營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境分析 相關(guān)概念： 宏觀環(huán)境： 宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、 經(jīng)濟的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會及文化的力量。 　　人口環(huán)境包括世界人口的規(guī)模、地理分布、人口密度、流動趨勢、年齡構(gòu)成、出生 率、結(jié)婚率、死亡率，以及人種、種族和宗教結(jié)構(gòu)。 　　經(jīng)濟環(huán)境包括貨幣收入、生活費用、利率、儲蓄及舉債方式等主要經(jīng)濟變量。 　　物質(zhì)資料和物質(zhì)產(chǎn)品是構(gòu)成市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。物質(zhì)環(huán)境目前的主要動向是：某些物 質(zhì)資源即將短缺，如糧食、石油和煤、鈾、錫、鋅等礦物；環(huán)境污染程度日益增加；物 質(zhì)資源管理日益加強等。 　　技術(shù)環(huán)境包括創(chuàng)造性的新技術(shù)的發(fā)展變化以及技術(shù)的發(fā)展趨勢。 　　政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的 壓力集團構(gòu)成的。 　　社會與文化環(huán)境包括人們的基本信仰、價值觀念、生活準則以及世界觀 環(huán)境發(fā)展趨勢： 　 環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會 環(huán)境威脅： 　　環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行 動，這種不利趨勢將導致公司市場地位被侵蝕。 　　公司營銷經(jīng)理應(yīng)該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來。這些威脅應(yīng)按其 嚴重性和出現(xiàn)的可能性分類。圖2表示一個威脅矩陣和某汽車公司所面臨的若干威脅分布 情況。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因為它們會嚴重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性 也最大。公司需要為每一個這樣的威脅準備一個應(yīng)變計劃，這些計劃將預先闡明在威脅 出現(xiàn)之前或者當威脅出現(xiàn)時，公司將進行哪些改變。右下角的威脅比較微弱，可以不加 理會，右上角和左下角的威脅不需要應(yīng)變計劃，但是需要密切加以注視，因為它們可能 發(fā)展成重大威脅。 營銷環(huán)境、營銷系統(tǒng)和營銷戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系： 　　圖4是市場營銷系統(tǒng)的各主要組成部分及流程圖，該圖分六個部分。 　?。保h(huán)境?；蛘吒_切地說，環(huán)境中那些影響需求與供給的因素，如人口增長、按 人口平均的收入、對產(chǎn)品的看法、原料來源狀況及成本等。 　?。玻髽I(yè)與競爭對手的營銷策略。 　?。常谶@一市場中的各主要營銷決策的變量——產(chǎn)品特點、價格，推銷力量、實體分 配和服務(wù)、廣告及人員推銷。 　　４．企業(yè)用以銷售產(chǎn)品的主要營銷渠道。 　　５．購買行為摸式，這種模式表明顧客對制造廠商、分銷渠道及對環(huán)境的反應(yīng)。 ６．行業(yè)的總銷售情況、公司的總銷售和公司的總成本情況。 市場營銷環(huán)境： 　　市場營銷環(huán)境包括公司企業(yè)為之制訂相應(yīng)營銷策略的不可控行動者與力量，具體的 涵義就是：一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機能外部的行動者與力量所組成，這些 行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持同自標顧客進行成功交易的能力。 市場營銷環(huán)境分成企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境： 　　微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者：如公司、供應(yīng)商 、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。 　　供應(yīng)商-公司-營銷中介單位- 顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營銷系統(tǒng)。一個公司的成功，還受到另外兩個群體的影 響，即競爭對手和公眾。 公司營銷機會（環(huán)境機會）： 　　公司營銷機會（環(huán)境機會）是指對公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里 ，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 　　這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類（見圖3） 。公司在每一個特定機會中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實力（即獨特的能力）是否與該 行業(yè)成功所需要的條件相符合。經(jīng)營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有 大量競爭優(yōu)勢的企業(yè)，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造價值的能力。 　　公司所面臨的最佳機會是圖坐上角的那些機會，管理當局應(yīng)該準備若干計劃以追求 一個或幾個機會。右下角的機會太小了，可以不必考慮。右上角和左下角的機會應(yīng)該密 切加以注視，因為其中任何一個機會的吸引力和成功概率都可能發(fā)生變化。 基礎(chǔ)知識： 一、市場營銷環(huán)境的涵義 　 按照美國著名市場學家菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制 的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效 地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼?，市場營銷環(huán)境是 指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和 發(fā)展的各種外部條件。 　 企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約 也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。 一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè) 緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中 間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀 環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學 技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷 活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。 二、市場營銷環(huán)境的特點 　 （一）客觀性 　　企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。 　 （二）差異性 　　市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán) 境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口 、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性 對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須 采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。 　 （三）相關(guān)性 　　市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和 相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的， 而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟因素 的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。 　 （四）動態(tài)性 　　營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜 止的。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的 變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜， 這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾 向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費 者的消費心理正趨于成熟。這無疑對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當然，市場營 銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大 一些，有的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷 活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對 企業(yè)營銷活動的影響相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷 地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。 　 （五）不可控性 　　影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如 一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。 　 （六）可影響性 　　企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終 促使某些環(huán)境要素向預期的方向轉(zhuǎn)化。現(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于 企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企 業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗 ，從而被市場所淘汰。強調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是 無能為力或束手無策的，只能消極地、被動地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動 的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。或者說運用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán) 境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應(yīng) 。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里 的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子 ，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿 鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當?shù)氐木用瘢?并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地， 穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習俗，改 變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。 　　美國著名市場學者菲力普·科特勒正是針對該種情況，提出了“大市場營銷”理論。該 理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟的、心理的、 政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。科特勒舉例說，假設(shè)某家百貨公司擬 在美國某城市開設(shè)一家商店，但是當?shù)卣姆刹辉S你開店，在這種情況下，你必須 運用政治力量來改變法律，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標?！按笫袌鰻I銷”理論提出企業(yè)可以運用 能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變 做法，從而改變營銷環(huán)境。 三、微觀營銷環(huán)境 　　企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公 眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。 [pic] 圖1　公司微觀環(huán)境的主要行動者 　　供應(yīng)商一公司一營銷中介單位一顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營銷系統(tǒng)。一個公 司的成功，還受到另外兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。 　 （一）公司 　　公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及 促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷部負責制訂現(xiàn)有各個產(chǎn)品、各個品牌 及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。 營銷管理當局在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當 局、財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計部門等的協(xié)調(diào)，因為正是這 些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。 　 （二）供應(yīng)商 　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者 提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè) 備、能源、勞務(wù)、資金等等。 　　供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在： 　　1．供貨的穩(wěn)定性與及時性。原材料、零部件、能源及機器設(shè)備等貨源的保證，是企 業(yè)營銷活動順利進行的前提。如糧食加工廠需要谷物來進行糧食加工，還需要具備人力 、設(shè)備、能源等其他生產(chǎn)要素，才能使企業(yè)的生產(chǎn)活動正常開展。供應(yīng)量不足，供應(yīng)短 缺，都可影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。 　　2．供貨的價格變動。毫無疑問，供貨的價格直接影響企業(yè)的成本。如果供應(yīng)商提高 原材料價格，生產(chǎn)企業(yè)亦將被迫提高其產(chǎn)品價格，由此可能影響到企業(yè)的銷售量和利潤 。 　　3．供貨的質(zhì)量水平。供應(yīng)貨物的質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。 　　針對上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充 分考慮供應(yīng)商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的資源，交貨及時 ，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長期穩(wěn) 定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣 化。企業(yè)過分依賴一家或少數(shù)幾家供貨人，受到供應(yīng)變化的影響和打擊的可能性就大。 為了減少對企業(yè)的影響和制約，企業(yè)就要盡可能多地聯(lián)系供貨人，向多個供應(yīng)商采購， 盡量注意避免過于依靠單一的供應(yīng)商，以免當與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化時，使企業(yè)陷入 困境。 　 （三）營銷中介機構(gòu) 　　營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括 中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。 　　1．中間商 　　中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代 理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商——代理人、經(jīng)紀人、制造商代表——專門介紹客戶或 與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品持有權(quán)。經(jīng)銷中間商——如批發(fā)商、零售商和其他 再售商——購買產(chǎn)品，擁有商品持有權(quán)，再售商品。中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消 費領(lǐng)域具有極其重要的影響。在與中間商建立合作關(guān)系后，要隨時了解和掌握其經(jīng)營活 動，并可采取一些激勵性合作措施，推動其業(yè)務(wù)活動的開展，而一旦中間商不能履行其 職責或市場環(huán)境變化時，企業(yè)應(yīng)及時解除與中間商的關(guān)系。 　　2．實體分配公司 　　實體分配公司協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地。倉儲公司是在 貨物運往下一個目的地前專門儲存和保管商品的機構(gòu)。每個公司都需確定應(yīng)該有多少倉 位自己建造，多少倉位向存儲公司租用。運輸公司包括從事鐵路運輸、汽車運輸、航空 運輸、駁船運輸以及其它搬運貨物的公司，它們負責把貨物從一地運往另一地。每個公 司都需從成本、運送速度、安全性和交貨方便性等因素，進行綜合考慮，確定選用那種 成本最低而效益更高的運輸方式。 　　3．市場營銷服務(wù)機構(gòu) 　　市場營銷服務(wù)機構(gòu)指市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司 ，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當?shù)氖袌?，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。有些大公司， 如杜邦公司和老人牌麥片公司，他們都有自己的廣告代理人和市場調(diào)研部門。但是，大 多數(shù)公司都與專業(yè)公司以合同方式委托辦理這些事務(wù)。但凡一個企業(yè)決定委托專業(yè)公司 辦理這些事務(wù)時，它就需謹慎地選擇哪一家，因為各個公司都各有自己的特色，所提供 的服務(wù)內(nèi)容不同，服務(wù)質(zhì)量不同，要價也不同。企業(yè)還得定期檢查他們的工作，倘若發(fā) 現(xiàn)某個專業(yè)公司不能勝任，則須另找其他專業(yè)公司來代替。 　　4．金融機構(gòu) 　　金融機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各 種公司。公司的營銷活動會因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴重的影響。 　 （四）顧客 　　企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標市場提供商品與 勞務(wù)。企業(yè)的目標市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種： 　　1．消費者市場　 　　個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費。 　　2．工業(yè)市場　　 　　組織機構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達到贏利或其他的目的 。 　　3．轉(zhuǎn)售商市場　 　　組織機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。 　　4．政府市場　　 　　政府機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們 的人。 　　5．國際市場　　 　　買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。 　?。ㄎ澹└偁幷?　　一個組織很少能單獨作出努力為某一顧客市場服務(wù)。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群 競爭對手的包圍和影響。 　　競爭環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括更基本的一些東西。一個公司掌握競 爭的最好辦法是樹立顧客觀點。顧客在決定將要購買某件東西的決策過程中，究竟考慮 些什么呢？假定一個人勞累之后需要休息一下，這個人會問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？” 他（她）的腦際可能會閃現(xiàn)社交活動、體育運動和吃些東西的念頭。我們把這些稱為欲 望競爭因素。假如這個人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食 品就會出現(xiàn)在心頭，如炸土豆片、糖果、軟飲料、水果。這些能表示滿足同一需要的不 同的基本方式，我們可稱之為類別竟爭因素。這時，如果他（她）決定吃糖果，那么又 會問：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會想起各種糖果來，如巧克力塊、甘草糖和水果 糖，這些糖果都是滿足吃糖欲望的不同形式，它們稱為產(chǎn)品形式競爭因素。最后，消費 者認為他要吃巧克力塊，這樣又會面對幾種牌子的選擇，如赫謝、雀巢和火星等牌號， 這些稱為品牌競爭因素。 　　公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因 素上，而對如何抓住機會擴大整個市場，或者說起碼不讓市場萎縮，卻都忽略不顧。 　　對于進行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括。一個公司必須時刻牢記四 個基本方面，即稱為市場定位的4C。也就是必須考慮客戶（Customers）、銷售渠道（C hannels）、競爭（Competition）和作為公司（Company）自身的特點。成功的營銷實際 上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷售渠道及競爭對手間的關(guān)系位置。 　 　?。┕?　　公眾就是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。 　　公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標的能力，也可能妨礙這種能力。鑒于公 眾會對企業(yè)的命運產(chǎn)生巨大的影響，精明的企業(yè)就會采取具體的措施，去成功地處理與 主要公眾的關(guān)系，而不是不采取行動和等待。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門 籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。公共關(guān)系部門負責收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見和態(tài)度 ，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳，公共關(guān)系部門 就會成為排解糾紛者。 　　對一個企業(yè)來說，如果把公共關(guān)系事務(wù)完全交給公共關(guān)系部門處理，那將是一種錯 誤。一個企業(yè)的全部雇員，從負責接待一般公眾的高級職員到向財界發(fā)表講話的財務(wù)副 總經(jīng)理，到走訪客戶的推銷代表，都應(yīng)該參與公共關(guān)系的事務(wù)。 　　每個企業(yè)的周圍有七類公眾： 　　1．金融界　 　　金融界對企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融界主要包括銀行、投資公司、證券經(jīng) 紀行、股東。 　　2．媒介公眾　 　　媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機構(gòu)，特別是報紙、雜志、電臺、 電視臺。 　　3．政府機構(gòu)　 　　企業(yè)管理當局在制訂營銷計劃時，必須認真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化 。 　　4．公民行動團體　 　　一個企業(yè)營銷活動可能會受到消費者組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族團體等的質(zhì)訊 。 　　5．地方公眾　 　　每個企業(yè)都同當?shù)氐墓妶F體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系?！?　　6．一般公眾　 　　企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營活動的態(tài)度。雖然一般公眾并不是有組織 地對企業(yè)采取行動，然而一般公眾對企業(yè)的印象卻影響著消費者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的看 法。 　　7．內(nèi)部公眾　 　　企業(yè)內(nèi)部的公眾包括藍領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、經(jīng)理和董事會。大公司還發(fā)行業(yè)務(wù)通訊 和采用其它信息溝通方法，向企業(yè)內(nèi)部公眾通報信息并激勵他們的積極性。當企業(yè)雇員 對自己的企業(yè)感到滿意的時候，他們的態(tài)度也就會感染企業(yè)以外的公眾。 四、宏觀營銷環(huán)境 　　宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治-法律和社會- 文化等因素。 　 （一）人口環(huán)境 　　人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的 人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。 而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及 其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷 活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展 動向，不失時機抓住市場機會，當出現(xiàn)威脅時，應(yīng)及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口 環(huán)境的變化。 　　1．人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 　　估計世界人口將以每年8000～9000萬的速度增長，其中80%的人口屬于發(fā)展中國家。 眾多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè)帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口 數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物 、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出 市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。因為人口增加，其消費需求也會迅 速增加，那么市場的潛力也就會很大。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少，糧食 供應(yīng)不足，人們的食物消費模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影 響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進一步擴大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須 認真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā) 展帶來機會。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比 如人口增長可能導致人均收入下降，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。又如由于 房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長還會對交通運輸產(chǎn)生 壓力，企業(yè)對此應(yīng)予以關(guān)注。 　　2．人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響 　　人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu) 。 　 （1）年齡結(jié)構(gòu) 　　不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前我國人口老化現(xiàn)象還不十分嚴重，但 到下世紀初，同世界整體趨勢相仿，我國將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大 大高于西方發(fā)達國家。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興 旺。 　 （2）性別結(jié)構(gòu) 　　反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場上，婦女通常 購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。 　 （3）家庭結(jié)構(gòu) 　　家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。歐美國家 的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人左右。家庭數(shù)量的劇增必 然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 　 （4）社會結(jié)構(gòu) 　　我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。這一社會結(jié)構(gòu)的客觀 因素決定了企業(yè)在國內(nèi)市場中，應(yīng)當以農(nóng)民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應(yīng)放在 農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 　 （5）民族結(jié)構(gòu) 　　民族不同，其生活習性、文化傳統(tǒng)也不相同。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的 營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 　　3．人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響 　　地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是 人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。在發(fā)達 國家除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現(xiàn)象就是城市 人口向農(nóng)村流動。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內(nèi) 地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學習等使人口流動加速。對 于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競 爭；另一方面，人口增多也使當?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而 給當?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機會。 　 （二）經(jīng)濟環(huán)境 　　經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或 間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 　　1．直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 　　一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷 活動的直接經(jīng)濟環(huán)境。主要包括： 　 （1）消費者收入水平的變化 　　消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或 勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點： 　?、賴裆a(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從國民生產(chǎn)總值 的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這 個指標有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需 求和購買力就越大，反之，就越小。 　　②人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標大體反映了一個 國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入 增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。 　?、蹅€人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人 收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。 　?、軅€人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可 缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是 消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這 部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、 旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。 　?、菁彝ナ杖搿＜彝ナ杖氲母叩蜁绊懞芏喈a(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高， 對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。 　　需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收 入”。只有“實際收入”才影響“實際購買力”。 　 （2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 　　隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū) 的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟學家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系 數(shù)的計算公式： 　　恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比 　　食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開 支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 　　這種消費支出模式不僅與消費者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個因素的影響：(1)家 庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買 冰箱、電視機、家具、陳設(shè)品等耐用消費品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教 育等方面支出較多，而用于購買家庭消費品的支出減少。當孩子長大獨立生活后，家庭 收支預算又會發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲蓄部分就會增加。(2)家庭所在地點的影響 。如住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的 支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。 　　恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)國 家統(tǒng)計局1995年調(diào)查資料，按全國居民平均水平計算，我國的“恩格爾系數(shù)”約為54%。按 此標準，我國已進入溫飽階段后期，到2000年，可達到小康階段，而到2010年，則可進 入中等收入國家行列。 　　消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費 支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)， 也是企業(yè)開展營銷活動的基本立足點。二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達國家的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大 變化：(1)恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣著消費比重降低，幅度 在20%～30%之間；(3)住宅消費支出比重增大；(4)勞務(wù)消費支出比重上升；(5)消費開支 占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升。而從我國的情況看，消費結(jié)構(gòu)還不盡合理。隨 著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們 的消費模式和消費結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進入 的目標市場中支出模式和消費結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費者 不斷變化的需求。 　 （3）消費者儲蓄和信貸情況的變化 　　消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。 　　當收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越 少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量愈小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當全面了解消費者的儲蓄 情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、 消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄 動機與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。 　　近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè) 目前產(chǎn)品價值的實現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費者的潛在需求，就可開 發(fā)新的目標市場。比如1979年，日本電視機廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不 多，但中國人有儲蓄習慣，且人口眾多。于是，他們決定開發(fā)中國黑白電視機市場，不 久便獲得成功。當時，西歐某國電視機廠商雖然也來中國調(diào)查，卻認為中國人均收入過 低，市場潛力不大，結(jié)果貽誤了時機。 　　西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸，就是消 費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者 提前支取未來的收入，提前消費。西方國家盛行的消費者信貸主要有：(1)短期賒銷；( 2)購買住宅分期付款；(3)購買昂貴的消費品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類。信貸消 費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會、更多的收入 以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經(jīng)濟杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費、供給 與需求的矛盾。當市場供大于求時，可以發(fā)放消費信貸，刺激需求；當市場供不應(yīng)求時 ，必須收縮信貸，適當抑制、減少需求。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這 些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費還主要是公共事業(yè) 單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些 商家的信用卡消費正在逐步興起。 　　2．間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 　　除了上述因素直接影響企業(yè)的市場營銷活動外，還有一些經(jīng)濟環(huán)境因素也對企業(yè)的 營銷活動產(chǎn)生或多或少的影響。 　 （1）經(jīng)濟發(fā)展水平 　 企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段 不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的 營銷。例如，以消費者市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面，強調(diào) 產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價格競爭。而在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè) 重于產(chǎn)品的功能及實用性，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場方面，經(jīng)濟發(fā) 展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動力的先進、精密、自動化程度高、性能好的 生產(chǎn)設(shè)備。因此，對于不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場營銷策略。 　　美國學者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟發(fā) 展歸納為五種類型：(1)傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；(2)經(jīng)濟起飛前的準備階段；(3)經(jīng)濟起飛階段； (4)邁向經(jīng)濟成熟階段；(5)大量消費階段。凡屬前三個階段的國家稱為發(fā)展中國家，而 處于后兩個階段的國家則稱為發(fā)達國家。不同發(fā)展階段的國家在營銷策略上也有所不同 。以分銷渠道為例，國外學者認為：(1)經(jīng)濟發(fā)展階段越高的國家，其分銷途徑越復雜而 且廣泛；(2)進口代理商的地位隨經(jīng)濟發(fā)展而下降；(3)制造商、批發(fā)商與零售商的職能 逐漸獨立，不再由某一分銷路線的成員單獨承擔；(4)批發(fā)商的其它職能增加，只有財務(wù) 職能下降；(5)小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；(6)零售商的加成上升。 　　我國目前正處于經(jīng)濟起飛前的準備階段，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，到下 個世紀初，我國經(jīng)濟將進入起飛階段。到那時，(1)市場規(guī)模進一步擴大；(2)企業(yè)投資 機會增多；(3)市場交換成為企業(yè)的根本活動；(4)信息競爭將成為市場競爭的焦點。因 此，企業(yè)應(yīng)當注意經(jīng)濟起飛階段市場中的變化，把握時機，主動迎接市場的挑戰(zhàn)。 　 （2）經(jīng)濟體制 　　世界上存在著多種經(jīng)濟體制，有計劃經(jīng)濟體制，有市場經(jīng)濟體制，有計劃- 市場經(jīng)濟體制，也有市場- 計劃經(jīng)濟體制，等等。不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。例如，在計 劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是行政機關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都 由國家計劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。 在這種經(jīng)濟體制下，企業(yè)不能獨立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，因而，也就談不上開展市場營 銷活動。而在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現(xiàn)的 場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現(xiàn)自己的利益目標?，F(xiàn)階段，我 國正處于計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制的過渡時期，兩種體制并存，兩種機制 并存，市場情況十分復雜。一方面，通過改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位， 具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，開始真正走向市場并以市場為目標開展自己的營銷活動 ；另一方面，企業(yè)經(jīng)營機制還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，政府的直接干預還嚴重存在，企業(yè)的 生產(chǎn)經(jīng)營活動還受到較強的控制，因而企業(yè)的營銷活動在一定程度上受到制約。另外， 市場發(fā)育不完善，市場秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護主義盛行，極不利于企業(yè)開展營 銷活動。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營銷策略。例 如，可以運用“大營銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過橫向聯(lián)合進入對方市場等，從而開拓自 己的市場。 　 （3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況 　　我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的 發(fā)展格局。同時在各個地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展 的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。 　　我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時間，我國將重點發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能 源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng) 發(fā)展，也給市場營銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系， 加強聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展狀況，制訂切實 可行的營銷措施。 　 （4）城市化程度 　　城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的 重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一。目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費的自 給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外，城市居民一 般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費觀念較 為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展營銷活動時，要 充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。 　 （三）物質(zhì)環(huán)境 　　物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源 、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在四個方面： 　　1．日益逼近的某些原料短缺 　　2.能源成本的增加 　　石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴重的問題。世 界上的主要工業(yè)國，都對石油有極大的依賴，在成本及效益方面均可取的其他替代能源 問世之前，石油將繼續(xù)是左右世界政治與經(jīng)濟前景的一種力量。油價的高昂（1970年時 每桶2.23美元，1980年高達每桶34美元）激起對替代能源發(fā)瘋似的研究。煤又重新被普 遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。僅僅太陽 能領(lǐng)域，已有成百上千的企業(yè)、機構(gòu)推出了第一代產(chǎn)品，用于家庭供暖和其他用途。還 有一些企業(yè)、機構(gòu)，正在研究有實用價值的電動汽車，倘能成功，研制者將可能得到數(shù) 拾億美元的獎賞。 　　3.污染的增加 　　有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。 　　公眾對環(huán)境問題的關(guān)心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制 技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞 環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。 　　4.政府對自然資源管理方面有力的干預 　 （四）技術(shù)環(huán)境 　　科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境 不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特 別與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了 機會，又帶來了威脅。企業(yè)的機會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨 的威脅則可能有兩個方面：一方面新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一 方面新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價值觀。例如，電視機出現(xiàn)后，對收音機制造業(yè)是個 威脅，對電影院的沖擊則更為明顯。據(jù)美國《設(shè)計新聞》報道，由于國內(nèi)大量啟用自動化 設(shè)備和采用新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新的行業(yè)，包括新技術(shù)培訓、新工具維修、電腦教育、 信息處理、自動化控制等?！崩?，避孕藥的發(fā)明造成了更小的家庭，更多的職業(yè)和更多 的“可隨意支配的收入”，這樣就引起了市場需求的變化，給飲食業(yè)、旅游業(yè)、航空公司 、旅館業(yè)等行業(yè)創(chuàng)造了新的市場營銷機會。 　　1．新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 　　新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大的壓力，同時也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)部因素和外部環(huán)境 ，而引起以下企業(yè)市場營銷策略的變化。 　 （1）產(chǎn)品策略。由于科學技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短， 產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開 拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預測 新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新 產(chǎn)品。 　 （2）分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方 式發(fā)生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴大，自我意識的觀念增強，從 而引起分銷機構(gòu)的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年 代出現(xiàn)的超級市場，40年代出現(xiàn)的廉價商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、 特級商店、左撇子商店等。同時也引起分銷實體的變化，運輸實體的多樣化，提高了運 輸速度，增加了運輸容量及貨物儲存量，使現(xiàn)代企業(yè)的實體分配出發(fā)點由工廠變成了市 場。 　 （3）價格策略。科學技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價格下降，另一方面 使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強信息反饋，正確應(yīng)用價值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來 制訂和修改價格策略。 　 （4）促銷策略?？茖W技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣 告宣傳方式的復雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、 促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi) 容。 　　2．新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化 　　技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企 業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前發(fā)達國家許多企業(yè)在經(jīng)營管理中 都使用電腦、傳真機等設(shè)備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作 用。日本神戶制鋼所和竹中公務(wù)店等公司1984年二月開始租用日本電信電話公司研制成 功的“電視會議系統(tǒng)”?，F(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié) 帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提高 了服務(wù)質(zhì)量。 　　3．新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習慣的影響 　　自動售貨機的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員 ，只需少量的工作人員補充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機械；對買方來說，購貨不受 時間限制，在任何時間都可以買到商品和提供的服務(wù)。 　 （五）政治與法律環(huán)境 　　政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào) 節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準則。政治與法律相互聯(lián)系 ，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。 　　1．政治環(huán)境因素 　　政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市 場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。 　 （1）政治局勢 　　政治局勢指企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個國家的政局穩(wěn)定與否 會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，就會給 企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會影響 經(jīng)濟發(fā)展和人民的購買力，而且對企業(yè)的營銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭、暴亂、罷工、 政權(quán)更替等政治事件都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生不利影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。因此 ，社會是否安定對企業(yè)的市場營銷關(guān)系極大，特別是在對外營銷活動中，一定要考慮東 道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。 　 （2）方針政策 　　各個國家在不同時期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟政策，制定經(jīng)濟發(fā)展方針，這些 方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷 活動。例如，我國在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《關(guān)于當前產(chǎn)業(yè)政策要點的決定》，明確提出了 當前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。 還有諸如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研 究經(jīng)濟環(huán)境、調(diào)整自身的營銷目標和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。就對本國企業(yè)的影響來看， 一個國家制定出來的經(jīng)濟與社會發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟政策等，企業(yè)都是要執(zhí)行的，而執(zhí) 行的結(jié)果必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進某些行業(yè)的發(fā)展，同時又 限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，那么企業(yè)就必須按照國家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營國家允許 的行業(yè)和產(chǎn)品。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。例如，通過 征收個人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費者收入，從而影響消費者的購買力來影響消費者需求； 國家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、酒等課以較重的稅收來 抑制消費者的消費需求。這些政策必然影響社會購買力，影響市場需求，從而間接影響 企業(yè)營銷活動。從對國外企業(yè)的影響來看，市場國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要 環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國企業(yè)在市場國的營銷活動。隨著我國改革的進一步 深入和對外開放的進一步擴大，特別是對外開放政策的進一步明朗化和外貿(mào)、外商投資 法律制度的進一步完善，外資看到了在華投資的前景，因而擴大投資規(guī)模，延長投資期 限(由最初的1～3年，延長到5年以上，甚至10年、20年、50年)，來華投資的外國企業(yè)也 越來越多。這說明，市場國的方針、政策對外來投資有非常大的影響作用。 　　目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預措施主要有 ： 　?、龠M口限制。它包括兩類：一類是限制進口數(shù)量的各項措施；另一類是限制外國產(chǎn)品 在本國市場上銷售的措施。政府進行進口限制的主要目的在于保護本國工業(yè)，確保本國 企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。 　　②稅收政策。政府在稅收方面的政策措施會對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。比如對某些產(chǎn) 品征收特別稅或高額稅，則會使這些產(chǎn)品的競爭力減弱，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶 來一定影響。 　?、蹆r格管制。當一個國家發(fā)生了經(jīng)濟問題時，如經(jīng)濟危機、通貨膨脹等，政府就會對 某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為了保護公 眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預了企業(yè)的定價決策，影響企業(yè) 的營銷活動。 　?、芡鈪R管制。指政府對外匯買賣及一切外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)所實行的管制。外匯管制對企業(yè) 營銷活動特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要影響。例如，實行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的 原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國外進口，企業(yè)的利潤和資金也不能或不能隨意匯回 母國。 　　⑤國有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為 了保護本國工業(yè)避免外國勢力阻礙等原因，將外國企業(yè)收歸國有。 　 （3）國際關(guān)系 　　這是國家之間的政治、經(jīng)濟、文化、軍事等關(guān)系。發(fā)展國際間的經(jīng)濟合作和貿(mào)易關(guān) 系是人類社會發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都可能或多或少地與其他國 家發(fā)生往來，開展國際營銷的企業(yè)更是如此。因此，國家間的關(guān)系也就必然會影響企業(yè) 的營銷活動。這種國際關(guān)系主要包括兩個方面的內(nèi)容：①企業(yè)所在國與營銷對象國之間的 關(guān)系。例如，中國在國外經(jīng)營的企業(yè)要受到市場國對于中國外交政策的影響。如果該國 與我國的關(guān)系良好，則對企業(yè)在該國經(jīng)營有利；反之，如果該國對我國政府持敵對態(tài)度 ，那么，中國的企業(yè)就會遭到不利的對待，甚至攻擊或抵制。比如中美兩國之間的貿(mào)易 關(guān)系就經(jīng)常受到兩國外交關(guān)系的影響。美國經(jīng)常攻擊中國的人權(quán)狀況，貿(mào)易上也常常采 取一些歧視政策，如搞配額限制，所謂“反傾銷”等，阻止中國產(chǎn)品進入美國市場。這對 中國企業(yè)在美國市場上的營銷活動是極為不利的。②國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之 間的關(guān)系。國際企業(yè)對于市場國來說是外來者，但其營銷活動要受到市場國與其他國家 關(guān)系的影響。海灣戰(zhàn)爭后，由于聯(lián)合國對伊拉克的經(jīng)濟制裁，使我國企業(yè)有很多貿(mào)易往 來不能進行。這說明國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系，也是影響國際企業(yè) 營銷活動的重要因素。 　　2．法律環(huán)境因素 　　對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動的準則，只有依法進行的各種營銷活動，才 能受到國家法律的有效保護。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政 府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)就 既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際 慣例和準則。這方面因素對國際企業(yè)的營銷活動有深刻影響。例如，一些國家對外國企 業(yè)進入本國經(jīng)營設(shè)定各種限制條件。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進入日本市場，必 須要找一個日本公司同它合伙。也有一些國家利用法律對企業(yè)的某些行為作特殊限制。 美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價格，一個公司的市場占有率超過 20%就不能再合并同類企業(yè)。除上述特殊限制外，各國法律對營銷組合中的各種要素，往 往有不同的規(guī)定。例如，產(chǎn)品由于其物理和化學特性事關(guān)消費者的安全問題，因此，各 國法律對產(chǎn)品的純度、安全性能有詳細甚至苛刻的規(guī)定，目的在于保護本國民族的生產(chǎn) 者而非消費者。美國曾以安全為由，限制歐洲制造商在美國銷售汽車，以致歐洲汽車制 造商不得不專門修改其產(chǎn)品，以符合美國法律的要求；英國也曾借口法國牛奶計量單位 采用的是公制而非英制，將法國牛奶逐出本國市場；而德國以噪音標準為由，將英國的 割草機逐出德國市場。各國法律對商標、廣告、標簽等都有自己特別的規(guī)定。比如加拿 大的產(chǎn)品標簽要求用英、法兩種文字標明；法國卻只使用法文產(chǎn)品標簽。廣告方面，許 多國家禁止電視廣告，或者對廣告播放時間和廣告內(nèi)容進行限制。這些特殊的法律規(guī)定 ，是企業(yè)特別是進行國際營銷的企業(yè)必須了解和遵循的。 　　從當前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來看，有兩個明顯的特點：(1)管制企業(yè)的立法 增多，法律體系越來越完善。西方國家一貫強調(diào)以法治國，對企業(yè)營銷活動的管理和控 制也主要通過法律手段。近幾年來，我國在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的同時，也加強了市 場法制方面的建設(shè)，陸續(xù)制訂、頒布了一系列有關(guān)重要法律法規(guī)，如《公司法》、《廣告法 》、《商標法》、《經(jīng)濟合同法》、《反不正當競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法 》、《外商投資企業(yè)法》等等，這對規(guī)范企業(yè)的營銷活動起到了重要作用。(2)政府機構(gòu)執(zhí) 法更嚴。各個國家都根據(jù)自己不同的情況，建立了相應(yīng)的執(zhí)法機關(guān)。例如，在美國，就 有聯(lián)邦貿(mào)易委員會、聯(lián)邦藥物委員會、環(huán)境保護局、消費者事務(wù)局等執(zhí)法機構(gòu)，日本有 公正交易委員會，德國有聯(lián)邦卡特爾局，瑞典有消費者行政長官處和市場法院，加拿大 有市場保護委員會等。這些官方機構(gòu)對企業(yè)的營銷活動有很大的影響力，近年來執(zhí)法更 加積極、嚴格。我國的市場管理機構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物 價局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護局、衛(wèi)生防疫部門等機構(gòu)，分別從各個方面對企業(yè)的營銷 活動進行監(jiān)督和控制，在保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，保護正當交易和公平競爭，維 護消費者利益，促進市場有序運行和經(jīng)濟健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè) 必須知法守法，自覺用法律來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。 同時，還要善于運用法律武器維護自己的合法權(quán)益?！?　 （六）社會與文化環(huán)境 　　每個人都生長在一定的社會文化環(huán)境中，并在一定的社會文化環(huán)境中生活和工作， 他的思想和行為必定要受到這種社會文化的影響和制約。市場營銷學中所說的社會文化 因素，一般指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、 審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。社會文化作為人們 一種適合本民族、本地區(qū)。企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)分析、研究和了解社會文化環(huán)境，以 針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略。 　　1．教育狀況 　　教育是按照一定目的要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的活動，是傳授生產(chǎn) 經(jīng)驗和生活經(jīng)驗的必要手段，反映并影響著一定的社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟狀況， 是影響企業(yè)市場營銷的重要因素。教育狀況對營銷活動的影響，可以從以下幾個方面考 慮。 　 （1）對企業(yè)選擇目標市場的影響。處于不同教育水平的國家或地區(qū)，對商品的需求不同 。 　 （2）對企業(yè)營銷商品的影響。文化不同的國家和地區(qū)的消費者，對商品的包裝、裝潢， 附加功能和服務(wù)的要求有差異。通常文化素質(zhì)高的地區(qū)或消費者要求商品包裝典雅華貴 ，對附加功能也有一定要求。 　 （3）對營銷調(diào)研的影響。企業(yè)的營銷調(diào)研在受教育程度高的國家和地區(qū)可在當?shù)毓蛡蛘{(diào) 研人員或委托當?shù)氐恼{(diào)研公司或機構(gòu)完成具體項目，而在受教育程度低的國家和地區(qū)， 企業(yè)開展調(diào)研要有充分的人員準備和適當?shù)姆椒ā?　 （4）對經(jīng)銷方式的影響。企業(yè)的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書的設(shè)計要考慮目標市場的受教育 狀況。如果經(jīng)營商品的目標市場在文盲率很高的地區(qū)，就不僅需要文字說明，更重要的 是要配以簡明圖形，并要派人進行使用、保養(yǎng)的現(xiàn)場演示，以避免消費者和企業(yè)的不必 要損失。 　　2．宗教信仰 　　縱觀歷史上各民族的消費習慣的產(chǎn)生和發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)宗教是影響人們消費行為的 重要因素之一。某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒購買決策中也有重大影響。一種新產(chǎn) 品出現(xiàn)，宗教組織有時會提出限制，禁止使用，認為該商品與宗教信仰相沖突。所以企 業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在經(jīng)銷活動中也要針對宗教 組織設(shè)計適當方案，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。 　　3．價值觀念 　　價值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同的文化背景下，人們 的價值觀念相差很大，消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。對于不同 的價值觀念，企業(yè)的市場營銷人員就應(yīng)該采取不同的策略。一種新產(chǎn)品的消費，會引起 社會觀念的變革。而對于一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定 促銷策略時應(yīng)把產(chǎn)品與目標市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。 　　4．消費習俗 　　消費習俗是人類各種習俗中的重要習俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式 ，也可以說是人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種消費風俗習慣。不同的消費習 俗，具有不同的商品需要，研究消費習俗，不但有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售， 而且有利于正確、主動地引導健康的消費。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、 信仰、倫理等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。 　　5．審美觀念 　　人們在市場上挑選、購買商品的過程，實際上也就是一次審美活動。近年來，我國 人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提高，發(fā)生了明顯的變化。 　 （ｌ）追求健康的美。體育用品和運動服裝的需求量呈上升趨勢。 　 （２）追求形式的美。服裝市場的異軍突起，不僅美化了人們的生活，更重要的是迎合 了消費者的求美心愿。在服裝樣式上，青年人一掃過去那種多層次、多線條、重疊反復 的造型藝術(shù)，追求強烈的時代感和不斷更新的美感、由對稱轉(zhuǎn)為不對稱，由灰暗色調(diào)轉(zhuǎn) 為鮮艷、明快、富有活力的色調(diào)。 　 （３）追求環(huán)境美。消費者對環(huán)境的美感體驗，在購買活動中表現(xiàn)得最為明顯。 　　因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)注意以上三方面審美觀的變化，把消費者對商品的評價作為 重要的反饋信息，使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營場所的美化效果融合為一體，以更好地滿足 消費者的審美要求。 在研究社會文化環(huán)境時，還要重視亞文化群對消費需求的影響。每一種社會文化的內(nèi) 部都包含若干亞文化群。因此，企業(yè)市場營銷人員在進行社會和文化環(huán)境分析時，可以 把每一個亞文化群視為一個細分市場，生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，滿足顧客需求。 五、市場環(huán)境分析方法 　　按系統(tǒng)論和生態(tài)學的觀點，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部 環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角 度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此， 企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學中生物體 與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。 　　外部環(huán)境變化對任一個企業(yè)產(chǎn)生的影響都可以從三個方面進行分析。一是對企業(yè)市 場營銷有利的因素，即它對企業(yè)市場營銷來說是環(huán)境機會；二是對企業(yè)市場營銷不利的 因素，它是對企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅；三是對該企業(yè)市場營銷無影響的因素，企業(yè)可 以把它視為是中性因素。對機會和威脅，企業(yè)必須采取適當?shù)膶?yīng)措施，才能在環(huán)境變 化中生存下來。 　 （一）環(huán)境機會分析 　　環(huán)境機會是指對公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競 爭優(yōu)勢。 [pic] 圖2　機會矩陣 　　圖2表示一個機會矩陣和某汽車公司所面臨的若干機會分布情況。公司在每一個特定 機會中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實力（即獨特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條 件相符合。經(jīng)營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢的企業(yè) ，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造-價值的能力。 　 （二）環(huán)境威脅分析 　　環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行 動，這種不利趨勢將導致公司市場地位被侵蝕。 [pic] 圖3　威脅矩陣 　　公司營銷經(jīng)理應(yīng)該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來。這些威脅應(yīng)按其 嚴重性和出現(xiàn)的可能性分類。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因為它們會嚴重地危害公司利 益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。公司需要為每一個這樣的威脅準備一個應(yīng)變計劃，這些 計劃將預先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當威脅出現(xiàn)時，公司將進行哪些改變。 　　把某個特定公司所面臨的威脅和機會集中圖解出來，舊能勾勒出整個情況的特征。 有四種可能的結(jié)果。一種理想的業(yè)務(wù)是指擁有很多大好機會，而很少甚至可以避免威脅 。一種投機性的業(yè)務(wù)是大好機會和威脅的出現(xiàn)率同樣高。一種成熟的業(yè)務(wù)是大好的機會 和威脅都很少。最后，一種麻煩的業(yè)務(wù)是機會很少，威脅卻很大。 五、估算未來需求 　　我們現(xiàn)在準備探討估算未來需求的方法。能夠容易預測的產(chǎn)品和勞務(wù)是極少的。這 種容易預測的條件通常在于一個產(chǎn)品的絕對水平或趨勢是完全穩(wěn)定的，并且競爭關(guān)系不 存在（公用事業(yè)）或競爭關(guān)系穩(wěn)定不變（純粹的獨占）。在大多數(shù)市場上，總需求和公 司需求并不穩(wěn)定，于是，可靠的預測成了公司成功的關(guān)鍵。預測失誤可以導致存貨過多 、犧牲性的減價或由于缺貨而喪失銷售機會。需求越不穩(wěn)定，預測的準確性就越是關(guān)鍵 ，因此，預測過程就越加復雜。 　　公司通常采用3個階段的程序獲得銷售額的預測。它們先進行宏觀經(jīng)濟預測，然后進 行行業(yè)預測，最后進行公司銷售預測。預測要求對通貨膨脹、失業(yè)、利率。消費者開支 和儲蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事 件進行預測。其結(jié)果產(chǎn)生一個全國總產(chǎn)出的預測，應(yīng)用這種預測數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指 標，便可預測行業(yè)銷售額。然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷售中能達到的一定數(shù)量的份額作 為它的銷售預測的基礎(chǔ)。 　　公司在實際上怎樣進行宏觀預測？許多大公司有自己的計劃部門，它們使用高級的 數(shù)理技術(shù)來執(zhí)行這些任務(wù)。小公司可以向下列企業(yè)購買預測材料： 　　1.營銷研究公司：它通過會見顧客、分銷者與其他有見識的人士預測未來。 　　2.專業(yè)預測公司：它對特定條件下的環(huán)境作長期預測，諸如人口、自然資源和技術(shù) 。它們中最著名的美國公司有數(shù)據(jù)資源庫公司、沃頓經(jīng)濟計量公司和蔡斯經(jīng)濟計量公司 。 　　3.未來學研究公司：它產(chǎn)生推測性的預測方案。最著名的美國公司有哈得遜研究所 、財富集團和財富研究所。 　　所有的預測建立在3個信息基礎(chǔ)之上：人們說什么、人們做什么或人們已做了什么。 第一個基礎(chǔ)——人們說什么——包括對購買者或接近購買者的人諸如推銷員、外部專家等的 意見調(diào)查。它有3種方法：購買意圖調(diào)查法、銷售員意見綜合法和專家意見法。另一種方 法是在人們做什么的基礎(chǔ)上建立預測，即把產(chǎn)品投人市場試銷以確定購買者反映。最后 一個基礎(chǔ)——人們已做了什么一一包括分析過去購買行為的記錄或采用時間序列分析或統(tǒng) 計需求分析。 　 （一）購買者意圖調(diào)查法 　　預測是在一組規(guī)定的條件下預料購買者可能買什么的藝術(shù)。這種方法建議對購買者 應(yīng)該買什么進行調(diào)查。如果購買者有清晰的意圖，愿付諸實施，并能告訴訪問者，則這 種調(diào)查就顯得特別有價值。 　　在主要消費耐用品范疇內(nèi)（如家電），一些調(diào)研組織對消費者購買意圖進行定期調(diào) 查。這些組織提問的方法如下： 　　這就是所謂的購買概率尺度。此外，各種調(diào)查還包括詢問消費者目前和未來的個人 財務(wù)狀況以及經(jīng)濟前景。各種信息的要點都綜合在消費者感情測量（密執(zhí)安大學的調(diào)查 研究中心）或消費者信任測量（辛德林格公司）中。消費耐用品生產(chǎn)商訂閱這些指標， 希望預料消費者購買意圖的主要轉(zhuǎn)移方向，從而使他們能相應(yīng)地調(diào)整其生產(chǎn)和營銷計劃 。 　　某些衡量購買概率的調(diào)查在新產(chǎn)品上市之前就能得到反饋。 　　在業(yè)務(wù)購買領(lǐng)域內(nèi)，各類機構(gòu)在進行關(guān)于工廠、設(shè)備和材料的購買者意圖調(diào)查。這 些機構(gòu)中比較著名的是麥格勞一希爾研究所和普林斯頓意見研究公司。它們大部分的估 計和實際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以內(nèi)。購買者意圖調(diào)查對于工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費品、要求有先行計劃的產(chǎn)品采購和 新產(chǎn)品的需求估計都有使用價值。購買者意圖調(diào)查的價值將隨著購買者人數(shù)不多，有效 地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們愿意透露 他們的意圖而增加。 　 （二）銷售人員意見綜合法 　　當公司不能訪問購買者時，則可要求它的銷售代表進行估計。每個銷售代表估計每 位現(xiàn)行的和潛在的顧客會買多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。 　　很少有公司在利用它們銷售員的估計時不作某些調(diào)整的。銷售代表是有偏見的觀察 者。他們可能是天生的悲觀主義者或樂觀主義者，他們也可能由于最近的銷售受挫或成 功，從一個極端走向另一個極端。此外，他們經(jīng)常不了解較大的經(jīng)濟發(fā)展和影響他們地 區(qū)未來銷售的公司營銷計劃。他們可能瞞報需求，以達到使公司制訂低定額的目的。他 們也可能沒有時間去做出審慎的估計，或可能認為這不值得考慮。 　　為了促進銷售員做出較好的估計，公司可向他們提供一些幫助或鼓勵。銷售代表可 能收到一個他過去為公司所作的預測與實際銷售對照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè) 前景上的設(shè)想以及公司的利益，等等。 　　吸引銷售人員參加預測便可獲得許多好處。銷售代表在發(fā)展趨勢上可能比其他任何 一個人更具敏銳性。通過參與預測過程，銷售代表可以對他們的銷售定額充滿信心，從 而激勵他們達到目標。而且，一個“基層群眾”的預測過程還可產(chǎn)生細分為按產(chǎn)品、地區(qū) 、顧客和銷售代表的銷售估計。 （四）專家意見法 公司也可以借助專家來獲得預測。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和 貿(mào)易協(xié)會。例如，汽車公司向他們的經(jīng)銷商定期調(diào)查以獲得短期需求的預測。但是，經(jīng) 銷商的估計和銷售人員的估計一樣，有著相同的優(yōu)點和弱點。許多公司從一些著名的經(jīng) 濟預測公司那里購買經(jīng)濟和行業(yè)預測。這些預測專家處在較有利的位置，由于他們有更 多的數(shù)據(jù)和有更好的預測技術(shù)，因此，他們的預測優(yōu)于公司的預測。 　　公司可以偶爾召集專家，組成一個專門小組和提出一個特定的預測。會議請專家們 交換觀點并作出一個小組的估計（小組討論法）?；蛘呖梢砸髮＜覀兎謩e提出自己的 估計，然后由一位分析家把這些估計匯總成一個估計（個人估計匯總法）。或者由專家 們提出各自的估計和設(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計（德爾斐法）。 （五）市場測試法 在購買者不準備仔細地作購買計劃，或在實現(xiàn)他們購買意圖時呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)?家們并非是可靠的猜測者的情況下，一個直接的市場測試是必要的。直接的市場測試特 別適用于對新產(chǎn)品的銷售預測或為產(chǎn)品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況下。 發(fā)展動態(tài)： 經(jīng)濟全球化環(huán)境下的市場營銷 　 （一）世界經(jīng)濟發(fā)展客觀要求經(jīng)濟全球化，經(jīng)濟全球化必然導致市場國際化。 　　隨著世界經(jīng)濟、科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化已成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟發(fā)展的一種趨勢 。 　 （二）經(jīng)濟全球化中的跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略 　　1、建立全球性經(jīng)營網(wǎng)絡(luò) 　　在世界經(jīng)濟日益趨于一體化的今天，跨國公司以條條形式不斷沖破國家的塊塊限制 ，朝著“無國籍”的全球公司發(fā)展。它們從全球的角度，發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，而不僅僅是顧 忌跨國公司母國的經(jīng)濟利益。然而，也正是跨國公司將其國際營銷活動擴展到全世界， 打破了各國國民經(jīng)濟的相對統(tǒng)一，才促使國家間的經(jīng)濟聯(lián)系更為密切，相互依賴性更強 。 　　跨國公司在全力推進它們的全球化戰(zhàn)略的時候，正在轉(zhuǎn)變以往偏重于在發(fā)達國家之 間的投資策略，不斷擴大對發(fā)展中國家的投資比重。其中，包括中國在內(nèi)的東亞和拉美 國家受到許多西方跨國公司的青睞。西方跨國公司看重這些國家巨大的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?消費需求日益旺盛的廣闊市場，紛紛加大投資力度，改善投資結(jié)構(gòu)。例如西方的IBM、西 門子、波音等大公司紛紛到中國、“四小”、東盟等亞洲經(jīng)濟發(fā)展迅速的國家投資建廠。 而這些跨國公司的投資，反過來使東道國能夠消化和吸收世界的先進的科學技術(shù)與管理 經(jīng)驗，促進本國經(jīng)濟的發(fā)展。 　　2、大力推動海外企業(yè)的“當?shù)鼗?　　這是跨國公司在新的國際經(jīng)濟關(guān)系環(huán)境中調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略的又一新動向。這里所說的 “當?shù)鼗?，是指跨國公司的國外子公司在東道國的投資與經(jīng)營活動中，縮小與當?shù)氐慕?jīng) 濟與文化等方面的差異，淡化企業(yè)的本國色彩，在人員、資金及產(chǎn)品的零部件來源上， 均實行當?shù)鼗呗?，使之成為地道的當?shù)毓尽?　　目前，跨國公司的海外企業(yè)當?shù)鼗殉蔀橼厔荨?　　對于引入外資的東道國來說，吸引更多的外國公司在本國使用它們的先進技術(shù)從事 生產(chǎn)經(jīng)營活動，對于提高本國的科學技術(shù)水平、加快國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，是大有益處的。然 而，隨著外資的大量流入和外國企業(yè)的當?shù)鼗?，對本國企業(yè)的沖擊，尤其是對那些競爭 能力弱的本地企業(yè)的沖擊，將是巨大的。東道國只有充分發(fā)揮和利用外資企業(yè)的長處， 抑制和削減外資企業(yè)對本國經(jīng)濟的不利因素，才能順應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的大潮。 　　3、跨國兼并與廣泛締結(jié)國際性戰(zhàn)略聯(lián)盟 　　80年代以來，跨國兼并浪潮席卷西方世界，跨國公司以收購或合并外國企業(yè)的方式 ，直接滲入和擴大海外市場。除日本外，美國與西歐的一些公司也頻繁地從事國際兼并 活動。 　　跨國公司締結(jié)國際性戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新的國際競爭形式。 　　跨國公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的行業(yè)分布，大多集中在資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。 　　(三)經(jīng)濟全球化必然會使企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化。 　　一方面，給企業(yè)發(fā)展帶來了機遇。其一，擴大了市場范圍，使企業(yè)產(chǎn)品進入國際市 場在各國執(zhí)行其開放政策的前提下變得容易許多；其二，企業(yè)參與國際分工、國際合作 與國際競爭，易使企業(yè)產(chǎn)生并不斷增強其競爭意識和危機感，促使企業(yè)不斷挖潛；其三 ，市場的交融、競爭的沖擊，會不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品品種，改善服務(wù)質(zhì)量，更 好地滿足消費者多種多樣的需求。 　　另一方面，國外生產(chǎn)的產(chǎn)品輸入中國和外商在中國投資建廠生產(chǎn)銷售產(chǎn)品都變得容 易許多。從我國的市場對接實踐看，彩色膠卷、計算機、程控交換機以及發(fā)電設(shè)備等行 業(yè)的外企商品多以前種方式進占我國市場；而飲料、啤酒、洗滌劑、化妝品和部分機械 電子等外企商品則多以后種方式搶占中國市場。 文化營銷 　　(一)文化營銷內(nèi)涵 　　文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。即在市 場調(diào)研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提 供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客 及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。文化營銷含義有四：其一為：企業(yè)須借助于或 適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展營銷活動；其二為：企業(yè)在制訂市場營銷戰(zhàn)略時，須綜 合運用文化因素實施文化營銷戰(zhàn)略；其三為：文化因素須滲透到市場營銷組合中，制訂 出具有文化特色的市場營銷組合；其四為：企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企 業(yè)文化。 　?。ǘ┪幕瘽B透市場營銷組合 　　不難預見，二十一世紀，全球市場營銷網(wǎng)絡(luò)信息化進程將大大加快，知識化、信息 化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化成為市場營銷活動的主要特點，企業(yè)的市場營銷組合策略將進行全 面更新與調(diào)整。市場營銷組合由四個策略子系統(tǒng)構(gòu)成，即產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策 略與促銷策略。企業(yè)惟有通過對這四個策略子系統(tǒng)的配套運作，才可全面有效地實現(xiàn)企 業(yè)營銷戰(zhàn)略目標，體現(xiàn)企業(yè)的市場定位特色和目標市場競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)從以下幾個方 面加強文化營銷。 　　1。產(chǎn)品文化策略。在產(chǎn)品策略中文化營銷如應(yīng)用得當，企業(yè)可取得事半功倍之效。 企業(yè)可通過提高員工文化素質(zhì)，將文化寓于產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造全方位 、高品位的文化氛圍，以文化親和力重整企業(yè)內(nèi)部營銷。在產(chǎn)品設(shè)計、定位、制作工藝 品牌形象、服務(wù)等方面都力求文化創(chuàng)新。 　　首先，應(yīng)提高產(chǎn)品形式層中包裝的文化蘊涵。包裝不僅有保護產(chǎn)品安全的作用，更 是產(chǎn)品的“無聲推銷員”。隨著計算機技術(shù)在包裝工藝中的應(yīng)用拓展，在線印刷將大幅提 高包裝水平，但如果僅注重包裝技術(shù)含量的增加，就不能完全挖掘盡包裝的促銷功效。 企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計中強調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計、色彩與文字說明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突 出文化特色與文化韻味，結(jié)合目標市場的文化定位，樹立獨特的產(chǎn)品形象。 　　其次，實施中國名牌工程可謂任重道遠，擅用品牌文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的 關(guān)鍵。產(chǎn)品質(zhì)量問題不僅要常抓不懈，更要深化產(chǎn)品品牌的文化蘊涵。如江蘇紅豆集團 的“紅豆”品牌享譽國內(nèi)外，一定程度上得益于中國傳統(tǒng)文化魅力。唐代詩人王維的一首 膾炙人口的小詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！绷睢凹t豆”品牌 身價倍增。無獨有偶，美國知名品牌“Revlon”化妝品進入中國市場首戰(zhàn)告捷，即與其品 牌本土化策略休戚相關(guān)。李白詩云“云想衣裳花想容，春風扶檻露華濃”，美國公司采取 拿來主義，將“Revlon”中國化為“露華濃”，將其與楊玉環(huán)的國色天香相提并論，中國女 性對“露華濃”倍加青睞也就不足為奇了。 　　再次，在產(chǎn)品附加層中應(yīng)增加各種服務(wù)的文化附加值。如加強員工的職業(yè)教育與培 訓，提高其文化素質(zhì)；建立消費者數(shù)據(jù)庫，主動對消費者進行購物指導及消費教育，加 強售前、售中、售后服務(wù)的管理等。 　　2。促銷文化策略。企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目 的在于向目標顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，說服顧客進行購買本企業(yè)產(chǎn) 品。也就是說，促銷實質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。 中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠流長，如能在促銷活動中滲透傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化 ，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式 ，打動顧客心扉。 　　上海的南京路、淮海路、四川路是率先開展文化促銷活動的三大商業(yè)街。“黃浦旅游 節(jié)”、“上海美食節(jié)”、“黃浦之春”等系列文化促銷活動令“中華商業(yè)一條街”的美譽名副其 實，取得了較好的經(jīng)濟效益與社會效益。六朝古都南京的文化促銷活動更是方興未艾。 號稱“金陵第一樓”的金鷹國際購物中心寓購物、旅游、消閑、飲食、娛樂、藝術(shù)文化為 一體，以濃郁的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵吸引了大批國內(nèi)外游客。 　　中國的政治文化中心北京則以其博大精深的“京味文化”成為中外商家的必爭之地。 如北京藍島大廈1993年1月18日開業(yè)以來，商品銷售額逐年高速增長，在北京大型商場零 售額中名列前茅，這與其文化促商活動的蓬勃開展密切相關(guān)。每年9～10月藍島大廈都舉 辦文化購物節(jié)，以弘揚飲食文化、服飾文化、服務(wù)文化、裝潢文化、花卉文化、商品包 裝文化、攝影藝術(shù)文化、民間工藝文化、禮儀文化、商品知識文化等為主題，舉辦的活 動異彩紛呈，諸如藍島之友聯(lián)誼會、重陽節(jié)敬老日活動、中秋節(jié)月餅品嘗、金秋花屋、 藍島情文化表演、禮儀迎賓表演、民間工藝制作、現(xiàn)場紀實攝影比賽等，文化促銷提高 了企業(yè)購物環(huán)境的文化品味，在消費者心里確立了一個高雅文化圣地的藍島形象，給藍 島帶來了經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。 知識經(jīng)濟下的市場營銷（上） 　　(一)知識經(jīng)濟的特征 　　知識經(jīng)濟是不同于資源、資本和技術(shù)為主的經(jīng)濟形態(tài)，它以現(xiàn)代最新科學技術(shù)及其 持續(xù)創(chuàng)新活動為核心，建立在知識和信息的生產(chǎn)、存儲和使用之上的經(jīng)濟。它是社會信 息化和全球經(jīng)濟一體化的產(chǎn)物，信息化的重要成果促使成熟的工業(yè)經(jīng)濟向信息經(jīng)濟并進 一步向知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。知識經(jīng)濟的到來，必將對傳統(tǒng)社會經(jīng)濟造成強烈的沖擊，并形成 以下五個方面的特征： 　　1、知識經(jīng)濟是信息化經(jīng)濟或后信息化經(jīng)濟。一個社會范圍內(nèi)的信息化，可概括為三 個方面的內(nèi)容：一為信息、通信技術(shù)的社會化，將成熟的信息采集、加工、傳遞和使用 ，使其商品化、產(chǎn)業(yè)化;二為全球或國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建設(shè)，主要是提供信息化的基礎(chǔ)設(shè) 施，修建信息高速公路;三為信息經(jīng)濟體制或信息社會定型，未來的信息化形式將是功能 強大的電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，這使產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)、運作、企業(yè)形象、流 通、銷售等概念和操作、實施體系都面臨深刻的變革。 　　2、知識經(jīng)濟是經(jīng)濟主體更加注重知識的外部性、共有性的經(jīng)濟。這使知識在占有、 學習、傳播方面表現(xiàn)出新的特征，也使未來的企業(yè)間關(guān)系、與國外競爭和聯(lián)合方式以及 經(jīng)濟布局和市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 　　3、知識經(jīng)濟是市場經(jīng)濟與計劃經(jīng)濟高度結(jié)合的經(jīng)濟。在知識經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟的全 球化使市場規(guī)模和容量進一步擴大，供需雙方的關(guān)系發(fā)生深刻變化，國家計劃將越作越 小，而企業(yè)計劃將越搞越大，企業(yè)趨向于跨國經(jīng)營。 　　4、在知識經(jīng)濟的發(fā)展階段上，技術(shù)升級、產(chǎn)品換代將更加頻繁，各經(jīng)濟部門必須適 應(yīng)創(chuàng)新、學會創(chuàng)新、善于創(chuàng)新和推進創(chuàng)新。人們應(yīng)主動把握創(chuàng)新，把握買方市場，從市 場需求角度調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和方向。 　　5、知識經(jīng)濟是以人為本的經(jīng)濟，是市場價值規(guī)律加以自律的經(jīng)濟，它強調(diào)以數(shù)字化 、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，以新型的生產(chǎn)線和敏捷的制造體系來實現(xiàn) 個性化商品的最佳規(guī)模生產(chǎn)。 　　上述的五個特征，說明知識經(jīng)濟的核心是對信息的采集和加工，形成面向用戶的、 有意義的信息活動，并以此來指導、研制設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的配送和服務(wù)?？梢?說，知識經(jīng)濟是按用戶需要進行有效生產(chǎn)和服務(wù)的經(jīng)濟。而按用戶需要進行有效生產(chǎn)和 服務(wù)的過程，也就是市場營銷及其策劃過程。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成功者是那些利用信息 認真分析市場需求，辨別時機和目標顧客進行有效生產(chǎn)和服務(wù)，創(chuàng)造競爭者無以匹敵的 富有價值的各種供給產(chǎn)品的人。市場營銷展示給人們的不只是產(chǎn)品，更重要的是服務(wù)和 企業(yè)形象。在知識經(jīng)濟條件下，市場營銷及其策劃將達到一個新的高度，它是知識經(jīng)濟 的一種載體，并展示知識經(jīng)濟，推動知識經(jīng)濟。 　?。ǘ┲R經(jīng)濟時代市場營銷環(huán)境的新變化 　　知識經(jīng)濟時代的到來給社會經(jīng)濟文化帶來的影響是巨大的。同樣，市場營銷環(huán)境也 隨著歷史巨輪的轉(zhuǎn)動而產(chǎn)生變化。知識經(jīng)濟時代的到來至少在以下幾方面給企業(yè)市場營 銷帶來重大影響： 　?。?、經(jīng)濟全球化，市場國際化?？萍歼M步，電腦的廣泛使用，通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速 發(fā)展，是經(jīng)濟全球化趨勢形成的基本動力。以微電子技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命和國際 互聯(lián)網(wǎng)的形成，世界經(jīng)濟逐漸顯露出一體化特征的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。資料表明，1996年全世界 有170多個國家和地區(qū)、1600多萬臺微機進入英特網(wǎng)，使用人數(shù)達6000萬，1997年使用人 數(shù)達7000萬。世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)，產(chǎn)生了許多新型的跨國經(jīng)營方式，傳統(tǒng)的營銷渠道 、交易方式受到巨大挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化的直接結(jié)果，促使各國的國內(nèi)市場以國際化為依 托，并且促進國內(nèi)市場國際化程度的提高，這是經(jīng)濟全球化的必然結(jié)果。 　?。?、勞動智力化，知識商品化。知識經(jīng)濟時代，勞動者需要具有豐富的知識、信息 及合理的知識結(jié)構(gòu)。勞動者知識化，智能化。有人說知識經(jīng)濟時代需要的是金領(lǐng)工人（ 高水平知識化的工人），領(lǐng)著灰領(lǐng)工人（計算機）和鋼領(lǐng)工人（機器人）進行產(chǎn)品制造 。體力勞動被高度自動化的智能機器所代替。知識經(jīng)濟中主要的勞動方式是知識勞動， 即在勞動過程中知識和思維等智力占主導地位。知識經(jīng)濟中，賦予知識以特殊的價值。 知識的物質(zhì)載體是知識型的實物產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)其價值，知識在市場競爭中是決定 性因素。 　?。?、市場競爭無形化。工業(yè)經(jīng)濟時代的競爭，表現(xiàn)為有形產(chǎn)品的競爭，而知識經(jīng)濟 時代的競爭，是技術(shù)、知識、信息、管理、形象、商譽、服務(wù)等無形競爭。競爭的難度 更大，水平更高。企業(yè)的生存和發(fā)展，取決于所擁有的知識、信息和創(chuàng)造、利用知識、 信息的能力。 　　４、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電腦的普及化，全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛。 可以預見，網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，市場營銷必將發(fā)生一次深刻的革命———網(wǎng)絡(luò)營銷。它不同于傳 統(tǒng)營銷在于：首先，它可以不受時間、地點的限制，使企業(yè)不必借助于批發(fā)商和零銷商 的努力而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以根據(jù)用戶需求直接供貨。 對網(wǎng)絡(luò)營銷者來說，可以實現(xiàn)少環(huán)節(jié)銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和 中轉(zhuǎn)倉庫，虛擬商場成為現(xiàn)實，這樣可以大大降低渠道費用和交易費用。其次，生產(chǎn)者 與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化。網(wǎng)絡(luò)渠道的建立，因它具有即時性、互動性、 雙向性溝通的作用，從而產(chǎn)需之間不受任何外界干擾，可以實現(xiàn)深層次雙向信息對稱交 流，極大地改變了產(chǎn)銷關(guān)系。 　?。?、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)比重增加。從總體上看，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在進行調(diào)整和重 組，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和知識含量高的服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占比重攀升。據(jù)統(tǒng)計，在過 去的10年中，國際經(jīng)濟合作與發(fā)展組織國家（OECD）的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)在制造業(yè)中的產(chǎn)值翻 了一番，達到25％。另一項資料揭示：1996年美國信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已超過制造業(yè)。1996 年美國信息產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重達33％，1997年上升到40％?，F(xiàn)在美國有70％以 上的就業(yè)勞動力在信息業(yè)和服務(wù)業(yè)工作。 知識經(jīng)濟下的市場營銷（下） 　　（三）知識經(jīng)濟時代的市場營銷戰(zhàn)略 　　營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的空間。 　　根據(jù)知識經(jīng)濟時代的基本特征，市場營銷的基本戰(zhàn)略可歸結(jié)為如下幾條： 　　1、創(chuàng)新戰(zhàn)略。創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂。知識經(jīng)濟時代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的 外部環(huán)境。創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要包括以下幾個方面。 　 （１）觀念創(chuàng)新。知識經(jīng)濟對人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn)，也對現(xiàn)代營銷觀念進行著 挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟時代，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創(chuàng)新 為先導，帶動其它各項創(chuàng)新齊頭并進。 　　首先要正確認識和理解知識的價值。知識不僅是企業(yè)不可缺少的資源，也是企業(yè)發(fā) 展的真正動力源。同時，在市場經(jīng)濟條件下，知識本身又是商品，也具有價值。其次， 要有強烈的創(chuàng)新意識，自覺地提高創(chuàng)新能力。不創(chuàng)新，只能是山窮水盡，走絕路；創(chuàng)新 是提高企業(yè)市場營銷競爭力的最根本最有效的手段。營銷創(chuàng)新不是企業(yè)個別人的個別行 為，而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動。 　 （２）組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣 泛的內(nèi)容，它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式 上，許多企業(yè)還沒有完成現(xiàn)代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新 的韁絆。機構(gòu)設(shè)置的不合理，分工過細，都不利于創(chuàng)新。 　 （３）技術(shù)創(chuàng)新。隨著科技進步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技 術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心。一般地說，大中型企業(yè)都要有自己的研究開發(fā)機構(gòu)。要 不斷開發(fā)新技術(shù)，滿足顧客的新需求，即使傳統(tǒng)產(chǎn)品，也要增加其技術(shù)含量。 　 （４）產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新最后要落實到產(chǎn)品創(chuàng)新上，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。由于技術(shù) 創(chuàng)新頻率加快，所以新產(chǎn)品的市場壽命期也越來越短。 　 （５）市場創(chuàng)新。市場是復雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善 于捕捉市場機會，發(fā)現(xiàn)消費者新的需求，尋求最佳的目標市場。我國現(xiàn)在有許多企業(yè)不 注重市場細分，看不到消費者需求的差異性，把全國各地都看成是自己的市場，因而在 市場創(chuàng)新中缺乏針對性，導致營銷效果和競爭力的降低。在市場創(chuàng)新中，要在科學的細 分市場的基礎(chǔ)上，從對消費者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點，這是至關(guān)重要的。 　　總之，在知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。觀念創(chuàng)新是先導，組 織創(chuàng)新是保證，技術(shù)創(chuàng)新是核心，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，市場創(chuàng)新是歸宿。 　　２、人才戰(zhàn)略。創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂和核心。但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng) 新。知識經(jīng)濟時代的競爭，其實質(zhì)是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能 的競爭；是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。人才戰(zhàn)略主 要包括以下幾個方面。 　 （１）人本智源觀念。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經(jīng)濟時代，知識和能力是 主要資源。知識和能力的生命載體是人。有人才，就能發(fā)財。北京大學方正集團就是極 好的例子。10年來方正資產(chǎn)增長7000倍。方正集團的負責人王選說得好，他們靠的就是 解決“才和財”的關(guān)系。他們是用才發(fā)財，發(fā)了財，增長知識再發(fā)財。他們把學者的學術(shù) 抱負和利潤追求結(jié)合起來，形成了才和財?shù)牧夹匝h(huán)，這是一種真正的知識產(chǎn)業(yè)，高技 術(shù)產(chǎn)業(yè)。 　 （２）終身學習觀念。由于知識更新節(jié)奏的加快，一個大專畢業(yè)生工作5年后，將有50- 60％的知識被更新掉。對于個人來說，要樹立終身學習觀念。對企業(yè)來說，要樹立全員 培訓觀念。 　?。?、文化戰(zhàn)略。企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則、道 德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力 的重要手段，同時，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導到企業(yè)的確 定的發(fā)展目標上來，它又通過對企業(yè)所形成的價值觀念、行為準則、道德規(guī)范等以文字 或社會心理方式對企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業(yè)文化的基石。 許多企業(yè)的成功，是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價值觀。 　　知識經(jīng)濟時代企業(yè)文化戰(zhàn)略的特殊重要性，主要在于知識經(jīng)濟時代所依賴的知識和 智慧不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟所依賴的土地、勞動力與資本等資源，它是深埋在人們頭腦中的資 源。知識和智慧的分享是無法捉摸的活動，上級無法監(jiān)督，也無法強制，只有員工自愿 并采取合作態(tài)度，他們才會貢獻智慧和知識。 　?。?、形象戰(zhàn)略。在信息爆炸的知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品廣告、銷售信息等很難引起消費 者注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象 競爭上。形象競爭，企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)在應(yīng)用，但很多企業(yè)并沒有足夠的重視。在知識經(jīng)濟 時代，廣告宣傳也隨之進入“印象時代”，企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企 業(yè)聲譽，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的“名聲”和“印象”選購產(chǎn)品。正如廣告專家 大衛(wèi)奧格威所說：“廣告是對品牌印象的長期投資”。 環(huán)境分析方法： 一、市場營銷環(huán)境的分析方法及市場機會分析 　　一、市場營銷環(huán)境的分析方法 　　市場營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，它是英文Strength(優(yōu)勢)、Weak(劣勢)、 Opportunity(機會)、Threaten(威脅)的意思。下面予以介紹。 　 (一)外部環(huán)境分析（機會與威脅） 　　環(huán)境機會的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。它即可能來源于宏觀環(huán)境也可 能來源于微觀環(huán)境。隨著消費者需求不斷變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短，引起舊產(chǎn)品的不 斷被淘汰、要求開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者的需求，從而市場上出現(xiàn)了許多新的機會。 　　環(huán)境機會對不同企業(yè)是不相等的，同一個環(huán)境機會對這一些企業(yè)可能成為有利的機 會，而對另一些企業(yè)可能就造成威脅。環(huán)境機會能否成為企業(yè)的機會，要看此環(huán)境機會 是否與企業(yè)目標、資源及任務(wù)相一致，企業(yè)利用此環(huán)境機會能否比其競爭者帶來更大的 利益。 　　環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅 ，主要來自兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動，如政府頒布某種 法律，諸如《環(huán)境保護法》，它對造成環(huán)境污染的企業(yè)來說，就構(gòu)成了巨大的威脅；另一 方面，企業(yè)的目標、任務(wù)及資源同環(huán)境機會相矛盾，如人們對自行車的需求轉(zhuǎn)為對摩托 車的需求，給自行車廠的目標與資源同這一環(huán)境機會造成矛盾。自行車廠要將“環(huán)境機會 ”變成“企業(yè)機會”，需淘汰原來產(chǎn)品，更換全部設(shè)備，必須培訓、學習新的生產(chǎn)技術(shù)，這 對自行車廠無疑是一種威脅。摩托車的需求量增加，自行車的銷售量必然減少，給自行 車廠又增加一份威脅。 ?。ǘ﹥?nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析） 　　識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一 回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“營銷備忘錄優(yōu)勢／劣勢績效 分析檢查表”的方式進行。管理當局或企業(yè)外的咨詢機構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營 銷、財務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等 級。 　　很清楚，公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用。主要的問題是 公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以 找到更好的機會。 有時，企業(yè)發(fā)展慢并非因為其各部門缺乏優(yōu)勢，而是因為它們不能很好地協(xié)調(diào)配合。例 如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術(shù)的工程師”；而推銷人員 則瞧不起服務(wù)部門的人員，視其為“不會做生意的推銷員”。因此，評估內(nèi)部各部門的工 作關(guān)系作為一項內(nèi)部審計工作是非常重要的。 　　波土頓咨詢公司的負責人喬治·斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企 業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā) 、原材料采購、對訂單的銷售引導、對客戶訂單的現(xiàn)金實現(xiàn)、顧客問題的解決時間等等 。每一程序都創(chuàng)造價值和需要內(nèi)部部門協(xié)同丁作。雖然每一部門都可以擁有一個核心能 力，但如何管理這些調(diào)子中的優(yōu)勢能力開發(fā)仍是一個挑戰(zhàn)。斯托克把它稱為能力基礎(chǔ)的 競爭。 　　二、市場機會分析 　　市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的 營銷活動創(chuàng)造利益。市場機會可以為企業(yè)贏得利益的大小標明了市場機會的價值，市場 機會的價值越大，對企業(yè)利益需求的滿足程度也越高。市場機會的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)境 的變化，如新市場的開發(fā)、競爭對手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等等，都可能產(chǎn)生 新的待滿足需求，從而為企業(yè)提供市場機會。 明了市場機會的特點，分析市場機會的價值，有效地識別市場機會，對于避免環(huán)境威脅 及確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略具有重要的意義。 ?。ㄒ唬┦袌鰴C會的特點 　　市場機會作為特定的市場條件，是以其利益性、針對性、時效性、公開性四個特征 為標志的。 　　1.針對性 　　特定的營銷環(huán)境條件只對于那些具有相應(yīng)內(nèi)部條件的企業(yè)來說是市場機會。因此， 市場機會是具體企業(yè)的機會，市場機會的分析與識別必須與企業(yè)具體條件結(jié)合起來進行 。確定某種環(huán)境條件是不是企業(yè)的市場機會，需要考慮企業(yè)所在行業(yè)及本企業(yè)在行業(yè)中 的地位與經(jīng)營特色，包括企業(yè)的產(chǎn)品類別、價格水平、銷售形式、工藝標準、對外聲譽 等等。例如，折扣銷售方式的出現(xiàn)，對生產(chǎn)價低量大產(chǎn)品的企業(yè)來說是一個可以加以研 究利用的市場機會；對在顧客心目中一直是生產(chǎn)高質(zhì)、高價產(chǎn)品的企業(yè)來說，就不能算 作是一個市場機會。 　　2、利益性 　　可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟的或社會的效益，是市場機會的又一特性。市場機會的利益特 性意味著企業(yè)在確定市場機會時，必須分析該機會是否能為企業(yè)真正帶來利益、能帶來 什么樣的利益以及利益的多少。 　　3、時效性 　　對現(xiàn)代企業(yè)來講，由于其營銷環(huán)境的發(fā)展變化越來越快，它的市場機會從產(chǎn)生到消 失的過程通常也是很短暫的，即企業(yè)的市場機會往往稍縱即逝。同時，環(huán)境條件與企業(yè) 自身條件最為適合的狀況也不會維持很長時間，在市場機會從產(chǎn)生到消失這一短短的時 間里，市場機會的價值也快速經(jīng)歷了一個價值逐漸增加、再逐漸減少的過程。市場機會 的這種價值與時而變的特點，便是市場機會的時效性。 　　4、公開性 　　市場機會是某種客觀的、現(xiàn)實存在的或即將發(fā)生的營銷環(huán)境狀況，是每個企業(yè)都可 以去發(fā)現(xiàn)和共享的。與企業(yè)的特有技術(shù)、產(chǎn)品專利不同，市場機會是公開化的，是可以 為整個營銷環(huán)境中所有企業(yè)所共用的。市場機會的公開化特性要求企業(yè)盡早去發(fā)現(xiàn)那些 潛在的市場機會。 市場機會的上述四個特性表明，在市場機會的分析和把握過程中，必須結(jié)合企業(yè)自身 的內(nèi)部、外部環(huán)境的具體條件，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，適時、迅速地做出反應(yīng)，以爭取使市場 機會為企業(yè)帶來的利益達到最大。 ?。ǘ┦袌鰴C會的價值分析 　　不同的市場機會可以為企業(yè)帶來的利益大小也不一樣，即不同市場機會的價值具有 差異性。為了在千變?nèi)f化的營銷環(huán)境中找出價值最大的市場機會，企業(yè)需要對市場機會 的價值進行更為詳細具體的分析。 　　1.市場機會的價值因素 市場機會的價值大小由市場機會的吸引力和可行性兩方面因素決定。 　（1）市場機會的吸引力 市場機會對企業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場機會可能創(chuàng)造的最大利益。它表明了企業(yè) 在理想條件下充分利用該市場機會的最大極限。反映市場機會吸引力的指標主要有市場 需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Α?　?、偈袌鲂枨笠?guī)模。市場需求規(guī)模表明市場機會當前所提供的待滿足的市場需求總量的 大小，通常用產(chǎn)品銷售數(shù)量或銷售金額來表示。事實上，由于市場機會的公開性，市場 機會提供的需求總量往往由多個企業(yè)共享，特定企業(yè)只能擁有該市場需求規(guī)模的一部分 ，因此，這一指標可以由企業(yè)在該市場需求規(guī)模中當前可能達到的最大市場份額代替。 盡管如此，若提供的市場需求規(guī)模大，則該市場機會使每個企業(yè)獲得更大需求份額的可 能性也大一些。因此，一般說來，該市場機會對這些企業(yè)的吸引力也在不同程度上更大 一些。 　　②利潤率。利潤率是指市場機會提供的市場需求中單位需求量當前可以為企業(yè)帶來的 最大利益（這里主要是指經(jīng)濟利益）。不同經(jīng)營現(xiàn)狀的企業(yè)其利潤率是不一樣的。利潤 率反映了市場機會所提供的市場需求在利益方面的特性。它和市場需求規(guī)模一起決定了 企業(yè)當前利用該市場機會可創(chuàng)造的最高利益。 　　③發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿Ψ从呈袌鰴C會為企業(yè)提供的市場需求規(guī)模、利潤率的發(fā)展趨勢 及其速度情況。發(fā)展?jié)摿ν瑯右彩谴_定市場機會吸引力大小的重要依據(jù)。即使企業(yè)當前 面臨的某一市場機會所提供的市場需求規(guī)模很小或利潤率很低，但由于整個市場規(guī)模或 該企業(yè)的市場份額抑或利潤率有迅速增大的趨勢，則該市場機會對企業(yè)來說仍可能具有 相當大的吸引力。 　 （2）市場機會的可行性 　　市場機會的可行性是指企業(yè)把握住市場機會并將其化為具體利益的可能性。從特定 企業(yè)角度來講，只有吸引力的市場機會并不一定能成為本企業(yè)實際上的發(fā)展良機，具有 大吸引力的市場機會必須同時具有強可行性才會是企業(yè)高價值的市場機會。例如，某公 司在準備進入數(shù)據(jù)終端處理市場時，意識到盡管該市場潛力很大（吸引力大），但公司 缺乏必要的技術(shù)能力（可行性差，市場機會對該公司的價值不大），所以開始并未進入 該市場。后來，公司通過收購另一家公司具備了應(yīng)有的技術(shù)（此時可行性已增強，市場 機會價值已增大），這時公司才正式進入該市場。 　　市場機會的可行性是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況兩方面決定的。 　?、賰?nèi)部環(huán)境條件。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件如何是能否把握住市場機會的主觀決定因素。它 對市場機會可行性的決定作用有三：首先市場機會，只有適合企業(yè)的經(jīng)營目標、經(jīng)營規(guī) 模與資源狀況，才會具有較大的可行性。例如，一個具有很大吸引力的飲料產(chǎn)品的需求 市場的出現(xiàn)，對主營方向為非飲料食品的企業(yè)來說，可行性就不如對飲料企業(yè)的可行性 大；同時，即使是同一行業(yè)的企業(yè)，該市場機會對經(jīng)營規(guī)模大、實力強的企業(yè)與對經(jīng)營 規(guī)模小、實力弱的企業(yè)的可行性也不一樣：一個吸引力很大的市場機會很可能會導致激 烈地競爭，所以，它對實力較差者來說，可行性可能并不大。其次，市場機會必須有利 于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢的發(fā)揮才會具有較大的可行性。所謂企業(yè)的內(nèi)部差別優(yōu)勢，是指該 企業(yè)比市場中其他企業(yè)更優(yōu)越的內(nèi)部條件，通常是先進的工藝技術(shù)，強大的生產(chǎn)力，良 好的企業(yè)聲譽等等。企業(yè)應(yīng)對自身的優(yōu)勢和弱點進行正確分析，了解自身的內(nèi)部差別優(yōu) 勢所在，并據(jù)此更好地弄清市場機會的可行性大小。此外，企業(yè)還可以有針對性地改進 自身的內(nèi)部條件，創(chuàng)造出新的差別優(yōu)勢。最后，企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度也影響著市場機會 可行性的大小。市場機會的把握程度是由企業(yè)的整體能力決定的。針對某一市場機會， 只有企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及所有各部門的經(jīng)營能力都與之相匹配時，該市場機會對企業(yè)才會 有較大的可行性。 　?、谕獠凯h(huán)境條件。企業(yè)的外部環(huán)境從客觀上決定著市場機會對企業(yè)可行性的大小。外 部環(huán)境中每一個宏觀、微觀環(huán)境要素的變化都可能使市場機會的可行性發(fā)生很大的變化 。例如，某企業(yè)已進入一吸引力很大的市場。在前一段時間里，由于該市場的產(chǎn)品符合 企業(yè)的經(jīng)營方向，并且該企業(yè)在該產(chǎn)品生產(chǎn)方面有工藝技術(shù)和經(jīng)營規(guī)模上的優(yōu)勢，企業(yè) 獲得了相當可觀的利潤。然而，企業(yè)當前許多外部環(huán)境要素已發(fā)生或即將發(fā)生一些變化 ：隨著原來的競爭對手和潛在的競爭者逐漸進入該產(chǎn)品市場，并采取了相應(yīng)的工藝革新 ，使該企業(yè)的差別優(yōu)勢在減弱，市場占有率在下降。該產(chǎn)品較低低價的替代品已經(jīng)開始 出現(xiàn)，顧客因此對原產(chǎn)品的定價已表示不滿，但降價意味著利潤率的銳減；環(huán)保組織在 近期的活動中已經(jīng)把該企業(yè)產(chǎn)品使用后的廢棄物列為造成地區(qū)污染的因素之一，并呼吁 社會各界予以關(guān)注；最后，政府即將通過的一項關(guān)于國民經(jīng)濟發(fā)展的政策可能會使該產(chǎn) 品的原材料價格上漲，這也將意味著利潤率的下降；針對上述情況，該企業(yè)決定逐步將 一部分的生產(chǎn)能力和資金轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品，即部分撤出該產(chǎn)品市場。這表明，盡管企業(yè)的 內(nèi)部條件即決定市場機會可行性的主觀因素沒變，但由于決定可行性的一些外部因素發(fā) 生了重要變化，也使該市場機會對企業(yè)的可行性大為降低。同時，利潤率的下降又導致 了市場吸引力的下降。吸引力與可行性的減弱最終使原市場機會的價值大為減小，以致 于企業(yè)部分放棄了當前市場。 　　2.市場機會價值的評估 　 確定了市場機會的吸引力與可行性，就可以綜合這兩個方面對市場機會進行評估。按吸 引力大小和可行性強弱組合可構(gòu)成市場機會的價值評估矩陣，如下圖。 宏觀市場環(huán)境： 一、市場營銷環(huán)境概述 　　企業(yè)并不是生存在一個真空內(nèi)，作為社會經(jīng)濟組織或社會細胞，它總是在一定的外 界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給 企業(yè)造成了新的市場機會；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境 對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根 據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，揚長避短，趨利避害，適應(yīng)變化，抓 住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標。 　 （一）市場營銷環(huán)境的涵義 　　什么是市場營銷環(huán)境?按照美國著名市場學家菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的 市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管 理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響 力?！币虼耍袌鰻I銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的 集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 　　企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和 制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不 一。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與 企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營 銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是 宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、 科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場 營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動 。前者可稱為直接營銷環(huán)境，后者可稱為間接營銷環(huán)境。兩者之間并非并列關(guān)系，而是 主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。 　　市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發(fā)展的概念。在本世紀初，西方 的企業(yè)僅將銷售市場作為營銷環(huán)境。到了30年代以后，又把政府、工會、競爭者等對企 業(yè)有利害關(guān)系者看作環(huán)境因素。進入60年代，西方企業(yè)家又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社 會文化等作為重要的環(huán)境因素。70年代以來，隨著資本主義國家政府對經(jīng)濟干預力度的 加強，西方企業(yè)家開始重視對政治、法律環(huán)境的研究。這種對市場營銷環(huán)境研究不斷擴 大的過程，國外市場學稱之為“企業(yè)的外界環(huán)境化”。80年代后期至90年代，企業(yè)家們普 遍認識到環(huán)境對其企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，因而將對環(huán)境的分析、研究作為企業(yè)營銷 活動最基本的課題。 ?。ǘ┦袌鰻I銷環(huán)境的特點 　　市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點主要表現(xiàn)在： 　　1、客觀性 　　企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認不承 認，企業(yè)只要從事市場營銷活動，就不可能不面對著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能 不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。因此，企業(yè)決策者必須 清醒地認識到這一點，要及早做好充分的思想準備，隨時應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑 戰(zhàn)。 　　2、差異性 　　市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán) 境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口 、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性 對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須 采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。 　　3、相關(guān)性 　　市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和 相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的， 而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟因素 的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。再如，價格不但受市場供求關(guān)系 的影響，而且還受到科技進步及財政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相 互作用。 　　4、動態(tài)性 　　營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜 止的。恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。以 中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例 如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從追 求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費者的消費 心理正趨于成熟。這無疑對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當然，市場營銷環(huán)境的 變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有 的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的影 響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業(yè)營銷 活動的影響相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和 修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。 　　5、不可控性 　　影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如 一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。 而且，這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另 一些企業(yè)則可能是不可控的；〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)?不可控因素。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。例如消費者對家用電器 的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè) 不得不作進一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為 還必須與政府及各管理部門的要求相符合。 　 （三）企業(yè)營銷活動既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境 　　 市場營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的約束條件，它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極端重要的影響 ?，F(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷 環(huán)境。由于生產(chǎn)力水平的不斷提高和科學技術(shù)的進步，當代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度， 遠遠超過企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來愈決定于其適應(yīng)外 界環(huán)境變化的能力?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如 果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。 強調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力或束手無策的 ，只能消極地、被動地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動的角度出發(fā)，能動地去 適應(yīng)營銷環(huán)境。也就是說，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來 自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下 轉(zhuǎn)變環(huán)境因素?；蛘哒f運用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更 有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應(yīng)。一個著名的營銷案例 說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到 達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島 上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱， 這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈 給當?shù)氐木用瘢⒏嬖V他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且 美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當?shù)鼐用?的傳統(tǒng)習俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功?，F(xiàn)代營銷理論告訴我們，企業(yè)對營 銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式如公共關(guān)系等手段，影響和改 變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng) 造良好的外部條件。美國著名市場學者菲力普·科特勒正是針對該種情況，提出了“大市 場營銷”理論。該理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng) 濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說，假設(shè) 某家百貨公司擬在美國某城市開設(shè)一家商店，但是當?shù)卣姆刹辉S你開店，在這種 情況下，你必須運用政治力量來改變法律，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標。“大市場營銷”理論提 出企業(yè)可以運用能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關(guān)方面的 支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活 動有重要指導作用，對國內(nèi)跨地區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者的 任務(wù)不但在于適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極 創(chuàng)造性地適應(yīng)和積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā) 現(xiàn)和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 二、宏觀營銷環(huán)境（1） ?。ㄒ唬┤丝诃h(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響 　　人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的 人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。 而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及 其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷 活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展 動向，不失時機抓住市場機會，當出現(xiàn)威脅時，應(yīng)及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口 環(huán)境的變化。 　　1.人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 　　據(jù)聯(lián)合國估計，到2000年世界人口總數(shù)將達到60.1億，比現(xiàn)在增加10億。估計世界 人口將以每年8000～9000萬的速度增長，其中80%的人口屬于發(fā)展中國家。我國總?cè)丝谝?達到12億，每年以1000多萬的數(shù)量迅速增長。眾多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè) 帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要 素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市 場也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨 大的市場。其次，人口的迅速增長促進了市場規(guī)模的擴大。因為人口增加，其消費需求 也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少 ，糧食供應(yīng)不足，人們的食物消費模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品加工業(yè)產(chǎn)生 重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進一步擴大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企 業(yè)必須認真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材 業(yè)的發(fā)展帶來機會。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影 響。比如人口增長可能導致人均收入下降，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。又 如由于房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長還會對交通運 輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對此應(yīng)予以關(guān)注。 　　2.人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響 　　人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu) 。 　 (1)年齡結(jié)構(gòu) 　　不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。我國人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點是：現(xiàn)階段 ，青少年比重約占總?cè)丝诘囊话耄从车绞袌錾?，在今?0年內(nèi)，嬰幼兒和少年兒童用 品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長。目前我國人口老化現(xiàn)象還不十分嚴重，但到下世紀初 ，同世界整體趨勢相仿，我國將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方 發(fā)達國家。反映到市場上，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品 、老年人生活必需品等市場將會興旺。 　 (2)性別結(jié)構(gòu) 　　人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。據(jù)調(diào)查，0～62歲年齡組內(nèi)，男性略 大于女性，其中37～53歲的年齡組內(nèi)，男性約大于女性10%左右，但到73歲以上，女性約 多于男性20%左右。反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場 上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。 　 (3)家庭結(jié)構(gòu) 　 家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。目前，世界上 普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小的趨勢，越是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，家庭規(guī)模就越小。歐美國家的家庭 規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人左右。在我國，“四代同堂”現(xiàn)象 已不多見，“三位一體”的小家庭則很普遍，并逐步由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。家庭數(shù)量的劇增 必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 　 (4)社會結(jié)構(gòu) 　　我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。因此，農(nóng)村是個廣闊 的市場，有著巨大的潛力。這一社會結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國內(nèi)市場中，應(yīng)當以 農(nóng)民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意 開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 　 (5)民族結(jié)構(gòu) 　　我國除了漢族以外，還有50多個少數(shù)民族。民族不同，其生活習性、文化傳統(tǒng)也不 相同。反映到市場上，就是各民族的市場需求存在著很大的差異。因此，企業(yè)營銷者要 注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 　　3.人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響 　　地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。由于自然地理條件以及經(jīng)濟發(fā)展程度等多 方面因素的影響，人口的分布絕不會是均勻的。從我國來看，人口主要集中在東南沿海 一帶，約占總?cè)丝诘?4%，而西北地區(qū)人口僅占6%左右，而且人口密度逐漸由東南向西北 遞減。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在我國就有上海、北 京、重慶等好幾個城市的人口超過1000萬人，而農(nóng)村人口則相對分散。人口的這種地理 分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市 場需求特性不同。例如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，江浙滬沿海一帶的 人喜食甜，而川湘鄂一帶的人則喜辣。隨著經(jīng)濟的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動性也越 來越大。在發(fā)達國家除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出 的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工 礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學習等使人 口流動加速。對于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出， 從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生一 定的變化，繼而給當?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機會。 　 (二)經(jīng)濟環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響 　　經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或 間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 　　1.直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 　　市場不僅是由人口構(gòu)成的，這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平 則是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境 。主要包括： 　 (1)消費者收入水平的變化 　　消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工 資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者 并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消 費收入時，要注意以下幾點： 　　①國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從國民生產(chǎn)總值 的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這 個指標有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需 求和購買力就越大，反之，就越小。 　?、谌司鶉袷杖?。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠＿@個指標大體反映了一個 國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入 增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。根據(jù)近40年的統(tǒng)計，一個國家人均國 民收入達到5000美元，機動車可以普及，其中小轎車約占一半，其余為摩托車和其它類 型車。 　?、蹅€人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人 收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。 　　④個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可 缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是 消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這 部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、 旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。 　?、菁彝ナ杖?。很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽油煙機、空調(diào)等。因 此，家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需 求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析 消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”。只有“實際收入”才影響“實際購買力 ”。因為，實際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響 ，有時貨幣收入增加，而實際收入?yún)s可能下降。實際收入即是扣除物價變動因素后實際 購買力的反映。 　　(2)消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 　　 隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消 費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟學家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系數(shù)表 明，在一定的條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要 小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大， 恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生 活水平越高。 　　這種消費支出模式不僅與消費者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個因素的影響：①家庭 生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰 箱、電視機、家具、陳設(shè)品等耐用消費品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育 等方面支出較多，而用于購買家庭消費品的支出減少。當孩子長大獨立生活后，家庭收 支預算又會發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲蓄部分就會增加。②家庭所在地點的影響。如 住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出 較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。 　　恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)國 家統(tǒng)計局1995年調(diào)查資料，按全國居民平均水平計算，我國的“恩格爾系數(shù)”約為54%。據(jù) 預測，到2000年，我國城鎮(zhèn)居民的“恩格爾系數(shù)”可達到45%，農(nóng)村居民“恩格爾系數(shù)”可達 到50%左右。到2010年，則可分別達到35%及40%。按聯(lián)合國劃分富裕程度的標準，“恩格 爾系數(shù)”在60%以上的國家為饑寒；在50%～60%之間的為溫飽；40%～50%之間的為小康； 40%以下的為富裕。按此標準，我國已進入溫飽階段后期，到2000年，可達到小康階段， 而到2010年，則可進入中等收入國家行列。 　　消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費 支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)， 也是企業(yè)開展營銷活動的基本立足點。二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達國家的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大 變化：①恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；②衣著消費比重降低，幅度在2 0%～30%之間；③住宅消費支出比重增大；④勞務(wù)消費支出比重上升；⑤消費開支占國民生 產(chǎn)總值和國民收入的比重上升。而從我國的情況看，消費結(jié)構(gòu)還不盡合理。長期以來， 由于政府在住房、醫(yī)療、交通等方面實行福利政策，從而引起了消費結(jié)構(gòu)的畸形發(fā)展， 并且決定了我國居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品為主。隨著我國社會主義市 場經(jīng)濟的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費 結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進入的目標市場中支出 模式和消費結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費者不斷變化的需求。 　　(3)消費者儲蓄和信貸情況的變化 　　消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。 　　消費者個人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲 了的、潛在的購買力。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款 額；二是購買有價證券。當收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量 愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量愈小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當全 面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往 影響到潛在需求量、消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人 員在調(diào)查、了解儲蓄動機與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的 產(chǎn)品和勞務(wù)。 　　我國居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長期以來養(yǎng)成儲蓄習慣。近年來，我國居民儲蓄額和 儲蓄增長率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展 趨勢看，用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲 蓄增加，顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費 者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標市場。比如1979年，日本電視機廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國 人可任意支配的收入不多，但中國人有儲蓄習慣，且人口眾多。于是，他們決定開發(fā)中 國黑白電視機市場，不久便獲得成功。當時，西歐某國電視機廠商雖然也來中國調(diào)查， 卻認為中國人均收入過低，市場潛力不大，結(jié)果貽誤了時機。 　　西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸，就是消 費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者 提前支取未來的收入，提前消費。西方國家盛行的消費者信貸主要有：①短期賒銷；②購 買住宅分期付款；③購買昂貴的消費品分期付款；④信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人 們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會、更多的收入以及更多 的需求；同時，消費者信貸還是一種經(jīng)濟杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費、供給與需求的 矛盾。當市場供大于求時，可以發(fā)放消費信貸，刺激需求；當市場供不應(yīng)求時，必須收 縮信貸，適當抑制、減少需求。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的 生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費還主要是公共事業(yè)單位提供 的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信 用卡消費正在逐步興起。 　　2.間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 除了上述因素直接影響企業(yè)的市場營銷活動外，還有一些經(jīng)濟環(huán)境因素也對企業(yè)的營 銷活動產(chǎn)生或多或少的影響。 　　(1)經(jīng)濟發(fā)展水平 　　企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展 階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企 業(yè)的營銷。例如，以消費者市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面， 強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價格競爭。而在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，則 較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實用性，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場方面，經(jīng) 濟發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動力的先進、精密、自動化程度高、性能 好的生產(chǎn)設(shè)備。在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，其機器設(shè)備大多是一些投資少而耗勞動力多 、簡單易操作、較為落后的設(shè)備。因此，對于不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不 同的市場營銷策略。 　　美國學者羅斯頓根據(jù)他的“經(jīng)濟成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種 類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；經(jīng)濟起飛前的準備階段；經(jīng)濟起飛階段；邁向經(jīng)濟成熟階段；(量 消費階段。凡屬前三個階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個階段的國家則稱為發(fā) 達國家。不同發(fā)展階段的國家在營銷策略上也有所不同。以分銷渠道為例，國外學者認 為：經(jīng)濟發(fā)展階段越高的國家，其分銷途徑越復雜而且廣泛；進口代理商的地位隨經(jīng)濟 發(fā)展而下降；制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨立，不再由某一分銷路線的成員單 獨承擔；批發(fā)商的其它職能增加，只有財務(wù)職能下降；小型商店的數(shù)目下降，商店的平 均規(guī)模在增加；零售商的加成上升。隨著經(jīng)濟發(fā)展階段的上升，分銷路線的控制權(quán)逐漸 由傳統(tǒng)權(quán)勢人物移至中間商，再至制造商，最后大零售商崛起，控制分銷路線。 　　我國目前正處于經(jīng)濟起飛前的準備階段，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，到下 個世紀初，我國經(jīng)濟將進入起飛階段。到那時，市場規(guī)模進一步擴大；企業(yè)投資機會增 多；市場交換成為企業(yè)的根本活動；信息競爭將成為市場競爭的焦點。因此，企業(yè)應(yīng)當 注意經(jīng)濟起飛階段市場中的變化，把握時機，主動迎接市場的挑戰(zhàn)。 　　(2)經(jīng)濟體制 　　世界上存在著多種經(jīng)濟體制，有計劃經(jīng)濟體制，有市場經(jīng)濟體制，有計劃- 市場經(jīng)濟體制，也有市場- 計劃經(jīng)濟體制，等等。不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。例如，在計 劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是行政機關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都 由國家計劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。 在這種經(jīng)濟體制下，企業(yè)不能獨立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，因而，也就談不上開展市場營 銷活動。而在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現(xiàn)的 場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現(xiàn)自己的利益目標?，F(xiàn)階段，我 國正處于計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制的過渡時期，兩種體制并存，兩種機制 并存，市場情況十分復雜。一方面，通過改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位， 具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，開始真正走向市場并以市場為目標開展自己的營銷活動 ；另一方面，企業(yè)經(jīng)營機制還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，政府的直接干預還嚴重存在，企業(yè)的 生產(chǎn)經(jīng)營活動還受到較強的控制，因而企業(yè)的營銷活動在一定程度上受到制約。另外， 市場發(fā)育不完善，市場秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護主義盛行，極不利于企業(yè)開展營 銷活動。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營銷策略。例 如，可以運用“大營銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過橫向聯(lián)合進入對方市場等，從而開拓自 己的市場。 　 (3)地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況 　　我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的 發(fā)展格局。同時在各個地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展 的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。 我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時間，我國將重點發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源 等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā) 展，也給市場營銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加 強聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展狀況，制訂切實可 行的營銷措施。 　 (4)城市化程度 　　城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的 重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一。這是因為，城鄉(xiāng)居民之間存在著某 種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。例如，目前我國大多數(shù)農(nóng)村 居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外 ，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民 的消費觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展營 銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。 二、宏觀營銷環(huán)境（2） 　 (三)政治法律環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響 　　政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào) 節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準則。政治與法律相互聯(lián)系 ，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。 　　1.政治環(huán)境因素 　　政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市 場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。 　 (1)政治局勢 　　政治局勢指企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個國家的政局穩(wěn)定與否 會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，就會給 企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會影響 經(jīng)濟發(fā)展和人民的購買力，而且對企業(yè)的營銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭、暴亂、罷工、 政權(quán)更替等政治事件都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生不利影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。例如 ，一個國家的政權(quán)頻繁更替，尤其是通過暴力改變政局，這種政治的不穩(wěn)定，會給企業(yè) 投資和營銷帶來極大的風險。因此，社會是否安定對企業(yè)的市場營銷關(guān)系極大，特別是 在對外營銷活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。像中 東地區(qū)的一些國家，雖然有較大的市場潛力，但由于政治不穩(wěn)定，國內(nèi)經(jīng)常發(fā)生宗教沖 突、派系沖突，還有恐怖組織的恐怖活動，國家之間也常有戰(zhàn)事，這樣的市場有較大的 風險，需要認真評估。 　　(2)方針政策 　　各個國家在不同時期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟政策，制定經(jīng)濟發(fā)展方針，這些 方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷 活動。例如，我國在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《關(guān)于當前產(chǎn)業(yè)政策要點的決定》，明確提出了 當前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。 還有諸如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研 究經(jīng)濟環(huán)境、調(diào)整自身的營銷目標和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。就對本國企業(yè)的影響來看， 一個國家制定出來的經(jīng)濟與社會發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟政策等，企業(yè)都是要執(zhí)行的，而執(zhí) 行的結(jié)果必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進某些行業(yè)的發(fā)展，同時又 限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，那么企業(yè)就必須按照國家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營國家允許 的行業(yè)和產(chǎn)品。這是一種直接的影響。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以 間接影響。例如，通過征收個人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費者收入，從而影響消費者的購買 力來影響消費者需求；國家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、 酒等課以較重的稅收來抑制消費者的消費需求。這些政策必然影響社會購買力，影響市 場需求，從而間接影響企業(yè)營銷活動。從對國外企業(yè)的影響來看，市場國的方針、政策 是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國企業(yè)在市場國的營銷活動。 例如，改革開放之初，我國的外貿(mào)政策還比較謹慎，有關(guān)外貿(mào)的法律制度既不健全，又 缺乏穩(wěn)定性和連續(xù)性，因此，外國資本來華投資很多表現(xiàn)為短期行為，投資期限短，抱 著撈一把算一把想法的投資者也不乏其人。隨著我國改革的進一步深入和對外開放的進 一步擴大，特別是對外開放政策的進一步明朗化和外貿(mào)、外商投資法律制度的進一步完 善，外資看到了在華投資的前景，因而擴大投資規(guī)模，延長投資期限(由最初的1～3年， 延長到5年以上，甚至10年、20年、50年)，來華投資的外國企業(yè)也越來越多。這說明， 市場國的方針、政策對外來投資有非常大的影響作用。 　　目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預措施主要有 ： 　　①進口限制。這指政府所采取的限制進口的各種措施，如許可證制度、外匯管制、關(guān) 稅、配額等。它包括兩類：一類是限制進口數(shù)量的各項措施；另一類是限制外國產(chǎn)品在 本國市場上銷售的措施。政府進行進口限制的主要目的在于保護本國工業(yè)，確保本國企 業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。 　?、诙愂照摺Ｕ诙愂辗矫娴恼叽胧ζ髽I(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。比如對某些產(chǎn) 品征收特別稅或高額稅，則會使這些產(chǎn)品的競爭力減弱，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶 來一定影響。 　　③價格管制。當一個國家發(fā)生了經(jīng)濟問題時，如經(jīng)濟危機、通貨膨脹等，政府就會對 某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為了保護公 眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預了企業(yè)的定價決策，影響企業(yè) 的營銷活動。 　?、芡鈪R管制。指政府對外匯買賣及一切外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)所實行的管制。它往往是對外匯 的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對企業(yè)營銷活動特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要 影響。例如，實行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國外 進口，企業(yè)的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。 　?、輫谢摺Ｖ刚捎谡?、經(jīng)濟等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為 了保護本國工業(yè)避免外國勢力阻礙等原因，將外國企業(yè)收歸國有。 　 （3）國際關(guān)系 　　這是國家之間的政治、經(jīng)濟、文化、軍事等關(guān)系。發(fā)展國際間的經(jīng)濟合作和貿(mào)易關(guān) 系是人類社會發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都可能或多或少地與其他國 家發(fā)生往來，開展國際營銷的企業(yè)更是如此。因此，國家間的關(guān)系也就必然會影響企業(yè) 的營銷活動。這種國際關(guān)系主要包括兩個...
營銷環(huán)境分析