向南 老師
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洞悉新產(chǎn)品上市中變化莫測的消費(fèi)者需求 決定新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量很多，有來自社會宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有靜態(tài)中國經(jīng)濟(jì)地理，有企業(yè)自身對于資源的認(rèn)知與把握，有競爭環(huán)境時代特征等等，新產(chǎn)品上市的參數(shù)影響一直是中國市場營銷人著力研究的對象，中國營銷人在實際操作過程中形成的理論與觀點可謂汗牛充棟、蔚為大觀...
王傳才 205查看全文
在中國市場近十年征戰(zhàn)搏殺中，我們發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在很多原點方向出現(xiàn)迷失。踐踏消費(fèi)者的認(rèn)知，將消費(fèi)者設(shè)計成一個盲人；忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)，將產(chǎn)品變成附庸；對市場的研究浮光掠影，淺嘗輒止，出現(xiàn)基于完全主觀的市場判斷；對資源認(rèn)識一知半解，缺乏準(zhǔn)確的戰(zhàn)略視角等等，中國市場競爭走向白熱化的今天，回歸原點思考、審...
王傳才 143查看全文
面對競爭激烈的中國市場，誰也不會懷疑新產(chǎn)品對于成長中的中國企業(yè)重要性。一定意義上新產(chǎn)品是維系企業(yè)生存、發(fā)展、繁衍、提升的決定性因素，同時新產(chǎn)品也是顯示企業(yè)在市場上活力、生機(jī)、競爭、未來的主導(dǎo)因素。中國企業(yè)在一定意義上說已經(jīng)進(jìn)入了一個新產(chǎn)品制勝的時代。 ·相同的判斷 不同的結(jié)果 由于長期以...
王傳才 119查看全文
歲暮年初，中國日化市場可謂風(fēng)云突變。中國日化市場的每一個信號都直指中國日化并不遙遠(yuǎn)的未來。首先是寶潔公司一改低調(diào)，出手中國最大的傳媒----央視2004年度廣告招標(biāo)，顯示了寶潔在中國市場的品牌傳播策略出現(xiàn)重大的變化，寶潔有原來重視與主流目標(biāo)消費(fèi)群溝通轉(zhuǎn)向了全面與低端消費(fèi)者全面溝通，目標(biāo)直指中國本...
王傳才 224查看全文
邦妮洗滌是安徽省一個名不見經(jīng)傳的小型日化企業(yè)，主要產(chǎn)品為低端洗滌類產(chǎn)品-----洗衣粉、洗潔精等。20世紀(jì)九十年代，邦妮洗滌依靠為廣東立白、中國寶潔等品牌做貼牌生產(chǎn)日子過得不緊不慢。但隨著立白等企業(yè)自主生產(chǎn)基地的建立，邦妮洗滌的日子越來越艱難，正是在這樣的背景下，邦妮被迫做出痛苦的選擇：建立自己...
王傳才 146查看全文
一直以來，上汽與奇瑞汽車的關(guān)系成為業(yè)界關(guān)注的焦點。一般的新聞媒體多從獵奇的心理來看待上汽與奇瑞的分分合合。目前，對奇瑞與上汽的分離業(yè)界主要有兩個方向的解讀：其一是上汽是當(dāng)時奇瑞汽車為獲得國家汽車生產(chǎn)目錄而采取的策略性選擇，現(xiàn)在，奇瑞汽車通過自己的努力已經(jīng)獲得了國家汽車生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)目錄，上汽對于奇瑞汽...
王傳才 142查看全文
有一類新產(chǎn)品比較特殊，對資源的高度依賴。比如龍井茶只能是西湖才能夠盛產(chǎn)，其他地方生產(chǎn)的茶飲料就不能叫龍井茶。比如茅臺酒只能是貴州茅臺鎮(zhèn)才能出產(chǎn)，比如佛陶，只有佛山的陶土才能出產(chǎn)正宗的佛山陶瓷，比如鐵皮石斛，只有江浙地區(qū)才盛產(chǎn)這種OTC原料等等。這類新產(chǎn)品我們稱之為資源性新產(chǎn)品?！ ≠Y源性新產(chǎn)品根...
王傳才 147查看全文
對于中國企業(yè)來說，新產(chǎn)品研發(fā)與上市更多是基于市場銷售壓力而做出的本能市場反映，企業(yè)在新品開發(fā)與新品上市中對于新品與品牌之間關(guān)系處理往往處于被動的順其自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，形成有些新產(chǎn)品短暫的市場利益收獲以犧牲品牌長期利益為代價，從而得不償失、顧此失彼。有沒有科學(xué)的、合理的、前瞻性的新產(chǎn)品與品牌關(guān)系處理...
王傳才 138查看全文
面對全球化競爭，新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣已經(jīng)被上升到關(guān)乎國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與核心競爭力的高度，缺乏核心技術(shù)支持的新產(chǎn)品必然受制于人。正是基于國家戰(zhàn)略考慮，進(jìn)入20世紀(jì)以來，許多國家都推出原點性、基礎(chǔ)性新技術(shù)研發(fā)，希圖通過對原點性基礎(chǔ)技術(shù)的突破帶動集群新產(chǎn)品開發(fā)，為未來企業(yè)在市場競爭中贏得商機(jī)提供動力核心。 ...
王傳才 99查看全文
對于廣大的中小企業(yè)來說，直接從事基礎(chǔ)性新產(chǎn)品研究是不現(xiàn)實的。中小企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)更多是建立在對領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)新產(chǎn)品的模仿、追隨上。在實際市場操作中，這種通過對競爭環(huán)境深入研究與思考獲得的新產(chǎn)品概念其直接的市場效果往往更加明顯。在服務(wù)眾多的中國中小企業(yè)過程中，我們通過系統(tǒng)地研究競爭對手以及客觀環(huán)境所發(fā)...
王傳才 208查看全文
一直以來，企業(yè)為尋找到一個跳躍的新產(chǎn)品概念而殫精竭慮、夜不能寐！企業(yè)一般能考慮的方式方法往往就是首先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行集思廣益、廣泛的動員，希望通過內(nèi)部來解決新產(chǎn)品的定位與概念提取；還有就是廣泛地尋找具有行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗的智業(yè)公司參與，共同提取新產(chǎn)品概念。必須承認(rèn)，我們的行業(yè)專家在概念提取上還是出現(xiàn)了許...
王傳才 157查看全文
中國白酒經(jīng)過激烈的市場競爭進(jìn)入了一個相對比較平穩(wěn)的過渡時期，白酒業(yè)也開始紛紛盤點自己的未來。關(guān)于中國白酒未來的出路，許多策劃人從戰(zhàn)略、營銷等多角度進(jìn)行了鞭辟入里的分析，但個人認(rèn)為在中國白酒界依然盛行著點子決勝的思潮，白酒界依然有許多基于藝術(shù)層面的營銷認(rèn)知，正因為如此，在中國白酒發(fā)展的關(guān)鍵時期呼喚...
王傳才 247查看全文
在中國日化界對于寶潔的品牌傳播成就有頗多的爭議。絕大多數(shù)本土的品牌策劃人員認(rèn)為寶潔的品牌傳播之所以有如此成就主要是因為寶潔公司財大氣粗，不惜成本，不過如此。以致于寶潔的品牌傳播智慧與品牌傳播創(chuàng)意能力很少有人系統(tǒng)地分析判斷。寶潔的品牌傳播顯示了寶潔高超的品牌資源匹配能力，嫻熟的品牌互動技巧，高明的...
王傳才 132查看全文
寶潔公司是營造品牌視覺識別的大師。在寶潔品牌傳播中，無論是靜態(tài)終端展示還是動態(tài)的影視演繹，寶潔都將自己的品牌思想通過獨(dú)特的視覺符號進(jìn)行了出神入化的傳播，使得消費(fèi)者在記憶寶潔產(chǎn)品時往往通過一個簡單的符號就能夠較好地明白寶潔的意圖。寶潔是如何將自己的品牌定位轉(zhuǎn)化為視覺語言？寶潔又是如何在傳播與終端運(yùn)...
王傳才 166查看全文
品牌思想是寶潔公司奉獻(xiàn)給全球營銷界最杰出的寶藏，寶潔的品牌思想影響著全球企業(yè)管理革命，因此研究寶潔的品牌智慧對國內(nèi)日化企業(yè)建立強(qiáng)勢的品牌具有不可磨滅的貢獻(xiàn)。寶潔的品牌思想精髓與內(nèi)核是品牌定位思想的博大精深。寶潔站在消費(fèi)者角度的品牌定位思想是未來相當(dāng)長時期中國日化企業(yè)學(xué)習(xí)的方向。通過深入的分析研究...
王傳才 260查看全文
寶潔公司最核心的市場競爭武器是其品牌思想。寶潔的品牌智慧使得寶潔公司在面向全球市場競爭中攻無不克，戰(zhàn)無不勝。國內(nèi)日化企業(yè)對于寶潔品牌策略思想多有解讀，但國內(nèi)專業(yè)研究中系統(tǒng)的寶潔品牌策略研究嚴(yán)重不足，以致于我們現(xiàn)在很難見到寶潔品牌戰(zhàn)略被國內(nèi)企業(yè)系統(tǒng)的繼承與發(fā)揚(yáng)光大。為此。我們將用十篇文章，分別從寶...
王傳才 237查看全文
我在一次全國性品牌論壇上曾旗幟鮮明地提出：尋找寶潔公司的制度漏洞，打擊寶潔在中國市場的執(zhí)行缺點，從而動搖寶潔在中國市場霸主地位。為什么提出這種觀點，因為我們在與寶潔相關(guān)執(zhí)行部門以及流失的寶潔公司管理層中洞悉了寶潔許多的制度漏洞，而這些制度漏洞可以成為國內(nèi)日化企業(yè)打破寶潔壟斷封鎖的有力法寶。所謂失...
王傳才 242查看全文
在今后相當(dāng)長的時期內(nèi)，中國日化企業(yè)在與寶潔公司品牌的正面競爭中必須學(xué)會從根本上動搖寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略根基，因為惟有動搖其戰(zhàn)略根基，才能從根本上改變競爭格局，也才能從層次上創(chuàng)造平等競爭的機(jī)會?！ ≈袊栈髽I(yè)目前在局部領(lǐng)域所取得的優(yōu)勢完全是一種戰(zhàn)術(shù)性策略指引的結(jié)果。無論是絲寶集團(tuán)的終端制勝，還...
王傳才 163查看全文
通路心病 對于安徽白酒企業(yè)來說，通路的通暢流利一直是白酒品牌追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。一個經(jīng)銷商改變一個制造企業(yè)的現(xiàn)實使得中國白酒企業(yè)十分在意通路掌控。安徽白酒企業(yè)究竟有哪些通路心病呢？ 愛恨經(jīng)銷商： 對于安徽白酒企業(yè)來說，經(jīng)銷商是一個不能不說的話題。經(jīng)銷商規(guī)模偏小，企業(yè)會擔(dān)心其無推廣承擔(dān)品牌建設(shè)...
王傳才 159查看全文
在中國國內(nèi)市場，超越寶潔無疑是中國日化企業(yè)美好而偉大的夢想。為此，日化企業(yè)發(fā)動了一輪又一輪的市場戰(zhàn)役，從廣告戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)，從概念戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，從終端戰(zhàn)到公關(guān)戰(zhàn)，從人才戰(zhàn)到價格戰(zhàn)，盡管中國日化企業(yè)在局部領(lǐng)域、局部市場、局部階段、局部策略上占據(jù)了上風(fēng)，但寶潔公司卻始終保持了國內(nèi)市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。如何進(jìn)一...
王傳才 151查看全文
由于做廣告的緣故，我有機(jī)會系統(tǒng)地接觸到國產(chǎn)汽車的一些廬山真面目。就國產(chǎn)汽車工業(yè)的現(xiàn)狀而言，中國汽車行業(yè)確實到了該唱國歌的時候了！汽車文化充斥著洋風(fēng)洋雨，汽車品牌已經(jīng)成為外資品牌中國秀，汽車技術(shù)，中國汽車工業(yè)更是毫無發(fā)言權(quán)，從基礎(chǔ)零件到系統(tǒng)工業(yè)設(shè)計，從柔性生產(chǎn)到工業(yè)組裝等等，中國汽車工業(yè)五十年封閉...
王傳才 148查看全文
白酒，作為最具代表性的中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的市場化積累，已經(jīng)獲得了一些寶貴的市場經(jīng)驗與管理基礎(chǔ)積累。但相對與競爭激烈的日化、家電等舶來行業(yè)，中國白酒依然殘留有非常多的中國人文痕跡，中國文化中的糟粕與精華都在中國白酒行業(yè)獲得了生動的演繹。實際上，中國白酒在新世紀(jì)面臨挑戰(zhàn)一點也不比其他行業(yè)少，相...
王傳才 187查看全文
2003年5月29日，SARS病毒尚未完全退卻，冰箱業(yè)便爆出了收購大戲，格林柯爾以2.07億元人民幣獲得中國冰箱巨頭---美菱20.03股權(quán)成為美菱第一大股東，格林柯爾一統(tǒng)中國冰箱市場的野心昭然若揭?，F(xiàn)在，格林柯爾系下冰箱品牌已經(jīng)四足鼎立，科龍、容聲、美菱、康拜恩成為了顧雛軍四個可愛的冰娃娃。巧...
王傳才 145查看全文
一直以來，我對于安徽白酒企業(yè)在市場運(yùn)作的能力上肯定有嘉，但對于安徽白酒企業(yè)在品牌傳播上有較多的不同觀點。在過去的一系列文章中有一些零星的闡述。本文試圖從品牌傳播的原點探索安徽白酒企業(yè)品牌傳播上的存在問題，提出針對安徽白酒企業(yè)現(xiàn)狀的品牌改革方向?！ “不瞻拙破髽I(yè)存在的問題有些是歷史遺留問題，有些是...
王傳才 135查看全文
凡是經(jīng)歷過安徽白酒行業(yè)深刻洗禮的白酒品牌都承認(rèn)安徽白酒行業(yè)充滿智慧。但凡是經(jīng)歷過安徽白酒競爭的白酒品牌又能明顯感受到安徽白酒品牌很難經(jīng)受組合拳與系統(tǒng)戰(zhàn)略的打擊。安徽白酒是一個優(yōu)點和缺點都非常明顯的行業(yè)。優(yōu)點集中表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)性手段嫻熟，策略性方案頻出，行業(yè)區(qū)域性特別是安徽市場競爭十分激烈，充分競爭的...
王傳才 169查看全文
不管以什么樣的眼光去看待中國企業(yè)的品牌熱，我們都必須面對這樣一個客觀事實，那就是中國企業(yè)已經(jīng)迎來了一個不可避免的多品牌經(jīng)營新時代。中國企業(yè)在還沒有完全掌握單一品牌的系統(tǒng)管理技巧情況下就必須面對更加復(fù)雜的多品牌管理，作為品牌研究與品牌策劃專業(yè)人士，我們思考的腳步無疑必須加快?！ ≈袊髽I(yè)的多品牌經(jīng)...
王傳才 144查看全文
洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的三大劍客------雕牌、奇強(qiáng)、立白風(fēng)生水起，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動，有地方巨頭的龍盤虎踞，中國洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。但實際情況卻是中國洗衣粉企業(yè)生存狀況并不樂觀。 有傳言如果...
王傳才 283查看全文
進(jìn)入21世紀(jì)，中國日化業(yè)品牌塑造與市場推廣迎來了前所未有的黃金時期。各種營銷手段更是異彩紛呈。其中娛樂營銷由于跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華的頻繁使用成為國內(nèi)日化行業(yè)紛紛效仿的對象。但本土日化企業(yè)的娛樂營銷并不像娛樂本身可愛、可樂，有一些日化企業(yè)甚至由于娛樂營銷高昂的成本，不可預(yù)見的效果而對娛樂營銷產(chǎn)生...
王傳才 154查看全文
本文系作者在2002年首屆全國日化品牌營銷論壇會議上的發(fā)言稿 國內(nèi)洗發(fā)水品牌經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已經(jīng)取得了令人矚目的成就，出現(xiàn)了許多為國人津津樂道的洗發(fā)水品牌，形成了一些強(qiáng)勢的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)板塊。國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)出現(xiàn)的這種令人鼓舞的局面，使我們對洗發(fā)水品牌的思考進(jìn)入一個嶄新的境界。國內(nèi)洗發(fā)水品牌果...