在今后相當(dāng)長的時期內(nèi)，中國日化企業(yè)在與寶潔公司品牌的正面競爭中必須學(xué)會從根本上動搖寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略根基，因?yàn)槲┯袆訐u其戰(zhàn)略根基，才能從根本上改變競爭格局，也才能從層次上創(chuàng)造平等競爭的機(jī)會。

　　中國日化企業(yè)目前在局部領(lǐng)域所取得的優(yōu)勢完全是一種戰(zhàn)術(shù)性策略指引的結(jié)果。無論是絲寶集團(tuán)的終端制勝，還是廣東日化兵團(tuán)的成本領(lǐng)先，無論是重慶奧妮的創(chuàng)意為本，還是雕牌洗衣粉的品類突圍，都只是在戰(zhàn)術(shù)層面給了寶潔一個提醒：寶潔公司這樣的公司也是存在戰(zhàn)術(shù)性漏洞，但寶潔公司在面對這些挑戰(zhàn)時總是有驚無險，寶潔總是在持續(xù)的競爭中找到了擊破中國日化企業(yè)競爭封鎖的策略方法，為什么會出現(xiàn)這種曇花一現(xiàn)的勝利？因?yàn)橹袊栈髽I(yè)并沒有從戰(zhàn)略上動搖寶潔的基礎(chǔ)，寶潔的競爭在戰(zhàn)略的指引下處于居高臨下的地位。認(rèn)識與尋找支持寶潔的戰(zhàn)略，對于國內(nèi)日化企業(yè)超越寶潔具有舉足輕重的作用。

認(rèn)識寶潔公司中國戰(zhàn)略

　　寶潔的中國戰(zhàn)略是一套非常系統(tǒng)、細(xì)膩的組合拳，任何簡單的、教條的模仿都很難得其精髓。將一系列看似簡單的策略進(jìn)行戰(zhàn)略組合便形成了寶潔在中國市場的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　1、 宏大的目標(biāo)與縝密、變化的組織結(jié)構(gòu)。與國內(nèi)日化企業(yè)小富即安，偏安一隅不同，寶潔在中國市場的經(jīng)營目標(biāo)是打造百年品牌，創(chuàng)造百年夢想。相反，國內(nèi)的一些日化企業(yè)在目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上有點(diǎn)土財主形態(tài)，生怕自己的財富變成了公眾財產(chǎn)，缺乏放眼百年的偉大夢想。在目標(biāo)上的縮手縮腳束縛了國內(nèi)日化企業(yè)動搖寶潔根基的根本動力。所以，我們見到寶潔在經(jīng)營上多前瞻性思考，而國內(nèi)企業(yè)卻顯得小家氣十足。為適應(yīng)寶潔公司戰(zhàn)略需要，格式化的寶潔對自己組織結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，使寶潔不僅在目標(biāo)上具備戰(zhàn)略性思考，而且在組織結(jié)構(gòu)上迅速變革，實(shí)現(xiàn)了本土化市場本土化操作。

　　2、 科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鰬?zhàn)略。寶潔在新產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理、通路戰(zhàn)略、人力資源管理、等等，反應(yīng)了寶潔面對中國市場迅速準(zhǔn)確的判斷。

　　寶潔的幾乎每一個市場動作都展示了自己嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略思想。以頗受爭議的寶潔洗發(fā)水品牌潤妍為例。潤妍的退出我認(rèn)為不僅不是失敗之作，而且是寶潔為保護(hù)自己的伊卡露品牌而進(jìn)行的戰(zhàn)略性選擇。在一定意義上潤妍的退出使得伊卡露得以在國內(nèi)市場展開手腳。潤妍的犧牲卻是為了伊卡露的再生。

　　潤妍是在什么樣的背景下產(chǎn)生的？潤妍是寶潔公司為對抗重慶奧妮而推出的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。當(dāng)時，因?yàn)閵W妮力推植物一派的產(chǎn)品訴求，而寶潔已有產(chǎn)品序列中缺乏這樣的品類占位。面對這樣一個比較尷尬的局面，寶潔想到了推出自己的關(guān)于適應(yīng)東方發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水產(chǎn)品，這就是潤妍洗發(fā)水產(chǎn)生的基本市場背景。后來為什么又舍棄了潤妍品牌，因?yàn)樵趯殱嵉南窗l(fā)水序列中出現(xiàn)了一個完全可以和奧妮品牌展開正面競爭的伊卡露，一個從百貴施貴寶收購的成熟的植物一派洗發(fā)水品牌，以寶潔的風(fēng)格，寶潔不可能為兩個品類定位完全相同的洗發(fā)水品牌進(jìn)行推廣。這就是寶潔公司的市場戰(zhàn)略，必須是對應(yīng)的品類占位才構(gòu)成市場存在的要素。反觀我們國內(nèi)的日化企業(yè)，定位重復(fù)、推廣重復(fù)、創(chuàng)意重復(fù)、甚至價格重復(fù)的產(chǎn)品在市場上自相殘殺的局面比比皆是，企業(yè)在市場上的戰(zhàn)略完全是一種短暫的策略，甚至于在日化界有六個月啟動、八個月壽命的新產(chǎn)品。

　　寶潔在中國的市場戰(zhàn)略在盧泰宏先生主編的《跨國公司行銷中國》中的P100/P147P194P227/P228/P249/269等有比較系統(tǒng)闡述，基于篇幅，在此不做引用性描述。我們將重點(diǎn)從動搖起戰(zhàn)略的角度闡述國內(nèi)日化企業(yè)原則性策略，以引導(dǎo)中國日化企業(yè)競爭層次升級。

 

中國日化企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)對策略

　　1、 尋找品類占位

　　從寶潔的一系列產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略來看，寶潔十分重視對品類占位以及品牌占位的經(jīng)營。寶潔推出的七個洗發(fā)水品牌，八個洗衣粉品牌以及多個食品品牌等都強(qiáng)調(diào)對于品類概念的有效占領(lǐng)。通過概念占位實(shí)現(xiàn)對細(xì)分市場的一網(wǎng)打盡。同時，在實(shí)施品類占位的過程中，寶潔會動用一切可能的創(chuàng)意資源，戰(zhàn)略上建構(gòu)品類進(jìn)入壁壘。

　　在中國日化企業(yè)中，形成品類占位或品牌占位的企業(yè)往往都有一個不錯的可持續(xù)發(fā)展階段。如隆力奇通過對蛇油護(hù)膚的占位獲得了一個獨(dú)一無二的護(hù)膚化妝品的發(fā)展，并且影響了該品牌在延伸產(chǎn)品中的市場表現(xiàn)；奧妮早先在植物一派中的占位在根本上動搖了寶潔高端贏利的定位，所以寶潔對奧妮的崛起非?？只?；舒蕾品牌的頭皮、頭發(fā)雙重護(hù)理在品類占位上也是棋高一著，因而，在差異化的市場戰(zhàn)略引導(dǎo)下，舒蕾獲得了前所未有的成功。對于中國日化企業(yè)來說，尋找品類占位是動搖寶潔市場戰(zhàn)略的根本性的策略。

　　2、 創(chuàng)造市場差異

　　創(chuàng)造差異化市場策略不是簡單的一招一式，更不是對基礎(chǔ)市場策略的否定，關(guān)鍵是基于企業(yè)的市場資源不斷創(chuàng)造系統(tǒng)的差異化市場策略。

　　以國內(nèi)日化品牌舒蕾為例。20世紀(jì)90年代，舒蕾通過終端戰(zhàn)略這樣一個差異化市場手段獲得了打敗寶潔品牌的機(jī)會，但是。建立優(yōu)勢的舒蕾很快陷入了市場創(chuàng)新乏力的陷阱，以致于寶潔公司開始從戰(zhàn)略上進(jìn)行終端反擊時，舒蕾變得無還手之力，盡管舒蕾希望通過低調(diào)降低競爭對手追逐的步伐，但是，缺乏創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)只能是不斷被取代。相反，寶潔在市場手段上的活力盡顯，不僅對舒蕾的終端采取了一系列封鎖措施，而且在品牌上繼續(xù)建立高度，使得舒蕾與寶潔的競爭距離越來越遠(yuǎn)。如何在建立市場差異化過程中始終保持這種優(yōu)勢，我們認(rèn)為創(chuàng)新是唯一出路，不創(chuàng)新就只有死亡！

　　3、 建立戰(zhàn)略模型

　　在與國內(nèi)日化企業(yè)溝通交流過程中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)日化企業(yè)對于市場的思考往往呈現(xiàn)單向的特點(diǎn)。就是只考慮企業(yè)發(fā)展中正面的因素，很少考慮可能面臨的競爭以及可能形成的變化的市場環(huán)境，將企業(yè)的市場行為設(shè)計成超真空狀況。企業(yè)在策劃中始終將發(fā)展的戰(zhàn)略模型建立在自己心中，始終不斷地根據(jù)自己的需要建立模型調(diào)整系統(tǒng)，是中國日化企業(yè)建立戰(zhàn)略優(yōu)勢的必由之路！

　　科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)范，減少盲目的市場行為。中國智慧中非常講究謀定而后動，但中國日化企業(yè)總是有許多市場動作讓人乍舌！中國日化企業(yè)不是被競爭對手擊敗，往往是被自己的粗俗的經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略打敗。中國日化企業(yè)其實(shí)非常需要接受戰(zhàn)略咨詢，一人智慧打敗千軍萬馬的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了！

　　針對性應(yīng)變市場的戰(zhàn)略修正。中國日化企業(yè)也許在最初的戰(zhàn)略中充滿了理想主義的色彩，但在面對現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生重大變化的國內(nèi)競爭環(huán)境時，往往缺少即時修正戰(zhàn)略的應(yīng)變能力。

　　4、 樹立品牌典范

　　品牌是寶潔在20世紀(jì)對全球營銷界最大的貢獻(xiàn)，正因?yàn)閷殱嵉膶?shí)踐與堅持，正因?yàn)閷殱嵆晒εc示范，品牌這種先進(jìn)的市場營銷手段被推向了極致！國內(nèi)日化企業(yè)其實(shí)最難突破的就是寶潔在品牌塑造上達(dá)到的市場高度。樹立成功的品牌典范是中國日化企業(yè)從根本上打破寶潔壟斷地位的根本目標(biāo)所在！

　　對于中國日化企業(yè)來說，品牌是我們必須要過的一道門檻。從技術(shù)上將，品牌本身的普遍規(guī)律在理論和實(shí)踐上中國日化企業(yè)均有積累。但是，嚴(yán)格講，中國日化品牌管理能力十分弱小，中國日化企業(yè)對于品牌認(rèn)知還是比較膚淺。我們在今后一系列文章中將對中國日化品牌在市場中表現(xiàn)進(jìn)行更加細(xì)膩的解讀，同時，我們也將建立更加規(guī)范的品牌管理格式服務(wù)于中國日化企業(yè)。

　　我們對中國日化企業(yè)在戰(zhàn)略方向上的點(diǎn)式思考并不代表寶潔戰(zhàn)略就是簡單的幾條，我們始終認(rèn)為寶潔的戰(zhàn)略勝在系統(tǒng)，強(qiáng)在執(zhí)行，任何簡單的解讀都難以窮盡。只不過在實(shí)際操作中，我們感受比較深的是在上述幾個方面。面對一個征戰(zhàn)市場一百多年的日化巨頭，我們更多的是在學(xué)習(xí)中挑戰(zhàn)，在堅持中超越。而戰(zhàn)略就是我們未來競爭的導(dǎo)航燈，希望中國日化企業(yè)在面向全球市場中有一個清晰、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略思考，為更高層面的市場競爭打下堅定的基礎(chǔ)。

　　如果說寶潔對于中國市場早期采取培育式開發(fā)，兼容性競爭，那么隨著中國市場的越來越成熟，今后寶潔在戰(zhàn)略上對中國日化市場有可能采取扼殺式競爭！對所有挑戰(zhàn)其權(quán)威的中國日化企業(yè)采取無情打擊、全面阻擊。中國日化企業(yè)必須面對一個現(xiàn)實(shí)，過去的小打小鬧式的成功策略可能在未來市場上毫不奏效。中國日化企業(yè)將全面面對一個正面競爭的日化巨頭。今年11月18日央視招標(biāo)會上，浙江納愛斯雕牌就已經(jīng)感受到了寶潔扼殺中國洗衣粉第一品牌的騰騰殺機(jī)，據(jù)說寶潔在其內(nèi)部已經(jīng)策劃了一個非?？b密的“射雕”計劃。中國日化企業(yè)可能不得不在戰(zhàn)略上制定更加富有競爭力的競爭方針。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：