品牌營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的“細(xì)節(jié)點(diǎn)”

 作者：徐漢強(qiáng)    220

 ----某品牌聽(tīng)裝乳飲料因加熱而炸傷兒童事件所引發(fā)的感想

    新的一年剛剛開(kāi)始，相信各大品牌企業(yè)也正在忙活著2008奧運(yùn)年的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；筆者也不例外，作為集團(tuán)公司的品牌管理者，也正忙于新年度的品牌戰(zhàn)略管理與規(guī)劃的工作當(dāng)中；但是，也就是在這個(gè)時(shí)候，一件因不起眼的細(xì)節(jié)點(diǎn)所引發(fā)的事件，卻讓我“觸目驚心”，不得不暫停手頭的工作，重新審視新品牌時(shí)代的“營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)點(diǎn)”問(wèn)題。

     每天晚上看新聞是我的必修課。2008年1月5日晚，我下班回家后照例打開(kāi)電視，觀看新聞節(jié)目，當(dāng)調(diào)到青島電視臺(tái)綜合頻道時(shí)，今日60分欄目剛好開(kāi)始。不經(jīng)意之間，“事件”發(fā)生了-----青島電視臺(tái)今日60分欄目的記者在青島某醫(yī)院做了一個(gè)這樣的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道：“青島某社區(qū)的兒童XX在飲用國(guó)內(nèi)知名的“X牌”聽(tīng)裝乳飲料時(shí)，在未做任何防護(hù)措施的情況下，將聽(tīng)裝產(chǎn)品直接放在火爐上加熱而引發(fā)產(chǎn)品爆炸，致使他永遠(yuǎn)失去了左眼；當(dāng)孩子家長(zhǎng)拿著某品牌產(chǎn)品讓記者看時(shí)，上面沒(méi)有標(biāo)明任何的食用方法”......

    第二天筆者帶著疑問(wèn)，就走訪了青島一些知名大賣(mài)場(chǎng)，就聽(tīng)裝乳飲料“產(chǎn)品本身”探個(gè)究竟。在瑯瑯滿(mǎn)目的聽(tīng)裝產(chǎn)品面前，筆者仔細(xì)的觀察了所有的品牌，卻驚訝的發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很多大品牌都忽視了的一個(gè)“小細(xì)節(jié)點(diǎn)”------將近2/3的聽(tīng)裝產(chǎn)品在食用方法的說(shuō)明都很含糊，只有少數(shù)的品牌在顯要位置注明了“如需加熱，請(qǐng)開(kāi)啟易拉環(huán)”或“如需加熱，請(qǐng)勿直接將產(chǎn)品放在火爐上或微波爐內(nèi)，避免危險(xiǎn)”等的字樣，而大多數(shù)的產(chǎn)品卻沒(méi)有明確正確的食用方法（避免發(fā)生危險(xiǎn)的提示性說(shuō)明）；更多的是寫(xiě)著“加熱飲用更佳”，但如何加熱沒(méi)有說(shuō)明；當(dāng)然也有品牌在包裝上注明了“加熱時(shí)應(yīng)小于XX度”，試想，消費(fèi)者如何來(lái)控制溫度呢......

    寫(xiě)到這里，可能很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)感覺(jué)我小題大做，或者認(rèn)為因操作不當(dāng)（監(jiān)護(hù)不到位）而致使事故發(fā)生，責(zé)任在家長(zhǎng)，與企業(yè)無(wú)關(guān)，但是筆者卻認(rèn)為不然，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，而是品牌！那“品牌意味著什么”，我想不用我解釋?zhuān)蠹叶己苊靼祝?/font>

     在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，“消費(fèi)者就是上帝”、“誰(shuí)搶占消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就搶占了市場(chǎng)”、“以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向”等詞匯語(yǔ)句在當(dāng)代的品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)管理之中，絕大部分的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、管理者、策劃大師、營(yíng)銷(xiāo)大師都快用爛了，只要稱(chēng)得上是“策劃方案”或“營(yíng)銷(xiāo)方案/計(jì)劃書(shū)”，前半部分必然要進(jìn)行消費(fèi)者的研究與分析；不管是誰(shuí)，只要在營(yíng)銷(xiāo)界游蕩幾年，都會(huì)知道：“品牌策略來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)本身的SWOT分析等縝密研究分析而得出的”道理，但是往往在這種情況下，很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，卻忽略了那些所謂的不起眼的小細(xì)節(jié)點(diǎn)，也往往就是這些小細(xì)節(jié)點(diǎn)，卻在某些區(qū)域內(nèi)或在某個(gè)消費(fèi)群圈中，讓這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢(shì)品牌失去了原有的“大品牌”地位。

   品牌建設(shè)的大道理，我在這里也不想做過(guò)多的闡述，只要在百度、GOOGLE或雅虎上輸入“品牌”兩個(gè)字，就會(huì)出現(xiàn)成千上萬(wàn)的關(guān)于品牌的文章；不過(guò)我在這里要說(shuō)的是，我們的品牌管理者和營(yíng)銷(xiāo)管理者，在做品牌規(guī)劃或進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，我們要真正的站在消費(fèi)者的角度上來(lái)考慮問(wèn)題（其實(shí)我們本身也是消費(fèi)者群體中的一員，我們每天的生活都離不開(kāi)品牌，時(shí)時(shí)刻刻在與眾多的品牌進(jìn)行著親密接觸），多挖掘消費(fèi)者在使用品牌時(shí)最容易忽視的小細(xì)節(jié)點(diǎn)，想在消費(fèi)者所想之前，做在消費(fèi)者未做之前，尤其是那些“因?yàn)橄M(fèi)者的失誤操作或忽視而容易發(fā)生意外的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”，更應(yīng)該從細(xì)節(jié)上下更夫，在細(xì)節(jié)中給予消費(fèi)者所想要的；使真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底。

    老子曾經(jīng)說(shuō)“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)”，它精辟地指出了想成就一番事業(yè)，必須從簡(jiǎn)單的事情做起，從細(xì)微之處入手！

    最后用老子這一句話來(lái)結(jié)束本文，也期待上述的悲劇永遠(yuǎn)不要再發(fā)生！因年底時(shí)間緊迫，未能有大量的理論來(lái)進(jìn)行“論道”性的陳述，也未能用華麗的辭藻來(lái)裝飾，還請(qǐng)業(yè)內(nèi)各位同仁、專(zhuān)家見(jiàn)諒海涵！

徐漢強(qiáng)
 不可忽視 中不 節(jié)點(diǎn) 忽視 細(xì)節(jié) 營(yíng)銷(xiāo) 不可 品牌

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