品牌思想是寶潔公司奉獻(xiàn)給全球營銷界最杰出的寶藏，寶潔的品牌思想影響著全球企業(yè)管理革命，因此研究寶潔的品牌智慧對國內(nèi)日化企業(yè)建立強(qiáng)勢的品牌具有不可磨滅的貢獻(xiàn)。寶潔的品牌思想精髓與內(nèi)核是品牌定位思想的博大精深。寶潔站在消費(fèi)者角度的品牌定位思想是未來相當(dāng)長時(shí)期中國日化企業(yè)學(xué)習(xí)的方向。通過深入的分析研究，寶潔的品牌定位思想集中表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

　　1、 功能定位與情感定位的完整統(tǒng)一

　　我們在寶潔近百個(gè)品牌定位中發(fā)現(xiàn)，寶潔公司品牌定位形成了功能定位與情感定位的完整統(tǒng)一。寶潔的廣告?zhèn)鞑ブ袑τ诠δ艿拿枋隹偸鞘种苯?，有些功能的描述簡直到了比較淺顯的地步。但這絲毫不影響寶潔公司在品牌戰(zhàn)略上的巨大收獲，因?yàn)閷殱嵲谕茝V活動(dòng)中，十分重視運(yùn)用公關(guān)等手段對品牌調(diào)性進(jìn)行傳播。以寶潔飄柔品牌為例，飄柔是中國市場第一個(gè)推出二合一訴求的洗發(fā)水品牌，早期飄柔廣告充分利用各種廣告手段深入淺出地說明飄柔品牌的這一差異化功能。但隨著競爭對手的模仿，飄柔意識(shí)到必須對簡單功能定位進(jìn)行深化，其“飄柔　就是這樣自信”建立了新的品牌壁壘。當(dāng)出現(xiàn)競爭對手紛紛跟進(jìn)時(shí)，寶潔巧妙地將文字格式化的模仿重新進(jìn)行虛化，但寶潔絕對不會(huì)放棄自己的品牌定位情感上的訴求，而是更加隱蔽地將“飄柔自信”理念蘊(yùn)涵在廣告以推廣活動(dòng)的調(diào)性之中，使得競爭對手模仿更加困難，因?yàn)轱h柔已經(jīng)從形式追求走向了神似追求，競爭對手的模仿、跟蹤將變得更加困難。事實(shí)上，寶潔的這種策略在其洗發(fā)水品牌中得到了廣泛的執(zhí)行，國內(nèi)日化企業(yè)在定位上的方向更加模糊，更加難以接近寶潔?？此茖殱嵉钠放茝V告都是簡單的功能訴求，但其通過氛圍、調(diào)性、趨勢、形象手段形成的品牌壁壘讓國內(nèi)日化企業(yè)無所適從。

　　2、 細(xì)分市場與細(xì)分品牌的有機(jī)融合

　　細(xì)分市場無疑是20世紀(jì)最偉大的營銷觀點(diǎn)，細(xì)分市場從根本上改變了企業(yè)營銷注重生產(chǎn)乏于研究消費(fèi)者的觀點(diǎn)，革命性地建立了現(xiàn)代營銷理論框架。但基于細(xì)分市場理論基礎(chǔ)的細(xì)分品牌卻很少有比較經(jīng)典的理論闡述。寶潔的細(xì)分品牌實(shí)踐對理論界貢獻(xiàn)顯得猶為珍貴。

　　寶潔細(xì)分品牌首先是建立在寶潔擁有強(qiáng)大的品牌管理能力上。由于品牌是寶潔公司基于對消費(fèi)者的深刻認(rèn)知與技術(shù)研發(fā)力量的有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，因此，寶潔總是試圖在每一個(gè)細(xì)分市場與每一個(gè)功能細(xì)分上建立獨(dú)立的品牌。事實(shí)上，寶潔憑借自己的管理及資源優(yōu)勢完成了建立系統(tǒng)、全面品牌帝國的夢想。

　　細(xì)分品牌的品牌個(gè)性與品牌共性把握。品牌首先是個(gè)性的、細(xì)分的產(chǎn)物，但同時(shí)品牌也是文化的、價(jià)值的、溝通的產(chǎn)物，正因?yàn)槿绱?，品牌在?qiáng)調(diào)個(gè)性化手段的同時(shí)也必須注重普遍性的原則。寶潔的品牌定位體現(xiàn)了品牌的大智慧，既注重獨(dú)特的品牌個(gè)性，也十分重視對于品牌共性的把握，使得細(xì)分市場、細(xì)分品牌在傳播上完成了有效的統(tǒng)一。

 

　　3、 品牌定位交叉、重合與分離

　　同為一個(gè)品類產(chǎn)品，品牌定位追求絕對差異化的不可能的，實(shí)現(xiàn)品類目標(biāo)下的功能差異是比較現(xiàn)實(shí)的選擇?，F(xiàn)在，我們見到的寶潔系列洗發(fā)水品牌在功能定位上已經(jīng)出現(xiàn)多重交叉的情形，但這絲毫不影響寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域多品牌巨大收獲。在功能上，今天我們見到的飄柔品牌也已經(jīng)擁有了去屑產(chǎn)品，但這并不妨礙消費(fèi)者對海飛絲產(chǎn)品去屑功能獨(dú)特認(rèn)知。我們認(rèn)為，寶潔的品牌定位充分把握品牌的交叉、重合、分離、區(qū)隔等特點(diǎn)，使得寶潔的品牌既相互區(qū)別有互相正面支持。寶潔是如何處理品牌的多重關(guān)系的呢？

　　清晰的品類認(rèn)知：在國內(nèi)日化企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)品類相同，品牌定位傳播截然不同的情形。但在寶潔的品牌定位傳播中，相同品類傳播在調(diào)性上卻有著驚人的相同，寶潔就是用這樣方法來處理品牌重合、交叉、互動(dòng)性，提升品牌的集束效應(yīng)。

　　準(zhǔn)確的細(xì)分定位：寶潔的品牌定位同時(shí)又給消費(fèi)者比較鮮明的品牌個(gè)性，這主要體現(xiàn)在寶潔在品牌定位上準(zhǔn)確細(xì)分。寶潔對于消費(fèi)者的研究是全球快速消費(fèi)品望塵莫及的。

　　巧妙的差異傳播：品牌定位還取決于傳播效果的把握。我們通常見到國內(nèi)日化企業(yè)有很好的品牌定位，但由于傳播手段的拙劣導(dǎo)致定位被惡意透支，因此，傳播技巧差異化也是影響定位效果的關(guān)鍵性因素。

　　有效的推廣補(bǔ)充：我們在對寶潔公司一些品牌從2000年到現(xiàn)在市場推廣跟蹤中發(fā)現(xiàn)，寶潔很少采用實(shí)物形態(tài)的賣贈(zèng)促銷，寶潔的幾乎所以促銷都是采用務(wù)虛與務(wù)實(shí)結(jié)合的方式，強(qiáng)調(diào)推廣活動(dòng)主題的創(chuàng)意性傳播，使得寶潔產(chǎn)品品牌形象獲得銷售與形象的雙重提升。也為建立寶潔系列品牌交叉、復(fù)合、區(qū)隔奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　4、 品牌定位排他性與外延性統(tǒng)一

　　在實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)寶潔的品牌定位具有強(qiáng)大的排他性與外延性。盡管寶潔有一些品牌定位為國內(nèi)日化企業(yè)重復(fù)模仿，但寶潔卻始終占據(jù)品牌定位的核心位置，為什么會(huì)形成這樣穩(wěn)固的品牌占位的格局？關(guān)鍵是寶潔品牌占位的頭啖湯效應(yīng)與持續(xù)創(chuàng)新效應(yīng)。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)寶潔系列品牌占位往往具備非常強(qiáng)大的外延性，使得寶潔品牌對競爭對手具有強(qiáng)大的殺傷力，主要是因?yàn)閷殱嵠放贫ㄎ痪邆淦毡榈拇笾腔郏皇呛唵蔚母拍畛醋鳌?/p>

　　我們可以對寶潔洗發(fā)水品牌進(jìn)行定位排他性與外延性分析，很快就可以看到寶潔在品牌定位上的大智慧。

　　飄柔誕生在工業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代。人們吃著快餐，接受著快工作節(jié)奏帶來的強(qiáng)大的工作壓力。頭發(fā)的洗護(hù)分離給消費(fèi)者帶來了前所未有的生活不方便，正是對于生活的深刻感悟，寶潔推出了風(fēng)靡全球的洗護(hù)二合一產(chǎn)品，為消費(fèi)者贏得了時(shí)間，為寶潔贏得了財(cái)富。

　　對頭發(fā)主要煩勞-----頭皮屑的關(guān)注，使得寶潔決心開發(fā)去屑洗發(fā)產(chǎn)品。于是，海飛絲應(yīng)運(yùn)而生！通過進(jìn)一步對細(xì)分消費(fèi)群的研究與劃分，寶潔針對職業(yè)女性的潘婷營養(yǎng)護(hù)理洗發(fā)露以及針對專業(yè)美發(fā)護(hù)理洗發(fā)露沙宣先后誕生。

　　寶潔對于品類關(guān)心永遠(yuǎn)站在行業(yè)前列。但寶潔發(fā)現(xiàn)植物一派的洗發(fā)水對于追求自然、講究消費(fèi)品位的中國消費(fèi)者非常追捧時(shí)，寶潔公司立即在植物護(hù)理洗發(fā)水領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。潤妍、伊卡璐品牌都是寶潔公司的選擇結(jié)果。

　　綜觀寶潔在洗發(fā)水這一個(gè)品類的系列品牌我們不難看出，其品牌定位一般是價(jià)值觀層面與普遍關(guān)心功能層面，具備非常強(qiáng)的人群覆蓋能力。同時(shí)，由于定位的覆蓋性決定了其品牌延展的空間非常巨大，國內(nèi)日化企業(yè)模仿跟蹤十分困難。

　　是否寶潔已經(jīng)將所有日化品牌定位完全窮盡了呢？絕對不是！相反，國內(nèi)日化企業(yè)品牌定位的空間依然十分巨大，因?yàn)橄M(fèi)者的市場需求總是日新月異的，關(guān)鍵是日化企業(yè)自身需要強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。

　　對于中國日化企業(yè)品牌定位來說，我們認(rèn)為當(dāng)前最重要的是學(xué)會(huì)從單純地關(guān)注競爭對手轉(zhuǎn)向真正關(guān)注消費(fèi)者，從消費(fèi)者角度去思考問題，不要相信閉門創(chuàng)意的大師的意見。

　　其一，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，從消費(fèi)者的抱怨中尋找定位的基點(diǎn)。

　　其二，關(guān)注重大的社會(huì)突發(fā)事件，從重大事件中尋找定位的突破口。

　　其三，從社會(huì)價(jià)值觀與社會(huì)生活節(jié)奏角度思考問題，提供社會(huì)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。

　　其四，從領(lǐng)導(dǎo)品牌的動(dòng)機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，站在巨人的肩膀上才能比巨人視野開闊。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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