群
——打工族、上班族、工薪族、紅唇族、漂族……
——大款、中款、小款、款爺……
——小資、中產(chǎn)、大資……
——外企員工、國(guó)企員工、私企員工、個(gè)體戶……
——嬉皮士、尤皮士、雅皮士……
——新一代、新生代、新新代……
——書友、車友、麻友……
——球迷、舞迷、戲迷……
思考：可以用什么方式對(duì)當(dāng)今社會(huì)的人群進(jìn)行分類？
2、 客戶分群的原因
*市場(chǎng)化——社會(huì)化——民主化——多元化
*市場(chǎng)需求的同質(zhì)化與異質(zhì)化
*市場(chǎng)規(guī)范的內(nèi)化與外化
*市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、民主經(jīng)濟(jì)與客主經(jīng)濟(jì)
*亂市、亂價(jià)、亂想
3、 客戶分群的主要依據(jù)
*收入水平與經(jīng)濟(jì)條件
*教育程度與個(gè)人修養(yǎng)
*職業(yè)背景與業(yè)余愛好
*社會(huì)關(guān)系與參照群體
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