有沒有發(fā)現(xiàn)你MSN名單上朋友們的名字前面多了個(gè)嫩綠色的“I'm”符號(hào)？這是微軟從2007年3月1日開始啟動(dòng)的“I'm Initiative”慈善活動(dòng)，你只要選擇支持此活動(dòng)中的某個(gè)慈善組織，微軟就幫你捐款。

不過，能看到那個(gè)漂亮的“I'm”符號(hào)的一定是Windows Live Messenger 8.1版本的MSN用戶，版本低的用戶，只能看到一串帶星號(hào)的字符，比如*naf、*sierra、*unicef、*help、*komen、*mssoc、*bgca、*9mil、*red+u，分別代表美國國家艾滋基金會(huì)、地球環(huán)境協(xié)會(huì)、美國地區(qū)聯(lián)合國兒童基金會(huì)、防止全球溫室效應(yīng)惡化相關(guān)機(jī)構(gòu)、乳腺癌基金會(huì)、國家多發(fā)性硬化癥學(xué)會(huì)、兒童群益會(huì)（美國）、國際兒童難民援助組織和美國紅十字協(xié)會(huì)，目前只有這9家機(jī)構(gòu)參與這次I'm計(jì)劃，每個(gè)機(jī)構(gòu)在活動(dòng)的第一年至少都會(huì)獲得10萬美元保底捐款。當(dāng)然，誰獲得支持越多，微軟提供的捐款就越多。

微軟出錢、出力，還要負(fù)責(zé)宣傳，這一舉動(dòng)自然讓參與I'm計(jì)劃的組織極為欣賞。經(jīng)過很長時(shí)間的精心策劃和醞釀的I'm計(jì)劃還沒等微軟親自向外界公布，合作的幾家慈善機(jī)構(gòu)已主動(dòng)透露了這一消息。

借力互聯(lián)網(wǎng)

在I'm的傳播中，博客和論壇起到了重要作用。3月2日凌晨，美國網(wǎng)友hung在自己的博客“網(wǎng)談”上首先介紹了這個(gè)活動(dòng)，之后這個(gè)活動(dòng)便開始在很多人的博客和一些論壇上蔓延，“口口相傳”的效應(yīng)很快地使I'm之火漸呈燎原之勢(shì)。甚至在國外一家網(wǎng)站上的論壇上，設(shè)有專門的翻譯，不斷為大家提供最新、最準(zhǔn)確的信息，他們還成立了自己的I'm組織，聯(lián)合起來共同支持某一個(gè)中意的慈善機(jī)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)的無國界，讓大洋彼岸的中國用戶也很快參與到I'm計(jì)劃當(dāng)中來。3月初的幾天里，很多人在自己的MSN前豎起了I'm大旗，很快地，他們的好友也加入進(jìn)來，增長速度極快。中國的一位MSN用戶曾在活動(dòng)發(fā)起的第10天數(shù)了一下，他的MSN上面有622個(gè)人，其中90個(gè)帶有I'm符號(hào)。

中國MSN用戶并沒有被列入微軟此次活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)范圍之內(nèi)，不過這并不妨礙用戶們煞有介事地集體展示愛心和價(jià)值觀。比如網(wǎng)友多哥，他不僅選擇支持防止全球溫室效應(yīng)惡化相關(guān)機(jī)構(gòu)，還在自己的博客里推薦了由美國前副總統(tǒng)戈?duì)栔餮莸囊徊考o(jì)錄片——《難以忽視的真相》，講的就是溫室效應(yīng)的事情。

平時(shí)不過在格子間里敲敲鍵盤的小白領(lǐng)，一瞬間成了胸襟環(huán)球的意見人士，還真有些激蕩胸臆、心緒難平。在我目力所及的中國用戶里，大多選擇的是國際范圍的慈善機(jī)構(gòu)，比如聯(lián)合國兒童基金會(huì)、防止全球溫室效應(yīng)惡化的機(jī)構(gòu)和國際兒童難民援助組織等；也有人選擇*sierra，這是一個(gè)致力于探索、保護(hù)我們這個(gè)星球的美國機(jī)構(gòu)；選擇*komen的幾位都是女士，這是美國的蘇珊科曼乳腺癌基金會(huì)；還有兩位朋友選擇了*naf和*acs，準(zhǔn)備支持艾滋病和癌癥研究計(jì)劃。

到現(xiàn)在為止，策劃方MSN并沒有為I'm計(jì)劃做任何廣告，只是在新版本里頭不太明顯地帶出了這個(gè)功能的介紹，便在一夜之間不僅讓美國用戶參與其中，甚至不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的中國上百萬用戶也很快給自己扣上了一頂I'm的“小綠帽”，這很大程度上是得益于互聯(lián)網(wǎng)的好處。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，即時(shí)通信、播客、博客等成為了人際交往和傳播的新方式，都具有接觸其他人以及與志趣相投之人構(gòu)建社交小圈子的能力，再加上網(wǎng)絡(luò)最適合口碑傳播，幾乎不需要費(fèi)用，便能像病毒一樣迅速蔓延傳播開來。

娛樂化潛能

從微軟的I'm計(jì)劃開展以來，雖然有很多MSN中國用戶知道自己的投票并不會(huì)生效，卻仍然趨之若鶩，因?yàn)樵诤芏鄥⑴c者看來，那個(gè)嫩綠色的符號(hào)足以彰顯自己的個(gè)性，而且看起來很時(shí)尚。

“可選擇權(quán)”也激發(fā)了他們參與其中的欲望。微軟公司聲稱，“得到支持越多的機(jī)構(gòu)得到捐款就越多”，這有點(diǎn)像“超女”比賽中的短信比拼。很多時(shí)候，結(jié)果的不確定性往往會(huì)激發(fā)人們賭的心理，利用這種賭的心理起到巨大的傳播效應(yīng)。I'm計(jì)劃開展以來，有些網(wǎng)友因他們共同的支持對(duì)象而形成了自己的I'm組織，他們將相關(guān)的資料以及最新信息及時(shí)上傳至一些論壇及社區(qū)，這些行為對(duì)I'm計(jì)劃起到了傳播的作用，一些以前不用MSN的人也被發(fā)展成了MSN的新用戶。

娛樂是每一個(gè)人的心理需求，策劃人利用好這一點(diǎn)往往能制造流行，“超女”就是這樣一個(gè)產(chǎn)物。而在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，娛樂內(nèi)容最容易被傳播受眾關(guān)注和傳播，因而企業(yè)營銷借力娛樂的移情功效也就最容易在短時(shí)間內(nèi)在一個(gè)較大的人群中流行開來。

2005年的11月，eBay易趣為了應(yīng)對(duì)淘寶網(wǎng)的“三年免費(fèi)”，發(fā)起了“愛心拼圖”大型公益活動(dòng)，號(hào)召全球社區(qū)用戶上傳照片，在1個(gè)半月內(nèi)拼出了由18655片組成并打破原世界紀(jì)錄的網(wǎng)絡(luò)愛心拼圖。這一活動(dòng)為eBay帶來了較為可觀的用戶量。

為增強(qiáng)活動(dòng)的互動(dòng)性、趣味性，eBay的拼圖活動(dòng)就采取了當(dāng)下最流行的PK方式，用戶可以投票選出“愛心圖書館建在什么地區(qū)”。最終，eBay的第一所愛心圖書館建在了云南麗江古城區(qū)金安鄉(xiāng)龍興小學(xué)。為吸引人氣，網(wǎng)站還推出不少新鮮招術(shù)。比如，上傳照片成功后可以在網(wǎng)上“找自己”，可以查看愛心留言，可以收到由中國兒童少年基金會(huì)和eBay易趣頒發(fā)的電子榮譽(yù)證書等。

2005年下半年，大街上隨處可見一些穿著時(shí)尚、配戴著彩色勵(lì)志腕帶的年輕人。這是當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞在中國推出的一項(xiàng)慈善計(jì)劃，買巨無霸套餐加5元就送這個(gè)腕帶，而腕帶的銷售款項(xiàng)捐給特奧會(huì)。一時(shí)之間，那些喜愛時(shí)尚的年輕人手腕上晃動(dòng)著的彩色腕帶，成了麥當(dāng)勞免費(fèi)的廣告載體。

用戶的力量
企業(yè)通過做慈善提升品牌美譽(yù)度的做法早已經(jīng)不新鮮了。但像微軟I'm計(jì)劃做得如此省心省力，品牌美譽(yù)度提升了，順道也把MSN的新版本推銷了出去，收入更是增加了，的確值得企業(yè)關(guān)注。

國內(nèi)企業(yè)當(dāng)中，猶有印象的慈善商業(yè)活動(dòng)，一個(gè)是農(nóng)夫山泉的“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”活動(dòng)和蒙牛集團(tuán)的“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”活動(dòng)，分別是從產(chǎn)品銷售中提取一分錢、一厘錢捐助社會(huì)公益。煽情的廣告詞之下，兩家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增加了是肯定的，但是否能吸引更多的人參與進(jìn)來就另當(dāng)別論了，敏感的消費(fèi)者沒準(zhǔn)兒很快就會(huì)聯(lián)想到“羊毛出在羊身上”。

而在I'm策劃當(dāng)中，微軟慷慨地把慈善的功勞轉(zhuǎn)移到用戶身上，給每個(gè)MSN用戶以心理的滿足，不花錢做慈善，而微軟看上去更像是在默默支持自己的用戶們，不僅沒有讓人感覺到有宣傳之嫌，還出錢、出力為他們提供了一個(gè)表達(dá)自己愛心的平臺(tái)，甚至還變相告訴那些不是MSN用戶的人們，他很有可能失去了參與這次慈善的權(quán)利。

可見，要想讓慈善活動(dòng)為企業(yè)帶來更高的商業(yè)價(jià)值，前提是要有一個(gè)好的商業(yè)策劃，就像I'm這種，讓每個(gè)人尤其是自己的用戶都參與進(jìn)來，讓大家來決定給多少錢、給誰，就跟平民選秀那樣。

在“超女”、“我型我秀”、“紅樓夢(mèng)中人”等大型選秀活動(dòng)中，打破了傳統(tǒng)的品牌營銷模式，讓消費(fèi)者擁有更多的發(fā)言權(quán)，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都有可能“義務(wù)地”成為品牌產(chǎn)品的銷售人員，消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)傳授、使用感受分享等，都可以影響另一批消費(fèi)者，逐漸形成一個(gè)消費(fèi)群體。一個(gè)個(gè)品牌社區(qū)，“玉米”、“涼粉”、“盒飯”就是這么來的。

這些活動(dòng)成功運(yùn)用消費(fèi)者的可參與性及娛樂化因素，同樣也可以借鑒到企業(yè)的品牌營銷當(dāng)中。消費(fèi)者一旦成了宣傳員，最終可能就是一次有效的“病毒性”傳播。Hotmail.com在其創(chuàng)建之后的1年半時(shí)間里以驚人的速度吸引了1200萬注冊(cè)用戶，并且一直以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展，它的辦法很簡單，在郵件的結(jié)尾處附上一句關(guān)于Hotmail郵箱免費(fèi)的廣告詞，就讓用戶都成了Hotmail的推廣者。而在這整個(gè)過程中Hotmail只花費(fèi)很少的營銷費(fèi)用，還不到其直接競(jìng)爭者的3%。

美國電子商務(wù)顧問Ralph F. Wilson博士歸納了在網(wǎng)絡(luò)上有效進(jìn)行病毒性傳播的基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。在I'm活動(dòng)中，用戶只需舉手之勞去升級(jí)版本；博客、播客、論壇等新的通信手段讓這一消息得以迅速大面積傳播；像阻止全球變暖，防止艾滋、癌癥等公共性話題必然是人所關(guān)心的；而I'm的廣泛傳播正是基于MSN全球近4億用戶。

與I'm計(jì)劃異曲同工，三年前，IBM利用自己開發(fā)的一個(gè)軟件把全世界閑置的電腦鏈接成一個(gè)超級(jí)無敵的計(jì)算機(jī)，幫助研究機(jī)構(gòu)做有關(guān)天文、地理、氣象、疾病方面的計(jì)算。這個(gè)活動(dòng)叫World Community Grid（分布式計(jì)算），目前世界上已經(jīng)有數(shù)十萬臺(tái)計(jì)算機(jī)在做善事。用戶同樣也有10多個(gè)項(xiàng)目可選擇，比如尋求外太空信息、研究粒子物理、找到謝爾賓斯基數(shù)或者研究蛋白質(zhì)和尋找對(duì)抗HIV病毒的藥物分子等。

網(wǎng)絡(luò)足夠龐大、用戶足夠眾多的企業(yè)，一旦將他們現(xiàn)有的資源有效利用起來，就會(huì)產(chǎn)生無法想象的巨大力量。像微軟、IBM可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速傳播，麥當(dāng)勞同樣利用它現(xiàn)實(shí)中的地面網(wǎng)絡(luò)讓配戴腕帶的年輕人成為自己的宣傳員。

微軟的I'm計(jì)劃給競(jìng)爭對(duì)手們帶來不小的壓力。比如，騰訊公司執(zhí)行副總裁李海翔稱，QQ用戶很快也將能參與到慈善活動(dòng)中來，并切切實(shí)實(shí)地為中國的慈善事業(yè)帶來實(shí)惠

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