對于中國企業(yè)來說，新產(chǎn)品研發(fā)與上市更多是基于市場銷售壓力而做出的本能市場反映，企業(yè)在新品開發(fā)與新品上市中對于新品與品牌之間關系處理往往處于被動的順其自然發(fā)展狀態(tài)中，形成有些新產(chǎn)品短暫的市場利益收獲以犧牲品牌長期利益為代價，從而得不償失、顧此失彼。有沒有科學的、合理的、前瞻性的新產(chǎn)品與品牌關系處理方法可尋？我們在實際操作中發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律性的東西，提出來與大家共享！

新產(chǎn)品與品牌關系構造關系

　　新產(chǎn)品與品牌之間本來是不可分割的一對孿生兄弟，在傳統(tǒng)的營銷學理論中兩者也是并行不悖的，但由于我們的企業(yè)往往在市場上急功近利、缺乏長遠思考使新產(chǎn)品推廣與品牌成為兩張皮的游戲。新產(chǎn)品與品牌的關系有這樣常見的五種模式：

　　1. 新產(chǎn)品導入新品牌

　　如果按照理想的品牌模式當然是每一個新產(chǎn)品都可以選擇一個新品牌，就好象我們教育自己的孩子一樣，最好的教育資源應該是每一個孩子制定獨立的教育計劃。但現(xiàn)實是因為企業(yè)品牌傳播能力、管理等因素，我們不可能為每一個新產(chǎn)品導入新品牌。因此，新產(chǎn)品即導入新品牌往往是新企業(yè)與快速消費品行業(yè)行為，一般企業(yè)不選擇這種奢侈的新產(chǎn)品即導入新品牌戰(zhàn)略。

　　2. 新產(chǎn)品使用子品牌

　　在快速消費品行業(yè)目前使用最多的就是子品牌戰(zhàn)略：推出新產(chǎn)品即推出基于母品牌體系下的子品牌戰(zhàn)略。如廣東板塊的洗發(fā)水企業(yè)、寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略都是基于新產(chǎn)品使用子品牌策略的著名案例。

　　3. 新產(chǎn)品利用副品牌

　　副品牌策略在新產(chǎn)品上市推廣中也被廣泛使用。使用副品牌策略新產(chǎn)品很容易獲得來自于母品牌的品牌資產(chǎn)，并且由于副品牌本身表現(xiàn)的階段性特征，副品牌在市場運作、傳播組合的空間更加巨大。應用副品牌戰(zhàn)略比較成功的無疑是目前的中國家電業(yè)。如海爾就是單一品牌目標下副品牌運用最成熟的品牌，海爾的海爾金王子、海爾金元帥、海爾小小王子、海爾美高美都是海爾為推動新產(chǎn)品上市成功運用副品牌策略，積累健康品牌資產(chǎn)的有益嘗試。海爾的許多副品牌成為行業(yè)標志性產(chǎn)品，如海爾寶德瓏彩電等。

　　4. 新產(chǎn)品沿襲母品牌

　　實際上更多的中國中小企業(yè)基于企業(yè)資源、品牌管理能力等因素的考慮而選擇了沿襲母品牌的品牌策略。新產(chǎn)品沿襲母品牌企業(yè)就會將推廣的目標鎖定在產(chǎn)品功能與使用效果上的推廣，使新產(chǎn)品上市推廣變得相對比較單純。但是必須注意的是企業(yè)新產(chǎn)品推廣必須兼顧母品牌利益，建立健康、積極的產(chǎn)品利益與品牌利益的關系。

　　5. 新產(chǎn)品構成品類品牌

　　新產(chǎn)品構成品牌必須具備三個條件

　　首先是新產(chǎn)品概念占位。比如說到去屑我們自然會想到海飛絲，因為海飛絲在概念占位上形成了十分有利于自己的占位先機。

　　其次是絕對領先的技術產(chǎn)品。如說到INTEL，人們自然就會聯(lián)想到CPU，說到杜邦萊卡，人們自然就會聯(lián)想到高科技纖維材料。

　　第三、相對成熟的市場傳播手段。市場手段有時也會成為品類品牌代名詞。如中國市場上早期的VCD品牌，愛多在一定意義上成為VCD品類品牌。

　　新產(chǎn)品成為品類品牌是新產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略結合最佳典范！也是眾多企業(yè)追逐的目標。但是能夠成為品類品牌的新產(chǎn)品畢竟鳳毛麟角，企業(yè)特別是中國中小企業(yè)如果能夠成功地成為品類品牌對建立自己在行業(yè)地位，形成強大的競爭壁壘是非常有好處的。

　　新產(chǎn)品選擇什么樣的品牌模式取決于企業(yè)的資源與新產(chǎn)品屬性參數(shù)。企業(yè)如果在新產(chǎn)品中選擇了錯誤的品牌對應策略不僅不能形成對新產(chǎn)品上市成功推動，有時甚至會阻礙新產(chǎn)品上市，形成不良的品牌反應。

新產(chǎn)品品牌形式選擇基本指標

　　每一個企業(yè)都有自己資源管理方式，每一個企業(yè)都有自己判斷市場的標準，因此具體到每一個企業(yè)在新產(chǎn)品與品牌策略上不可能千篇一律。但透過成功與失敗的企業(yè)案例我們卻可以尋找到一些選擇品牌模式的普遍規(guī)律。這些規(guī)律對于指導中國企業(yè)在新產(chǎn)品上市環(huán)節(jié)學會用品牌的眼光審視問題思考方向確實大有裨益。具體我們認為決定新產(chǎn)品選擇品牌模式的參數(shù)如下。

　　1. 新產(chǎn)品技術原點

　　決定企業(yè)新產(chǎn)品采取品牌策略的重要參數(shù)是新產(chǎn)品技術原點。如果我們推出的新產(chǎn)品是原創(chuàng)性、劃時代的技術產(chǎn)品，無疑，企業(yè)一般都會選擇新產(chǎn)品即導入新品牌，并在市場上占據(jù)成為品類品牌的有利時機。如果企業(yè)推出的新產(chǎn)品只是改進性新產(chǎn)品，則企業(yè)運作品牌的相對空間便會變小。品牌方式的選擇必須更多地參考其他選擇參數(shù)。

　　2. 新產(chǎn)品行業(yè)屬性

　　行業(yè)屬性是決定新產(chǎn)品品牌模型又一重要參數(shù)。按照傳統(tǒng)的行業(yè)規(guī)律，快速消費品品牌運用形式比較活躍，耐用消費品品牌在品牌形式選擇則相對比較謹慎。從購買頻次上判斷，快速消費品推動多品牌模式對新產(chǎn)品上市比較有利，但耐用消費品新產(chǎn)品上市一般采用副品牌與子品牌方式，并且由于耐用消費品價值不同品牌真正組合形式也是差異明顯。比如汽車制造業(yè)在品牌運作上與傳統(tǒng)的家電制造業(yè)新產(chǎn)品品牌導入就有巨大的差異。因此，新產(chǎn)品行業(yè)屬性對品牌策略選擇影響巨大。

　　3. 新產(chǎn)品目標任務

　　新產(chǎn)品的目標任務決定品牌前瞻性思考的深度。我們通常會見到快餐式品牌在中國頻繁出現(xiàn)，從專業(yè)角度看，新產(chǎn)品選擇快餐式品牌主要是基于市場層面考慮，但快餐式品牌對母品牌的貢獻也不容忽視，一般主要是知名度的考量。對于長期品牌策略，在選擇品牌模型時一般采取與母品牌一致的核心價值策略。由于新產(chǎn)品目標任務不同，品牌創(chuàng)造手段上通常會出現(xiàn)戰(zhàn)術性策略與戰(zhàn)略性思考。

　　4. 新產(chǎn)品潛在價值

　　研究新產(chǎn)品潛在價值是在內(nèi)容層面構筑品牌關聯(lián)的現(xiàn)實需要，新產(chǎn)品潛在價值有時表現(xiàn)為物質性使用價值，有時表現(xiàn)為體驗性情感價值，但總體來說，新產(chǎn)品潛在價值無論以何種面目出現(xiàn)，企業(yè)都應該有意識將產(chǎn)品傳播調性向品牌傳播調性轉移，實現(xiàn)在產(chǎn)品推廣中的品牌價值積累。

　　5. 新產(chǎn)品社會責任

　　在從事新產(chǎn)品上市推廣中，企業(yè)在形式上往往簡單化處理，其根本原因是企業(yè)賦予產(chǎn)品的社會責任感不強，企業(yè)在品牌推廣中常常借助大量的公關行為，在產(chǎn)品推廣中卻側重于剛性的價格策略與通路戰(zhàn)。實際情況卻是新產(chǎn)品上市面臨的社會責任感往往更加強烈，因為只有產(chǎn)品才會構成實際消費功能完成。因此挖掘新產(chǎn)品社會責任感是創(chuàng)造與品牌關聯(lián)最佳形式。

 

新產(chǎn)品品牌預案有效評估

　　新產(chǎn)品在策劃設計的最初就應該有關于未來新產(chǎn)品與品牌關系的預案，新產(chǎn)品的這種未雨綢繆前瞻性思考對于新產(chǎn)品在市場活動中的目的性與方向性好處多多。對于新產(chǎn)品品牌預案的評估判斷乃至于執(zhí)行跟蹤必須建立在科學基礎之上，我們選擇了四個標準來反映新產(chǎn)品與未來新品牌關系健康標準判斷。

　　1. 新產(chǎn)品核心價值與品牌核心價值有效關聯(lián)

　　有些企業(yè)在產(chǎn)品策劃中對于新產(chǎn)品未來發(fā)展以及在消費市場趨勢較難把握，但新產(chǎn)品核心價值與品牌核心價值之間搭建一個橋梁并不十分困難。在產(chǎn)品與生俱來的戲劇性思想中，企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)品牌社會價值與品牌核心價值之間的必然關系。

　　在維護這種價值關系中，企業(yè)并不需要首先刻意追求共性的價值，企業(yè)首先需要注意的是不破壞品牌辛辛苦苦建立起來的品牌思想。在產(chǎn)品消費成為潮流，產(chǎn)品日漸走向成熟時，產(chǎn)品推廣則必須十分注重在品牌意識層面與消費者的溝通。這樣可以保持新產(chǎn)品活動的充分的、健康的空間！

　　2. 新產(chǎn)品市場推廣與品牌傳播有效嫁接

　　新產(chǎn)品推廣與品牌傳播之間有很多顯性的不同。比如產(chǎn)品推廣往往具有直接的銷售目標，表現(xiàn)為急風暴雨式的銳利性；但品牌推廣往往體現(xiàn)企業(yè)宏觀的戰(zhàn)略思考，具體表現(xiàn)為長期的、漸進的、潛移默化性；新產(chǎn)品推廣為了使消費者獲得迅速、及時的感性認知常常會采取一些急功近利的戰(zhàn)術武器，而品牌傳播卻以穩(wěn)重的一貫性展現(xiàn)品牌厚重的文化魅力，因此，新產(chǎn)品推廣與品牌傳播在形式上的有效嫁接十分重要。在服務廣大中小客戶中，我們一般采取保護核心價值、堅持適度傳播推廣、強化形式創(chuàng)新、分階段傳遞產(chǎn)品屬性的策略性舉措形成新產(chǎn)品與新品牌目標的有效統(tǒng)一。

　　3. 新產(chǎn)品危機管理與品牌危機管理

　　由于新產(chǎn)品上市本身的活躍屬性，新產(chǎn)品在上市推廣中往往會產(chǎn)生許多基于功能層面的危機。而這種危機如果缺乏有效的控制管理則很容易演變?yōu)槠放茖用嫖C。因此，新產(chǎn)品危機與新品牌危機可謂唇齒相依、唇亡齒寒！建立新產(chǎn)品層面的危機管理實際上是從源頭上控制品牌管理危機。新產(chǎn)品上市推廣中須注意預防如下危機：

　　產(chǎn)品功能言過其實。許多中小企業(yè)認為要獲得好的市場表現(xiàn)必須將產(chǎn)品功能無限夸大，將所謂的廣告宣傳誤以為是吹牛、調侃。這種意識與作為是十分危險的，也是最容易引發(fā)產(chǎn)品危機。廣告的手段是“善詮涵義　 巧傳真實”而決不是夸大其詞、肆意妄為。

　　漠視消費者所有反應。就是在當今消費者至上的時代，依然有些企業(yè)對消費者所有反應無所畏懼，死豬不怕開水燙！導致原本十分弱小的消費者投訴演變成大面積的新聞事件，給產(chǎn)品與品牌造成難以挽回的巨大省失。企業(yè)在市場上須養(yǎng)成千里眼與順風耳，養(yǎng)成捕捉一切不利于企業(yè)的消費者行為，巧妙化解矛盾，實現(xiàn)新產(chǎn)品上市一帆風順。

　　競爭品牌產(chǎn)品惡意攻擊。企業(yè)生活在一個弱肉強食的競爭時代，需要養(yǎng)成關注行業(yè)、關注競爭對手的習慣，敏銳地把握可能對新產(chǎn)品形成負面攻擊的危機要素，將事故危機消滅在萌芽狀態(tài)之中。

　　市場推廣行為適度、適可。企業(yè)在新產(chǎn)品上市時往往使用一些瘋狂市場手段，并且由于過去有企業(yè)采用此種方法獲得成功，于是企業(yè)便刻意模仿。實際上隨著中國消費形態(tài)日趨成熟，過度的市場行為也是非常容易形成新產(chǎn)品危機事件，從而影響品牌資產(chǎn)的建立。

　　4. 新產(chǎn)品識別系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)

　　新產(chǎn)品預案中有一個現(xiàn)象值得注意，那就是新產(chǎn)品識別系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)關系處理。在服務中國企業(yè)的過程中，新產(chǎn)品識別系統(tǒng)常常出現(xiàn)與品牌系統(tǒng)標準字與標準色完全相悖情形，造成品牌傳播過程中認知困難。這些細節(jié)上的問題對于建立新產(chǎn)品與新品牌之間健康、積極、有效的關系影響深遠。

新產(chǎn)品上市是品牌提升最佳契機

　　新產(chǎn)品上市是企業(yè)建立品牌新形象最為有利的契機，關鍵是企業(yè)需要有這樣的市場與品牌意識。新產(chǎn)品本身所具備的物質、精神內(nèi)核可以大大豐富飽滿品牌思想，調整品牌在傳播過程形成的一些不良積淀，給相對比較固化的品牌運動增添無限的活力。同時品牌本身長期經(jīng)營形成的博大高深的品牌思想又反過來可以滋潤新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品成功上市提供強大的精神動力。因此，抓住新產(chǎn)品與新品牌的市場瞬間實現(xiàn)市場目標與品牌目標的雙贏，對企業(yè)茁壯成長、基業(yè)長青必將產(chǎn)生不可替代的影響。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓。具豐富的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗與深厚的品牌理論功底。

擴展閱讀

版權聲明：