非品牌制藥企業(yè)新產(chǎn)品如何進(jìn)行低成本低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作OTC市場(chǎng)？背景資料：某制藥企業(yè)自身定位的拳頭產(chǎn)品為在治療婦科外用感染方面有一定獨(dú)到特點(diǎn)的抗感染藥物，目前主要以處方市場(chǎng)運(yùn)作為主。由于最近各地處方招標(biāo)形式的嚴(yán)峻和中標(biāo)結(jié)果的不盡人意，處方市場(chǎng)的進(jìn)展和銷(xiāo)售提量相對(duì)較慢。公司為了能夠在醫(yī)藥激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中迅速發(fā)展和壯大起來(lái)，決定進(jìn)軍OTC市場(chǎng)。要想做好OTC市場(chǎng)并非容易，考慮到OTC市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻太高，又非常猶豫。

　　公司由于市場(chǎng)運(yùn)作資金勢(shì)力的限制，沒(méi)有能力進(jìn)行廣告投放，而單靠終端代表進(jìn)行藥店終端工作又難見(jiàn)成效，如何進(jìn)入和開(kāi)展OTC市場(chǎng)的工作，成為企業(yè)戰(zhàn)略考慮的頭等大事。企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn)，首先采用的是用招商的模式進(jìn)行OTC市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，并配置少量的區(qū)域業(yè)務(wù)人員配合代理商開(kāi)展區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)拓和運(yùn)作。但是由于企業(yè)OTC運(yùn)作思路的不明確，資金投放趨于保守或沒(méi)有能力，OTC市場(chǎng)運(yùn)作前期各項(xiàng)工作進(jìn)展不太順利。如果不及時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略思路，稍不留意，前期還會(huì)面臨投入費(fèi)用持續(xù)增高，而回款金額又無(wú)法保障的尷尬局面。為了在目前狀況下能夠比較有把握地開(kāi)拓市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)模式必須出奇招，根據(jù)目前市場(chǎng)狀況并結(jié)合公司發(fā)展階段的現(xiàn)實(shí)狀況，勇于創(chuàng)新和開(kāi)拓，運(yùn)用低成本戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)的穩(wěn)步拓展和開(kāi)發(fā)。

　　面對(duì)OTC市場(chǎng)的招商工作，我們所面對(duì)的代理商必然會(huì)關(guān)注以下幾點(diǎn)：

　　1、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作思路和能力；

　　2、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品OTC市場(chǎng)廣告媒體投放計(jì)劃和地面終端工作的配合情況，簡(jiǎn)單說(shuō)就是企業(yè)拓展市場(chǎng)推廣的綜合實(shí)力；

　　3、產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、療效等，即產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間；

　　4、代理商資金投入所帶來(lái)的贏利水平，即代理商的投入/產(chǎn)出計(jì)劃。

　　目前按照傳統(tǒng)的OTC運(yùn)作模式，我們以上幾點(diǎn)幾乎沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì)，代理商招商勢(shì)必導(dǎo)致效果欠佳的局面。我們想打開(kāi)市場(chǎng)局面，出奇招、變模式、殺出一條血路，才能進(jìn)入市場(chǎng)消化的良性循環(huán)。

　　目前，OTC市場(chǎng)終端藥店的連鎖化正向著各地區(qū)主流連鎖逐步形成，連鎖藥店專(zhuān)業(yè)化、集中化、銷(xiāo)售額逐步增大的趨勢(shì)發(fā)展。連鎖藥店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的品類(lèi)管理中有一類(lèi)主推品種的進(jìn)入為我們產(chǎn)品的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，如果我們各地與區(qū)域中各主流連鎖藥店進(jìn)行資源合作，讓產(chǎn)品進(jìn)入連鎖藥店的主推品種目錄，通過(guò)藥店門(mén)店店員在連鎖公司同意指揮和行政命令下進(jìn)行消費(fèi)者教育和推薦，產(chǎn)品就可以順利進(jìn)入低成本運(yùn)作之中，我們需要投入的只有產(chǎn)品貨物的部分賒銷(xiāo)，產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的主要職能由連鎖藥店的門(mén)店店員資源來(lái)完成，我們做好銷(xiāo)售服務(wù)工作，如產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，產(chǎn)品終端攔截同類(lèi)產(chǎn)品技巧、產(chǎn)品終端店員推薦技巧等，通過(guò)連鎖藥店的資源延伸我們營(yíng)銷(xiāo)觸角。

　　接下來(lái)的問(wèn)題是我們?nèi)绾文軌蜃尭鞯貐^(qū)的主流連鎖心甘情愿的為我們推廣產(chǎn)品，雖然目前該產(chǎn)品有一定的處方市場(chǎng)帶動(dòng)，為我們和連鎖公司的合作提供了一個(gè)很好的合作基礎(chǔ)。但連鎖藥店依然很關(guān)心的關(guān)鍵一點(diǎn)就是“利潤(rùn)"，目前，連鎖藥店主推品種中的高毛利產(chǎn)品的利潤(rùn)水平要求一般在60%左右，運(yùn)作比較好的連鎖藥店如果高毛利產(chǎn)品平均保持75％的利潤(rùn)就非常滿(mǎn)意了，該產(chǎn)品按此水平給連鎖藥店供貨，企業(yè)還是有一定的利潤(rùn)，而這些利潤(rùn)無(wú)法支撐產(chǎn)品市場(chǎng)全方位地投放和市場(chǎng)支持，僅僅夠能夠再拿出一定資金進(jìn)行連鎖藥店的銷(xiāo)售服務(wù)工作。按照此思路和產(chǎn)品政策與區(qū)域主流連鎖進(jìn)行談判，發(fā)現(xiàn)許多連鎖藥店都能夠同意讓我們的產(chǎn)品成為他們的主推產(chǎn)品，但提出產(chǎn)品毛利率是可以，但如何把它賣(mài)好即要有銷(xiāo)售量是企業(yè)和連鎖藥店雙方共同所期望的。如果企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品供貨價(jià)格低而利潤(rùn)低為理由，市場(chǎng)上沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必要的銷(xiāo)售服務(wù)，單靠連鎖藥店的門(mén)店資源和力量很難將你的產(chǎn)品賣(mài)好，即便是連鎖藥店各門(mén)店非常愿意銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，也因產(chǎn)品特點(diǎn)的掌握不準(zhǔn)確而無(wú)法正確發(fā)力而導(dǎo)致銷(xiāo)售受阻，銷(xiāo)售量很難快速提升。

　　目前連鎖藥店對(duì)主推產(chǎn)品的要求不僅需要利潤(rùn)更需要產(chǎn)品在門(mén)店店員推薦等資源投入后能夠有合理的銷(xiāo)售量，店員想賣(mài)好主推產(chǎn)品還必須得到企業(yè)的支持，如及時(shí)培訓(xùn)店員如何去科學(xué)、合理地推薦你的產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)技巧等手段。因此，單純靠降價(jià)來(lái)?yè)Q取連鎖藥店的主推支持是不夠的，我們的方式是如何低成本運(yùn)作？既要連鎖藥店支持我們的產(chǎn)品，利用門(mén)店店員等資源進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣有能夠有利潤(rùn)養(yǎng)活我們銷(xiāo)售服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人員？

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