“我們是把中國(guó)（企業(yè)）作為長(zhǎng)期發(fā)展的合作伙伴看待的，為什么認(rèn)為日韓企業(yè)是單以利潤(rùn)為導(dǎo)向？現(xiàn)代期望在中國(guó)達(dá)到100萬(wàn)輛的銷量，如果不是從中長(zhǎng)期的發(fā)展考慮就不會(huì)有這樣的計(jì)劃！”現(xiàn)代。起亞汽車中國(guó)整車事業(yè)部首席代表具英基以近乎激動(dòng)的語(yǔ)調(diào)說(shuō)出了上面的話。

讓具英基激動(dòng)的原因在于，正在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功的韓國(guó)現(xiàn)代，卻沒(méi)有得到來(lái)自媒體和業(yè)界的喝彩。去年，現(xiàn)代汽車在華合資公司之一北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)170%的增長(zhǎng)，今年一季度一躍成為銷售冠軍。但從3年前該企業(yè)第一款車型索納塔下線至今，韓國(guó)現(xiàn)代一直面臨“以短期獲利為導(dǎo)向”、“開門紅能持續(xù)多久”的質(zhì)疑，最近，其在華的多伙伴戰(zhàn)略更為它招來(lái)不少非議。

今年4月，現(xiàn)代汽車（中國(guó)）投資有限公司成立?，F(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)表示，希望以此為平臺(tái)，整合集團(tuán)在華的幾項(xiàng)合資、合作業(yè)務(wù)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代在華的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。然而，在這所謂的“中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃”的戰(zhàn)略框架下，現(xiàn)代是以怎樣的具體戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)其目標(biāo)？在其迅速崛起的過(guò)程中，現(xiàn)代汽車為把握各種機(jī)會(huì)所實(shí)際奉行的行事原則，無(wú)論是出于故意還是無(wú)奈，都在助力其在中國(guó)“速成”的同時(shí)把種種隱憂悄然埋下。

黑馬邏輯的背后

2002年10月，當(dāng)北京汽車投資有限公司與韓國(guó)現(xiàn)代自動(dòng)車株式會(huì)社（韓國(guó)現(xiàn)代）共同出資27.1億元人民幣成立北京現(xiàn)代時(shí)，業(yè)界并不看好這家合資企業(yè)的前景。北汽狀態(tài)低迷，旗下北京吉普、北旅、北汽摩等公司都掙扎在生死邊緣。而韓國(guó)現(xiàn)代剛剛經(jīng)歷在土耳其和加拿大的投資失敗，其在華的這一投資被韓國(guó)媒體評(píng)價(jià)為“錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)的過(guò)剩投資”。而反觀對(duì)手，上海通用2001年產(chǎn)量為5.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)95%；德國(guó)大眾占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)半壁江山；日本本田也進(jìn)入佳境。

但，北京現(xiàn)代很快顯示出橫掃千軍的勢(shì)頭。合資企業(yè)成立兩個(gè)月后，第一批組裝索納塔即下線，截至2003年索納塔共售出5.2萬(wàn)輛，單車凈利潤(rùn)過(guò)4萬(wàn)元。2003年底，推出第二款車型伊蘭特；2004年全國(guó)轎車市場(chǎng)總銷量同比增長(zhǎng)不足15%，但北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)170%的增長(zhǎng)，銷量14.4萬(wàn)。今年一季度，伊蘭特成為單一品牌銷售冠軍。

什么因素令這匹黑馬“逆勢(shì)而上”？“現(xiàn)代速度”是其一。為盡快拿出產(chǎn)品，2002年底到次年初，第一批下線的2000輛索納塔大部分由散件組裝而成。有知情人士透露，在工廠沒(méi)有完全就緒時(shí)，北京現(xiàn)代不惜用手工組裝索納塔。“這相當(dāng)于以國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格出售進(jìn)口車。韓方能通過(guò)散件獲利，但合資企業(yè)的利益必然受損，對(duì)提高北汽的技術(shù)水平?jīng)]有任何幫助?！?/p>

現(xiàn)代汽車的經(jīng)營(yíng)邏輯正由此體現(xiàn)。曾在韓國(guó)汽車企業(yè)工作過(guò)10年的獨(dú)立分析師鐘師認(rèn)為，現(xiàn)代汽車在中國(guó)是最后的進(jìn)入者，后來(lái)者心態(tài)決定其不得不采取強(qiáng)化一線的權(quán)宜之計(jì)?！爸袊?guó)汽車市場(chǎng)的井噴態(tài)勢(shì)只是曇花一現(xiàn)，現(xiàn)代就是要抓住2003年的機(jī)會(huì)。如果不在短期內(nèi)上規(guī)模、樹品牌，等市場(chǎng)轉(zhuǎn)入低谷就很難再有機(jī)會(huì)，它會(huì)為此付出巨大代價(jià)”。

索納塔意味著“現(xiàn)代速度”，伊蘭特的業(yè)績(jī)則源于對(duì)“機(jī)會(huì)”的把握。一方面，相比于對(duì)手上海通用凱越，伊蘭特不但強(qiáng)調(diào)油耗低、擁有更豐富配置，而且價(jià)格低于對(duì)手一萬(wàn)余元?！爸袊?guó)的消費(fèi)者大多是首次購(gòu)車，不挑剔品牌、對(duì)價(jià)格高度敏感，這就給新進(jìn)入者創(chuàng)造了很好的立足機(jī)會(huì)，”鐘師說(shuō)，“韓國(guó)企業(yè)準(zhǔn)確捕捉到中國(guó)消費(fèi)者追求外形、內(nèi)飾等方面的心理，并在產(chǎn)品上演繹到極致?！?/p>

另一方面，索納塔、伊蘭特受到北京市政府的特殊照顧在業(yè)界心照不宣。2005年索納塔先后進(jìn)入北京的出租車、公務(wù)車市場(chǎng)；北京現(xiàn)代一季度5.6萬(wàn)輛的銷售額中，僅供給北京的出租用車就達(dá)8000多輛，據(jù)估算，在北京現(xiàn)代的總銷量中，有近兩成屬于減配置、低售價(jià)的出租車。

機(jī)緣巧合促成黑馬誕生，但在不斷變化的市場(chǎng)中，昨天的機(jī)會(huì)也許正是明天的隱憂。被選為出租用車，難免為其品牌形象的提升帶來(lái)難度；散件組裝、性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)容易被效仿。相反，現(xiàn)代品牌號(hào)召力和汽車文化底蘊(yùn)上的不足卻正是歐美企業(yè)百年積累而成的長(zhǎng)項(xiàng)。現(xiàn)代顯然對(duì)如許情況有所意識(shí)。其5月底在北京亮相的進(jìn)口豪華轎車雅科仕，承擔(dān)的正是提升現(xiàn)代品牌的使命?！敖衲?，雅科仕計(jì)劃銷售1000輛，但它在中國(guó)的目標(biāo)不是上量，而是我們提高現(xiàn)代品牌的重要一步?！本哂⒒f(shuō)。

“汽車企業(yè)的角逐不在一城一池的得失。北京現(xiàn)代的高速成長(zhǎng)能否持續(xù)還取決于抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！睎|方證券研究所所長(zhǎng)助理鄧宏光說(shuō)，“目前，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，對(duì)伊蘭特高度依賴，但事實(shí)證明沒(méi)有哪一款車型能夠長(zhǎng)期持續(xù)熱賣?！避囆头峙湔乾F(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)的痛處，涉及到的不僅僅是北京現(xiàn)代。在多個(gè)等待現(xiàn)代“喂食”的合作伙伴中，這家韓國(guó)企業(yè)已露出捉襟見肘的端倪。

多伙伴之憂

今天現(xiàn)代在華的布局中，除了擁有兩家乘用車合資企業(yè)北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞外，還有兩家技術(shù)合作企業(yè)安徽江淮和山東華泰。其中江淮的主打產(chǎn)品瑞風(fēng)商務(wù)車及重卡格爾發(fā)、華泰的主力車型SUV特拉卡均是引入現(xiàn)代的車型與技術(shù)，以散件進(jìn)口的方式在華組裝銷售。

早年，現(xiàn)代并不在意自己在華相對(duì)分散的布局，這種分散既是機(jī)會(huì)也是籌碼。多家伙伴對(duì)其技術(shù)與產(chǎn)品的高度依賴，不但能最大化自己的話語(yǔ)權(quán)，又可輸出資本與技術(shù)獲取整車和散件的高額利潤(rùn)。以北京現(xiàn)代為例，其生產(chǎn)工廠80%的零部件由具有韓資背景的公司提供，其中現(xiàn)代汽車的最大股東Mobis（現(xiàn)代汽車主席鄭夢(mèng)九是其最大股東）占有其中的50%；在東風(fēng)悅達(dá)起亞，Mobis對(duì)遠(yuǎn)艦等車型關(guān)鍵零部件的進(jìn)口擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

鐘師指出，現(xiàn)代對(duì)包括采購(gòu)、銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌控，某種程度上是因?yàn)槠渲蟹胶献骰锇閷?shí)力顯弱、過(guò)往業(yè)績(jī)不佳而導(dǎo)致話語(yǔ)權(quán)缺失?！氨逼群献鞣皆跉v史上敗績(jī)累累，它們既沒(méi)有能力代替現(xiàn)代跟國(guó)際原料巨頭做對(duì)等的采購(gòu)談判，也難以給現(xiàn)代足夠的信心將關(guān)鍵職能相托付?！?/p>

然而，當(dāng)跨國(guó)巨頭紛紛將中國(guó)視為全球布局的戰(zhàn)略重地、中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分之時(shí)，當(dāng)華泰表示要成為全國(guó)最大的SUV生產(chǎn)基地，江淮、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)也都向建設(shè)幾十萬(wàn)產(chǎn)能的生產(chǎn)基地邁進(jìn)時(shí)，現(xiàn)代如何平衡、整合和多個(gè)伙伴間的關(guān)系成為一大挑戰(zhàn)。

“目前，現(xiàn)代在華的布局并不清晰，四家與它有著合資或合作關(guān)系的企業(yè)中，只有江淮的銷量和盈利都處上升，其余三家或者銷量上升、利潤(rùn)下降，或者銷量、利潤(rùn)均下降?！眹?guó)泰君安汽車行業(yè)分析師張欣說(shuō)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，北京現(xiàn)代銷量翻番，達(dá)到7萬(wàn)輛，但盈利同比下滑28%；華泰特拉卡銷量同比下降78%，陷入虧損；而東風(fēng)悅達(dá)起亞一季度的虧損額已達(dá)到4000萬(wàn)。“整合多伙伴的散亂狀態(tài)是現(xiàn)代當(dāng)務(wù)之急?！睆埿勒J(rèn)為。

事實(shí)上，整合的急迫性早有顯露。2004年11月，江淮汽車發(fā)布公告稱，將與現(xiàn)代成立合資公司，以生產(chǎn)重型卡車為起步，再引進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品；現(xiàn)代表示，新的合資企業(yè)將在2010年前達(dá)到年產(chǎn)5萬(wàn)臺(tái)小型商用車發(fā)動(dòng)機(jī)、1萬(wàn)輛公共汽車、9萬(wàn)輛卡車的產(chǎn)能。但在公告之后，合資事宜沒(méi)了下文，之后，華泰，江淮、北京現(xiàn)代圍繞現(xiàn)代SUV盛塔菲的生產(chǎn)權(quán)而打起口水仗?，F(xiàn)代最終決定，盛塔菲將以進(jìn)口方式引入中國(guó)。

“現(xiàn)代面臨的合作伙伴過(guò)于分散的問(wèn)題，通用、福特都曾有過(guò)，去年通用經(jīng)過(guò)三次南下北上，使上海通用完成了對(duì)廣西柳州五菱、山東東岳、沈陽(yáng)北盛的跨地域整合，”鄧宏光說(shuō)，“但在現(xiàn)代的合資企業(yè)中并沒(méi)有像上海通用這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，而要在現(xiàn)有的框架內(nèi)協(xié)調(diào)各方利益，關(guān)鍵是對(duì)車型的分配要避免彼此沖突?！?/p>

但在這一問(wèn)題上，現(xiàn)代顯得顧此失彼。在北京現(xiàn)代與東風(fēng)悅達(dá)起亞之間，索納塔與遠(yuǎn)艦針鋒相對(duì)；江淮瑞風(fēng)與起亞嘉華也不無(wú)矛盾，北京現(xiàn)代的SUV國(guó)產(chǎn)途勝因進(jìn)口途勝的不斷降價(jià)而難以確定最終售價(jià)；而江淮汽車除了生產(chǎn)現(xiàn)代血統(tǒng)的MPV和重卡，還渴望借助現(xiàn)代進(jìn)入轎車領(lǐng)域。

現(xiàn)代究竟能否整合多方力量形成合力不得而知，但可以大膽斷言的是，如果不能完成這一整合，其2010年在華銷售100萬(wàn)輛的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。

夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間

在現(xiàn)代汽車公司主席鄭夢(mèng)九的計(jì)劃中，2010年現(xiàn)代全球銷量將達(dá)到600萬(wàn)輛，位列全球第五；其中，美國(guó)和中國(guó)的銷量分別100萬(wàn)輛。然而，同等重要的兩個(gè)市場(chǎng)待遇卻大不相同。2003年，一個(gè)投資3000萬(wàn)美元的現(xiàn)代起亞研發(fā)中心在加利福尼亞落成。今年以來(lái)，現(xiàn)代正在底特律附近建造一個(gè)16萬(wàn)平方米的設(shè)計(jì)與建造中心。但在中國(guó)，現(xiàn)代至今仍局限于生產(chǎn)平臺(tái)的構(gòu)建。業(yè)界人士認(rèn)為，現(xiàn)代在中美兩國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)心態(tài)完全不同，在中國(guó)它似乎還沒(méi)有做好徹底投入和深度本土化的準(zhǔn)備。

也許正是源此差別，即使在兩個(gè)市場(chǎng)皆以超乎尋常的速度崛起，但現(xiàn)代在美國(guó)和中國(guó)卻面臨截然不同的輿論環(huán)境。在美國(guó)，自鄭夢(mèng)九在金融危機(jī)后上臺(tái)提出“零次品率”口號(hào)，憑借新穎的車型和穩(wěn)步提升的質(zhì)量，現(xiàn)代最終告別了上世紀(jì)末倍受譏諷的年代。而在中國(guó)，出現(xiàn)了如本文開篇所述的種種“非議”和具英基近乎激動(dòng)的告白。

但，如此差別卻不能一味歸咎于現(xiàn)代本身。在美國(guó)，現(xiàn)代以獨(dú)資方式在當(dāng)?shù)亟◤S，完全能夠做到人才本地化。而在中國(guó)，現(xiàn)代還不得不周旋于各地政府之間，勉力維持各合資方的利益均衡，這使得現(xiàn)代不得不處處設(shè)防。再加上北汽等合作方在歷史上屢有敗績(jī)，更令現(xiàn)代難以開放心態(tài)，要對(duì)合資公司中從采購(gòu)到銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)全權(quán)掌控。這樣的心態(tài)和做法，不可能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生改變。

另外，自身實(shí)力與布局也成為現(xiàn)代中國(guó)百萬(wàn)銷量夢(mèng)想能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。鄭夢(mèng)九曾表示，2010年北京現(xiàn)代產(chǎn)能將超過(guò)60萬(wàn)輛，東風(fēng)悅達(dá)起亞達(dá)30萬(wàn)輛，江淮汽車10萬(wàn)輛。但是，“北京現(xiàn)代要達(dá)到60萬(wàn)銷量，必然要實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)代是否有足夠的產(chǎn)品儲(chǔ)備和品牌整合能力還是疑問(wèn)?！编嚭旯庹f(shuō)。按照國(guó)際通例，一個(gè)達(dá)到30萬(wàn)輛產(chǎn)能的工廠至少需要6個(gè)車型，北京現(xiàn)代需要12個(gè)車型作為支撐。而目前現(xiàn)代汽車的所有車型僅14種。

近日來(lái)，有關(guān)韓國(guó)現(xiàn)代起亞集團(tuán)將聯(lián)手廣汽集團(tuán)對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞的中方股東進(jìn)行重組，并將和廣汽投資上百億元人民幣在廣州建立新合資企業(yè)的消息浮出水面。雖然當(dāng)事各方不斷否認(rèn)，但據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，這一消息并非空穴來(lái)風(fēng)?！爸亟M東風(fēng)悅達(dá)，現(xiàn)代的真正意圖很可能是要在北京之外完成第二個(gè)選點(diǎn)，僅靠北京現(xiàn)代很難做到60萬(wàn)的產(chǎn)銷量。而廣州顯然是最佳選擇?！睆埿勒f(shuō)。

廣州的棋子是否能落點(diǎn)到位，還僅是現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想征程上的一步棋。這個(gè)后起者能否克服種種隱患、從黑馬成長(zhǎng)為常勝將軍，且拭目以待。

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