降價(jià)，打折似乎是目前中國市場上的一大特色，盡管廠家和商家各有各的看法和算盤，有主動(dòng)降價(jià)的，也有被動(dòng)或被迫降價(jià)的。但是更多的企業(yè)是隨波逐流，在商場上失去了主動(dòng)權(quán)和控制力，企業(yè)的成敗只能聽天由命。那么企業(yè)是否能沉著地面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，從而掌握競爭的主動(dòng)權(quán)哪？為了回答這個(gè)問題，首先要把一些基本概念搞清楚。通常說來，一個(gè)發(fā)明新產(chǎn)品的企業(yè)將新產(chǎn)品推向市場之前所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)格稱為先行者初始定價(jià)，不屬于降價(jià)的范疇。我們要重點(diǎn)探討的是另外三種情況：一是先行者在取得市場的領(lǐng)導(dǎo)地位之后主動(dòng)降價(jià)，以保持自己的領(lǐng)先地位；二是跟進(jìn)者被動(dòng)降價(jià)，屬于迫不得已的應(yīng)變措施；三是后來居上者為了挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者而發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。現(xiàn)在我們分別分析一下每一種情況的基本原則和要注意的問題。
如果你的企業(yè)是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之前要回答這樣幾個(gè)問題：
1。降價(jià)能否擴(kuò)大需求？也就是說降價(jià)之后市場規(guī)模是否擴(kuò)大？

2。降價(jià)后的凈收益如何？也就是說降價(jià)后銷量增加帶來的總利潤與降價(jià)損失的總利潤相比是正的還是負(fù)的？
3。降價(jià)是否會(huì)影響企業(yè)的服務(wù)水平？即降價(jià)是否以犧牲消費(fèi)者原有的利益為代價(jià)？
4。降價(jià)能否將競爭對(duì)手逼出市場？即面對(duì)虧損的局面，成本結(jié)構(gòu)處于劣勢(shì)的競爭對(duì)手能堅(jiān)持多久？
5。預(yù)計(jì)競爭對(duì)手會(huì)在多長時(shí)間內(nèi)作出反應(yīng)？也就是說降價(jià)帶來的好處能維持多久？
通常說來，如果不能刺激需求，企業(yè)是沒有理由降價(jià)的，而要說到降價(jià)的凈收益，就會(huì)涉及價(jià)格彈性系數(shù)這個(gè)最基本的定價(jià)原則，因?yàn)椴煌袠I(yè)，不同產(chǎn)品的價(jià)格彈性系數(shù)是不一樣的，要想掌握某類產(chǎn)品的價(jià)格彈性系數(shù)，沒有十年八年的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的分析是做不到的。如果降價(jià)后銷量大增，使本企業(yè)的總成本下降，這種降價(jià)就是有積極作用的，如果降價(jià)以犧牲消費(fèi)者的利益或企業(yè)的長遠(yuǎn)利益為代價(jià)就是消極的。隨著競爭的日益激烈，給企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)的時(shí)間差越來越短，對(duì)手會(huì)在非常短的時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)，有時(shí)只是一兩天的時(shí)間。而那種寄希望于競爭對(duì)手退出市場的想法未免有點(diǎn)太天真了。
如果你的企業(yè)屬于跟進(jìn)者，面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)該如何行動(dòng)哪？要回答這個(gè)問題，首先要看一下跟進(jìn)者的產(chǎn)品戰(zhàn)略，如果跟進(jìn)者的產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品基本上沒有差別，那么當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)就別無選擇，只能跟進(jìn)，否則就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。如果跟進(jìn)者在進(jìn)入該市場時(shí)采用的是產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上避開領(lǐng)導(dǎo)者的第一目標(biāo)用戶群，而針對(duì)某個(gè)消費(fèi)群體開發(fā)產(chǎn)品，成為局部市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，樹立起本企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)和特色。所以說，產(chǎn)品差異戰(zhàn)略是避開價(jià)格戰(zhàn)的最佳選擇。那種看著別人賺錢就眼紅，認(rèn)為他們能賺錢我們?yōu)槭裁淳筒荒苜嶅X，看到市場上暢銷什么就跟著上什么，而不考慮市場規(guī)模有多大，本企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)在哪里，市場上領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力如何等因素。這種做法是一個(gè)企業(yè)沒有長遠(yuǎn)目標(biāo)，急功近利，隨波逐流的具體體現(xiàn)。
最后我們?cè)賮硖接懞髞砭由险邽榱颂魬?zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者而發(fā)起的進(jìn)攻性價(jià)格戰(zhàn)。在這種情況下，企業(yè)首先要回答一個(gè)戰(zhàn)略問題，即本企業(yè)想在該行業(yè)處于什么樣的地位？公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)是什么？明確了目標(biāo)之后就要分析一下本企業(yè)是否有足夠的實(shí)力發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)，能夠后發(fā)制人。如果一個(gè)企業(yè)具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)或品牌優(yōu)勢(shì)，有一個(gè)周密的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，就可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)起進(jìn)攻。不過一定要有打惡仗的準(zhǔn)備，因?yàn)闆]有人愿意放棄原有的領(lǐng)導(dǎo)地位。
總而言之，價(jià)格戰(zhàn)在很多行業(yè)都難以避免，尤其是隨著競爭的加劇，一些企業(yè)為了生存會(huì)失去理智，要想避開價(jià)格戰(zhàn)的沖擊關(guān)鍵是企業(yè)要明確自己的目標(biāo)和定位，才能明明白白地去經(jīng)營，掌握主動(dòng)權(quán)。

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