2月18日，廣東惠州衣之純服裝有限公司公開發(fā)表聲明稱：為了維護其品牌原有正面健康的形象，暫停一切與陳冠希本人有關(guān)的商業(yè)合作或宣傳活動，并將所有專賣店及戶外廣告中使用陳冠希之肖像及宣傳物料、海報在短期內(nèi)予以撤換。（見2008年3月7日《第一財經(jīng)報》）看來，企業(yè)在尋求明星代言上，應(yīng)該審慎行事才是。

　　今年1月27日發(fā)生的“艷照門”事件，不僅對香港娛樂圈是一次毀滅性的打擊，而且對牽涉其中的企業(yè)和商家更是一場突如其來的噩夢。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅陳冠希、鐘欣桐、張柏芝三個涉及“艷照門”事件的明星，近幾年在內(nèi)地和香港代言的品牌就多達三四十個，涉及服裝、飲料、食品、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、購物廣場等多個領(lǐng)域，陳冠希還一度被視為“最有銷售量保證”的代言人之一。伴隨這一事件的爆發(fā)和演進，處境和心情最為復(fù)雜的可謂是相關(guān)企業(yè)和商家，他們一方面擔(dān)心代言人的負(fù)面形象可能牽連自家產(chǎn)品，一方面又怕落個“落井下石”的罵名。因此，除了個別廣告主站在了劃清界限和高調(diào)力挺的兩端，更多的商家和企業(yè)都選擇了要么沉默、要么秉持只做不說的態(tài)度，以給自己騰挪更大的應(yīng)對空間。

　　近年來，一些企業(yè)和商家請明星代言似乎成為一種時髦，付出的代價也是高昂的。業(yè)內(nèi)人士披露，只要是找星、腕一級的明星代言，任何一家娛樂經(jīng)濟公司的報價都不低于每年百萬，巨星、巨腕則需要上千萬，而代言費只是整個推廣活動中的一部分，還有各種廣告費、制片費、印刷費等都需要企業(yè)埋單。巨大的投入無疑能帶來一定的商業(yè)效果，但也是有限的。有數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)盲目追星每年造成的損失保守估計超過10億元人民幣，而中國消費者協(xié)會的一項社會調(diào)查表明，有67.6%的人“很不信任”和“較不信任”明星代言的商業(yè)廣告。一個簡單的道理是；品牌是“本”，代言人是“表”，產(chǎn)品最終需要消費者來檢驗。

　　當(dāng)然，“艷照門”事件并非是首次出現(xiàn)的嚴(yán)重代言危機。這是因為，許多企業(yè)和商家由于沒有成熟的內(nèi)控體系，在找明星代言時往往缺乏對其進行必要的約束，尤其一些中小企業(yè)認(rèn)為邀請到明星已屬高攀，更不敢提條件，這就為維護企業(yè)品牌形象，以至事后出現(xiàn)糾紛的維權(quán)埋下了隱患。相比之下，大多數(shù)國際品牌則已形成了一套較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋C制，例如，代言人不能代言競爭對手的品牌，甚至改變發(fā)型都要支付賠償金，代言費則采取分期支付的辦法，等等。

　　在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)和商家請明星代言或為自己的產(chǎn)品做廣告，完全是一種商業(yè)行為，本身無可厚非，但必須從自身的經(jīng)濟實力出發(fā)，健全內(nèi)控機制，絕不能簡單從事、一味盲目“追星”。時下，一些企業(yè)和商家受“艷門照”事件的困擾就是一個教訓(xùn)，值得認(rèn)真反思。

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