在相當(dāng)廣的范圍內(nèi)，一些企業(yè)把創(chuàng)名牌與做廣告簡(jiǎn)單的等同起來，認(rèn)為廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來，有名聲自然就成名牌。在名牌熱的激發(fā)下，抱著一夜成名思想的企業(yè)十分普遍。在前些年愈演愈烈的廣告大戰(zhàn)中，一些企業(yè)為了造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目追求新、奇、特，設(shè)計(jì)出許多庸俗可笑的垃圾廣告。這些廣告幼稚病其實(shí)是品牌意識(shí)不明確或急于求成的表現(xiàn)，其結(jié)果是以廣告代創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度，盡管鋪天蓋地的廣告可以制造一時(shí)的效應(yīng)，甚至在某種程度上，還能迎合短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代留下的消費(fèi)者認(rèn)知水平低的后遺癥，但一味借助廣告來?yè)P(yáng)名，無(wú)異于緣木求魚，即使吹出了名，也會(huì)象肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是很快的事。

　　從名牌生命成長(zhǎng)周期規(guī)律看，廣告導(dǎo)入只是推動(dòng)品牌從平凡期到崇高期過渡的一種手段，真正的名牌凝聚了高質(zhì)量、高信譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的科技水平、設(shè)計(jì)水平、工藝水平、管理水平、營(yíng)銷水平都物化于名牌之中。因此，創(chuàng)名牌歸根到底是企業(yè)綜合實(shí)力在市場(chǎng)上的較量，廣告所宣傳的只能是名牌的“內(nèi)功”和“本質(zhì)”。

　　從品牌推廣策劃的謀略看，成功的品牌推廣策劃應(yīng)當(dāng)包括廣告和宣傳兩個(gè)方面，一切廣告手段的終極目的是讓人知道這個(gè)品牌，而所有宣傳的作用則是讓人知道品牌的內(nèi)涵價(jià)值。當(dāng)品牌導(dǎo)入初期，可以通過電視、報(bào)刊、戶外、禮品等多種廣告形式，揚(yáng)其名。當(dāng)品牌在一定范圍內(nèi)初具知名度時(shí)，則需要通過新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、評(píng)比鑒定的宣傳手段，張其實(shí)。讓知名度和美譽(yù)度相輔相成，其比重隨品牌推廣的不同階段形成有效組合，只有這樣，才能在有名聲的基礎(chǔ)上建立起好名聲，從好名聲中獲得大名聲，最終形成品牌認(rèn)知的長(zhǎng)久忠誠(chéng)。

　　品牌產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，是雞與蛋的關(guān)系：名牌產(chǎn)品是蛋，而名牌是雞，這只雞生下來的蛋，都是名蛋。把名牌產(chǎn)品認(rèn)同于名牌，是我國(guó)一些企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的偏差。我國(guó)名牌發(fā)展，現(xiàn)在還處于初級(jí)階段，可以稱之為創(chuàng)牌子階段，因而不可避免的出現(xiàn)兩大現(xiàn)象：一是靠產(chǎn)品推出牌子還未進(jìn)入用牌子推出產(chǎn)品階段；而是靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品，還不能通過品牌廣告推出整體形象系列產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品的生命是有周期的，而牌子確是越老越值錢。世界大名牌，經(jīng)過了幾十年、上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)相當(dāng)成熟，并產(chǎn)生深刻影響力度。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)卻很難做到這一點(diǎn)。特別是跨行業(yè)發(fā)展的時(shí)候，如果不借助大量產(chǎn)品廣告，很難推出新產(chǎn)品。有的甚至推出也不成功，就其原因，主要是因?yàn)槲覀兊呐谱佑绊懥μ?，有的企業(yè)其實(shí)本身就只有產(chǎn)品沒有牌子。

　　只推出單一的產(chǎn)品廣告，往往造成一榮具榮、一損具損的局面。只推出單一的名牌產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)造成名牌延伸的困難。因?yàn)楫a(chǎn)品策劃不等于牌子策劃，一個(gè)叫得響的產(chǎn)品，不一定能成為一個(gè)好牌子。我國(guó)的企業(yè)在創(chuàng)牌初期，一定要考慮產(chǎn)品與牌子的關(guān)系，可以借鑒國(guó)際名牌大多采用的“總商標(biāo)（品牌）、系列推出（產(chǎn)品）”的方法。在總商標(biāo)命名上，要盡可能選用響亮、上口而無(wú)特定指向的名稱，尤其不要輕易按照老產(chǎn)品或企業(yè)名字隨意簡(jiǎn)化，否則，將會(huì)給產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)過渡造成障礙，難以實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)牌子到經(jīng)營(yíng)牌子、買賣牌子的三部曲發(fā)展。

　　從開始立項(xiàng)，籌措資金，建造廠房，產(chǎn)品生產(chǎn)以及到有了產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)大都樂于去做的是上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，因?yàn)檫@是最看得見、摸得著的東西，而對(duì)于企業(yè)理念，卻往往認(rèn)為是虛無(wú)飄渺的東西，而忽略不及，至少也是不受重視。名牌理念相對(duì)滯后，成為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)名牌的一大障礙。當(dāng)名牌運(yùn)作出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣于從資金問題、體制問題找原因，尤其是國(guó)有企業(yè)，習(xí)慣于等、靠、要，責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無(wú)情，卻不敢正視自己的缺陷；專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者。企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念，造成生產(chǎn)和營(yíng)銷的脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與名牌確立相配套的系統(tǒng)教育培訓(xùn)。

　　理念是品牌的靈魂，是企業(yè)力量、效益和管理精華的體現(xiàn)。企業(yè)生產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是質(zhì)量和信譽(yù)，比資金更重要的是理念，理念確立是經(jīng)營(yíng)決策的前提，企業(yè)必須用明確的信念、理想、宗旨和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，用崇高的目標(biāo)和價(jià)值準(zhǔn)則去說服人、凝聚人、鼓舞人，才能最大限度的發(fā)掘、釋放、引導(dǎo)、提高員工的潛能，讓名牌在任何情況下也能光彩不減。

　　中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)名牌存在的另一個(gè)問題是其市場(chǎng)管理和市場(chǎng)控制水平不高。中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與技術(shù)的落后已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重大障礙。這種不足表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、 在理念上，還沒有形成真正的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，公司無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是服務(wù)安排，其出發(fā)點(diǎn)都是以企業(yè)自我為核心，企業(yè)員工普遍沒有意識(shí)到自己的工作同消費(fèi)者的關(guān)系。名牌企業(yè)時(shí)常有因?yàn)閷?duì)待消費(fèi)者的態(tài)度不佳，或者服務(wù)不好而被新聞曝光的現(xiàn)象。

　　2、 在方法上，中國(guó)企業(yè)還沒有一套規(guī)范的辦法，進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)研究，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)行為進(jìn)行經(jīng)常性的嚴(yán)密的分析。企業(yè)也沒有學(xué)會(huì)如何從掌握消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)的角度來控制和引導(dǎo)消費(fèi)者，使他們長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)度和信任感；即使是搞得比較好的名牌企業(yè)，其營(yíng)銷管理也普遍存在著管理不嚴(yán)，深入程度不夠，對(duì)市場(chǎng)反映緩慢的問題，企業(yè)也因此缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

　　企業(yè)沒有有效的銷售渠道管理體系。企業(yè)銷售部門僅僅滿足于銷售產(chǎn)品，而沒有從戰(zhàn)略角度看待公司銷售組織的控制與管理問題，沒有把建設(shè)一個(gè)共同把握未來變化，具有穩(wěn)定合作利益的命運(yùn)共同體作為銷售部門的戰(zhàn)略任務(wù)來抓。對(duì)于任何組織經(jīng)營(yíng)體系，如何選擇下游銷售商，如何制定合理的客戶資金占用標(biāo)準(zhǔn)，如何從市場(chǎng)需求出發(fā)，確定銷售商合理的占有率等一系列問題缺乏明確的考慮。由于缺乏這種系統(tǒng)高效的管理，公司同銷售的關(guān)系，充其量是一個(gè)利益的聯(lián)系體，而不是穩(wěn)定合作利益的命運(yùn)共同體，當(dāng)有能夠提供更好的利益和更優(yōu)惠政策的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)之后，這種銷售體系就有可能會(huì)瓦解。

　　3、在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，大部分名牌企業(yè)還沒有做到從消費(fèi)者需求出發(fā)，進(jìn)行積極的市場(chǎng)細(xì)分，不斷發(fā)展消費(fèi)者的特殊需求，從而對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行積極控制，通過針對(duì)這些細(xì)分的利益群體，推出各種品種與結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，有效的堵死市場(chǎng)中出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)空檔，使后來者無(wú)機(jī)可乘，從而有效的控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。

　　這種以消費(fèi)者的細(xì)分為目標(biāo)開發(fā)產(chǎn)品、管理市場(chǎng)的方法缺乏，導(dǎo)致國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可以利用廣泛出現(xiàn)的大面積的市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)，打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，很容易的建立起他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的橋頭堡，并最終在一定程度上占領(lǐng)和控制了中國(guó)消費(fèi)品的市場(chǎng)，是中國(guó)企業(yè)最終難免走上破產(chǎn)或被兼并的道路。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因不是生產(chǎn)技術(shù)的落后而是銷售軟件的缺乏。近年來，中國(guó)很多輕工行業(yè)的名牌企業(yè)被外資收購(gòu)，輕工產(chǎn)品市場(chǎng)被國(guó)外名牌控制的原因概源于此。

　　同國(guó)際成熟的管理相比，中國(guó)名牌企業(yè)的管理現(xiàn)狀存在著比較大的漏洞，特別是建立保證名牌發(fā)展的戰(zhàn)略管理體制上存在著重大漏洞。改革開放以來，中國(guó)企業(yè)管理上，一個(gè)沒有解決的問題是公司發(fā)展的戰(zhàn)略決策缺失和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者短期行為嚴(yán)重。中國(guó)大部分企業(yè)還沒有習(xí)慣在把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全局與長(zhǎng)遠(yuǎn)變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。企業(yè)缺乏分析影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化重大因素，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃的管理系統(tǒng)方法，沒有形成控制與運(yùn)行公司所需要的戰(zhàn)略管理體制。中國(guó)企業(yè)在重大發(fā)展方向的確定上往往處于兩種模式：一種是公司重大戰(zhàn)略往往由個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)人憑借個(gè)人的智慧和經(jīng)驗(yàn)而決策。另一種情況是企業(yè)根本不考慮長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略甚至3-5年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，采用隨波逐流的發(fā)展模式。這兩種狀況的存在都使中國(guó)已經(jīng)建立起來的名牌企業(yè)處于戰(zhàn)略缺失或者是戰(zhàn)略真空危機(jī)的狀況之下。

　　知識(shí)管理和知識(shí)決策可以說是名牌戰(zhàn)略的首選工具和根本導(dǎo)向。名牌本身代表著一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的物化形式，是知識(shí)的載體，文化的體現(xiàn)；開發(fā)和培育名牌的人——科技人員、管理者和所有為創(chuàng)名牌付出艱辛勞動(dòng)的人，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主體。知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是人才經(jīng)濟(jì)，因此，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)名牌產(chǎn)品，更要重視對(duì)人的知識(shí)資源、智力資源、人力資源的開發(fā)。微軟公司的成功訣竅是：人才+創(chuàng)新；惠普公司的成功之道是：財(cái)富=人才=資本+知識(shí)；飛利浦的成功之道是：名牌=技術(shù)內(nèi)涵+觀念創(chuàng)新+營(yíng)銷文化?？傊瑒?chuàng)名牌離不開知識(shí)、文化、技術(shù)、人才。

　　目前，我國(guó)馳名品牌不多，于發(fā)達(dá)國(guó)家存在很大差距，其中一個(gè)重要原因就是尚未形成激勵(lì)人才脫穎而出的機(jī)制，這種機(jī)制不是隨隨便便、輕輕松松可以建立起來的，他的建立需要克服許多阻力，特別是意識(shí)形態(tài)和觀念上的阻力。因?yàn)槲覈?guó)長(zhǎng)期的封建集權(quán)制遺毒——官本位思想還根深蒂固，企業(yè)中的人才流失嚴(yán)重，有才干的管理人員、技術(shù)人員不是流向政界、就是跳槽到外企或自起爐灶開公司，形成不了對(duì)人才的激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)沒有了人才，創(chuàng)名牌也就自然成了一句空話。

　　在發(fā)展名牌的過程中，混亂和盲目成了最顯著的問題，角色的錯(cuò)位，內(nèi)在動(dòng)力的缺乏使人們不得不從更深層次，即從體制上思考制約我國(guó)名牌發(fā)展的障礙。機(jī)制不活、結(jié)構(gòu)不合理，債務(wù)和社會(huì)負(fù)擔(dān)重，技術(shù)裝備落后，管理不善，經(jīng)濟(jì)效益低等嚴(yán)重制約著我國(guó)名牌的產(chǎn)生和發(fā)展，這些問題和困難的存在，很多是在現(xiàn)有的制度安排下難以解決的，因此，必須把制度創(chuàng)新與名牌發(fā)展聯(lián)系在一起。

　　目前，我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)育程度低，各類市場(chǎng)發(fā)展不平衡，尤其是要素市場(chǎng)發(fā)展滯后，市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制作用微弱，理順各種比價(jià)難度仍然較大；競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不平等、市場(chǎng)行為不規(guī)范；統(tǒng)一的全國(guó)大市場(chǎng)還未建立起來，地區(qū)封鎖，市場(chǎng)分割情況還未解決；市場(chǎng)參數(shù)比較混亂，市場(chǎng)信號(hào)不真實(shí)；宏觀管理落后，行政色彩依然很濃，各類市場(chǎng)相互脫節(jié)，缺乏滲透、配合。市場(chǎng)發(fā)育程度低，從根本上導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和資源難以合理配置。

　　由于市場(chǎng)發(fā)育程度低，政府干預(yù)較多，名牌發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境從整體上表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)不足；同時(shí)，由于行業(yè)集中度普遍低、名牌和非名牌企業(yè)規(guī)模較小，名牌和非名牌在某些行業(yè)和產(chǎn)品上又表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)過度。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的軟約束導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)蔓延，交易規(guī)則、仲裁規(guī)則不統(tǒng)一，不完善，使大量名牌企業(yè)難逃被假冒之災(zāi)；市場(chǎng)進(jìn)入和退出規(guī)則的薄弱，使有能力的名牌企業(yè)不能自由進(jìn)入，同時(shí)劣勢(shì)企業(yè)又存在嚴(yán)重的退出剛性制衡。

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