從市場(chǎng)營(yíng)銷的層面來看，白酒競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)已白熱化，無論渠道的搶占，還是消費(fèi)群的爭(zhēng)奪，都達(dá)到了無處不在的境地?？墒前拙瓢l(fā)展的“黃金十年”，企業(yè)的品牌文化建設(shè)越來越脫離了消費(fèi)者，脫離了價(jià)值觀。而文化如何創(chuàng)新才能為酒所用？什么樣的酒文化才能真正打動(dòng)消費(fèi)者？白酒文化價(jià)值創(chuàng)新的主旋律是什么？這些問題，卻很少引起企業(yè)決策層的迫切思考。

　　基于白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合調(diào)研感悟，我認(rèn)為未來白酒文化建設(shè)的著力點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)沿著以下四個(gè)主要發(fā)展趨勢(shì)循序漸進(jìn)：

　　趨勢(shì)一：酒文化的價(jià)值創(chuàng)新

　　市場(chǎng)的商品交換是需要理由的。要讓產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格，需要挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，而這個(gè)“價(jià)值”一定是獨(dú)一無二的才能成為認(rèn)可的“賣點(diǎn)”。

　　“茅臺(tái)”把自己定位于“國(guó)酒”，盡管工商注冊(cè)收到95封質(zhì)疑，但是這種價(jià)值定位賦予貴州茅臺(tái)品牌尊貴、幽雅、稀缺的特征是絕無僅有的，構(gòu)筑成了貴州茅臺(tái)獨(dú)特的品牌價(jià)值，成為外交、國(guó)宴、頂級(jí)商務(wù)用酒的首選。雖然“國(guó)酒商標(biāo)之爭(zhēng)”為行業(yè)帶頭大哥打了負(fù)分，因?yàn)椤懊┡_(tái)”爭(zhēng)與不爭(zhēng)，都是人們心目中名副其實(shí)的“國(guó)酒”了，但是“茅臺(tái)”堅(jiān)定不移的“國(guó)酒路線”，的確是其價(jià)值創(chuàng)新的“最好守望”。

　　“國(guó)窖1573”的“國(guó)窖”定位，之所以能將原本普通的“瀘州老窖”一下子拔高到稀有資源的傳承上來，就是注重于品牌與品質(zhì)的雙核驅(qū)動(dòng)，不斷對(duì)外傳遞其延續(xù)不斷的釀酒歷史與文化訴求，使其品牌文化附加值陡然提高到行業(yè)的前列而不被質(zhì)疑，成為價(jià)值創(chuàng)新的典范而備受推崇。隨后的窖池申遺保護(hù)、高粱基地打造、生態(tài)釀造系統(tǒng)建構(gòu)等策略，都在無形之中為酒注入了文化增值的基因。

　　“汾酒”在沉寂多年之后“睡獅猛醒”，策略是與“茅臺(tái)”爭(zhēng)奪“國(guó)酒”來比肩一線品牌，明知“國(guó)酒”難以定論的情況下，又率先搶占了更加現(xiàn)實(shí)的“中國(guó)酒魂”元素。在“一爭(zhēng)”“一用”之間，大大提升了“汾酒”的品牌形象，重拾了“曾經(jīng)王者”的大牌文化和價(jià)值再定位，體現(xiàn)在銷售上就是今年業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，說明“汾酒”倡導(dǎo)的“新價(jià)值觀”已經(jīng)被市場(chǎng)所接受。隨著消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代的到來，價(jià)值決定價(jià)格也一定會(huì)成為酒文化創(chuàng)新中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。但“高價(jià)”并不是唯一正確的道路，或許“二鍋頭”、“老村長(zhǎng)”更為廣大消費(fèi)者所接受。

　　酒文化的價(jià)值創(chuàng)新，一定要遵循與之相匹配的品牌建設(shè)原則，做到銜接自然，延伸有度，傳播可信，認(rèn)知可感，創(chuàng)新的內(nèi)容才能成為核心賣點(diǎn)的組成部分。反之，東拉西扯，生搬硬套，削足適履，朝思暮想，不但無助于品牌增值，反而會(huì)成為品牌累贅而自傷。

　　趨勢(shì)二：用消費(fèi)者定位引導(dǎo)需求多樣化

　　白酒行業(yè)消費(fèi)者定位存在著嚴(yán)重的扭曲，這與龍頭企業(yè)“茅臺(tái)”、“五糧液”的消費(fèi)群體有關(guān)。“茅臺(tái)”、“五糧液”的售價(jià)都在千元以上，消費(fèi)者階層自然也就成為40歲以上的成功人士、公務(wù)人員、管理者、領(lǐng)導(dǎo)者，因此大家紛紛都盯著這部分消費(fèi)群體。隨著政體透明度的提高，這種營(yíng)銷方式也充滿了不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。就產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)特性來說，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)規(guī)模化的力量，主要集結(jié)于腰部產(chǎn)品的中間地帶，因此，中低端白酒市場(chǎng)的前景仍然十分廣闊。

　　眼下的白酒行業(yè)現(xiàn)實(shí)，主流企業(yè)已經(jīng)把最有激情的消費(fèi)年齡層給拋棄了。這個(gè)最有激情的消費(fèi)年齡層，他們看似小眾，但是市場(chǎng)潛力巨大，運(yùn)作好了銷量同樣不可小覷，關(guān)鍵是培育這個(gè)消費(fèi)群體需要找到激情、品牌偶像、合適的價(jià)位和傳播方式。很多企業(yè)都缺乏這個(gè)耐心，他們寧愿大量的投入電視廣告，奮力爭(zhēng)奪最頂端的那部分人人都搶的消費(fèi)群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年白酒行業(yè)在央視廣告招標(biāo)中投得42億元，占到了總量的31%，互相攀比爭(zhēng)奪的結(jié)果，使整個(gè)行業(yè)的投入很大一部分成了無謂的貢獻(xiàn)，如果分流一部分資金用于消費(fèi)培養(yǎng)上，對(duì)行業(yè)之后的可持續(xù)發(fā)展，那將是善莫大焉的智者之舉。因此，回歸理性，將是整個(gè)白酒行業(yè)需要認(rèn)真審視與面對(duì)的課題。

　　在很多內(nèi)行人的眼里，一個(gè)沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒，幾乎是沒有什么崛起的機(jī)會(huì)了。但是北京有一個(gè)叫亞特蘭蒂斯的貿(mào)易公司，注冊(cè)了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的商標(biāo)，找到幾家工廠加工，它的訴求點(diǎn)就是激情。沒有錢做電視廣告，就在網(wǎng)絡(luò)上傳播幾個(gè)激情的廣告片段。其中一段廣告背景是這樣的：兩個(gè)老年人在餐館喝酒，說：“來，干一個(gè)！”這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說：“來，炸一個(gè)！”兩個(gè)老人一怔，接著一個(gè)年輕人跑過來對(duì)兩個(gè)老年人說：“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了！”這兩個(gè)老年人對(duì)視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了：“來，炸一個(gè)！”用年輕人的激情去點(diǎn)燃年老的消費(fèi)者，符合人的基本心理需求，也拓寬了消費(fèi)者的承載面，該酒面世兩年銷售超過5億元，這是很多品牌的酒想都不敢想的數(shù)字，他們用消費(fèi)者定位的差異化做到了。2011年推出的“年代定制酒”，以六零后、七零后命名的二鍋頭新品，酒精度分別達(dá)到60度與70度，受到特定消費(fèi)者的大力追捧，也成了消費(fèi)者定位的最好應(yīng)用。

　　用消費(fèi)者定位來引導(dǎo)需求多樣化，滿足不同的消費(fèi)群體，一定會(huì)是白酒行業(yè)未來10年的發(fā)展方向，也只有這樣才能把白酒市場(chǎng)做得更大，也才能百花齊放。

　　趨勢(shì)三：品牌文化的元素效應(yīng)

　　在品牌文化的元素的有效應(yīng)用方面，大多白酒企業(yè)的品牌文化依然還停留在編故事、編香型、編年份的階段。大家對(duì)品牌文化中的一些重要元素反而敏感不足，視而不見，認(rèn)為只要是好包裝、好故事就是好的品牌。梳理新老品牌的發(fā)展過程，要改變這種過于滯后的認(rèn)知，筆者認(rèn)為未來10年白酒行業(yè)的品牌文化建設(shè)要加強(qiáng)下面幾個(gè)方面：

　　1、標(biāo)識(shí)聯(lián)想——符號(hào)文化的互動(dòng)效應(yīng)。據(jù)調(diào)查，70%的人是視覺思維型的，他們對(duì)圖像理解速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字。但是白酒品牌中除了“五糧液”和“古井貢酒”的標(biāo)識(shí)把文字拿掉大家還認(rèn)得外，就連廣告大戶“郎酒”、“稻花香”、“枝江大曲”的標(biāo)識(shí)都沒有多少人認(rèn)得（筆者在培訓(xùn)中做了測(cè)試）。由于標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)得不好，難以產(chǎn)生與消費(fèi)者互動(dòng)的效果，消費(fèi)者就習(xí)慣去看文字，造成了傳播短路。

　　2、品牌形象——用色系、幾何形狀來加強(qiáng)記憶。白酒品牌形象嚴(yán)重同質(zhì)化，為“喜慶”，幾乎80%以上的白酒都選擇了紅色瓶標(biāo)或紅色背景色（如：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、杜康、劍南春、迎駕貢酒、稻花香等），在一片紅色的“海洋”之中，想跳出來還真不容易?！把蠛印边@些年能發(fā)展得這么快，與它別出心裁地?fù)屨剂怂{(lán)色資源有著十分重要的關(guān)系，結(jié)果是一大片的跟隨者。

　　用色塊來跟消費(fèi)者互動(dòng)、來襯托品牌形象的資源十分有限。雖然我們可以調(diào)出很多種顏色，但是能被消費(fèi)者叫出來往往只有赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫加上白與黑。用色系、幾何形狀來加強(qiáng)記憶，是十分有效的標(biāo)新立異的方法，追求品牌形象差異化也將是白酒文化的發(fā)展方向。

　　3、品牌的DNA——文化傳承基因。說到DNA，大家就會(huì)聯(lián)想到遺傳，每個(gè)企業(yè)往往都不止一個(gè)產(chǎn)品，系列產(chǎn)品中有多少品牌DNA可以“遺傳”十分重要。我們不能每次推出一款新產(chǎn)品都要用重金進(jìn)行廣告轟炸，把品牌的DNA文化傳承基因有效放大與延伸，在產(chǎn)品開發(fā)與升級(jí)過程中可以節(jié)約廣告投入，帶給企業(yè)難以估量的無形效益。例如有一新款寶馬車出現(xiàn)在馬路上，即便是把標(biāo)識(shí)遮擋，可能你也會(huì)認(rèn)得出來，那因?yàn)樗幌盗衅放艱NA中的一個(gè)或幾個(gè)跟你產(chǎn)生了互動(dòng)，一次互動(dòng)超越N多次廣告的作用。

　　趨勢(shì)四：文化傳播方式的創(chuàng)新

　　在物質(zhì)生活日益豐富與交通物流快捷的現(xiàn)代，酒香也怕巷子深。我們的白酒企業(yè)80%以上都是地方品牌，唯有用各自獨(dú)特的文化感染力才可以穿越時(shí)空。最近，鳥叔竄紅網(wǎng)絡(luò)世界，其“江南style”點(diǎn)擊量超5億次。2012年10月4日，鳥叔在首爾廣場(chǎng)舉行的演唱會(huì)上，喝下了一罐真露燒酒，在接下來的7個(gè)交易日中，該燒酒制造商“海特真露公司”股價(jià)實(shí)現(xiàn)了7連漲?？上攵媛稛茖?duì)“90后”這輪啟動(dòng)肯定是成功的，甚至是跨國(guó)界的，這不是電視廣告可以達(dá)到的效果。據(jù)說鳥叔能夠竄紅美國(guó)、日本、中國(guó)，與韓國(guó)政府在背后的推手是分不開的。無獨(dú)有偶，在2012年第84屆奧斯卡電影節(jié)頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，兩個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)的女星在臺(tái)上搞怪地仰脖暢飲，接下來這款酒的銷量大增。

　　我們的白酒企業(yè)都很看重“公共關(guān)系”營(yíng)銷，但目前的方法和手段都原始。如何整合公共關(guān)系中政府的力量，類似鳥叔的案例，把它當(dāng)做“城市名片”進(jìn)行整合傳播，進(jìn)而帶動(dòng)白酒品牌的升位和銷售，也應(yīng)該是未來10年我們白酒企業(yè)努力的方向。繼網(wǎng)絡(luò)之后，城鎮(zhèn)居民手機(jī)的普及率已經(jīng)達(dá)到97%，APP的運(yùn)用與微型社區(qū)的構(gòu)建，將會(huì)是下一個(gè)熱門的傳播媒體。未來10年的市場(chǎng)掌控在每個(gè)人的手中，創(chuàng)新之路就在一掌之間。

　　目前白酒行業(yè)的整體運(yùn)作落后而低效，因此不應(yīng)該只在白酒品牌中尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)洋酒、啤酒和葡萄酒，從啤酒身上學(xué)習(xí)渠道運(yùn)作，從洋酒方面學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者的情感交流。從吉亞帝歐和軒尼詩(shī)進(jìn)入白酒行業(yè)來看，取長(zhǎng)補(bǔ)短一定是未來10年白酒要補(bǔ)的課程。收獲的多少，就看誰的悟性更高了。

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