食品企業(yè)成功營銷系列之五十四：

咖啡產(chǎn)品如何根據(jù)消費需求進行價格定位

為了更精準了解咖啡產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使咖啡生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低咖啡企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模。北京精準企劃于2009年5月6日至6月10日對北京咖啡產(chǎn)品消費者需求做了一次專項、深入的市場調(diào)研。

精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問咖啡產(chǎn)品的消費者328人，其中男性占42.2%，女性占57.8%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。北京精準企劃市場調(diào)研部運用SPSS for window 11.5社會科學統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研問卷進行數(shù)據(jù)的錄入，在進行科學的頻數(shù)和交叉分析后得出調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。

最后經(jīng)過精準企劃具有15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)成功經(jīng)驗的權威專家在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎上進行全方位的歸納和分析，撰寫成《2009年咖啡產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告》。以下分析內(nèi)容是本次消費者需求市場調(diào)研其中一個部分的主要結(jié)論。

消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格



精準企劃在做咖啡產(chǎn)品價格測試時并沒有界定每瓶咖啡的容量，目的就是要了解消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最適合的價格定位是在哪個價格區(qū)間，從而為咖啡產(chǎn)品的價格定位提供消費者需求的數(shù)據(jù)支持。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者認為每瓶咖啡價格在31-50元的選擇比率最高,達到39.0%；其次是認為每瓶咖啡的價格在51-100元最適合的比率為28.6%；選擇在30元以下的占18.7%；認為每瓶咖啡的價格在101-150元的消費者選擇比率為9.8%；選擇其它價格區(qū)間的消費者比率很少。從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以得出，消費者認為每瓶咖啡價格定在31-100元之間都是適合的。該項消費者需求的調(diào)研數(shù)據(jù)是咖啡生產(chǎn)企業(yè)為每瓶咖啡產(chǎn)品進行價格定位的重要依據(jù)。

男性消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格



男性消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品價格在31-50元的比率最高，占33.3%；其次是認為每瓶咖啡產(chǎn)品價格在51-100元最適合的比率為29.2%；認為每瓶咖啡價格在30元以下最適合的消費者比率為19.4%；也有11.8%的男性消費者認為每瓶咖啡定價在101-150元是最適合的。其它價格區(qū)間的消費者選擇比率很少。

女性消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格



調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最適合的價格在31-50元的比率最高，占消費者選擇比率的43.4%；有28.3%的女性消費者認為每瓶咖啡定價在51-100元是最適合的；認為每瓶咖啡產(chǎn)品價格在30元以下最適合的比率為18.7%；認為每瓶咖啡產(chǎn)品價格在151-200元最適合的消費者比率只有7.8%。

不同性別消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格



通過對不同性別的消費者對每瓶咖啡產(chǎn)品價格接受程度的交叉分析可以看出，女性消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品定價在31-50元最適合的比率要明顯高于男性消費者；而男性消費者認為每瓶咖啡價格在51元以上最適合的比率要略高于女性消費者，可見男性消費者對每瓶咖啡價格的結(jié)束程度較女性消費者要略高一些。

21-25歲消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格



在21-25歲的消費者中，有44.0%的比率認為每瓶咖啡的價格定在31-50元之間是最適合的；認為每瓶咖啡價格定在51-100元最適合的消費者比率為26.8%；認為每瓶咖啡價格定在30元以下最適合的消費者比率為18.5%；其它價格區(qū)間的消費者選擇較少。
26-30歲消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格

與21-26歲消費者相比，26-30歲的消費者中認為每瓶咖啡價格在31-50元的比率最高，占34.7%；同時認為每瓶咖啡的價格在51-100元的消費者比率也達到30.7%；認為每瓶咖啡價格在30元以下最適合的比率為17.3%；也有13.3%的消費者認為每瓶咖啡定價在101-150元最適合。

31-35歲消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格



調(diào)查結(jié)果顯示，31-35歲的消費者對每瓶咖啡產(chǎn)品價格的接受程度與21-25歲和26-30歲兩個年齡段的消費者存在明顯的差異。在31-35歲的消費者中認為每瓶咖啡價格定在30元以下，31-50元，51-100元和101-150元四個價格區(qū)間最適合的比率均為23.8%。還有4.8%的消費者認為每瓶咖啡價格在200元以上也是最適合的。
不同年齡消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格



通過對不同年齡的消費者對每瓶咖啡產(chǎn)品價格接受程度的交叉分析可以看出，31-35歲的消費者對每瓶咖啡產(chǎn)品價格的總體接受程度要高于26-30歲和21-25歲兩個年齡段的消費者。

月收入1001-2000元消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格



調(diào)查數(shù)據(jù)表明，月收入在1001-2000元的消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品價格定在31-50元的比率最高，占49.5%；其次是認為每瓶咖啡價格定在30元以下最適合的占21.6%；認為每瓶咖啡產(chǎn)品定價在51-100元之間最適合的消費者比率為21.6%；同時也有9.3%的消費者認為每瓶咖啡定價在101-150元之間是最適合的。

月收入2001-3000元消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格



在月收入2001-3000元的消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品價格定在31-50元的比率最高，占42.4%；其次是認為每瓶咖啡產(chǎn)品在51-100元之間的比率為29.3%；認為每瓶咖啡產(chǎn)品價格在30元以下最適合的比率為16.3%；同時也有8.7%的消費者認為每瓶咖啡定價在101-150元是最適合的。

月收入3001-4000元消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格



在月收入3001-4000元的消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品價格定在51-100元的比率最高，占36.4%；其次才是認為31-50元最適合的消費者，占31.8%；認為每瓶咖啡產(chǎn)品定價在30元以下最適合的比率為15.9%；也有9.1%的消費者認為每瓶咖啡價格在101-150元 最適合的。其它價格區(qū)間的消費者選擇比率較少。

不同月收入消費者認為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價格



如圖，通過對不同月收入的消費者對每瓶咖啡產(chǎn)品價格接受程度的交叉分析可以看出，
收入越高的消費者對咖啡產(chǎn)品價格的接受程度相對也越高。

價格定位符合消費者需求才是硬道理

不管是咖啡產(chǎn)品還是其它產(chǎn)品，價格定位的正確方式是根據(jù)消費者對該類產(chǎn)品的價格接受程度來定價。比如每瓶咖啡定價多少錢的策略是要先了解消費者認為每瓶咖啡最適合的價格，再根據(jù)消費者對每瓶咖啡價格的接受程度來確定每瓶咖啡的容量；而不是根據(jù)每瓶咖啡產(chǎn)品的容量來決定產(chǎn)品的價格?？Х犬a(chǎn)品的價格定位既不是越高越好，也不是越低越好。價格定位只有符合消費者需求才是硬道理。

咖啡消費者需求全面分析內(nèi)容和圖表，請參看北京精準企劃《2009年咖啡產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告》。本報告采用PPT文件格式，內(nèi)容有110個以上的調(diào)研與分析圖表，180多頁的PPT文件，文字總數(shù)達到2萬字以上，該調(diào)研報告的價值超過5萬元人民幣。

結(jié)束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市http://kunyu-store.cn場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過十五年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。

北京精準企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站“思想庫”部分?！?009年食品行業(yè)100個產(chǎn)品品類消費者需求市場調(diào)研與分析報告》的詳細內(nèi)容請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站“調(diào)研報告”部分查閱。

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