我在一次全國(guó)性品牌論壇上曾旗幟鮮明地提出：尋找寶潔公司的制度漏洞，打擊寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的執(zhí)行缺點(diǎn)，從而動(dòng)搖寶潔在中國(guó)市場(chǎng)霸主地位。為什么提出這種觀點(diǎn)，因?yàn)槲覀冊(cè)谂c寶潔相關(guān)執(zhí)行部門以及流失的寶潔公司管理層中洞悉了寶潔許多的制度漏洞，而這些制度漏洞可以成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)打破寶潔壟斷封鎖的有力法寶。所謂失敗從內(nèi)部滋生！

　　寶潔的漏洞我認(rèn)為主要集中在制度化的漏洞。制度，既成就了寶潔公司一個(gè)多世紀(jì)的輝煌，也阻礙了寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略實(shí)施。因?yàn)橹贫热绻狈椥宰兏锟臻g，缺乏面對(duì)現(xiàn)實(shí)的勇氣，則制度必然會(huì)成為創(chuàng)新的障礙。寶潔的制度漏洞主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　1、 寶潔腐敗

　　寶潔腐敗在業(yè)界可以說是公開的秘密。中國(guó)寶潔內(nèi)部的貪污行為主要分為兩種方式，最為廣泛的一種被稱為“10%法則”，即所做項(xiàng)目的回扣占總業(yè)務(wù)額的10%。另外一種方式則是參股，即寶潔公司員工及其直系親屬在與其有業(yè)務(wù)聯(lián)系的供應(yīng)商、代理商或客戶的公司中擁有所有者權(quán)益或利潤(rùn)權(quán)益。寶潔高層透露，各種腐敗行為每年使寶潔直接損失不少于500萬(wàn)美金。只不過在最輝煌的前幾年，寶潔的快速成長(zhǎng)掩蓋了不潔的內(nèi)幕。2001年9月30日，寶潔（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)總監(jiān)奧斯汀、人力資源部高級(jí)經(jīng)理張軍華以及安全經(jīng)理?xiàng)钚侣?lián)合出動(dòng)，圍守廣州花園酒店荔灣廳，當(dāng)場(chǎng)捉獲涉嫌巨額貪污的玉蘭油某品牌經(jīng)理。由于人贓俱獲，該經(jīng)理立即被寶潔公司開除?！?/p>

　　知情人士透露，此次貪污金額估計(jì)在100萬(wàn)元左右。而在此之前，該經(jīng)理曾分別在廣州市的麗江花園、翠湖山莊、華景新城等多個(gè)小區(qū)購(gòu)置豪宅，其收入來(lái)源已經(jīng)遭受廣泛懷疑。對(duì)于此次“玉蘭油事件”，寶潔公司顯然不希望家丑外揚(yáng)?！斑@只是個(gè)別案例，我想每個(gè)公司都會(huì)出現(xiàn)這種情況?！睂殱崳ㄖ袊?guó)）有限公司對(duì)外關(guān)系部副總監(jiān)裴逸群極力輕描淡寫?！?/p>

　　據(jù)內(nèi)部有關(guān)人士透露，就在“玉蘭油事件”前后，寶潔公司曾先后出現(xiàn)諸如媒介經(jīng)理利用職務(wù)之便貪污廣告時(shí)段等多宗腐敗事件。在業(yè)內(nèi)，寶潔公司的腐敗現(xiàn)象早已是公開的秘密?！皩殱崈?nèi)部貪污風(fēng)的確很盛，很多人收過我們的錢。”寶潔的一位不愿透露姓名的供應(yīng)商深受其害。

　　如果說寶潔經(jīng)理層的腐敗只是使寶潔損失絲許的金錢，那么行為的腐敗帶給寶潔的就是商機(jī)的喪失。一個(gè)典型的例子是，寶潔曾在上海等地推廣一個(gè)叫“BOOM-ING”的終端促銷計(jì)劃，目的是針對(duì)舒蕾等品牌加強(qiáng)終端的生動(dòng)化。然而，為了貪污促銷費(fèi)用，市場(chǎng)銷售人員和供應(yīng)商竟然相互勾結(jié)，偽造促銷效果圖，而實(shí)際并無(wú)現(xiàn)場(chǎng)促銷?！癇OOMING”計(jì)劃效果甚微。

　　寶潔的任何一種腐敗行為都構(gòu)成中國(guó)日化品牌制勝寶潔的寶貴機(jī)會(huì)。寶潔在終端上的失誤成就了舒蕾，寶潔在制度上的腐敗漏洞必將成就中國(guó)日化企業(yè)打敗寶潔的夢(mèng)想。只是對(duì)于中國(guó)日化企業(yè)來(lái)說必須多一雙市場(chǎng)慧眼。

　　2、 程序?qū)殱?/strong>

　　在與直接、間接的合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)寶潔的溝通渠道很長(zhǎng)，寶潔對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者定位思考更是冗長(zhǎng)而復(fù)雜。為了推出一個(gè)基于東方女性消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的潤(rùn)妍洗發(fā)水，寶潔整整使用了三年時(shí)間。寶潔的這種謹(jǐn)慎在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家、成熟的消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)是一種非常優(yōu)秀的做法，但是，在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，這樣一個(gè)全球營(yíng)銷專家為之頭痛的過渡性市場(chǎng)，程序化的寶潔其實(shí)已經(jīng)顯示出巨大的劣勢(shì)。

　　首先是中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)周期不象西方國(guó)家，規(guī)律而條理，中國(guó)市場(chǎng)就象性格未成型的小伙子，說變就變，這種市場(chǎng)我稱之為非標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)，簡(jiǎn)稱非標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于非標(biāo)市場(chǎng)，適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者快節(jié)奏十分重要，這時(shí)，程序化的寶潔就顯得有點(diǎn)疲于應(yīng)付。

　　其次是中國(guó)主流消費(fèi)群的低端化傾向十分明顯，這種市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需要日化企業(yè)具有非常強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格自主權(quán)。但寶潔在價(jià)格決策上的高度集權(quán)化使得寶潔的低端市場(chǎng)根本不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　第三，新產(chǎn)品速度問題也是影響寶潔市場(chǎng)業(yè)績(jī)主要因素。寶潔推動(dòng)新產(chǎn)品的速度在近幾年明顯加快很顯然也是為了使用國(guó)內(nèi)日化企業(yè)新產(chǎn)品推廣的步伐。

　　第四，標(biāo)桿式企業(yè)的正面與負(fù)面效應(yīng)。寶潔在中國(guó)市場(chǎng)既是標(biāo)桿式企業(yè)，同時(shí)也是標(biāo)靶式企業(yè)，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的游擊戰(zhàn)術(shù)也使得寶潔程序化管理受到?jīng)_擊

　　在中國(guó)日化界，如果說寶潔是正規(guī)軍，中國(guó)國(guó)內(nèi)的所有日化企業(yè)無(wú)疑都應(yīng)該定位為雜牌軍。盡管如絲寶這樣的企業(yè)有20多億人民幣的銷售額，但是與寶潔單一品牌全球營(yíng)業(yè)額達(dá)10億美元相比，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)力幾乎可以忽略不計(jì)。更何況寶潔已經(jīng)有13個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了單一品牌達(dá)到10億美元以上的全球銷售規(guī)模。在寶潔，流程、程序、資源、規(guī)范等宏觀的調(diào)控對(duì)寶潔控制市場(chǎng)表現(xiàn)作用還是巨大的。但是，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有些日化企業(yè)也陷入了程序化的陷阱。如果說寶潔的程序化是基于一種科學(xué)化掌控市場(chǎng)的需要，是一種客觀目標(biāo)下副產(chǎn)品，那么，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)人為形成的程序化陷阱其市場(chǎng)危害性更加巨大。近幾年，由于國(guó)內(nèi)一部分日化企業(yè)的崛起，這些貌似強(qiáng)大的日化企業(yè)開始屏棄了自己機(jī)動(dòng)靈活、反應(yīng)靈敏的性格，也開始了寶潔式的程序化或者是中國(guó)式人為程序化，這種程序化弊端將很快扼殺中國(guó)日化企業(yè)剛剛獲得的一點(diǎn)點(diǎn)生機(jī)，中國(guó)日化企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)在寶潔的制度漏洞中尋找商機(jī)。

　　3、 通路寶潔

　　寶潔的通路是否無(wú)懈可擊？肯定不是！寶潔通路中常見的通路漏洞表現(xiàn)為：

　　第一、 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)寶潔的深度分銷執(zhí)行到位，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)深度分銷效果較差。從我們得到的寶潔銷售記錄反映，寶潔在城市市場(chǎng)的銷售占有大于其在縣城以下市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)實(shí)的終端考察基本上也反映了這一點(diǎn)。今年7月，我們?cè)?jīng)有一次比較細(xì)膩的江蘇市場(chǎng)日化分銷調(diào)研。以江蘇南通為界。蘇南市場(chǎng)，寶潔的深度分銷發(fā)揮了強(qiáng)大的市場(chǎng)功能，但是從江蘇南通開始，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的品牌開始與寶潔角力，甚至于在太平批發(fā)市場(chǎng)成為了國(guó)產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的格局。反映了終端形態(tài)越復(fù)雜的地方，寶潔的深度分銷作用越微小。以江蘇省與山東省的寶潔終端比較，山東省比較接受國(guó)產(chǎn)日化品牌。反映了消費(fèi)心理在其中的微妙作用。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)就應(yīng)該抓住這些比較敏感的方向，迅速出擊，有效占位，用寶潔式細(xì)膩通路打敗寶潔。

　　第二， 寶潔通路促銷比較弱勢(shì)，通路利潤(rùn)空間不大。從寶潔經(jīng)銷商反映的情況看，寶潔對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注比較多，但是對(duì)于經(jīng)銷商的利益處于一種平均利潤(rùn)水平，因此，寶潔這樣的公司可能會(huì)帶給經(jīng)銷商持久的利潤(rùn)，但很難帶給經(jīng)銷商驚喜的利潤(rùn)，經(jīng)商處于絕對(duì)弱勢(shì)的地位。而中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷商是一個(gè)最難掌控的市場(chǎng)資源，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)可以采取懷柔政策，從經(jīng)銷商方面打開寶潔的通路缺口。

　　第三， 在廣大的中小型超市終端，你會(huì)發(fā)現(xiàn)寶潔的產(chǎn)品往往是作為形象產(chǎn)品出現(xiàn)，很少有這類超市主動(dòng)推動(dòng)寶潔產(chǎn)品的銷售。問及為什么擺放寶潔的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的回答的是寶潔產(chǎn)品有一些是指名購(gòu)買，同時(shí)作為日化專柜如果沒有寶潔的產(chǎn)品會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)其他品牌的認(rèn)同度。這既是寶潔公司的榮耀，也是寶潔的悲哀。

　　出現(xiàn)這種局面的主要原因是寶潔在通路上執(zhí)行了一種歧視性的終端策略，對(duì)于小型商超，寶潔從來(lái)是支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等超市費(fèi)用。這對(duì)于國(guó)內(nèi)日化企業(yè)又是一個(gè)絕好的終端打擊寶潔的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)可以在寶潔形象的指引下取得在這些市場(chǎng)絕對(duì)控制權(quán)，影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。

　　4、寶潔執(zhí)行

　　執(zhí)行力一直是寶潔公司引以為自豪的競(jìng)爭(zhēng)力，但事實(shí)是寶潔的執(zhí)行力上同樣有巨大的漏洞。姑且不說其宏偉的ROAD　SHOW大篷車計(jì)劃的無(wú)果而終，寶潔在終端執(zhí)行上的能力也并不是無(wú)懈可擊。

　　寶潔的促銷乏善可陳。盡管寶潔在品牌上建立的高度無(wú)人能敵，但寶潔在完成品牌向銷售轉(zhuǎn)移中的經(jīng)典促銷并不多。與國(guó)內(nèi)日化企業(yè)強(qiáng)大的促銷執(zhí)行能力相比，寶潔品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)在現(xiàn)實(shí)中國(guó)市場(chǎng)依然存在。

　　寶潔的終端缺乏動(dòng)力?？赡苁菍?duì)于品牌的高度自信，寶潔的終端顯得死氣沉沉。與國(guó)內(nèi)日化企業(yè)生動(dòng)化相比，寶潔的終端充滿了強(qiáng)勢(shì)者的終端形象。盡管寶潔的本意希望創(chuàng)造一個(gè)充滿活力與生機(jī)、充滿親和與格調(diào)的氛圍，但由于寶潔終端執(zhí)行的嚴(yán)重滯后，寶潔的終端就是給低端消費(fèi)者以距離感、陌生感。我們?cè)?jīng)在面向工薪階層的市調(diào)也印證了我們的這種直觀的判斷。

　　尋找寶潔的制度漏洞其實(shí)是我們?yōu)橹袊?guó)日化企業(yè)打破寶潔封鎖的一種投機(jī)取巧的行為，本身并不構(gòu)成中國(guó)日化企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且隨著寶潔不斷適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的深入，寶潔的漏洞會(huì)越來(lái)越少，所以，我們認(rèn)為作為階段性策略，利用寶潔的組織、制度缺陷作為突破不失為一種策略，創(chuàng)造長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力必須從自身做起，從現(xiàn)在做起。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。