洗衣粉:多品牌痛吃市場(chǎng)版圖

 作者:王傳才    276



  洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多,產(chǎn)品林立。有以量取勝的三大劍客------雕牌、奇強(qiáng)、立白風(fēng)生水起,有跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動(dòng),有地方巨頭的龍盤虎踞,中國(guó)洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。但實(shí)際情況卻是中國(guó)洗衣粉企業(yè)生存狀況并不樂觀。

  有傳言如果經(jīng)銷商將預(yù)付款抽走,雕牌可能頃刻間關(guān)門;立白在洗衣粉行業(yè)的搏殺使其遍體鱗傷;奇強(qiáng)洗衣粉更傳言出現(xiàn)現(xiàn)金流障礙;安徽的全力洗衣粉有淡出日化從事超市連鎖的實(shí)踐。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境,較多的洗衣粉企業(yè)選擇了品類延升:于是洗發(fā)水、洗潔精、專業(yè)化妝品等成為絕大多數(shù)企業(yè)利潤(rùn)突圍的突破口。但現(xiàn)實(shí)情況是洗衣粉品牌的品類突圍并不成功,無論是對(duì)于雕牌還是立白。洗衣粉行業(yè)有沒有新的突圍思路?我以為縱深突圍也不失為一種明智選擇,并且就市場(chǎng)契機(jī)來說,多品牌的洗衣粉突圍不僅通路成本較低,而且品牌維護(hù)技巧相同,從風(fēng)險(xiǎn)控制上說,進(jìn)行洗衣粉產(chǎn)品多品牌延升對(duì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力十分有利。在洗衣粉多品牌策略上,快速消費(fèi)品全球巨頭------寶潔公司在洗衣粉多品牌上的成功策略值得國(guó)內(nèi)日化企業(yè)借鑒。

寶潔洗衣粉多品牌策略

  寶潔公司曾經(jīng)設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉,汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Eea)。他們認(rèn)為,不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要;有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要;還有人希望洗滌和漂洗能力最重要;還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng),設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。由此可見,寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師,把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,加以不同的佐料,烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別,還從心理上加以劃分,賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略,寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng),目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%,這正是差異化品牌定位的成功?!?/p>

SARS事件與中國(guó)洗衣粉品牌契機(jī)

  對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)來說,有沒有進(jìn)行多品牌運(yùn)作的機(jī)遇與空間?我以為從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)、消費(fèi)者品牌認(rèn)知、基礎(chǔ)技術(shù)支持以及市場(chǎng)通路資源,中國(guó)洗衣粉都具備了多品牌運(yùn)作的機(jī)會(huì)。

  中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,使得中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了相當(dāng)比例的富裕階層,在西方社會(huì)稱之為中產(chǎn)階級(jí)。中產(chǎn)階級(jí)在一定意義上決定著社會(huì)消費(fèi)的趨勢(shì)。中國(guó)的富裕階層需要更加高端的洗滌類產(chǎn)品。這種信息來自于我的一次市場(chǎng)調(diào)研。

  今年3月,因服務(wù)本土一個(gè)洗衣粉企業(yè),使我有機(jī)會(huì)在江蘇蘇南地區(qū)進(jìn)行洗衣粉市場(chǎng)經(jīng)銷商、通路、消費(fèi)者的深度調(diào)查,在消費(fèi)者質(zhì)化訪談中我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)洗衣物有著嚴(yán)格的程序。首先是男女衣物分開洗,反映了消費(fèi)者對(duì)衣物洗滌的精細(xì)化分類;其次上衣與下衣區(qū)別分明,一般是先洗上衣,并且選擇品質(zhì)較好的洗衣皂洗滌,反映了消費(fèi)者洗滌認(rèn)知上有了巨大的變化;消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度進(jìn)一步降低。絕大部分高收入階層對(duì)于價(jià)格并不在意,反映了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力發(fā)生了根本性的變化;消費(fèi)者在相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)上出現(xiàn)高端傾向,比如洗發(fā)水、洗潔精等。種種跡象表明,消費(fèi)者對(duì)功能性或情感性高端洗衣粉品牌在經(jīng)濟(jì)上的接受度發(fā)生了巨大的變化。

  從通路上去看,蘇南地區(qū)通路實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際接軌。在蘇南地區(qū),路邊士多店已經(jīng)基本上消失,代之以成熟的標(biāo)準(zhǔn)的超市(SUPERMARK)以及便利店(CVS)。終端對(duì)品牌的需求更加嚴(yán)格。非主流品牌希望進(jìn)入終端的通路基本上被截?cái)唷?/p>

  經(jīng)銷商推廣能力極大提高,經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)明顯加強(qiáng)。在蘇州、常州,我們都遇到非常精通品牌終端運(yùn)作的高水平經(jīng)銷商。



 

  在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知商消費(fèi)盲從現(xiàn)象明顯減少,消費(fèi)者的個(gè)性需求顯著增加。許多消費(fèi)者的家庭出現(xiàn)了使用兩個(gè)洗衣粉品牌現(xiàn)象。在進(jìn)行消費(fèi)者質(zhì)化訪談中,有消費(fèi)者洗上衣、內(nèi)衣時(shí)選擇傳花花王洗衣粉,洗下衣、外衣選擇雕牌,消費(fèi)者主要是考慮內(nèi)衣需要適當(dāng)?shù)姆枷恪?/p>

  今年席卷全國(guó)的SARS事件成為消費(fèi)者談?wù)摰囊粋€(gè)主題。消費(fèi)者普遍談到在SARS期間找不到殺菌的洗衣粉,有部分消費(fèi)者選擇了消毒液或洗潔精,反映了消費(fèi)者未被滿足的消費(fèi)需求與巨大的市場(chǎng)空間。相反,SARS事件國(guó)內(nèi)其他行業(yè)反映速度迅速。洗手液推出殺菌洗手液、洗發(fā)水也不甘示弱。冰箱推出抗菌認(rèn)證,將事件變成了商機(jī)!洗衣粉品牌由于缺乏對(duì)于市場(chǎng)敏銳觸角以及多品牌意識(shí),在市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握上顯得遲鈍。

  是技術(shù)層面從我們對(duì)目前洗衣粉技術(shù)的跟蹤發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)洗衣粉的技術(shù)開發(fā)上完全可以滿足多品牌技術(shù)點(diǎn)的需要。我們?cè)?jīng)就寶潔公司差異化產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行行業(yè)咨詢,國(guó)內(nèi)技術(shù)專家認(rèn)為技術(shù)不是國(guó)內(nèi)洗衣粉多品牌發(fā)展的障礙。但是技術(shù)專業(yè)普遍感覺對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)把握比較困難。

  國(guó)內(nèi)為什么洗衣粉品牌如此之多,除市場(chǎng)資源以外,產(chǎn)品功能的多點(diǎn)出擊也是形成多品牌并存的主要原因,如立白的洗衣不傷手、汰漬增白學(xué)院、雕牌去圬不留黃、傳花花王的只留清香等。因此簡(jiǎn)單的實(shí)際有著完全不同的消費(fèi)者語言。

洗衣粉:多品牌通吃市場(chǎng)版圖

  為什么我們提倡用多品牌痛吃市場(chǎng)版圖,而不是提倡在單一品牌下的產(chǎn)品的延升?主要是基于如下層面考慮:

  其一,我們認(rèn)為隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,中國(guó)消費(fèi)者將越來越接受品牌的單一形象,希望一個(gè)品牌成為包羅萬象的大雜燴只會(huì)泯滅品牌活潑的天性,增加品牌識(shí)別的難度。所以在快速消費(fèi)品領(lǐng)域,我個(gè)人是非常認(rèn)同寶潔的多品牌策略。

  其二,我認(rèn)為目前中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)品牌的相對(duì)成本我以為還是比較低的。這個(gè)判斷主要是基于過剩的、過度競(jìng)爭(zhēng)的媒體環(huán)境,國(guó)內(nèi)目前頂尖級(jí)品牌管理人員依然十分稀缺、企業(yè)對(duì)如何嫻熟的運(yùn)用品牌仍顯得十分幼稚?;旧系靡粌?yōu)秀的品牌經(jīng)理便有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)低成本創(chuàng)造品牌。

  其三,中國(guó)市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)性為新品牌產(chǎn)生提供了巨大施展舞臺(tái)。中國(guó)作為全球最大的成長(zhǎng)中市場(chǎng),使創(chuàng)建品牌市場(chǎng)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)變小。

  其四,城市高端差異化領(lǐng)導(dǎo)品牌仍未出現(xiàn),消費(fèi)者的感性認(rèn)知并不強(qiáng)烈。

  根據(jù)我們?cè)谌珖?guó)北京、上海、江蘇、安徽、湖北、新疆等地市場(chǎng)的終端拜訪,我們認(rèn)為在消費(fèi)者市場(chǎng)需求上,國(guó)產(chǎn)品牌洗衣粉至少有如下可以予知的空白點(diǎn)值得開發(fā):

  殺菌洗衣粉

  止癢洗衣粉

  多香味洗衣粉

  柔和洗衣粉

  等等

  當(dāng)然存在市場(chǎng)空白并不代表成為市場(chǎng)機(jī)會(huì),將空間變成商業(yè)機(jī)會(huì)需要妙筆點(diǎn)化的嫻熟技巧與高超的創(chuàng)意能力。但多品牌的發(fā)展可以使洗衣粉企業(yè)在一個(gè)領(lǐng)域的精耕細(xì)作與實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益最大化,我認(rèn)為這種縱深開拓不失為洗衣粉企業(yè)重整河山的良好機(jī)會(huì)。

    王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市,在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理,大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān),對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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