品牌思想是寶潔公司奉獻(xiàn)給全球營(yíng)銷界最杰出的寶藏，寶潔的品牌思想影響著全球企業(yè)管理革命，因此研究寶潔的品牌智慧對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)的品牌具有不可磨滅的貢獻(xiàn)。寶潔的品牌思想精髓與內(nèi)核是品牌定位思想的博大精深。寶潔站在消費(fèi)者角度的品牌定位思想是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期中國(guó)日化企業(yè)學(xué)習(xí)的方向。通過(guò)深入的分析研究，寶潔的品牌定位思想集中表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

　　1、 功能定位與情感定位的完整統(tǒng)一

　　我們?cè)趯殱嵔賯€(gè)品牌定位中發(fā)現(xiàn)，寶潔公司品牌定位形成了功能定位與情感定位的完整統(tǒng)一。寶潔的廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)于功能的描述總是十分直接，有些功能的描述簡(jiǎn)直到了比較淺顯的地步。但這絲毫不影響寶潔公司在品牌戰(zhàn)略上的巨大收獲，因?yàn)閷殱嵲谕茝V活動(dòng)中，十分重視運(yùn)用公關(guān)等手段對(duì)品牌調(diào)性進(jìn)行傳播。以寶潔飄柔品牌為例，飄柔是中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)推出二合一訴求的洗發(fā)水品牌，早期飄柔廣告充分利用各種廣告手段深入淺出地說(shuō)明飄柔品牌的這一差異化功能。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，飄柔意識(shí)到必須對(duì)簡(jiǎn)單功能定位進(jìn)行深化，其“飄柔　就是這樣自信”建立了新的品牌壁壘。當(dāng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)時(shí)，寶潔巧妙地將文字格式化的模仿重新進(jìn)行虛化，但寶潔絕對(duì)不會(huì)放棄自己的品牌定位情感上的訴求，而是更加隱蔽地將“飄柔自信”理念蘊(yùn)涵在廣告以推廣活動(dòng)的調(diào)性之中，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿更加困難，因?yàn)轱h柔已經(jīng)從形式追求走向了神似追求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿、跟蹤將變得更加困難。事實(shí)上，寶潔的這種策略在其洗發(fā)水品牌中得到了廣泛的執(zhí)行，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)在定位上的方向更加模糊，更加難以接近寶潔?？此茖殱嵉钠放茝V告都是簡(jiǎn)單的功能訴求，但其通過(guò)氛圍、調(diào)性、趨勢(shì)、形象手段形成的品牌壁壘讓國(guó)內(nèi)日化企業(yè)無(wú)所適從。

　　2、 細(xì)分市場(chǎng)與細(xì)分品牌的有機(jī)融合

　　細(xì)分市場(chǎng)無(wú)疑是20世紀(jì)最偉大的營(yíng)銷觀點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)從根本上改變了企業(yè)營(yíng)銷注重生產(chǎn)乏于研究消費(fèi)者的觀點(diǎn)，革命性地建立了現(xiàn)代營(yíng)銷理論框架。但基于細(xì)分市場(chǎng)理論基礎(chǔ)的細(xì)分品牌卻很少有比較經(jīng)典的理論闡述。寶潔的細(xì)分品牌實(shí)踐對(duì)理論界貢獻(xiàn)顯得猶為珍貴。

　　寶潔細(xì)分品牌首先是建立在寶潔擁有強(qiáng)大的品牌管理能力上。由于品牌是寶潔公司基于對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)知與技術(shù)研發(fā)力量的有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，因此，寶潔總是試圖在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與每一個(gè)功能細(xì)分上建立獨(dú)立的品牌。事實(shí)上，寶潔憑借自己的管理及資源優(yōu)勢(shì)完成了建立系統(tǒng)、全面品牌帝國(guó)的夢(mèng)想。

　　細(xì)分品牌的品牌個(gè)性與品牌共性把握。品牌首先是個(gè)性的、細(xì)分的產(chǎn)物，但同時(shí)品牌也是文化的、價(jià)值的、溝通的產(chǎn)物，正因?yàn)槿绱耍放圃趶?qiáng)調(diào)個(gè)性化手段的同時(shí)也必須注重普遍性的原則。寶潔的品牌定位體現(xiàn)了品牌的大智慧，既注重獨(dú)特的品牌個(gè)性，也十分重視對(duì)于品牌共性的把握，使得細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分品牌在傳播上完成了有效的統(tǒng)一。

 

　　3、 品牌定位交叉、重合與分離

　　同為一個(gè)品類產(chǎn)品，品牌定位追求絕對(duì)差異化的不可能的，實(shí)現(xiàn)品類目標(biāo)下的功能差異是比較現(xiàn)實(shí)的選擇?，F(xiàn)在，我們見(jiàn)到的寶潔系列洗發(fā)水品牌在功能定位上已經(jīng)出現(xiàn)多重交叉的情形，但這絲毫不影響寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域多品牌巨大收獲。在功能上，今天我們見(jiàn)到的飄柔品牌也已經(jīng)擁有了去屑產(chǎn)品，但這并不妨礙消費(fèi)者對(duì)海飛絲產(chǎn)品去屑功能獨(dú)特認(rèn)知。我們認(rèn)為，寶潔的品牌定位充分把握品牌的交叉、重合、分離、區(qū)隔等特點(diǎn)，使得寶潔的品牌既相互區(qū)別有互相正面支持。寶潔是如何處理品牌的多重關(guān)系的呢？

　　清晰的品類認(rèn)知：在國(guó)內(nèi)日化企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)品類相同，品牌定位傳播截然不同的情形。但在寶潔的品牌定位傳播中，相同品類傳播在調(diào)性上卻有著驚人的相同，寶潔就是用這樣方法來(lái)處理品牌重合、交叉、互動(dòng)性，提升品牌的集束效應(yīng)。

　　準(zhǔn)確的細(xì)分定位：寶潔的品牌定位同時(shí)又給消費(fèi)者比較鮮明的品牌個(gè)性，這主要體現(xiàn)在寶潔在品牌定位上準(zhǔn)確細(xì)分。寶潔對(duì)于消費(fèi)者的研究是全球快速消費(fèi)品望塵莫及的。

　　巧妙的差異傳播：品牌定位還取決于傳播效果的把握。我們通常見(jiàn)到國(guó)內(nèi)日化企業(yè)有很好的品牌定位，但由于傳播手段的拙劣導(dǎo)致定位被惡意透支，因此，傳播技巧差異化也是影響定位效果的關(guān)鍵性因素。

　　有效的推廣補(bǔ)充：我們?cè)趯?duì)寶潔公司一些品牌從2000年到現(xiàn)在市場(chǎng)推廣跟蹤中發(fā)現(xiàn)，寶潔很少采用實(shí)物形態(tài)的賣贈(zèng)促銷，寶潔的幾乎所以促銷都是采用務(wù)虛與務(wù)實(shí)結(jié)合的方式，強(qiáng)調(diào)推廣活動(dòng)主題的創(chuàng)意性傳播，使得寶潔產(chǎn)品品牌形象獲得銷售與形象的雙重提升。也為建立寶潔系列品牌交叉、復(fù)合、區(qū)隔奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　4、 品牌定位排他性與外延性統(tǒng)一

　　在實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)寶潔的品牌定位具有強(qiáng)大的排他性與外延性。盡管寶潔有一些品牌定位為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)重復(fù)模仿，但寶潔卻始終占據(jù)品牌定位的核心位置，為什么會(huì)形成這樣穩(wěn)固的品牌占位的格局？關(guān)鍵是寶潔品牌占位的頭啖湯效應(yīng)與持續(xù)創(chuàng)新效應(yīng)。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)寶潔系列品牌占位往往具備非常強(qiáng)大的外延性，使得寶潔品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有強(qiáng)大的殺傷力，主要是因?yàn)閷殱嵠放贫ㄎ痪邆淦毡榈拇笾腔郏皇呛?jiǎn)單的概念炒作。

　　我們可以對(duì)寶潔洗發(fā)水品牌進(jìn)行定位排他性與外延性分析，很快就可以看到寶潔在品牌定位上的大智慧。

　　飄柔誕生在工業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代。人們吃著快餐，接受著快工作節(jié)奏帶來(lái)的強(qiáng)大的工作壓力。頭發(fā)的洗護(hù)分離給消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的生活不方便，正是對(duì)于生活的深刻感悟，寶潔推出了風(fēng)靡全球的洗護(hù)二合一產(chǎn)品，為消費(fèi)者贏得了時(shí)間，為寶潔贏得了財(cái)富。

　　對(duì)頭發(fā)主要煩勞-----頭皮屑的關(guān)注，使得寶潔決心開(kāi)發(fā)去屑洗發(fā)產(chǎn)品。于是，海飛絲應(yīng)運(yùn)而生！通過(guò)進(jìn)一步對(duì)細(xì)分消費(fèi)群的研究與劃分，寶潔針對(duì)職業(yè)女性的潘婷營(yíng)養(yǎng)護(hù)理洗發(fā)露以及針對(duì)專業(yè)美發(fā)護(hù)理洗發(fā)露沙宣先后誕生。

　　寶潔對(duì)于品類關(guān)心永遠(yuǎn)站在行業(yè)前列。但寶潔發(fā)現(xiàn)植物一派的洗發(fā)水對(duì)于追求自然、講究消費(fèi)品位的中國(guó)消費(fèi)者非常追捧時(shí)，寶潔公司立即在植物護(hù)理洗發(fā)水領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。潤(rùn)妍、伊卡璐品牌都是寶潔公司的選擇結(jié)果。

　　綜觀寶潔在洗發(fā)水這一個(gè)品類的系列品牌我們不難看出，其品牌定位一般是價(jià)值觀層面與普遍關(guān)心功能層面，具備非常強(qiáng)的人群覆蓋能力。同時(shí)，由于定位的覆蓋性決定了其品牌延展的空間非常巨大，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)模仿跟蹤十分困難。

　　是否寶潔已經(jīng)將所有日化品牌定位完全窮盡了呢？絕對(duì)不是！相反，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)品牌定位的空間依然十分巨大，因?yàn)橄M(fèi)者的市場(chǎng)需求總是日新月異的，關(guān)鍵是日化企業(yè)自身需要強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。

　　對(duì)于中國(guó)日化企業(yè)品牌定位來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為當(dāng)前最重要的是學(xué)會(huì)從單純地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向真正關(guān)注消費(fèi)者，從消費(fèi)者角度去思考問(wèn)題，不要相信閉門創(chuàng)意的大師的意見(jiàn)。

　　其一，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，從消費(fèi)者的抱怨中尋找定位的基點(diǎn)。

　　其二，關(guān)注重大的社會(huì)突發(fā)事件，從重大事件中尋找定位的突破口。

　　其三，從社會(huì)價(jià)值觀與社會(huì)生活節(jié)奏角度思考問(wèn)題，提供社會(huì)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。

　　其四，從領(lǐng)導(dǎo)品牌的動(dòng)機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，站在巨人的肩膀上才能比巨人視野開(kāi)闊。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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