食品企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)系列之四十七：

為了更精準(zhǔn)了解雞精和味精產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使雞精和味精生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，最大限度降低雞精和味精企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模。北京精準(zhǔn)企劃于2009年4月18日至5月22日對(duì)北京雞精和味精產(chǎn)品消費(fèi)者需求做了一次專(zhuān)項(xiàng)、深入的市場(chǎng)調(diào)研。

精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)雞精和味精產(chǎn)品的消費(fèi)者313人，其中男性占41.8%，女性占58.2%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部運(yùn)用SPSS for window 11.5社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入, 在進(jìn)行科學(xué)的頻數(shù)和交叉分析后得出調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。

最后經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)企劃具有15年食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)成功經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威專(zhuān)家在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行全方位的歸納和分析，撰寫(xiě)成《2009年雞精和味精產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告》。以下分析內(nèi)容是本次消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研的一小部分主要結(jié)論。

消費(fèi)者經(jīng)常吃的雞精品牌

調(diào)查結(jié)果顯示，在北京消費(fèi)者經(jīng)常吃的雞精品牌中太太樂(lè)以72.8%的提名率一支獨(dú)秀，把紅梅、大橋、大喜大和豪吉等雞精品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。紅梅、大橋、大喜大和豪吉在消費(fèi)者經(jīng)常吃的雞精品牌提名率分別只有9.0%、5.4%、5.4%和3.6%；其它雞精品牌合計(jì)也僅有3.8%。

面對(duì)這樣的調(diào)研結(jié)果，太太樂(lè)以外的雞精品牌需要認(rèn)真反思。在北京雞精市場(chǎng)太太樂(lè)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)未達(dá)到70%以上，但這種市場(chǎng)現(xiàn)象表明太太樂(lè)雞精的品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度等方面的優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其市場(chǎng)占有率。太太樂(lè)雞精已牢牢占據(jù)了北京消費(fèi)者的心智資源，這對(duì)紅梅、大橋、大喜大和豪吉等雞精品牌的威脅無(wú)形中變的更大。如何打破太太樂(lè)雞精在北京一支獨(dú)秀市場(chǎng)格局，已成為其它雞精品牌難以回避的營(yíng)銷(xiāo)難題。

消費(fèi)者經(jīng)常吃的味精品牌

調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者最喜歡吃的味精品牌中蓮花和紅梅排在前兩位，而且比率非常接近，分別占38.4%和36.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它味精品牌的選擇比率。可以說(shuō)蓮花、紅梅雙雙領(lǐng)跑北京味精市場(chǎng)。

排在消費(fèi)者最喜歡吃的味精品牌第三位的是太太樂(lè)，占被調(diào)查對(duì)象選擇比率的15.4%。往下依次是梅花味精占6.7%，菱花、豪吉和其它味精品牌消費(fèi)者的提名率分別僅有1.0%。太太樂(lè)不僅占據(jù)北京味精市場(chǎng)的第一位，在味精消費(fèi)者最經(jīng)常吃的品牌中也進(jìn)了前三甲。梅花、菱花等傳統(tǒng)的味精知名品牌到了需要認(rèn)真進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)反思的時(shí)候了。

消費(fèi)者認(rèn)為好的雞精應(yīng)具備的條件

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為好的雞精產(chǎn)品首先應(yīng)具備的條件就是營(yíng)養(yǎng)，占消費(fèi)者比率的22.9%；其次是質(zhì)量好占消費(fèi)者比率的20.6%；衛(wèi)生以18.0%排名第三位；鮮度占消費(fèi)者選擇比率的13.1%；往下依次是安全占9.55%；價(jià)格占7.1%；品牌占6.0%；包裝僅占2.6%?？梢?jiàn)有營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量好、衛(wèi)生、鮮度和安全五個(gè)方面是好的雞精產(chǎn)品應(yīng)具備的主要條件。

消費(fèi)者認(rèn)為好的味精應(yīng)具備的條件

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為好的味精產(chǎn)品需要具備的首要條件是衛(wèi)生，占消費(fèi)者比率的24.6%；營(yíng)養(yǎng)以22.15%的消費(fèi)者提名排在第二位；第三位是產(chǎn)品質(zhì)量，占消費(fèi)者比率的15.7%；往下分別是鮮度占消費(fèi)者選擇比率12.45%；包裝占10.15%；價(jià)格和品牌分別占消費(fèi)者比率7.1%和7.0%等?？梢?jiàn)產(chǎn)品衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量、鮮度、包裝、價(jià)格和品牌七個(gè)方面是消費(fèi)者認(rèn)為好的味精產(chǎn)品需要具備的主要條件。

消費(fèi)者最喜歡的雞精產(chǎn)品包裝

消費(fèi)者最喜歡的雞精產(chǎn)品包裝是袋裝雞精產(chǎn)品,占消費(fèi)者選擇比率的41.0%；最喜歡小桶裝雞精的包裝的消費(fèi)者比率占26.8%；最喜歡玻璃瓶包裝的消費(fèi)者比率占19.0%；而最喜歡盒裝雞精產(chǎn)品的消費(fèi)者比率為11.6%；僅有1.3%的消費(fèi)者最喜歡散裝雞精產(chǎn)品。可見(jiàn)目前袋裝是消費(fèi)者最喜歡的雞精產(chǎn)品包裝；小桶裝、玻璃瓶裝和盒裝雞精也是消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品包裝，雞精生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品包裝策略方面有必要使雞精產(chǎn)品包裝多樣化，更好滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

消費(fèi)者最喜歡的味精產(chǎn)品包裝

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，喜歡袋裝味精的消費(fèi)者比率達(dá)到50.8%；喜歡小桶裝味精的消費(fèi)者比率為23.2%；喜歡玻璃瓶裝味精的消費(fèi)者比率為16.9%；喜歡盒裝味精的消費(fèi)者比率為8.1%?？梢钥闯?袋裝味精是消費(fèi)者最喜歡的味精產(chǎn)品包裝形式，同時(shí)小桶裝、玻璃瓶裝和盒裝的味精也是消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝形式。

消費(fèi)者認(rèn)為雞精產(chǎn)品多少錢(qián)一袋最適合

在問(wèn)及平常您購(gòu)買(mǎi)最多的是多少錢(qián)一袋的雞精產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)3.1-3.5元和10元以上一袋雞精產(chǎn)品的比率要略多于其它價(jià)格區(qū)間，分別占17.3%和15.5%。選擇經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)3.6-10.0元一袋雞精產(chǎn)品的比率差異并不大。雞精產(chǎn)品是每頓炒菜都要用到的，所以通過(guò)超市渠道銷(xiāo)售的雞精產(chǎn)品只要價(jià)格實(shí)惠，包裝大一點(diǎn)或小一點(diǎn)關(guān)系都不大。但在社區(qū)小賣(mài)店等小型銷(xiāo)售終端，還是包裝小一點(diǎn)的產(chǎn)品更適合。

消費(fèi)者認(rèn)為味精產(chǎn)品多少錢(qián)一袋最適合

近五成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的是2-3元一袋的味精。其中購(gòu)買(mǎi)2.1-2.5元一袋味精產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到26.0%；其次是2.6-3.0元的比率為22.9%。購(gòu)買(mǎi)5元以上和3.1-5.0元一袋的消費(fèi)者也分別占到18.8%和16.7%。而購(gòu)買(mǎi)2.0元一袋以下味精的消費(fèi)者很少。從該項(xiàng)調(diào)查的整體上看，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)2.5元到5元以上一袋味精產(chǎn)品的消費(fèi)者比率差異并不大。

消費(fèi)者每個(gè)月吃雞精產(chǎn)品的花費(fèi)

消費(fèi)者每個(gè)月吃雞精的花費(fèi)在6-10元的消費(fèi)者比率最高；占27.7%；其次是每個(gè)月吃雞精花費(fèi)4-5元的消費(fèi)者比率為25.2%；每月吃雞精花費(fèi)11-15元的比率排在第三位，占消費(fèi)者選擇碧綠的18.7%；每月吃雞精花費(fèi)在3元以下和16-20元的消費(fèi)者比率分別為12.6%和10.3%。可見(jiàn)每月吃雞精花費(fèi)在4-15元是主流消費(fèi)者需求。

消費(fèi)者每個(gè)月吃味精產(chǎn)品的花費(fèi)

調(diào)查結(jié)果顯示，每月吃味精花費(fèi)在4-5元的消費(fèi)者比率最高，占29.3%；其次是吃味精每月花費(fèi)6-10元的消費(fèi)者比率為23.8%；也有21.5%的消費(fèi)者每月吃味精的花費(fèi)在3元以下；每月吃味精花費(fèi)在11-15元的消費(fèi)者比率為14.3%；每月吃味精花費(fèi)在16-20元和21-30元的消費(fèi)者比率分別為6.2%和3.6%?？梢?jiàn)每月吃味精花費(fèi)4-10元代表主流消費(fèi)者需求。

消費(fèi)者認(rèn)為雞精比味精產(chǎn)品味更鮮

在回答雞精產(chǎn)品相對(duì)于味精產(chǎn)品主要優(yōu)點(diǎn)時(shí)，63.9%的消費(fèi)者認(rèn)為是味鮮。其它優(yōu)點(diǎn)依次是質(zhì)量安全占13.4%，含有雞的成份占7.3%，認(rèn)為雞精的化學(xué)成份少的占7.2%，其它優(yōu)點(diǎn)占8.2%。一些消費(fèi)者認(rèn)為雞精是味精的升級(jí)換代產(chǎn)品，雞精的質(zhì)量和鮮度當(dāng)然要比味精要好一些。

味精品牌也可以做的更高端、更時(shí)尚

味精作為傳統(tǒng)的調(diào)味產(chǎn)品在品牌傳播方面較太太樂(lè)等雞精品牌存在明顯的不足。讓部分消費(fèi)者逐步形成雞精就是味精的升級(jí)換代產(chǎn)品的感覺(jué)。因此味精產(chǎn)品要盡快打破現(xiàn)有的比較低端、老化的品牌形象。味精產(chǎn)品完全可以通過(guò)品牌定位，品牌形象，目標(biāo)消費(fèi)群體界定，產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品http://kunyu-store.cn包裝和價(jià)格定位等方面的提升，將味精品牌做的更高端，更時(shí)尚化。味精可能更代表綠色、健康的消費(fèi)趨勢(shì)。

雞精和味精消費(fèi)者需求全面分析內(nèi)容和圖表，請(qǐng)參看北京精準(zhǔn)企劃《2009年雞精和味精產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告》。本報(bào)告采用PPT文件格式，內(nèi)容有110個(gè)以上的調(diào)研與分析圖表，180多頁(yè)的PPT文件，文字總數(shù)達(dá)到2萬(wàn)字以上，該調(diào)研報(bào)告的價(jià)值超過(guò)5萬(wàn)元人民幣。

結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。

經(jīng)過(guò)十五年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會(huì)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷(xiāo)策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站“思想庫(kù)”部分?！?009年食品行業(yè)100個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告》的詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站“調(diào)研報(bào)告”部分查閱。



北京精準(zhǔn)企劃
丁 華

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