（二）、收集資料

著名廣告人楊杰美認(rèn)為，創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過(guò)足夠的前期積累才能有可能，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意的靈感就越加活躍。醫(yī)藥保健品（OTC）企劃創(chuàng)意的基礎(chǔ)是獲得有關(guān)產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等及時(shí)準(zhǔn)確、盡可能收集到的相關(guān)資料，然后讓人的“心智”分析這些資料，找出各種因素之間的相互關(guān)系，并加以融會(huì)貫通。所以在找到一種有效的解決辦法、一條新途徑或一種新理論之前，要拋開(kāi)腦里預(yù)先存在的想法，盡可能收集能找到的所有資料。沒(méi)有這些資料，你就沒(méi)有智力助燃劑來(lái)點(diǎn)燃你的思維過(guò)程，那些預(yù)先存在的想法會(huì)阻礙你發(fā)現(xiàn)重要的事實(shí)及其樸素關(guān)系。此階段業(yè)內(nèi)人士常用“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”來(lái)形容企劃人收集資料時(shí)的心境。收集的資料一般包括：醫(yī)藥保健品（OTC）產(chǎn)品的研制背景、生產(chǎn)廠家的的經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)產(chǎn)品所在大類(lèi)品種中的發(fā)展趨勢(shì)、同類(lèi)產(chǎn)品的理論包裝、同類(lèi)產(chǎn)品中暢銷(xiāo)品牌及非暢銷(xiāo)品牌的全套資料。這里要注意的是，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的范圍界定。消費(fèi)者應(yīng)包括大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以及不用者，資料的內(nèi)容應(yīng)包括他們的行為和態(tài)度，他們生活在那里以及正在做些什么等等。競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)包括直接的和間接的以及未來(lái)的替代品等等。常規(guī)的方法是收集上市的所有同類(lèi)產(chǎn)品的廣告、宣傳單、包裝盒，專(zhuān)業(yè)期刊等有關(guān)討論預(yù)測(cè)醫(yī)藥保健品（OTC）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)動(dòng)態(tài)的一切資料。

（三）、創(chuàng)意和構(gòu)想

此階段是最為艱苦的深思熟慮的創(chuàng)意階段，也是最能體現(xiàn)企劃人創(chuàng)造性的階段。美國(guó)著名廣告人詹姆斯.韋伯.楊認(rèn)為創(chuàng)意過(guò)程首先必須付出艱辛的勞動(dòng)，用頭腦去觀察、積累、思維，再用創(chuàng)造性的思維去點(diǎn)燃靈感的火花。他說(shuō)“突然間會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意，它會(huì)在你最沒(méi)有期望它出現(xiàn)的時(shí)機(jī)出現(xiàn)。當(dāng)你刮胡子的時(shí)候，或淋浴時(shí)，或者最常出現(xiàn)于清晨半醒半睡的狀態(tài)中，也許在夜半時(shí)刻，把你喚醒。”把這閃現(xiàn)的靈感的火花提煉充實(shí)，加工處理，就會(huì)變成符合實(shí)際的具有行銷(xiāo)力的完整的創(chuàng)意。此階段是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”的執(zhí)著，到“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處?！钡拿钍峙嫉?，是“山窮水復(fù)疑無(wú)路”的苦悶，到“柳岸花明又一村”的豁然開(kāi)朗。此階段又可細(xì)分三步：

1、資料分類(lèi)、歸納、分析

對(duì)所收集的資料進(jìn)行系統(tǒng)分類(lèi)，按照品名、生產(chǎn)廠家、藥理藥效、包裝設(shè)計(jì)、包裝規(guī)格、療程、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、宣傳形式、消費(fèi)者口碑、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售額、即將上市的新品等各個(gè)角度進(jìn)行整理，并提出我們自己需要的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)和方法，這有利于我們發(fā)現(xiàn)資料之間的聯(lián)系，對(duì)資料進(jìn)行歸納。實(shí)踐證明每一次歸納過(guò)程當(dāng)中都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)、新的感覺(jué)，通過(guò)多次的歸納整理，我們可以不斷想出新的觀點(diǎn)和解決辦法。這里要注意的是不要顧慮我們的歸納是否正確，因?yàn)槎啻螝w納的重要目的是在歸納的過(guò)程有助于我們思考和發(fā)現(xiàn)。

2、找出疑問(wèn)、簡(jiǎn)明解釋

理解只有從不理解而來(lái)，思維的關(guān)鍵就是要找出我們不理解的即反常的事物，你要把自己不理解的東西找出來(lái)并加以理解。就好象對(duì)任何事都不理解，對(duì)任何事都心存疑慮似的，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都用自己的話解釋一遍，稍有不清楚或含糊的地方就應(yīng)該打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，也就為思考指明了方向。

當(dāng)我們對(duì)一個(gè)情境或一個(gè)兩難問(wèn)題作出解釋時(shí)，我們就啟動(dòng)了我們的思考過(guò)程，加快了大腦的運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)每一個(gè)問(wèn)題都要試圖用自己的話作出解釋?zhuān)驗(yàn)橹挥挟?dāng)我們能用自己的話對(duì)事物作出解釋時(shí)，我們才算理解把握了該事物。也只有真正的理解和把握，我們才能在繼承的基礎(chǔ)上有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新。

3、拒絕常規(guī)想法

利用以前所學(xué)習(xí)到的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)去審視，哪怕是彼此毫不相關(guān)的事物，都會(huì)激發(fā)你的靈感和頓悟。藥品、保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、養(yǎng)生氣功、針灸、經(jīng)絡(luò)等等都可以互相借鑒。

很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)眼前就有一種解決問(wèn)題的方法，但我們必須拒絕這種方法，因?yàn)樗^(guò)于平常，你要對(duì)現(xiàn)有的解釋提出疑問(wèn)，因?yàn)楹虾醭Ｒ?guī)的想法往往是錯(cuò)誤的。特別是營(yíng)銷(xiāo)最忌諱穿舊鞋走老路，雖然在醫(yī)藥保健品行業(yè)中有“輪回”之說(shuō)，并且不乏有成功之作。但時(shí)間跨度較大，方式也會(huì)有所改變。所以說(shuō)作為企劃人員應(yīng)該多拿出幾套解決辦法，“旱路不行走水路，拉著不行推推看”，營(yíng)銷(xiāo)的秘密武器就是創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。“胡思亂想做白日夢(mèng)”是企劃人員最簡(jiǎn)捷有效的辦法，企劃人的大腦常常在這些“走神”的時(shí)候，冒出一些很新穎的念頭，甚至找出解決問(wèn)題的關(guān)鍵。奇想是現(xiàn)實(shí)無(wú)條件實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但具有解放思想的作用，今天的奇想，就可能是將來(lái)的現(xiàn)實(shí)。策劃在改善環(huán)境中要講技巧，開(kāi)拓新路。漫無(wú)邊際地想來(lái)想去也是一種思考，它背后往往是潛意識(shí)在發(fā)揮作用，把我們引向我們正在尋求的答案。常用的方法是模仿、移植、嫁接，但要注意一定不能照搬照抄，都必須帶有創(chuàng)新的成分，把新概念新形象融進(jìn)舊模式中。學(xué)習(xí)與借鑒只是起點(diǎn)，其終點(diǎn)應(yīng)是創(chuàng)造出具有個(gè)性的創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)，向深度和廣度發(fā)展。這個(gè)階段還應(yīng)注意的一個(gè)問(wèn)題是不能害怕失敗。成功的道路布滿了荊棘，不可能一蹴而就。企劃人在尋找目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的道路時(shí)經(jīng)常是千回百轉(zhuǎn)依然是山重水復(fù)疑無(wú)路，只有坦然的面對(duì)失敗、不怕失敗，才能不被失敗所困擾，不因害怕失敗而畏縮不前。你必須得承認(rèn)，不是每種想法都能使你更接近所需要的答案，需要的答案也不是一下子就能找到的。只有具備這樣的心態(tài)才能更加自由地利用各種機(jī)會(huì)。

（四）形成企劃書(shū)

企劃書(shū)是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯，并用文字和圖表簡(jiǎn)要表達(dá)出來(lái)所形成的文件。從企劃人的最初構(gòu)想開(kāi)始，企劃書(shū)的制作工作即已開(kāi)始，只不過(guò)那時(shí)的“企劃書(shū)”純?cè)谟谄髣澣说念^腦中而已。隨著構(gòu)想的深化，企劃書(shū)也初具雛形，內(nèi)容也逐漸豐富，直至最后水到渠成成為完整的企劃案。

一臺(tái)戲劇如果情節(jié)有趣，但劇本卻拙劣苦澀，那么這臺(tái)戲真正上演也會(huì)索然無(wú)味，企劃中企劃書(shū)的寫(xiě)作也是如此，唯有形象有趣，才能吸引更多的人參與和支持。劇本為了使讀者一開(kāi)始就進(jìn)入入迷的狀況，常常開(kāi)始就制造一個(gè)懸念或描述一件讀者深感興趣的事件，一氣呵成地提高觀眾的情緒，而且將這種氣氛貫穿全劇。在這種氣氛中，隨著故事情節(jié)的進(jìn)展，將劇情蘊(yùn)涵的意義及主題傳達(dá)給觀眾。這種技巧同樣也可適用于企劃書(shū)的寫(xiě)作中來(lái)。首先設(shè)定狀況，盡量簡(jiǎn)潔扼要地描述；引人入勝地描繪企劃主題；詳細(xì)的描述整體形象，展開(kāi)企劃主題；分條細(xì)縷按一定邏輯鋪開(kāi)。除了借鑒劇本的寫(xiě)作技巧外，還應(yīng)視覺(jué)化，即將企劃書(shū)中的內(nèi)容盡量用各種圖表、實(shí)物照片來(lái)表示，從而給讀者以直觀的印象。

附：企劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)：

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