隨著社會(huì)的發(fā)展、媒體的變革、信息技術(shù)的革新，消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)和信息對(duì)稱的加強(qiáng)，使得品牌傳播進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。

  在品牌傳播1.0時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌傳播都是以品牌為中心，至上而下的進(jìn)行傳播，缺少品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，缺少消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的分享及傳播，品牌以質(zhì)量和價(jià)格作為核心競爭力，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，并以質(zhì)量和價(jià)格作為衡量是否忠誠于品牌的重要因素。

  在品牌傳播2.0時(shí)代，品牌傳播以消費(fèi)者為中心，全方位進(jìn)行互動(dòng)傳播，除了在傳統(tǒng)媒體上樹立品牌形象外，更加注重利用因特網(wǎng)、零售終端與消費(fèi)者開展互動(dòng)與品牌體驗(yàn)，草根傳播的崛起也提升了消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的分享能力及傳播能力，品牌在同質(zhì)化和價(jià)格競爭非常嚴(yán)重的現(xiàn)在，質(zhì)量和價(jià)格不再是最重要的因素，消費(fèi)者是否購買和是否忠誠的最重要因素，是品牌故事是否吸引他/她，是否符合他/她的價(jià)值觀和個(gè)性。

  在品牌傳播2.0時(shí)代，講故事的能力決定了品牌傳播是否有效，當(dāng)然不僅是品牌為消費(fèi)者講故事，而且是消費(fèi)者可以為品牌分享更多的故事。

  品牌為什么要講故事？

  人的發(fā)展過程，都是一個(gè)聽故事、講故事的過程。從小我們聽父母們講故事，影響了我們幼小的心靈，這如同種下一顆種子，并生根發(fā)芽；長大了聽老師們講故事，樹立了我們的價(jià)值觀和人生觀；走入社會(huì)，聽朋友、同事們講故事，影響了我們的決策和行動(dòng)，同時(shí)自己也越來越會(huì)為別人講故事。

  品牌為什么要講故事，原因有三：

  一、講故事是最容易被記憶、傳播并相互影響的一種方式；

  二、講故事最容易貼近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，消費(fèi)者更舍得花錢購買，并提高對(duì)品牌的忠誠度；

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  三、品牌故事是在商品如此同質(zhì)化的年代，最能使商品差異化的一種工具，樹立品牌的個(gè)性，迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀；

  一個(gè)品牌的成熟，是品牌故事積累到一定程度的過程。一個(gè)王石爬爬山為萬科省下了三億廣告費(fèi)，當(dāng)然可能還不止這么點(diǎn)，還有更多隱性的效應(yīng)，王石不僅會(huì)爬山，而且會(huì)講爬山的故事，《道路與夢(mèng)想》更是萬科和王石故事積累的總結(jié)；我們開始了解海爾，大多數(shù)是通過“洗土豆的洗衣機(jī)”、“廠長用大錘砸不合格的電冰箱”、“海爾模式激活休克魚”等等故事了解的；蒙牛為什么自己要揭露自己的內(nèi)幕，寫一本《蒙牛內(nèi)幕》？向公眾展示一些不為人知的一些故事？是因?yàn)橹v故事可以提升品牌形象、積累品牌資產(chǎn)。

 

  品牌講故事的效果

  一、講故事可以使產(chǎn)品更加形象化。在市場上，很多產(chǎn)品都屬于高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品技術(shù)不僅提升了產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，更是產(chǎn)品的賣點(diǎn)所在，如何使得這些產(chǎn)品技術(shù)更容易被消費(fèi)者所接受、喜愛，需要為消費(fèi)者講故事，這方面，很多高科技企業(yè)都開始這方面的嘗試，并收效顯著，LG手機(jī)“一碰你就臉紅，愛巧克力喲V”，實(shí)際上是手機(jī)鍵盤采用的熱觸感技術(shù)，卻通過廣告片用講故事的方式讓消費(fèi)者接受，并成為一種時(shí)尚。

  二、講故事可以使品牌更加生動(dòng)。產(chǎn)品本來就是冷冰冰的物質(zhì)，之所以稱之為品牌，是賦予了精神和情感的元素，講故事就是帶著情感去生動(dòng)的講述品牌，使得品牌更加生動(dòng)，星巴克之所以被稱之為宗教咖啡，是因?yàn)槿藗優(yōu)樗v了太多生動(dòng)的故事。

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  三、講故事可以提高品牌的溢價(jià)能力。品牌的溢價(jià)不僅需要提升產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，更需要為品牌講故事，LV不僅品質(zhì)上乘，而且是一個(gè)有著一百多年歷史、曾為皇室服務(wù)、奢華的以皮具而著稱的品牌，從一介皮匠到為路易十三服務(wù)，具有傳奇的故事背景，所以溢價(jià)能力極高，水井坊憑什么賣高價(jià)，不僅僅因?yàn)榫频钠焚|(zhì)好，更重要的是背后的品牌故事。

  四、講故事可以使品牌更容易傳播?？總鹘y(tǒng)媒體至上而下的傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了現(xiàn)代品牌傳播的要求，現(xiàn)代品牌傳播所要求的互動(dòng)和體驗(yàn)是目前發(fā)展的趨勢(shì)，品牌自己講故事和消費(fèi)者為品牌講故事兩者同樣重要，由于人們往往通過分享故事來建立彼此的聯(lián)系，所以講故事可以使品牌更容易的傳播，可口可樂“拯救S.H.E”品牌傳播活動(dòng)就是通過講故事的形式進(jìn)行線上、線下互動(dòng)、體驗(yàn)傳播的，將虛擬的網(wǎng)絡(luò)游戲中的人物和現(xiàn)實(shí)中的娛樂明星結(jié)合起來的故事，吸引了無數(shù)可口可樂消費(fèi)群。

  五、講故事可以提高品牌忠誠度。在質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)難籠絡(luò)消費(fèi)者人心的今天，講故事卻真的可以提高品牌忠誠度，品牌故事代表了品牌的價(jià)值觀，而這種價(jià)值觀深刻的影響了消費(fèi)者，滿足了消費(fèi)者個(gè)性的需求，耐克真正的崛起是在和飛人喬丹合作后，耐克不厭其煩的為消費(fèi)者講述喬丹成功和耐克戰(zhàn)靴之間的故事，并推出了一系列的耐克喬丹產(chǎn)品，講故事為耐克贏得了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。

  我不是說講品牌故事是品牌傳播2.0時(shí)代的產(chǎn)物，實(shí)際自從人類發(fā)展到商業(yè)社會(huì)，故事就一直伴隨著商業(yè)和品牌的發(fā)展，但時(shí)至今日，會(huì)不會(huì)給品牌講故事和會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者為品牌講故事，決定了品牌傳播是否有效，也最終影響了品牌的生存和發(fā)展。

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