寶潔公司最核心的市場競爭武器是其品牌思想。寶潔的品牌智慧使得寶潔公司在面向全球市場競爭中攻無不克，戰(zhàn)無不勝。國內(nèi)日化企業(yè)對于寶潔品牌策略思想多有解讀，但國內(nèi)專業(yè)研究中系統(tǒng)的寶潔品牌策略研究嚴(yán)重不足，以致于我們現(xiàn)在很難見到寶潔品牌戰(zhàn)略被國內(nèi)企業(yè)系統(tǒng)的繼承與發(fā)揚光大。為此。我們將用十篇文章，分別從寶潔的品牌命名、品牌定位、品牌識別、品牌傳播策略、品牌創(chuàng)意、品牌推廣與市場關(guān)系處理、寶潔品牌之間關(guān)系處理、寶潔品牌危機公關(guān)、寶潔母子品牌關(guān)系處理以及寶潔品牌延伸戰(zhàn)略等深入闡述寶潔在品牌上戰(zhàn)略思考，深刻反思國內(nèi)日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺陷，引導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)更加深入地領(lǐng)會寶潔的品牌魅力，為國內(nèi)企業(yè)在品牌上超越寶潔奠定堅實專業(yè)基礎(chǔ)。

寶潔命名：神來之筆　 創(chuàng)意畢現(xiàn)

　　寶潔公司在品牌命名上對中國消費者的理解讓國內(nèi)企業(yè)汗顏，為什么？因為寶潔的品牌命名與自己產(chǎn)品定位以及品牌定位形成了天然的嚴(yán)絲合縫，寶潔品牌命名體現(xiàn)出的中國智慧表明，寶潔在起點就已經(jīng)給中國日化企業(yè)設(shè)置了巨大的障礙，作為國內(nèi)企業(yè)，學(xué)會研究寶潔品牌命名規(guī)律與特點，對提升自身在品牌導(dǎo)入期的策略制定具有重要的現(xiàn)實意義。

　　飄柔

　　作為中國市場洗發(fā)水第一品牌，飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎(chǔ)。從語言學(xué)角度看，飄柔是一個動詞，其柔性、女性、動感以及相關(guān)性等特征使得飄柔在語義傳播上占盡了先機。同時，飄柔相對泛化的人群特征使得其在品牌覆蓋上不會產(chǎn)生天然區(qū)隔。而且，飄柔的品牌名稱很容易營造一種美麗的印象氛圍，詞義想象的空間巨大，綜觀上述因素，飄柔在品牌命名上的技巧恐國內(nèi)日化企業(yè)難以復(fù)制。即使是采詩在推出綠飄品牌洗發(fā)水時，我們也很難看到采詩在品牌精髓上有繼承的能力。

　　海飛絲

　　海飛絲是寶潔公司針對去屑市場的洗發(fā)水品牌，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。首先，海飛絲具備動詞屬性，其飛揚的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對去屑市場的洗發(fā)水品牌，其飛的動作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢獲得了張揚；其次是絲的頭發(fā)特征屬性與海洋的蔚藍顏色特征都真切地反映了品牌定位特點。

　　海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。

　　潘婷

　　我們在從事日化品牌名稱研究中發(fā)現(xiàn)，中國人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好，中國女性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱，而蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們在對潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱進行測試時便直接選擇了用女性化的方式進行姓名學(xué)測試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職業(yè)女性，而這一點與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進行品牌命名上的前瞻性思考，相反，我們?nèi)缃褚姷降牟簧偃栈放圃诿掀D澀拗口，仿佛決心考驗消費者的智商，消費者只能從名稱上選擇敬而遠之。

　　沙宣

　　沙宣是寶潔為專業(yè)市場設(shè)計的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語義簡潔明了，與沙宣品牌本身的定位非常吻合。并且，圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動以及推廣活動都使得沙宣命名凸現(xiàn)細膩、專業(yè)、適度張揚的顯性特征。沙宣的品牌名稱同樣給消費者以廣闊的想象空間與動態(tài)的美感。

　　伊卡璐

　　伊卡璐是寶潔收購獲得的洗發(fā)水品牌，相對于上述品牌，伊卡璐具備了西方化的洋品牌特征，并且由于伊卡璐定位草本植物精華與城市小資消費人群，因此其品牌命名同樣比較吻合這部分消費群的審美需要與市場定位，雖然其品牌命名用中文理解有一些困難，但由于其包裝的個性使得伊卡璐品牌獲得了消費者熱烈追捧。

　　與洗發(fā)水品牌命名追求意境、尋找感性調(diào)性不同，寶潔的牙膏、洗衣粉產(chǎn)品以及嬰幼兒產(chǎn)品以及食品產(chǎn)品的品牌命名更多追求直接性、易懂性，因為相對于洗發(fā)水產(chǎn)品而言，上述產(chǎn)品的目標(biāo)消費群更加強調(diào)消費者直接認知?？紤]到消費者理解、傳播方便，寶潔的上述產(chǎn)品命名比較簡潔、明了。

　　佳潔士

　　佳潔士的命名直接的解讀就是保護牙齒清潔、衛(wèi)生、安全的衛(wèi)士。這種意義的表達相信即使是三歲小孩也不難理解。因為佳潔士的目標(biāo)消費群并無非常明顯的界限，寶潔就是希望通過白話的命名直接向消費者傳遞信息。

　　碧浪

　　碧浪在寶潔的洗衣粉品牌中偏高端消費人群，因此雖然是簡單的洗衣粉品牌，但寶潔在命名上還是采用了不同務(wù)虛的策略。但同時我們在務(wù)虛的背后還是能夠感受到寶潔公司直白的表達痕跡。碧，既是一種顏色特征也是一種清潔意蘊強烈詞語，浪則是直接的漂洗動作，因此，碧浪洗衣粉的品牌命名虛實相間，很好地傳達了寶潔的品牌思想。

　　汰漬

　　如果說碧浪還有一些務(wù)虛的影子，那么汰漬就是完整傳遞洗衣潔凈的直接名詞。汰，淘汰、去處；漬，污漬贓物；兩個組合起來的意思就是去處污漬，意思何其直接明了。但同時我們也要看到，這個詞本身的剛性特征。在國內(nèi)日化企業(yè)，立白洗衣粉可以說與汰漬洗衣粉有異曲同工之妙，但后來立白集團有立白作為擔(dān)保品牌推動洗發(fā)水品牌上市，其品牌命名的弱點便顯露無遺，為什么？因為立白的品牌名稱剛性過于明顯，缺乏延展與想象的空間。

　　此后，寶潔公司推出的幫寶適、品客、得寶等命名都繼承了寶潔公司品牌命名的一貫特征，采用白描手法傳遞產(chǎn)品屬性，寶潔的品牌命名智慧在其品牌塑造的起點上奠定了堅實的傳播基礎(chǔ)，國內(nèi)很多日化企業(yè)在起點上就已經(jīng)被寶潔的策劃踩在了腳下。

國內(nèi)日化：品牌競爭，從命名開始

　　國內(nèi)主流的日化企業(yè)已經(jīng)意識到產(chǎn)品命名在品牌傳播中的重要作用，不少日化企業(yè)的品牌命名上出現(xiàn)了非常經(jīng)典的命名案例。但同時，也有不少日化企業(yè)在品牌命名上處于非常初級的想法，特別是在處理品牌名稱延伸上比較粗糙。在此，我們提出中國日化企業(yè)在今后命名中一些原則想法供大家參考，以使中國日化企業(yè)不要輸在起點。

　　尊重中國消費者的閱讀習(xí)慣，在文字上選擇字節(jié)洪亮的名稱；

　　與行業(yè)進行屬性關(guān)聯(lián)，形成產(chǎn)品行業(yè)屬性的基本認知；

　　功能復(fù)雜的日化產(chǎn)品選擇神似的務(wù)虛命名策略；

　　對于功能比較簡單產(chǎn)品，最好選擇策略裸露，直接命名，最大限度節(jié)約傳播資源；

　　對于高端品牌，選擇務(wù)虛與務(wù)實兼容的命名策略，通過品牌命名傳遞品牌價值。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗與深厚的品牌理論功底。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：