有一類新產(chǎn)品比較特殊，對資源的高度依賴。比如龍井茶只能是西湖才能夠盛產(chǎn)，其他地方生產(chǎn)的茶飲料就不能叫龍井茶。比如茅臺酒只能是貴州茅臺鎮(zhèn)才能出產(chǎn)，比如佛陶，只有佛山的陶土才能出產(chǎn)正宗的佛山陶瓷，比如鐵皮石斛，只有江浙地區(qū)才盛產(chǎn)這種OTC原料等等。這類新產(chǎn)品我們稱之為資源性新產(chǎn)品。

　　資源性新產(chǎn)品根據(jù)屬性不同又可以分為自然性資源新產(chǎn)品和社會性資源新產(chǎn)品。自然性資源新產(chǎn)品主要是對當?shù)氐淖匀毁Y源進行直接的開發(fā)、利用，傳統(tǒng)的資源性新產(chǎn)品往往是大工業(yè)產(chǎn)業(yè)比如煤炭、有色金屬等新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品因為社會交易的特點往往是國家控制因此不是我們討論的范疇，我們研究的一般是競爭性自然資源新產(chǎn)品，是企業(yè)通過創(chuàng)造性努力將原本普通的資源轉(zhuǎn)化成暢銷產(chǎn)品的自然資源性新產(chǎn)品。社會性資源新產(chǎn)品是指由于人文積淀，企業(yè)通過進行產(chǎn)品概念嫁接與傳播而形成的新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往是中國傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，比如酒類產(chǎn)品、中草藥類產(chǎn)品等等。

　　發(fā)現(xiàn)資源，挖掘資源，創(chuàng)意資源，投資資源是形成資源性新產(chǎn)品必須經(jīng)歷的步驟，同時，由于資源性新產(chǎn)品由于資源本身的稀缺性，在進行資源性新產(chǎn)品開發(fā)時還必須養(yǎng)成保護資源、注冊資源、排他性競爭資源以及維護資源可持續(xù)性發(fā)展的習慣。根據(jù)在實際操作中形成的經(jīng)驗，我們對自然性資源新產(chǎn)品、社會性資源新產(chǎn)品進行營銷學上的思考，以幫助企業(yè)創(chuàng)造性地使用寶貴的資源性新產(chǎn)品。

自然資源性新產(chǎn)品

　　中國是一個絕對資源比較豐富的國家，我們的周圍不乏優(yōu)質(zhì)的自然資源在沉睡。今年的SARS事件就催生了一個自然資源性新產(chǎn)品----重慶奧妮黃連除菌新產(chǎn)品。

　　重慶石柱是中國著名的黃連之鄉(xiāng)，黃連年產(chǎn)量占全國60%份額，原料資源豐富，黃連是最地道的消炎、消毒、殺菌的中草藥材。漫山遍野的黃連靜靜地在重慶大地瘋長，誰也不會想到黃連會在今天成為中國日化巨頭-----重慶奧妮的救命稻草。今年5月1日到5月20日，奧妮掌門人黃家齊針對國內(nèi)除菌產(chǎn)品稀缺，除菌市場爆棚的消費需求，以迅雷不及掩耳之勢推出了奧妮黃連除菌洗手液、香皂、洗發(fā)水系列新產(chǎn)品，在國內(nèi)日化界掀起了一輪黃連風暴。這是黃家齊的獨具慧眼才使得重慶黃連身價倍增。

　　相對于重慶奧妮來說，安徽祁門對自然資源的保護意識就顯得比較遲鈍。80年代，臺灣統(tǒng)一集團發(fā)現(xiàn)了安徽祁門紅茶這一優(yōu)秀的自然資源，當?shù)卣]有意識到祁門紅茶這一寶貴的自然資源，而極具市場意識與資源動機的統(tǒng)一集團敏銳地抓住了這一點，只用了很少的投入就獲得了祁門紅茶50年的資源使用權。90年代，當統(tǒng)一集團在中國大陸大打統(tǒng)一祁門紅茶概念的時候，作為祁門紅茶產(chǎn)地的安徽祁門只能選擇沉默，這是多么沉痛的沉默！自然資源性新產(chǎn)品的唯一性、排他性、占位性提醒我們，必須十分重視對自然資源的開發(fā)利用，必須十分重視對于自然資源進行保護，以防止出現(xiàn)掠奪性開發(fā)。

　　在實際工作，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)會問這樣一個問題：如何發(fā)現(xiàn)自然性資源？如何評估自然資源的市場價值？我們認為必須將自然資源與消費者需求以及市場趨勢進行綜合性分析，養(yǎng)成觀察、思考的習慣，則中國大地自然資源必將極大地被市場放大。

　　資源稀缺系數(shù)。并不是所有資源都具備巨大的市場價值，只有當自然資源表現(xiàn)為極端稀缺才會構(gòu)成壟斷性競爭新產(chǎn)品核心元素。因此，判斷是否為自然資源性新產(chǎn)品往往需要判斷資源寶貴性。

　　資源市場價值。資源的市場價值主要考慮資源與消費者需求的轉(zhuǎn)化成本。我們知道中國有很多地方有石油或者稀有金屬，但是由于這些資源本身的開發(fā)成本，有資源不一定構(gòu)成市場，所以，在面對資源是，我們必須進行市場價值判斷，這種市場價值判斷主要是采用成本方法進行可行性預算，通過可持續(xù)發(fā)展判斷建立資源開發(fā)可行性的標準。

　　資源開發(fā)技術。自然資源性新產(chǎn)品開發(fā)還要考慮到現(xiàn)在技術開發(fā)的可能。有一些資源性新產(chǎn)品由于技術原因而很難轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的新產(chǎn)品。我們知道，中國海洋資源十分豐富，但由于中國海洋技術發(fā)展限制，中國很多自然海洋性資源新產(chǎn)品開發(fā)并不是十分有效，很多自然資源性新產(chǎn)品開發(fā)有賴于技術技術領域的突破。

 

社會資源性新產(chǎn)品

　　與自然性資源新產(chǎn)品開發(fā)相比較，社會性資源新產(chǎn)品具備隱蔽性特點。一般社會性資源新產(chǎn)品需要研發(fā)者不僅需要嫻熟的行業(yè)知識、專業(yè)判斷，還需要新產(chǎn)品研發(fā)者具備豐富的社會學知識積累，以及具備將社會學知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品思考技巧。對于聰明者，社會資源性新產(chǎn)品創(chuàng)意，新產(chǎn)品概念產(chǎn)生就在一瞬間，而對于知識貧乏或者缺乏商業(yè)技巧者，可能熟視無睹地將豐富的社會資源白白浪費，甚至于即使面臨寶貴的社會資源也難以創(chuàng)造市場輝煌。

　　現(xiàn)在，在我們的身邊有許多社會資源性新產(chǎn)品經(jīng)典案例可以作為參考幫助我們有效地進行社會資源性新產(chǎn)品研發(fā)推廣。相信鄭板橋的“難得糊涂”在中國文化史上大家都不陌生，就是這樣一個寶貴的社會資源，人們始終處于麻木不仁地作為一些人生的信條使用，在廣東廣旭廣告的眼里，難得糊涂卻是成就中國白酒企業(yè)-----云峰酒業(yè)新產(chǎn)品概念的絕佳機會，其1996年推出的小糊涂仙系列酒創(chuàng)造了中國白酒企業(yè)少有的輝煌。同樣一個中國人習以為常的“?！弊謪s給中國金六福酒業(yè)帶來了驚人的奇跡。然而，同樣是優(yōu)質(zhì)的社會資源，杜康被認為是中國白酒的代名詞，但是由于企業(yè)在運作上的技巧差距幾乎使得這樣稀世的社會資源性新產(chǎn)品失去生命力。如何判斷和使用社會資源性新產(chǎn)品？根據(jù)實際操作中的經(jīng)驗，我們推薦幾種思考方法供大家參考。

　　關聯(lián)性思考。進行社會資源性新產(chǎn)品創(chuàng)新首要是具備關聯(lián)性思考的能力。當我們決定在某時某地某行創(chuàng)新新產(chǎn)品時，關聯(lián)性思考的機器其實就已經(jīng)啟動。比如我們以黃鶴樓為品牌名進行新產(chǎn)品創(chuàng)新，那么關于黃鶴樓的所有的故事、史識、等多成為我們必然的新產(chǎn)品概念的聯(lián)想，然后我們再進行差異化處理，這樣，一個活生生的可以感知的新產(chǎn)品概念就很容易產(chǎn)生。同樣，一個產(chǎn)地的文化含義對新產(chǎn)品概念形成影響也是非常巨大的。因為產(chǎn)地文化往往是經(jīng)過很長時間的積淀，已經(jīng)廣泛為消費者認知。比如云煙、黔酒、川酒、東北米等，這些基本的認知使得關聯(lián)性思考中基本面有決定保障。

　　創(chuàng)意性設計。關聯(lián)性思考獲得的往往是一些共性的東西，創(chuàng)意性設計就是將共性資源進行創(chuàng)意性思考，并在這種創(chuàng)意性思考進行外化表現(xiàn)。例如安徽高爐家酒，對于徽文化的新產(chǎn)品概念開發(fā)就使用了徽派民居作為包裝設計元素，使得創(chuàng)意性設計與新產(chǎn)品概念獲得生命力。

　　放大性傳播。放大性傳播是如何使我們確立的獨特的新產(chǎn)品概念獲得最大的市場效應，因此，放大性傳播就是放大市場概念，讓消費者感受新產(chǎn)品帶來的獨特體驗。

　　差異化營銷。針對社會資源性新產(chǎn)品進行差異化營銷主要體現(xiàn)在品牌塑造層面。由于社會資源性新產(chǎn)品獨特的社會資源占位決定了企業(yè)必須迅速形成概念占有，因此差異化營銷手段就是首先在概念傳播的廣度與深度上超越對手，獲得強大的資源占位。

資源性新產(chǎn)品保護策略

　　由于資源性新產(chǎn)品具有稀缺性、唯一性、排他性以及不可復制性，因此對于資源性新產(chǎn)品概念的保護顯得十分重要。如果策略保護不當，這種稀缺資源很容易成為公用資源平臺，在這方面，中國企業(yè)有著比較慘痛的教訓。

　　1996年，當云峰酒業(yè)推出“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的品質(zhì)訴求時，作為貴州茅臺酒廠的憤怒幾乎是到了極點。但是，管什么用呢？茅臺酒可能十分重視對品牌資產(chǎn)的管理，但卻忽視了地理資源的保護性開發(fā)，以致于當小糊涂仙酒巧妙地利用茅臺鎮(zhèn)資源時，茅臺酒廠只能是憤怒而無奈！

　　對于資源性新產(chǎn)品，無論是自然資源性新產(chǎn)品還是社會資源性新產(chǎn)品，我們都可以采用規(guī)范的法律形式進行管理。比如，

　　原產(chǎn)地保護措施；

　　注冊商標保護

　　進攻性保護策略

　　排他性注冊保護。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓。具豐富的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗與深厚的品牌理論功底。

擴展閱讀

版權聲明：