人深思的往事

2004年6月30日，喔喔與葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)正式牽手合作，該機(jī)構(gòu)為喔喔策劃了360度奶糖。其TVC廣告片是，“原來奶糖也這么好吃！是什么奶糖這么好吃呢？就是喔喔360度奶糖！因為它把‘純、香、濃、滑、柔、韌’通通‘旋’進(jìn)一顆奶糖中”。該廣告請當(dāng)紅明星周渝民代言，希望能夠一炮而紅，可結(jié)局差強(qiáng)人意，也使得喔喔與葉茂中的合作在不到1年的時間里就嘎然而止，令業(yè)界甚感意外。同時，葉茂中機(jī)構(gòu)在當(dāng)時也寫過一些文章來宣傳他與喔喔奶糖的合作，但數(shù)量少得可憐，也沒有運(yùn)用他的老套路——一個案例一本書的模式來為其http://kunyu-store.cn吶喊，并且在其公司網(wǎng)站上也是“語焉不詳”，個中滋味只有他自己知道吧，5年后我們來細(xì)品一下，也會有些教益。



“葉大師”曾經(jīng)是許多人學(xué)習(xí)的榜樣——很多人也曾經(jīng)手不釋卷地捧讀他的案例，在今天依然“雄風(fēng)不減當(dāng)年”；但在曾經(jīng)耀眼光芒散盡之后，用理性的心來重新溫習(xí)這一事件時，你難道不會問這樣一個問題：葉茂中兵敗喔喔奶糖，難道只是他的一個案例沒有做成功這么簡單嗎？！

葉茂中自我營銷的3板斧

葉茂中曾一度是廣告和策劃人的驕傲，以前憑“葉茂中”模式把中國市場搞得風(fēng)起云涌，綜觀其成長歷程，在他的努力之外，就是其品牌塑造的“葉式3板斧”——案例傳播（書籍+文章）、個人形象的模式化、用像“探照燈”一樣TV廣告片為客戶照亮市場之路。這3板斧在以前那個有點(diǎn)浮躁和眾多市場不太成熟的環(huán)境中，頻頻以獨(dú)特和密集型的廣告片打開一個個市場缺口，也屢屢讓葉茂中與其客戶舉杯相慶，也催生出許多人或公司模仿這一模式而也生存得不錯，進(jìn)而更多的人拼命擠上那趟葉茂中駕駛的“開往春天的列車”。

這3板斧的核心特點(diǎn)就是：

1、成功的案例經(jīng)過包裝顯得更加成功，不太成功的案例也可以經(jīng)過包裝讓他們“化腐朽為神奇”，最后往往會丟一句“客戶市場意識不夠，實(shí)力不濟(jì)、執(zhí)行力太差”等原因來闡述其美妙創(chuàng)意難以執(zhí)行。

2、為廣告而瘋狂。極其強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和高密度廣告對市場的拉動作用，一來迎合了那些有投機(jī)心理的客戶的需要，也簡化了接單流程和工作量，同時能不斷提供可包裝宣傳的“經(jīng)典案例”，其鼎盛之時，曾傳出有人拿著一麻袋錢去找他拍廣告，可見電視廣告的巨大拉動作用——為客戶拉來客戶的同時也為其拉來了金錢。

3、模式化的個人形象。葉大師稱此為品牌塑造之道，一頂終年不脫的鴨舌帽、一副眼鏡和一條在曠野里狂奔的狼等，就構(gòu)成了我們對他的認(rèn)識，他的一個門人曾經(jīng)自創(chuàng)一個“舉在半空”的手勢，也說明他的模式化形象的影響力之大非同一般。

葉茂中的宿命與反思

筆者想申明的是，今天寫這篇文章，不是來批評我們曾一度崇拜的葉大師的，其目的，是通過這一事件來反思市場的變化和借此倡導(dǎo)營銷模式要隨時而變與時俱進(jìn)。希望大家不要理解錯了。

仔細(xì)回顧葉茂中及其機(jī)構(gòu)的發(fā)展過程，我們可以看出：一，廣告對品牌成長的重要性，這一點(diǎn)眾所周知，這也是廣告自誕生以來長盛不衰的一大原因；二，過度的瘋狂的廣告可能導(dǎo)致“成也廣告，敗也廣告”的結(jié)局同時出現(xiàn)；三，片面強(qiáng)調(diào)廣告的作用，對營銷來說，可能帶來兩個方面的問題，其一是滋生了廣告主偏狹和不正常的經(jīng)營心理，將令市場更加浮躁；其二，可能在市場啟動失敗的情況下也傷害到咨詢機(jī)構(gòu)自己的品牌；其三，容易導(dǎo)致形成大家都以廣告彈為核心法寶，而誤導(dǎo)中國品牌的發(fā)展。為何中國品牌缺乏競爭力，除了質(zhì)量技術(shù)管理等原因之外，我們曾經(jīng)以廣告為“核心優(yōu)勢”的營銷模式與思想就沒有責(zé)任嗎？也一度造成，廣告就像鴉片——廣告一停銷售就下滑。

葉茂中，一個廣告界的“純爺們”，一直以廣告為武器的市場“野狼”，在不斷刷新市場的時候，也為自己埋了一顆“炸向明天的地雷”，這是他的宿命也是純廣告人的宿命。

葉茂中，這個廣告人自己的定位決定了他的策劃就是以廣告為核心視覺點(diǎn)的策劃，他也研究市場，但這只是為廣告策劃服務(wù)的。與喔喔奶糖的分手，當(dāng)然還有其他不得而知的原因，但我們也可讀出，廣告金剛鉆不是每次都有效的。另外，從全球及中國市場的變化來看，我們所處的時代業(yè)已發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒介分化如春風(fēng)后的梨花處處可見，新興媒介也是一浪高過一浪，市場的競爭逐步從以前的單一優(yōu)勢向多元優(yōu)勢進(jìn)化，一個品牌自身和市場的復(fù)雜程度的速度也在不斷加快，尤其是在如今金融危機(jī)肆虐的今天，客戶敢拿多少費(fèi)用出來制造廣告彈和一顆廣告彈的威力到底有多大，其變數(shù)就更加不可預(yù)料等等，從這個角度來說，葉茂中敗的就不是喔喔奶糖品牌而是已經(jīng)變化了的市場；同時，我們反過來思考一下，那些能夠持久走強(qiáng)的品牌，他們憑的是一兩支廣告就攻下了自己的江山嗎？因此，我們的企業(yè)和廣告人仍繼續(xù)用葉茂中這種模式化的思維來看待今天或明天的市場，市場上的“尸體”就將流血如漂櫓。

可喜的是，葉茂中已經(jīng)開始了市場探究之旅，期待有更多的精彩讓我們再一次感動。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：