南方都市報(bào) 記者余濤 專家點(diǎn)評(píng)：王山

品牌小檔案

    臺(tái)灣美食達(dá)人股份有限公司(85°C)

    創(chuàng)立：2004年 進(jìn)入大陸：2007年

    門店：臺(tái)灣300余家；大陸106家

    連鎖心得：服務(wù)就是和消費(fèi)者對(duì)話的過(guò)程，一個(gè)成功的服務(wù)品牌，歸根結(jié)底還是敢于面對(duì)消費(fèi)者的反饋并勇于及時(shí)作出調(diào)整，甚至是需要大動(dòng)手術(shù)的“變革”。

    “性價(jià)比”PK星巴克

    85度C不久前在臺(tái)灣地區(qū)、大陸、澳洲和美國(guó)發(fā)布了第一支電視廣告，片中來(lái)自澳洲的女主角，坐在上海的計(jì)程車?yán)锩婵粗鄼C(jī)中的照片掉眼淚，嘗到失戀的痛苦，但是她卻在85度C嘗到甜蜜。

    “85度C要開(kāi)始與消費(fèi)者建立情感的鏈接?！迸_(tái)灣美食達(dá)人股份有限公司(85度C)總發(fā)言人鐘靜如跟記者說(shuō)。但“感情鏈接”的基礎(chǔ)，總歸要落在“東西本來(lái)就很好吃”這點(diǎn)上。

    “好吃不貴”，是消費(fèi)者在“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”對(duì)這家店做出的最多點(diǎn)評(píng)之一。85度C在臺(tái)灣地區(qū)被當(dāng)?shù)孛襟w以“干掉星巴克”為噱頭紛紛報(bào)道，作為定位于咖啡蛋糕烘焙連鎖品牌，經(jīng)過(guò)三五年時(shí)間在臺(tái)灣實(shí)現(xiàn)超過(guò)300余家分店的高密度覆蓋之后，2007年來(lái)到大陸開(kāi)展它的生意。截至今年3月10日，85度C在大陸總店數(shù)已達(dá)106家，全部為直營(yíng)模式。

    “星巴克賣氣氛，我們賣性價(jià)比！”鐘靜如還是覺(jué)得星巴克與85度C的可比性只是媒體炒作的一個(gè)由頭，兩者有著很大的區(qū)別?！拔覀?cè)L問(wèn)來(lái)85度C消費(fèi)的顧客，他理想中喝咖啡的地方是星巴克，但為了方便和便宜，還是會(huì)來(lái)85度C?！?/p>

    在臺(tái)灣的連鎖發(fā)展史上，高性價(jià)比的咖啡、面包連鎖店模式并非85度C最早獨(dú)創(chuàng)。為什么處于后期階段打著“平價(jià)奢華”口號(hào)橫空出世的85度C能夠異軍突起？鐘靜如把當(dāng)中的關(guān)鍵歸結(jié)為兩點(diǎn)：重在“奢華”，“產(chǎn)品不好再便宜也沒(méi)有人吃！”另外，就是保證“奢華品質(zhì)”的管控流程。

    “讓消費(fèi)者被你電到！”

    品牌成立之前，85度C已對(duì)臺(tái)灣的五星級(jí)酒店和星巴克咖啡供應(yīng)做了一番摸底調(diào)查，把口碑最佳的那款咖啡豆從代理商那里談下來(lái)，作為85度C的“明星咖啡產(chǎn)品”推向市場(chǎng)，賣點(diǎn)當(dāng)然落在“五星酒店的咖啡在85度C喝得到”。這樣的賣點(diǎn)加上只相當(dāng)于星巴克二分之一(內(nèi)地則將近星巴克售價(jià)的三分之一)的售價(jià)，85度C培養(yǎng)了一群“死忠”的消費(fèi)者。

    在蛋糕和面包等產(chǎn)品線上也沿用了咖啡的行銷方式，85度C從五星級(jí)酒店挖來(lái)主廚級(jí)別的師傅參與蛋糕和面包產(chǎn)品的研發(fā)和制作。

    “就是讓消費(fèi)者被你電到！”鐘靜如告訴記者，追求高客流量和高客單價(jià)一直是連鎖品牌企業(yè)的目標(biāo)。除了通過(guò)奢華的賣點(diǎn)打造品牌知名度，85度C的做法也很“簡(jiǎn)單”：在商住混合區(qū)盡量選擇有“三角窗”的位子開(kāi)店，這樣的好處是可以最大限度“吃盡”上下班的客流還有白天的上班一族，處于馬路“三角窗”位子也等于做了“四面出擊”的廣告。

    85度C采用“前店后廠”的經(jīng)營(yíng)模式，每個(gè)分店都配置了一個(gè)開(kāi)放式廚房，消費(fèi)者可以清楚地看到從配料、定型、烘烤直到出爐的整個(gè)過(guò)程。這種加工基地做半成品，再配送到門店二次加工的方式不僅能讓每個(gè)門店完全做到“販賣新鮮”，在盡可能保證口感一致的前提下，方便店員根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度。

    當(dāng)?shù)昀镲h出的咖啡和面包香一舉擊中消費(fèi)者的嗅覺(jué)，把他們引導(dǎo)到明亮的店面中來(lái)，“作為一個(gè)品牌吸引到消費(fèi)者的第一步已經(jīng)完成，接下來(lái)就是靠口味和品質(zhì)去留住他--們?！?/p>

    3年后，85度C在店面數(shù)、銷售杯數(shù)和營(yíng)收表現(xiàn)通通擊敗臺(tái)灣星巴克，造就了一年1億杯咖啡的銷售紀(jì)錄。而在驚人的咖啡銷量之外，更令人咋舌的是即便平價(jià)的咖啡也能有65%的毛利，而“喝”的部分還是以毛利55%的蛋糕和面包來(lái)拉動(dòng)的。

    而據(jù)媒體報(bào)道，85度C在大陸創(chuàng)造單店月銷售額180萬(wàn)元的記錄！“差不多是這個(gè)數(shù)字?！辩婌o如表示。值得一提的是，85度C的消費(fèi)方式更多以外帶為主，這個(gè)比例是70%以上。

    銷售數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話

    這種將咖啡和蛋糕面包捆綁一起相互促進(jìn)銷售的烘焙商業(yè)模式，讓85度C更應(yīng)歸屬“休閑餐飲”的范疇。但“平價(jià)奢華”的賣點(diǎn)讓85度C在定價(jià)權(quán)上進(jìn)一步出讓潛在的毛利，因此85度C除了創(chuàng)造客流量和客單價(jià)方面的銷售努力外，鐘靜如認(rèn)為另一保證盈利水平的秘笈則在于創(chuàng)新加速，外加“如何讓銷售表現(xiàn)好的產(chǎn)品賣得更好，盡快將拖銷售后腿的產(chǎn)品退市的策略”。

    在85度C，產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和銷售的整個(gè)人力系統(tǒng)分為5-6個(gè)階層，行政主廚下設(shè)區(qū)域主廚，一個(gè)區(qū)域主廚分管好幾家分店，他的工作便是在負(fù)責(zé)的分店之間通過(guò)巡店實(shí)施面包蛋糕的制作以及調(diào)配人手。而每個(gè)分店又有固定的蛋糕師傅和面包師傅。

    與傳統(tǒng)的烘焙行業(yè)不同的是，主廚對(duì)于產(chǎn)品的貢獻(xiàn)不僅在于研發(fā)和制作，他還要對(duì)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)?！懊恳豁?xiàng)產(chǎn)品都會(huì)設(shè)定一個(gè)毛利率作為基準(zhǔn)讓主廚去開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，”鐘靜如告訴記者，每一個(gè)主廚和師傅還要學(xué)會(huì)管控產(chǎn)品的報(bào)廢率和成長(zhǎng)率。

    以一款新品的研發(fā)生產(chǎn)到銷售的過(guò)程為例：每個(gè)月85度C都有主廚會(huì)議，分面包、蛋糕以及飲料三條線。每一位主廚每個(gè)月都會(huì)在市場(chǎng)部門的協(xié)助下提出他當(dāng)月的新產(chǎn)品，“比如今年1月要上草莓季，主廚會(huì)去市面上觀察現(xiàn)在流行什么，甚至到日本學(xué)習(xí)新的糕點(diǎn)新知和技術(shù)，”之后，“他在會(huì)議上提出他要研發(fā)的新產(chǎn)品，比如草莓丹麥、草莓三明治等等”。

    一般而言，主廚會(huì)提出近20余款新的產(chǎn)品，并嘗試制作讓主管們?cè)嚦裕?jīng)過(guò)主管的投票，最后4-6款產(chǎn)品得以入選進(jìn)入生產(chǎn)銷售階段，而飲料還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)少數(shù)門店試銷的過(guò)程。

    最后，“讓銷售數(shù)字說(shuō)話”。鐘靜如跟記者介紹說(shuō)：“85度C沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)銷款和促銷款之間明確的比例”，根據(jù)銷售數(shù)字，有的新品可以轉(zhuǎn)入常態(tài)銷售系列，也有的慘遭淘汰。而這將與主廚師傅的收入獎(jiǎng)金直接掛鉤。

    85度C規(guī)定的創(chuàng)新速度是每45天推出4-6款糕點(diǎn)產(chǎn)品，6-8款面包產(chǎn)品。夏天還要不斷開(kāi)發(fā)各類飲料。貨架上多達(dá)100多款的面包蛋糕產(chǎn)品，實(shí)際上每一天都在接受消費(fèi)者的考驗(yàn)。

    在主廚師傅體系之外，行政管理層面的區(qū)域經(jīng)理和分店經(jīng)理則負(fù)責(zé)對(duì)每天庫(kù)存和銷量進(jìn)行調(diào)控和管理，依據(jù)每天店里的銷售數(shù)據(jù)向中央加工廚房下訂單，再由中央廚房實(shí)現(xiàn)配送。

    “像面包當(dāng)天賣不出去都是要扔掉的。”因此，85度C總公司會(huì)不定期派出“神秘客”到各個(gè)分店稽核，得分記入各分店的總積分，這也直接牽涉到整個(gè)分店員工的獎(jiǎng)金。

    “其實(shí)臺(tái)灣大部分產(chǎn)業(yè)仍是服務(wù)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈?！痹谶@樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，各種消費(fèi)行為都有機(jī)構(gòu)在研究，而對(duì)于連鎖業(yè)者，“每天都在考慮這些東西如何為我所用，來(lái)印證商業(yè)模式是不是正確的?！?/p>

    “服務(wù)就是和消費(fèi)者對(duì)話的過(guò)程”，鐘靜如認(rèn)為一個(gè)成功的服務(wù)品牌，歸根結(jié)底還是敢于面對(duì)消費(fèi)者的反饋并勇于及時(shí)作出調(diào)整，甚至是需要大動(dòng)手術(shù)的“變革”。對(duì)于85度C而言，“平價(jià)奢華是一直在堅(jiān)持的”，目前最大的問(wèn)題就是主廚和蛋糕面包師傅的人才供應(yīng)有些跟不上開(kāi)店的速度了。

   北大縱橫王山點(diǎn)評(píng)

    3-5年的美好時(shí)光

    85度C這種將咖啡(飲料)和蛋糕面包捆綁一起相互促進(jìn)銷售的烘焙商業(yè)模式，回到本質(zhì)上的訴求還是口味和便利。85度C五星級(jí)酒店師傅的出品和不斷的推陳出新是好吃的前--提，選擇高人流的地方是為了更接近目標(biāo)客戶——年輕、時(shí)尚、時(shí)間少的年輕人，至于不貴應(yīng)該是相對(duì)于“星巴克”或者高檔酒店。支撐85度C盈利的是高的客流量(據(jù)說(shuō)大部分門店咖啡的銷售量超過(guò)日均1000杯)，店內(nèi)提供不多的座位和大量的外帶是85度C能保持高銷售量的關(guān)鍵。

    然而，高租金和不菲的人工支出是它的最大問(wèn)題。隨著在某些城市開(kāi)設(shè)分店數(shù)量上的增加，五星級(jí)的師傅能否足夠多、員工培訓(xùn)是否跟得上都是一個(gè)問(wèn)題。筆者認(rèn)為，85度C目前的成功與大陸烘培市場(chǎng)發(fā)展還不成熟、行業(yè)利潤(rùn)還比較豐厚有關(guān)，一旦大型連鎖便利店(與其選址位置相似)或大賣場(chǎng)重視其面包部門都會(huì)對(duì)85度C造成大的威脅。當(dāng)然，在前店后廠的個(gè)體店活得還很滋潤(rùn)的今天，相信85度C至少會(huì)有3到5年的美好時(shí)光。

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