我們曾經(jīng)講過，市場經(jīng)濟存在的前提是資源有限，因此不管企業(yè)的規(guī)模有多大，實力多 么雄厚，在世界市場上也只能有選擇地去經(jīng)營，而無法"通吃"。理論上講，市場機會是無限的，但與企業(yè)專長相一致或接近，同時又能賺錢的行業(yè)或產(chǎn)品卻是有限的。由于大企業(yè)掌握著較多的資源(自然資源，人力資源，資金等)，當(dāng)然就有市場機會選擇的優(yōu)先權(quán)。但是，由于大企業(yè)的組織成本較高，一些市場規(guī)模不夠大或長期效益不夠好的機會就不得不放棄，所以經(jīng)過市場的自然調(diào)節(jié)，形成了大企業(yè)占有大市場，小企業(yè)占有小市場的局面。為什么會這樣哪？
眾所周知，在改革開放初期，由于大多數(shù)產(chǎn)品的選擇余地很小，人們的生活水平不高，在購買商品時(特別是大件商品)非常慎重，形成了一種消費"趨同"心理，這是因為曾經(jīng)長期生活在產(chǎn)品短缺環(huán)境中的消費者，為了減小風(fēng)險，更愿意購買有限的"口碑"好的產(chǎn)品。結(jié)果是一批較早進入市場的國內(nèi)外優(yōu)秀產(chǎn)品迅速成為公認(rèn)的"名牌"，為企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟效益。但是如果從世界范圍內(nèi)來看，情況有所不同，隨著人們生活水平的不斷提高，消費需求正日趨離散化，個性化，因此市場呼喚反應(yīng)快，專業(yè)化的小企業(yè)，專門針對一個較小的消費群體開發(fā)產(chǎn)品，提供服務(wù)。所以在發(fā)達的市場經(jīng)濟環(huán)境中，一方面有些大企業(yè)正在不斷擴大規(guī)模以達成規(guī)模經(jīng)濟效益，另一方面往集中化控制，分散化決策的方向發(fā)展。同時，填補市場空白的小企業(yè)越來越多。也許這是一個發(fā)展趨勢，遲早會影響中國的市場和企業(yè)。
那么中型企業(yè)面臨的是什么機會與挑戰(zhàn)呢？一方面中型企業(yè)達不到大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效 益，另一方面又不具備小企業(yè)靈活多變，"船小好調(diào)頭"的優(yōu)勢，所以生存的空間受到兩方面的擠壓。如果按國際標(biāo)準(zhǔn)來衡量的話，目前中國的大型國有企業(yè)和民營企業(yè)均落在這個范圍內(nèi)，因此面臨的挑戰(zhàn)和困難可想而知。那么中型企業(yè)該往何處走？在回答這個問題之前，首先要分析一下企業(yè)參與競爭的市場規(guī)模有多大，能否體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟效益；其次，誰將是該市場上的主要競爭者，是跨國公司還是國內(nèi)公司；第三，產(chǎn)品是獨特的還是國際化的。掌握了這些情況之后，才能決定是往大公司方向走還是往小公司方向走。有一點需要說明，大公司的定義不僅僅是營業(yè)額達到國際水準(zhǔn)，更重要的是管理水平，管理體系達到世界一流。當(dāng)然還要看其"市值"大小，有些公司若按營業(yè)額排名，在500家大公司中可能很靠前,但是若按市值排名則可能很靠后,另外一些公司可能正相反, 雖然按照營業(yè)額排名比較靠后, 但是如按市值排名則列在前幾位。所以企業(yè)實力體現(xiàn)在營業(yè)額與市值兩個方面,需要綜合考慮,使其達到平衡.
明白了這些大的原則, 就可以用具體的工具和方法來確定目標(biāo)市場, 通常說來, 企業(yè) 在完成了市場吸引力分析之后，接下來的工作是將每個市場機會與本企業(yè)的實力進行一一對比，從而找到最匹配的幾個目標(biāo)市場。企業(yè)實力分析與市場機會分析的方法類似，也采用加權(quán)分析法，針對在市場上參與競爭所必須具備的基礎(chǔ)條件與競爭對手和潛在競爭對手進行比較。第一步, 企業(yè)上下各級管理人員要在參與競爭的基礎(chǔ)條件方面達成共識，即大家認(rèn)為必須具備什么樣的條件才能在某個市場上參與競爭并取勝，才能建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢。比如企業(yè)要有相關(guān)的技術(shù)儲備，有能力開發(fā)新產(chǎn)品；企業(yè)必須有相應(yīng)的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以利用；企業(yè)能發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，不用太多的宣傳就能讓消費者認(rèn)可；企業(yè)必須有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和低成本的原材料供應(yīng)體系；企業(yè)必須靠近目標(biāo)客戶群，了解目標(biāo)客戶群；企業(yè)的形象和產(chǎn)品檔次與某個目標(biāo)市場相吻合；企業(yè)有現(xiàn)成的管理人才和專業(yè)人才可以馬上投入某市場, 某項目等等。
確定了參與競爭的基礎(chǔ)條件之后，就開始進行加權(quán)，即對每個條件的重要性進行排隊, 總分為100.經(jīng)過會議討論（甚至爭論）確定每個條件的最后得分，從而在相當(dāng)范圍內(nèi)達成共識。然后將挑出來的若干市場機會填入表格，可以采用10分制也可以采用5分制。這樣每個方面的得分乘以加權(quán)值就會得出每個條件的總分，把所有條件的總分加在一起就得到企業(yè)在某個市場上的綜合實力。將所有市場的總分排隊就得出了企業(yè)的目標(biāo)市場清單。一般說來企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力做前三個目標(biāo)市場而放棄其他市場。因為我們講過市場經(jīng)濟存在的前提是資源有限，因此不管企業(yè)的規(guī)模有多大，實力有多強，都不可能在市場上"通吃"而只能有選擇地去經(jīng)營。
總而言之，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的能力高低不是看他能否解決今天和明天的問題，而在于能否預(yù)測今后3到5年，甚至8到10年的市場發(fā)展趨勢，用科學(xué)的方法去分析競爭環(huán)境，消費模式和技術(shù)動態(tài)，從而把握未來，設(shè)定方向，能預(yù)見到將來的"機會"，及時地儲備力量和資源，并在幾年之后機會來臨之際達成機會與實力的平衡，掌握競爭的主動權(quán)?？梢哉f，市場上已經(jīng)"熱"起來的產(chǎn)品，已不再是什么機會，進入這種市場一定要做好"拚命"的準(zhǔn)備。

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