非品牌制藥企業(yè)新產(chǎn)品如何進行低成本低風(fēng)險運作OTC市場？背景資料：某制藥企業(yè)自身定位的拳頭產(chǎn)品為在治療婦科外用感染方面有一定獨到特點的抗感染藥物，目前主要以處方市場運作為主。由于最近各地處方招標(biāo)形式的嚴(yán)峻和中標(biāo)結(jié)果的不盡人意，處方市場的進展和銷售提量相對較慢。公司為了能夠在醫(yī)藥激烈競爭的環(huán)境中迅速發(fā)展和壯大起來，決定進軍OTC市場。要想做好OTC市場并非容易，考慮到OTC市場準(zhǔn)入門檻太高，又非常猶豫。

　　公司由于市場運作資金勢力的限制，沒有能力進行廣告投放，而單靠終端代表進行藥店終端工作又難見成效，如何進入和開展OTC市場的工作，成為企業(yè)戰(zhàn)略考慮的頭等大事。企業(yè)為了降低風(fēng)險，首先采用的是用招商的模式進行OTC市場的開發(fā)，并配置少量的區(qū)域業(yè)務(wù)人員配合代理商開展區(qū)域的市場開拓和運作。但是由于企業(yè)OTC運作思路的不明確，資金投放趨于保守或沒有能力，OTC市場運作前期各項工作進展不太順利。如果不及時調(diào)整公司戰(zhàn)略思路，稍不留意，前期還會面臨投入費用持續(xù)增高，而回款金額又無法保障的尷尬局面。為了在目前狀況下能夠比較有把握地開拓市場，營銷模式必須出奇招，根據(jù)目前市場狀況并結(jié)合公司發(fā)展階段的現(xiàn)實狀況，勇于創(chuàng)新和開拓，運用低成本戰(zhàn)略進行市場的穩(wěn)步拓展和開發(fā)。

　　面對OTC市場的招商工作，我們所面對的代理商必然會關(guān)注以下幾點：

　　1、企業(yè)對產(chǎn)品市場運作思路和能力；

　　2、企業(yè)對產(chǎn)品OTC市場廣告媒體投放計劃和地面終端工作的配合情況，簡單說就是企業(yè)拓展市場推廣的綜合實力；

　　3、產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、價格、療效等，即產(chǎn)品的市場潛力和發(fā)展空間；

　　4、代理商資金投入所帶來的贏利水平，即代理商的投入/產(chǎn)出計劃。

　　目前按照傳統(tǒng)的OTC運作模式，我們以上幾點幾乎沒有多大的優(yōu)勢，代理商招商勢必導(dǎo)致效果欠佳的局面。我們想打開市場局面，出奇招、變模式、殺出一條血路，才能進入市場消化的良性循環(huán)。

　　目前，OTC市場終端藥店的連鎖化正向著各地區(qū)主流連鎖逐步形成，連鎖藥店專業(yè)化、集中化、銷售額逐步增大的趨勢發(fā)展。連鎖藥店在經(jīng)營過程中的品類管理中有一類主推品種的進入為我們產(chǎn)品的發(fā)展提供了機會，如果我們各地與區(qū)域中各主流連鎖藥店進行資源合作，讓產(chǎn)品進入連鎖藥店的主推品種目錄，通過藥店門店店員在連鎖公司同意指揮和行政命令下進行消費者教育和推薦，產(chǎn)品就可以順利進入低成本運作之中，我們需要投入的只有產(chǎn)品貨物的部分賒銷，產(chǎn)品市場推廣的主要職能由連鎖藥店的門店店員資源來完成，我們做好銷售服務(wù)工作，如產(chǎn)品知識培訓(xùn)，產(chǎn)品終端攔截同類產(chǎn)品技巧、產(chǎn)品終端店員推薦技巧等，通過連鎖藥店的資源延伸我們營銷觸角。

　　接下來的問題是我們?nèi)绾文軌蜃尭鞯貐^(qū)的主流連鎖心甘情愿的為我們推廣產(chǎn)品，雖然目前該產(chǎn)品有一定的處方市場帶動，為我們和連鎖公司的合作提供了一個很好的合作基礎(chǔ)。但連鎖藥店依然很關(guān)心的關(guān)鍵一點就是“利潤"，目前，連鎖藥店主推品種中的高毛利產(chǎn)品的利潤水平要求一般在60%左右，運作比較好的連鎖藥店如果高毛利產(chǎn)品平均保持75％的利潤就非常滿意了，該產(chǎn)品按此水平給連鎖藥店供貨，企業(yè)還是有一定的利潤，而這些利潤無法支撐產(chǎn)品市場全方位地投放和市場支持，僅僅夠能夠再拿出一定資金進行連鎖藥店的銷售服務(wù)工作。按照此思路和產(chǎn)品政策與區(qū)域主流連鎖進行談判，發(fā)現(xiàn)許多連鎖藥店都能夠同意讓我們的產(chǎn)品成為他們的主推產(chǎn)品，但提出產(chǎn)品毛利率是可以，但如何把它賣好即要有銷售量是企業(yè)和連鎖藥店雙方共同所期望的。如果企業(yè)因為產(chǎn)品供貨價格低而利潤低為理由，市場上沒有營銷團隊對產(chǎn)品進行必要的銷售服務(wù)，單靠連鎖藥店的門店資源和力量很難將你的產(chǎn)品賣好，即便是連鎖藥店各門店非常愿意銷售你的產(chǎn)品，也因產(chǎn)品特點的掌握不準(zhǔn)確而無法正確發(fā)力而導(dǎo)致銷售受阻，銷售量很難快速提升。

　　目前連鎖藥店對主推產(chǎn)品的要求不僅需要利潤更需要產(chǎn)品在門店店員推薦等資源投入后能夠有合理的銷售量，店員想賣好主推產(chǎn)品還必須得到企業(yè)的支持，如及時培訓(xùn)店員如何去科學(xué)、合理地推薦你的產(chǎn)品的經(jīng)營技巧等手段。因此，單純靠降價來換取連鎖藥店的主推支持是不夠的，我們的方式是如何低成本運作？既要連鎖藥店支持我們的產(chǎn)品，利用門店店員等資源進行產(chǎn)品的市場推廣有能夠有利潤養(yǎng)活我們銷售服務(wù)的營銷人員？

擴展閱讀

版權(quán)聲明：