一、不凡的猴姑

　　2013年江中猴姑餅干的廣告一面世，就給大家留下了深刻的印象，我在課堂上做過多次測(cè)試，我問大家猴姑餅干的廣告說了什么？幾乎每次大家都會(huì)一致回答“養(yǎng)胃”，說明焦點(diǎn)清晰。

　　有人測(cè)試過一般消費(fèi)者要記住一個(gè)廣告至少要看7遍以上，而好的廣告穿透力強(qiáng)，很多人看一遍就有印象。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，2013年我認(rèn)為做得最好的兩個(gè)廣告，一個(gè)是廚邦醬油；另一個(gè)就是江中猴姑餅干了，廣告注定會(huì)讓這個(gè)產(chǎn)品熱銷。

　　二、痛在定位

　　廚邦的廣告突出的是品牌及品牌DNA，在引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)也做好了“防火墻”，別人很難山寨，短短2年廚邦已經(jīng)躋身于醬油類的第一陣營；而江中的猴姑餅干還停留在品類運(yùn)作上。因?yàn)槠奉惡茈y被企業(yè)獨(dú)占，勢(shì)必造成大量的跟風(fēng)者，江中雖然把“菇”改成了“姑”并進(jìn)行了注冊(cè)，但這種定位視同沒有定位，在人們心中“猴姑”無法代替猴菇，而且反而有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。品類之爭的最終結(jié)果是一定會(huì)落入同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)中。

　　2013年底，我接手一個(gè)企業(yè)的銷售顧問，我提出猴菇的概念肯定會(huì)火，可以開發(fā)猴菇蛋糕等產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)猴菇蛋糕的市場(chǎng)是空白的，所有的工作都準(zhǔn)備就緒后老板沒有上，前幾天在2014年年會(huì)上老板對(duì)自己的決定追悔莫及。

　　三、錯(cuò)失的江中

　　猴姑餅干上市零售價(jià)挺到了110元左右，廣告雖然很博眼球，但是價(jià)格嚇退了很多消費(fèi)者，高額的利潤又引來了趨之若鶩的跟隨者，但是江中似乎還在用賣藥的思路賣食品，對(duì)日益波瀾壯闊的市場(chǎng)無處下手，結(jié)果競爭對(duì)手三九的渠道擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于江中，三九的價(jià)格定位在88元，明眼人都知道這個(gè)價(jià)格仍然有高額的回報(bào)，有人甚至質(zhì)疑一盒猴姑餅干比一斤猴菇還貴。但只要江中高扛價(jià)格大旗，就一定會(huì)帶給烘培行業(yè)生機(jī)。

　　痛苦莫過于栽了樹、接了果，結(jié)果桃子被別人摘了。眼看著三九不用打廣告還比自己賣得歡，江中決心扯起法律的大旗來捍衛(wèi)自己，14年糾結(jié)在難有結(jié)果的訴訟路上，官司非但沒能掃掉像三九這樣的跟隨者，反而引起了卷落葉般的壯觀跟隨風(fēng)。一年多來，江中浪費(fèi)的不僅是廣告費(fèi)，還有錯(cuò)失的時(shí)間、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者和加劇的競爭。

　　猴姑的案例警示了很多企業(yè)，不僅要會(huì)開發(fā)產(chǎn)品，還要學(xué)會(huì)保護(hù)自己，還要學(xué)會(huì)駕馭市場(chǎng)的變化，還要適應(yīng)市場(chǎng)的競爭。

　　四、回歸沒有選擇

　　只要江中猴姑餅干的廣告還在播，猴菇類的產(chǎn)品就會(huì)繁榮。但食品不像藥品，食品是快速消費(fèi)品，人人都消費(fèi)得起，消費(fèi)頻次高是營銷的終極目標(biāo)，這樣才能有規(guī)模，靠規(guī)模賺錢才能有真正的品牌地位，才能提升品牌的尊重度。

　　猴姑品牌在與猴菇的差異性定位方面是不夠的，除非專業(yè)人士，消費(fèi)者肯定不知道“猴姑”是一個(gè)品牌，感覺它是一種食用菌。品牌與品類的概念模糊不清，就勢(shì)必會(huì)引來同質(zhì)化的競爭，隨著“養(yǎng)胃”概念的教育和普及，如果養(yǎng)胃的成本高過了吃猴菇，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)感覺是在吃廣告而不是在吃餅干，就會(huì)找替代品牌?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多猴菇餅干賣十幾元一斤了，這樣下去第一品牌就不會(huì)是江中的猴姑了，很可能其他品牌會(huì)成為猴菇餅干的代名詞，這是江中能認(rèn)可的嗎？

　　如果不認(rèn)可，最好的辦法就是用價(jià)格空間換市場(chǎng)空間，快速擴(kuò)充經(jīng)銷商渠道，擠出大批的跟隨者，而維持第一品牌的理性價(jià)格應(yīng)該在30-50元之間，這或許是江中沒有選擇的選擇，而且越早做出選擇對(duì)自己越有利。

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