行銷巨人P&G啟示錄
行銷巨人P&G啟示錄 成功的紀(jì)錄 　 　 對(duì)于90年代的中國(guó)年青消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶 曉的牌子：能使頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合 一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳 香皂”；對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合 你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭油”……P＆G的各類 產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千 家萬(wàn)戶。 　　然而，這不過(guò)是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國(guó)消費(fèi)者并不知道P&G和 它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中 國(guó)的高檔日用洗潔用品市場(chǎng)。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的 時(shí)候；當(dāng)你對(duì) P&G廣告的制作、解說(shuō)詞、模特贊不絕口的時(shí)候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀”活 動(dòng)領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候；當(dāng)你站在商店的柜臺(tái)前脫口而出要購(gòu)買P&G產(chǎn)品的時(shí) 候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各 種各樣的問(wèn)號(hào)：P&G系列品牌為什么會(huì)在80年代末登陸中國(guó)市場(chǎng)一舉成功，成為進(jìn)入中國(guó) 最早與早成功的跨國(guó)企業(yè)?P＆G啟示錄試圖和您一起探索P&G這一行銷巨人進(jìn)軍中國(guó)大陸 市場(chǎng)的成功奧秘，從對(duì)P&G的透視中獲取行銷之道。其中上篇分析其市場(chǎng)戰(zhàn)略，下篇剖析 其各種市場(chǎng)策略。 　　成立于1837年的美國(guó)procter&gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品 制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300個(gè)品牌暢銷140個(gè) 國(guó)家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等 。P&G的國(guó)際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的一部門， 其銷售量和利潤(rùn)越過(guò)P&G公司銷售和利潤(rùn)總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國(guó) 的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方 為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州 寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在 華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一 流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。 　　資料來(lái)源、《中國(guó)名牌》1995(1)　 　　P&G的行銷戰(zhàn)略的高明主要表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)地位和人力資源管理方面。 　　 搶灘點(diǎn)——選取廣州作為最先的目標(biāo)市場(chǎng) 　　P&G選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場(chǎng)的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿河地區(qū)(上 海等地)擴(kuò)展，是別具匠心的。 　　80年代的廣州是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策 。 　　廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十 四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi) 品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的 海外投資者。近年來(lái)靈活開(kāi)放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的繁榮，使廣州成為外商 競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)?！?　　廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先。 　　中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到 的外來(lái)影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用 的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。 　　經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形 成了強(qiáng)大的購(gòu)買力?！?　　廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開(kāi)放 、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來(lái)文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引 進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格 ，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買力 居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。 　　 以高取勝——寶潔的品牌定位 　 　　P＆G公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾 經(jīng)說(shuō)過(guò)：“P＆G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一?！崩^承P&G的這種 傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部， 專門研究如何提高嚴(yán)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面 做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。 　　P＆G打入中國(guó)市場(chǎng)的1988年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國(guó) 產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴， 很少人問(wèn)津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml 的飄柔定價(jià)16．5O元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的夢(mèng)思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1一2元。 　　由此可見(jiàn)， P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買 心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地作出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合 資生產(chǎn)的。多年來(lái)，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià) 廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。 P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是 得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P& G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā) 布的95年全國(guó)大商場(chǎng)推薦市場(chǎng)名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個(gè)名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷 全都榜上有名。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司 合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品， 其中飄柔占19．1％，潘婷15．6％，海飛絲10．9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45．6％的市 場(chǎng)。 在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國(guó)最暢銷國(guó)產(chǎn)商 品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。 　　 抓住新一代——目標(biāo)市場(chǎng)的選取 　　P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無(wú)拘無(wú)束和 富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等 廣告語(yǔ)。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。 　　在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見(jiàn)地發(fā)生了較大變化的首先是青年消 費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺 激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對(duì)于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追享受和 享樂(lè)不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲(chóng)般的剝削階級(jí)的腐朽思想，而是堂而皇之樹(shù)立 和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心 理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。 　　P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣 告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的 一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖 ，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性?！?　　 從當(dāng)?shù)匚站A——人力資源本土化 　 　　廣州寶潔的副總裁及總經(jīng)理潘納友先生說(shuō)：“我們?cè)谌驑I(yè)務(wù)發(fā)展的快慢程度，取決 于我們吸引和培訓(xùn)杰出青年的能力?！?　　廣州寶潔合資時(shí)，各部門的經(jīng)理基本上是由合資的美國(guó)P&G公司委派。當(dāng)時(shí)，公司在 人力資源使用方面遇到的困難是： 　　·中國(guó)大陸是一個(gè)陌生而巨大的新市場(chǎng)，外商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解跟不上市場(chǎng)進(jìn)程。 　　·外方員工存在明顯的文化障礙，如語(yǔ)言障礙突出等。短時(shí)期內(nèi)不容易掌握中國(guó)復(fù)雜 的文化背景，中國(guó)消費(fèi)者的心理和行為等，難以對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生全面而深刻的理解。 　　·中外人員勞動(dòng)力成本相差懸殊，從美國(guó)派遣員工的成本比當(dāng)?shù)貑T工成本高出幾十倍 。 　　·中方人員并不具備P&G所需求的管理水準(zhǔn)。 　　鑒于上述情況，外方提出了在3至5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)人才本土化的目標(biāo)。為此，廣州寶潔專 門設(shè)立了培訓(xùn)部，每年都到全國(guó)各重點(diǎn)大學(xué)招聘管理人員，在人力資源上公司采取的戰(zhàn) 略是： 　　從高等學(xué)校畢業(yè)生中吸引大陸高素質(zhì)、高知識(shí)水準(zhǔn)的人才。 　　大陸潛在的優(yōu)秀人才集中在高等學(xué)校。其中，全國(guó)重點(diǎn)高校的學(xué)生都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的 全國(guó)統(tǒng)一考試的激烈競(jìng)爭(zhēng)而挑選出的高素質(zhì)人才，這些高素質(zhì)的青年經(jīng)大學(xué)4年學(xué)習(xí)后具 備了很好的基礎(chǔ)，再?gòu)闹羞x優(yōu)，可謂是“尖中之尖”。1989年6月起公司開(kāi)始招聘本地大學(xué) 畢業(yè)生，應(yīng)征人數(shù)大大超額，最后只有18名大學(xué)生被錄用為實(shí)習(xí)管理培訓(xùn)生。1993年該 公司在全國(guó)18所名牌大學(xué)舉辦各類招聘介紹會(huì)，共接受了2300多名本科生、研究生報(bào)名 應(yīng)聘。經(jīng)過(guò)各種測(cè)試和綜合素質(zhì)評(píng)估的篩選后，其中的部分獲準(zhǔn)來(lái)廣州面試，來(lái)回飛機(jī) 票、食宿費(fèi)用均由該公司負(fù)責(zé)，這一措施有很大的吸引力。廣州寶潔以重點(diǎn)高校為目標(biāo) ，采用高待遇等措施吸引大陸的優(yōu)秀青年人才。其中包括： 　　·福利薪酬待遇。廣州寶潔提供的福利薪酬待遇在同行業(yè)中屬于佼佼者，并且它不斷 地調(diào)節(jié)薪酬待遇，使之富有競(jìng)爭(zhēng)力，令表現(xiàn)優(yōu)秀的人得到應(yīng)當(dāng)?shù)幕貓?bào)。 　　·從公司內(nèi)部提升。廣州寶潔通過(guò)只從公司內(nèi)部提升人員這政策來(lái)肯定員工的貢獻(xiàn)。 廣州寶潔所有的高層行政人員都是由于長(zhǎng)期的優(yōu)秀表現(xiàn)而升到他們的現(xiàn)任職位的。 　　·充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境。廣州寶潔鼓勵(lì)創(chuàng)造性和主動(dòng)性。員工可以和很多不同領(lǐng)域的專業(yè) 人士合作而使得這種工作環(huán)境更令人振奮?！?　　·培訓(xùn)和發(fā)展。廣州寶潔內(nèi)部組織各種類型的培訓(xùn)課程，還提供機(jī)會(huì)讓職工在公司以 外，甚至國(guó)外接受培訓(xùn)。 　　進(jìn)行專門的培訓(xùn)以達(dá)到短期內(nèi)可以使用的目的。 　　P&G公司一直努力把先進(jìn)的管理系統(tǒng)和管理方法引人中國(guó)。這為公司年輕且具有發(fā)展 潛力的中國(guó)員工提供了廣泛的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)和具有挑戰(zhàn)性的工作培訓(xùn)。按照公司的人才 培訓(xùn)計(jì)劃，工作半年后的管理人員便要接受一次考核，先由部門經(jīng)理評(píng)定，然后由培訓(xùn) 部為該員工選擇和確定在公司的發(fā)展目標(biāo)。對(duì)確定為具有發(fā)展?jié)摿Φ墓芾砣瞬牛瑒t由公 司保送到國(guó)外或境外培訓(xùn)。合資五年多來(lái)，廣州寶潔已先后送出60多人分別到英國(guó)、日 本、新加坡以及香港等國(guó)家和地區(qū)培訓(xùn)，平均每年出國(guó)培訓(xùn)超過(guò)100人次。這些員工培訓(xùn) 回來(lái)后都基本上得到提拔，成為廣州寶潔新一代的管理人才。廣州寶潔還通過(guò)在本地舉 辦計(jì)算機(jī)應(yīng)用、高級(jí)商業(yè)管理、英文等各種類型的培訓(xùn)班，使幾乎所有員工都有機(jī)會(huì)得 到培訓(xùn)，以提高全體員工的整體素質(zhì)。廣州寶潔的每個(gè)部門都有不同的培訓(xùn)計(jì)劃，這些 專門的培訓(xùn)項(xiàng)目和日常的工作指導(dǎo)相結(jié)合；在中國(guó)創(chuàng)造了最好的培訓(xùn)效果。截至1994年 1月止，廣州寶潔已有中方員工889名，其中研究生43人，大學(xué)本科生223人，兩者占員工 總數(shù)的 l／3。此外，各類大、中專畢業(yè)生共125人。廣州寶潔不遺余力地吸引和培訓(xùn)管理人才， 使公司具有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，自稱是“勝利之隊(duì)”，這不僅實(shí)現(xiàn)了公司人才本土化 的目標(biāo)，也成為其事業(yè)成功的關(guān)鍵。 　　無(wú)怪乎廣州寶潔首任總經(jīng)理韓化德如是說(shuō)：“領(lǐng)導(dǎo)寶潔勝利之隊(duì)是我的榮幸和光榮！ ”
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