在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，中國(guó)日化企業(yè)在與寶潔公司品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)中必須學(xué)會(huì)從根本上動(dòng)搖寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略根基，因?yàn)槲┯袆?dòng)搖其戰(zhàn)略根基，才能從根本上改變競(jìng)爭(zhēng)格局，也才能從層次上創(chuàng)造平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)日化企業(yè)目前在局部領(lǐng)域所取得的優(yōu)勢(shì)完全是一種戰(zhàn)術(shù)性策略指引的結(jié)果。無(wú)論是絲寶集團(tuán)的終端制勝，還是廣東日化兵團(tuán)的成本領(lǐng)先，無(wú)論是重慶奧妮的創(chuàng)意為本，還是雕牌洗衣粉的品類(lèi)突圍，都只是在戰(zhàn)術(shù)層面給了寶潔一個(gè)提醒：寶潔公司這樣的公司也是存在戰(zhàn)術(shù)性漏洞，但寶潔公司在面對(duì)這些挑戰(zhàn)時(shí)總是有驚無(wú)險(xiǎn)，寶潔總是在持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中找到了擊破中國(guó)日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)封鎖的策略方法，為什么會(huì)出現(xiàn)這種曇花一現(xiàn)的勝利？因?yàn)橹袊?guó)日化企業(yè)并沒(méi)有從戰(zhàn)略上動(dòng)搖寶潔的基礎(chǔ)，寶潔的競(jìng)爭(zhēng)在戰(zhàn)略的指引下處于居高臨下的地位。認(rèn)識(shí)與尋找支持寶潔的戰(zhàn)略，對(duì)于國(guó)內(nèi)日化企業(yè)超越寶潔具有舉足輕重的作用。

認(rèn)識(shí)寶潔公司中國(guó)戰(zhàn)略

　　寶潔的中國(guó)戰(zhàn)略是一套非常系統(tǒng)、細(xì)膩的組合拳，任何簡(jiǎn)單的、教條的模仿都很難得其精髓。將一系列看似簡(jiǎn)單的策略進(jìn)行戰(zhàn)略組合便形成了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

　　1、 宏大的目標(biāo)與縝密、變化的組織結(jié)構(gòu)。與國(guó)內(nèi)日化企業(yè)小富即安，偏安一隅不同，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是打造百年品牌，創(chuàng)造百年夢(mèng)想。相反，國(guó)內(nèi)的一些日化企業(yè)在目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上有點(diǎn)土財(cái)主形態(tài)，生怕自己的財(cái)富變成了公眾財(cái)產(chǎn)，缺乏放眼百年的偉大夢(mèng)想。在目標(biāo)上的縮手縮腳束縛了國(guó)內(nèi)日化企業(yè)動(dòng)搖寶潔根基的根本動(dòng)力。所以，我們見(jiàn)到寶潔在經(jīng)營(yíng)上多前瞻性思考，而國(guó)內(nèi)企業(yè)卻顯得小家氣十足。為適應(yīng)寶潔公司戰(zhàn)略需要，格式化的寶潔對(duì)自己組織結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，使寶潔不僅在目標(biāo)上具備戰(zhàn)略性思考，而且在組織結(jié)構(gòu)上迅速變革，實(shí)現(xiàn)了本土化市場(chǎng)本土化操作。

　　2、 科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略。寶潔在新產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理、通路戰(zhàn)略、人力資源管理、等等，反應(yīng)了寶潔面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)迅速準(zhǔn)確的判斷。

　　寶潔的幾乎每一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作都展示了自己嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略思想。以頗受爭(zhēng)議的寶潔洗發(fā)水品牌潤(rùn)妍為例。潤(rùn)妍的退出我認(rèn)為不僅不是失敗之作，而且是寶潔為保護(hù)自己的伊卡露品牌而進(jìn)行的戰(zhàn)略性選擇。在一定意義上潤(rùn)妍的退出使得伊卡露得以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開(kāi)手腳。潤(rùn)妍的犧牲卻是為了伊卡露的再生。

　　潤(rùn)妍是在什么樣的背景下產(chǎn)生的？潤(rùn)妍是寶潔公司為對(duì)抗重慶奧妮而推出的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，因?yàn)閵W妮力推植物一派的產(chǎn)品訴求，而寶潔已有產(chǎn)品序列中缺乏這樣的品類(lèi)占位。面對(duì)這樣一個(gè)比較尷尬的局面，寶潔想到了推出自己的關(guān)于適應(yīng)東方發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水產(chǎn)品，這就是潤(rùn)妍洗發(fā)水產(chǎn)生的基本市場(chǎng)背景。后來(lái)為什么又舍棄了潤(rùn)妍品牌，因?yàn)樵趯殱嵉南窗l(fā)水序列中出現(xiàn)了一個(gè)完全可以和奧妮品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)的伊卡露，一個(gè)從百貴施貴寶收購(gòu)的成熟的植物一派洗發(fā)水品牌，以寶潔的風(fēng)格，寶潔不可能為兩個(gè)品類(lèi)定位完全相同的洗發(fā)水品牌進(jìn)行推廣。這就是寶潔公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，必須是對(duì)應(yīng)的品類(lèi)占位才構(gòu)成市場(chǎng)存在的要素。反觀我們國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)，定位重復(fù)、推廣重復(fù)、創(chuàng)意重復(fù)、甚至價(jià)格重復(fù)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上自相殘殺的局面比比皆是，企業(yè)在市場(chǎng)上的戰(zhàn)略完全是一種短暫的策略，甚至于在日化界有六個(gè)月啟動(dòng)、八個(gè)月壽命的新產(chǎn)品。

　　寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略在盧泰宏先生主編的《跨國(guó)公司行銷(xiāo)中國(guó)》中的P100/P147P194P227/P228/P249/269等有比較系統(tǒng)闡述，基于篇幅，在此不做引用性描述。我們將重點(diǎn)從動(dòng)搖起戰(zhàn)略的角度闡述國(guó)內(nèi)日化企業(yè)原則性策略，以引導(dǎo)中國(guó)日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次升級(jí)。

 

中國(guó)日化企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)策略

　　1、 尋找品類(lèi)占位

　　從寶潔的一系列產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略來(lái)看，寶潔十分重視對(duì)品類(lèi)占位以及品牌占位的經(jīng)營(yíng)。寶潔推出的七個(gè)洗發(fā)水品牌，八個(gè)洗衣粉品牌以及多個(gè)食品品牌等都強(qiáng)調(diào)對(duì)于品類(lèi)概念的有效占領(lǐng)。通過(guò)概念占位實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的一網(wǎng)打盡。同時(shí)，在實(shí)施品類(lèi)占位的過(guò)程中，寶潔會(huì)動(dòng)用一切可能的創(chuàng)意資源，戰(zhàn)略上建構(gòu)品類(lèi)進(jìn)入壁壘。

　　在中國(guó)日化企業(yè)中，形成品類(lèi)占位或品牌占位的企業(yè)往往都有一個(gè)不錯(cuò)的可持續(xù)發(fā)展階段。如隆力奇通過(guò)對(duì)蛇油護(hù)膚的占位獲得了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的護(hù)膚化妝品的發(fā)展，并且影響了該品牌在延伸產(chǎn)品中的市場(chǎng)表現(xiàn)；奧妮早先在植物一派中的占位在根本上動(dòng)搖了寶潔高端贏利的定位，所以寶潔對(duì)奧妮的崛起非?？只牛皇胬倨放频念^皮、頭發(fā)雙重護(hù)理在品類(lèi)占位上也是棋高一著，因而，在差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略引導(dǎo)下，舒蕾獲得了前所未有的成功。對(duì)于中國(guó)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找品類(lèi)占位是動(dòng)搖寶潔市場(chǎng)戰(zhàn)略的根本性的策略。

　　2、 創(chuàng)造市場(chǎng)差異

　　創(chuàng)造差異化市場(chǎng)策略不是簡(jiǎn)單的一招一式，更不是對(duì)基礎(chǔ)市場(chǎng)策略的否定，關(guān)鍵是基于企業(yè)的市場(chǎng)資源不斷創(chuàng)造系統(tǒng)的差異化市場(chǎng)策略。

　　以國(guó)內(nèi)日化品牌舒蕾為例。20世紀(jì)90年代，舒蕾通過(guò)終端戰(zhàn)略這樣一個(gè)差異化市場(chǎng)手段獲得了打敗寶潔品牌的機(jī)會(huì)，但是。建立優(yōu)勢(shì)的舒蕾很快陷入了市場(chǎng)創(chuàng)新乏力的陷阱，以致于寶潔公司開(kāi)始從戰(zhàn)略上進(jìn)行終端反擊時(shí)，舒蕾變得無(wú)還手之力，盡管舒蕾希望通過(guò)低調(diào)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追逐的步伐，但是，缺乏創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)只能是不斷被取代。相反，寶潔在市場(chǎng)手段上的活力盡顯，不僅對(duì)舒蕾的終端采取了一系列封鎖措施，而且在品牌上繼續(xù)建立高度，使得舒蕾與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)距離越來(lái)越遠(yuǎn)。如何在建立市場(chǎng)差異化過(guò)程中始終保持這種優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為創(chuàng)新是唯一出路，不創(chuàng)新就只有死亡！

　　3、 建立戰(zhàn)略模型

　　在與國(guó)內(nèi)日化企業(yè)溝通交流過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的思考往往呈現(xiàn)單向的特點(diǎn)。就是只考慮企業(yè)發(fā)展中正面的因素，很少考慮可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)以及可能形成的變化的市場(chǎng)環(huán)境，將企業(yè)的市場(chǎng)行為設(shè)計(jì)成超真空狀況。企業(yè)在策劃中始終將發(fā)展的戰(zhàn)略模型建立在自己心中，始終不斷地根據(jù)自己的需要建立模型調(diào)整系統(tǒng)，是中國(guó)日化企業(yè)建立戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的必由之路！

　　科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)范，減少盲目的市場(chǎng)行為。中國(guó)智慧中非常講究謀定而后動(dòng)，但中國(guó)日化企業(yè)總是有許多市場(chǎng)動(dòng)作讓人乍舌！中國(guó)日化企業(yè)不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，往往是被自己的粗俗的經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略打敗。中國(guó)日化企業(yè)其實(shí)非常需要接受戰(zhàn)略咨詢(xún)，一人智慧打敗千軍萬(wàn)馬的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了！

　　針對(duì)性應(yīng)變市場(chǎng)的戰(zhàn)略修正。中國(guó)日化企業(yè)也許在最初的戰(zhàn)略中充滿了理想主義的色彩，但在面對(duì)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生重大變化的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，往往缺少即時(shí)修正戰(zhàn)略的應(yīng)變能力。

　　4、 樹(shù)立品牌典范

　　品牌是寶潔在20世紀(jì)對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)界最大的貢獻(xiàn)，正因?yàn)閷殱嵉膶?shí)踐與堅(jiān)持，正因?yàn)閷殱嵆晒εc示范，品牌這種先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段被推向了極致！國(guó)內(nèi)日化企業(yè)其實(shí)最難突破的就是寶潔在品牌塑造上達(dá)到的市場(chǎng)高度。樹(shù)立成功的品牌典范是中國(guó)日化企業(yè)從根本上打破寶潔壟斷地位的根本目標(biāo)所在！

　　對(duì)于中國(guó)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是我們必須要過(guò)的一道門(mén)檻。從技術(shù)上將，品牌本身的普遍規(guī)律在理論和實(shí)踐上中國(guó)日化企業(yè)均有積累。但是，嚴(yán)格講，中國(guó)日化品牌管理能力十分弱小，中國(guó)日化企業(yè)對(duì)于品牌認(rèn)知還是比較膚淺。我們?cè)诮窈笠幌盗形恼轮袑?duì)中國(guó)日化品牌在市場(chǎng)中表現(xiàn)進(jìn)行更加細(xì)膩的解讀，同時(shí)，我們也將建立更加規(guī)范的品牌管理格式服務(wù)于中國(guó)日化企業(yè)。

　　我們對(duì)中國(guó)日化企業(yè)在戰(zhàn)略方向上的點(diǎn)式思考并不代表寶潔戰(zhàn)略就是簡(jiǎn)單的幾條，我們始終認(rèn)為寶潔的戰(zhàn)略勝在系統(tǒng)，強(qiáng)在執(zhí)行，任何簡(jiǎn)單的解讀都難以窮盡。只不過(guò)在實(shí)際操作中，我們感受比較深的是在上述幾個(gè)方面。面對(duì)一個(gè)征戰(zhàn)市場(chǎng)一百多年的日化巨頭，我們更多的是在學(xué)習(xí)中挑戰(zhàn)，在堅(jiān)持中超越。而戰(zhàn)略就是我們未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)航燈，希望中國(guó)日化企業(yè)在面向全球市場(chǎng)中有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略思考，為更高層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

　　如果說(shuō)寶潔對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)早期采取培育式開(kāi)發(fā)，兼容性競(jìng)爭(zhēng)，那么隨著中國(guó)市場(chǎng)的越來(lái)越成熟，今后寶潔在戰(zhàn)略上對(duì)中國(guó)日化市場(chǎng)有可能采取扼殺式競(jìng)爭(zhēng)！對(duì)所有挑戰(zhàn)其權(quán)威的中國(guó)日化企業(yè)采取無(wú)情打擊、全面阻擊。中國(guó)日化企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，過(guò)去的小打小鬧式的成功策略可能在未來(lái)市場(chǎng)上毫不奏效。中國(guó)日化企業(yè)將全面面對(duì)一個(gè)正面競(jìng)爭(zhēng)的日化巨頭。今年11月18日央視招標(biāo)會(huì)上，浙江納愛(ài)斯雕牌就已經(jīng)感受到了寶潔扼殺中國(guó)洗衣粉第一品牌的騰騰殺機(jī)，據(jù)說(shuō)寶潔在其內(nèi)部已經(jīng)策劃了一個(gè)非?？b密的“射雕”計(jì)劃。中國(guó)日化企業(yè)可能不得不在戰(zhàn)略上制定更加富有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)方針。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向EMBA。專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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