前言：

創(chuàng)牌子并非只是可口可樂、麥當(dāng)勞等國際知名品牌的專利。任何一家醫(yī)院的院長都應(yīng)該這樣問：“我們?cè)撊绾闻嘤嫫放?？像我們這樣的醫(yī)院，理想的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是什么樣子？我們?cè)撟鲈鯓拥呐Γ窟@樣做值不值得？”一個(gè)有意義、有價(jià)值的醫(yī)院品牌在廣告的助力下自己會(huì)很快的站立起來。一個(gè)在廣告助力下能很快站立起來的品牌，應(yīng)是一個(gè)深入人心的品牌；一個(gè)深入人心的品牌一定具有較強(qiáng)的品牌耗散能力；一個(gè)具有耗散能力的品牌則應(yīng)具備與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望相符和相聯(lián)結(jié)的能力。什么樣的醫(yī)院品牌在廣告的助力下自己會(huì)站立起來呢？即當(dāng)人接觸一個(gè)品牌的廣告時(shí)，人的大腦，即意識(shí)空間能沿著廣告的表達(dá)、展示和演繹工作起來，或者說廣告的表達(dá)、展示和演繹能把人帶人狀態(tài)。

上世紀(jì)80年代，隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和承包制的推開，一些腦子活、膽子大的人以承包醫(yī)院科室開始了原始積累，當(dāng)上了老板，他們借助供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱以及患者的隱私心理不敢去正規(guī)大醫(yī)院求醫(yī)治病的現(xiàn)狀，承包以性病和婦科病等醫(yī)院?？崎T診，通過聘請(qǐng)一些醫(yī)院退休醫(yī)生，在一間門面、幾張桌子、簡(jiǎn)單的儀器的簡(jiǎn)陋條件下便堂而皇之開始就診了。

一時(shí)間，虛假廣告到處蔓延，以至于電線桿、廁所里到處貼著五花八門的牛皮癬，前去就診開出的價(jià)格往往嚇人一跳，許多老板就是靠這樣小打小鬧的診所積累了資本，隨著時(shí)間的推移，他們紛紛搖身一變，財(cái)大氣粗的承包整個(gè)衛(wèi)生室、所，甚至整個(gè)醫(yī)院，有的還為此專門成立醫(yī)院管理公司。

由于規(guī)模不斷擴(kuò)大，這時(shí)候的老板已不親自看病了，更多采用的是電視專題和電臺(tái)咨詢，同時(shí)雇傭醫(yī)生，裝點(diǎn)修飾門面，打著正規(guī)醫(yī)院的旗號(hào)，廣告宣傳一掃以往的低級(jí)庸俗，與以往在電線桿和廁所里張貼小廣告相比，無論是檔次還是宣傳手段和營銷理念都已是突飛猛進(jìn)，開始了初級(jí)階段意義上的醫(yī)院品牌營銷。

未來醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上也是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有人說：“中國不缺醫(yī)院，但品牌難見?！钡拇_，中國的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識(shí)淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識(shí)的落后與醫(yī)院過去一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下不無關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢(shì)，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來日益白日化的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會(huì)一帆風(fēng)順，可能會(huì)受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時(shí)，還要精心呵護(hù)這個(gè)品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。

一般來說，醫(yī)院有了獨(dú)特的技術(shù)與管理優(yōu)勢(shì)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要醫(yī)院在品牌和宣傳方面做文章，才能使自己的“酒香”躍出“深巷子”。推廣品牌首先就要確立自身的品牌核心價(jià)值，繼而整合現(xiàn)有資源，圍繞品牌核心價(jià)值來開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。在確立了品牌核心價(jià)值后，就到了推廣層面。在運(yùn)做上，醫(yī)院可以集中目前手中資金力量進(jìn)行有針對(duì)性的整合傳播。第一，就是鎖定目標(biāo)患者，調(diào)查該部分人群最關(guān)注的媒體有哪些，做到有的放矢；第二，提煉自身核心賣點(diǎn)，宣揚(yáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以特色的廣告創(chuàng)意來打動(dòng)患者前來就診；第三，優(yōu)化媒體組合，打組合拳，使患者全方位的感受到醫(yī)院的特色及實(shí)力，增強(qiáng)患者的就醫(yī)信心。操作形式上，公關(guān)活動(dòng)與廣告宣傳并舉，效果會(huì)更佳。這里，胡一夫老師總結(jié)了一些操作方法，供大家參考：

1、廣告宣傳，尤其是電視廣告宣傳要走精細(xì)化道路。在資金允許的情況下，可以通過央視來進(jìn)行高調(diào)轟炸，以樹立品牌地位；如果資金緊張，那么省級(jí)電視臺(tái)及市級(jí)優(yōu)秀電視臺(tái)也應(yīng)該考慮。在這里筆者建議，如果資金有限寧可不做電視廣告，也不要在電視的垃圾時(shí)段進(jìn)行廣告投放。原因之一，雖然垃圾時(shí)段的價(jià)格便宜，而且播出頻率較高，但是廣告的到達(dá)率卻不會(huì)很理想，不利于品牌的樹立；原因之二，醫(yī)院的品牌和其他品牌不太一樣，如果醫(yī)院有了良好的美譽(yù)度，那么勢(shì)必會(huì)形成好的口碑效應(yīng)，擴(kuò)大宣傳的效果。相反，垃圾時(shí)段的廣告則另人厭煩，對(duì)樹立品牌美譽(yù)度毫無益處，甚至還會(huì)引起觀眾的不良情緒，為品牌的樹立及傳播設(shè)置障礙。

2、公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)新。提起醫(yī)療機(jī)構(gòu)的公關(guān)活動(dòng)，人們隨口就能說出社區(qū)義診、免費(fèi)咨詢這些老掉牙的套路。得承認(rèn)這些方法在今天還是有些作用的，但是隨著更多的醫(yī)院都在做社區(qū)義診及免費(fèi)咨詢，那么你也這樣做，還能突出自己的特色經(jīng)營嗎？所以，這就需要我們的經(jīng)營者能有大膽的創(chuàng)新觀念，采用更新更吸引人的方式來進(jìn)行推廣，效果豈不更佳？比如，醫(yī)院定期舉辦某特色學(xué)科的大型聽眾會(huì)，這樣不僅能使患者了解某一病癥的起因、癥狀等知識(shí)，同時(shí)還捎帶將醫(yī)院的特色專科介紹了出來。一旦當(dāng)觀眾患有該疾病的時(shí)候，那么患者會(huì)第一時(shí)間想到這些知識(shí)，也會(huì)想到您的醫(yī)院。這樣豈不是一舉兩得？公關(guān)活動(dòng)要起到實(shí)效，貴在創(chuàng)新！

醫(yī)療行業(yè)是品牌相關(guān)度最高的行業(yè)，患者對(duì)醫(yī)院的選擇品牌也是第一選擇要素,品牌佳、口碑好的醫(yī)院不用做廣告也可以醫(yī)滿為患，但在民營醫(yī)院中，這一點(diǎn)恰恰被束之高閣。隨著人們生活水平的提高，人民大眾也不再是當(dāng)初的無知和愚昧了，就醫(yī)觀念也在不斷的進(jìn)步和提高，如果想在這個(gè)行業(yè)淘金的話，那就不要忽視品牌建設(shè)和塑造。在具體操作方面，胡一夫老師認(rèn)為，民營醫(yī)院應(yīng)該從以下幾方面著手：

1、態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實(shí)將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，及患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲，只重個(gè)人利益，最終淪落為害群之馬。

2、技術(shù)上，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)組織院內(nèi)專家及業(yè)內(nèi)專家組成聯(lián)合攻關(guān)小組，切實(shí)提高特色專科的技術(shù)水平。勿忘，一個(gè)醫(yī)院的患者康復(fù)率是技術(shù)水平的最好代言。

3、設(shè)備上，引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)設(shè)備，從特色?？频摹疤亍弊秩胧?，做到人無我有，人有我精。

4、價(jià)格上，應(yīng)使各種費(fèi)用盡量實(shí)惠，以解決“老百姓看病難”為己任，改變老百姓對(duì)醫(yī)院即是“無底洞”的看法。同時(shí)，實(shí)惠的價(jià)格還能有效抗擊大醫(yī)院的高價(jià)歪風(fēng)，有效爭(zhēng)奪患者資源。

5、服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實(shí)現(xiàn)患者“得病憂郁來，病除快樂走”。要重點(diǎn)說明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺，動(dòng)不動(dòng)便給患者臉子看，如果民營醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹，那么必然可以有效爭(zhēng)取客源，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

6、形象上，醫(yī)院本身必須有統(tǒng)一的VI，這樣不但可以使患者覺得醫(yī)院本身正規(guī)，放下心來進(jìn)行治療，同時(shí)還可以給患者心中留下深刻的印象，爭(zhēng)取患者的好感，為未來的永續(xù)經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

首先，我在醫(yī)院的管理咨詢、培訓(xùn)內(nèi)訓(xùn)的過程中發(fā)現(xiàn)醫(yī)院管理者有如下的誤區(qū)：醫(yī)院不需要做品牌；中國醫(yī)藥無品牌；中國做品牌很難，耗資巨大、各種質(zhì)量體系認(rèn)證極難通過；中國醫(yī)院品牌必須從國外引進(jìn)等等。筆者認(rèn)為，品牌醫(yī)院基本條件：中國醫(yī)院品牌化是抗衡國際投資軍團(tuán)，甚至向海外擴(kuò)張的關(guān)鍵之舉。在這里，胡一夫老師提出了品牌醫(yī)院六大要素：有思想、有文化、有特色、有智慧 、有合作、有潛能！缺一不可！

醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度、?？铺厣?、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰說了算？當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客！

眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn)。

醫(yī)院研究品牌，就是為了創(chuàng)立和使用知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，即造就“名牌”。知名的內(nèi)涵包括“四度”，即知名度高、美譽(yù)度高、信任度高和追隨度高；除此之外，還應(yīng)在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也有上佳表現(xiàn)，名牌應(yīng)該是這些方面某種程度上的統(tǒng)一。有的觀點(diǎn)認(rèn)為，名牌就是知名度高，其實(shí)，“知道”與“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”。還有的觀點(diǎn)認(rèn)為，名牌就是美譽(yù)度高，這也是片面的，美譽(yù)度高的品牌如果知名度不高，也不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。另外，“眾口稱贊”并不等于“人人購買”。因此，美譽(yù)度還應(yīng)該和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、美麗度、滿意度等結(jié)合起來，才能造就名牌。

醫(yī)院名牌應(yīng)該體現(xiàn)出名牌效應(yīng)，品牌效應(yīng)主要包括：聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場(chǎng)效應(yīng)、“核裂變”效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)等；名牌作為資產(chǎn)，應(yīng)該在市場(chǎng)開拓、資本擴(kuò)張、人員內(nèi)聚等方面給醫(yī)院帶來收益。同時(shí)，我們還要注意醫(yī)院品牌的負(fù)面效應(yīng)，比如，一是“人怕出名豬怕壯”，名牌會(huì)引來眾多的仿冒者最后導(dǎo)致名聲掃地；二是如果品牌形象維持不當(dāng)就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，影響聲譽(yù)。對(duì)第一方面，醫(yī)院要學(xué)會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，如進(jìn)行醫(yī)院商標(biāo)注冊(cè)等；對(duì)第二方面，醫(yī)院就要從思想上放下“名牌”架子，不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，還要及時(shí)處理危機(jī)，轉(zhuǎn)化負(fù)面評(píng)價(jià)，保證患者及相關(guān)者的滿意。

醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題?；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代?！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體體現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。胡一夫老師總結(jié)了一個(gè)公式——醫(yī)院品牌=醫(yī)院營銷+醫(yī)療實(shí)力。

醫(yī)院營銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，當(dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中，開發(fā)利用好注意力經(jīng)濟(jì)就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。與此同時(shí)，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來的，需要真正的硬件和軟件的支持，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn)，再配合先進(jìn)的管理方法，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，否則只是鏡中花、水中月。營銷的高超可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名符其實(shí)的醫(yī)院品牌，則一定要有長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對(duì)患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲(chǔ)備。

首先，品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促使其前來就醫(yī)的能力。著名企管專家胡一夫老師表示，對(duì)于患者來說，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以--感知的實(shí)在利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式——

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有不可替代的差異化能力，是醫(yī)院所獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難甚至無法模仿的；

● 品牌是醫(yī)院最重要的資產(chǎn)，具有較高的認(rèn)知品質(zhì)，統(tǒng)領(lǐng)其他所有的競(jìng)爭(zhēng)能力，處于核心地位，能夠使醫(yī)院保持贏利能力和獲得超額利潤的品牌溢價(jià)能力；

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是醫(yī)院長期發(fā)展積淀下來的，一般不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的影響發(fā)生質(zhì)的變化，具有持續(xù)性和非偶然性；

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性，能夠使醫(yī)院具有擴(kuò)張潛力和構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力，需要進(jìn)入者花費(fèi)巨資，或者提供特殊服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的忠誠；

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力還是一種集合能力，是醫(yī)院內(nèi)部不同能力的集成組合，具體包括品牌核心力、品牌市場(chǎng)力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力等。

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