市場(chǎng)的占有率不僅僅是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，同時(shí)也代表了企業(yè)整體的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。在市場(chǎng)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體制下，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是銷(xiāo)售企業(yè)，不管處于整個(gè)流通鏈上的哪一個(gè)環(huán)節(jié)都不能脫離市場(chǎng)的考驗(yàn)。除非具有壟斷優(yōu)勢(shì)或者壟斷資源。但是能夠獨(dú)霸一隅的可能性在美容化妝品專(zhuān)業(yè)線企業(yè)幾乎是不可能的。這就決定了其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度必然達(dá)到白熱。

化妝品專(zhuān)業(yè)線企業(yè)無(wú)力操控大面積市場(chǎng)，攻城略地局限性很強(qiáng)，導(dǎo)致市場(chǎng)被分割過(guò)小，同時(shí)使得企業(yè)精力分散，擴(kuò)張實(shí)力下降。

1．地域性差異。外部條件的不同，在企業(yè)來(lái)講，需要通過(guò)不斷的市場(chǎng)磨合才能有一定的適應(yīng)度。通常企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不愿意將觸角伸入與企業(yè)所在地或發(fā)展地不同的地域。這樣雖然降低了風(fēng)險(xiǎn)成本，但是在很大程度上也放棄了風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)化妝品企業(yè)會(huì)把市場(chǎng)按區(qū)域劃分。在華南市場(chǎng)由于化妝品企業(yè)眾多，導(dǎo)致地緣銷(xiāo)售變成原地銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品生產(chǎn)地及其鄰近或類(lèi)似地域部署銷(xiāo)售。原以為“近水樓臺(tái)先得月”，卻沒(méi)成想造成了扎堆競(jìng)爭(zhēng)的局面。把原本飽和的市場(chǎng)瓜分的更加細(xì)小。而在其他區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣乏善可舉。

2．市場(chǎng)擴(kuò)張能力弱。隨著國(guó)人對(duì)美的追求的不斷提高，美容化妝品市場(chǎng)并不像很多人所說(shuō)的在持續(xù)萎縮。這個(gè)蛋糕一直在不停的做大。但是卻沒(méi)有做強(qiáng)。專(zhuān)業(yè)線上的企業(yè)想吃一口這塊蛋糕并不容易。由于實(shí)力有限，規(guī)模較小，沒(méi)有能力準(zhǔn)備合適的“刀叉”。過(guò)去在美妝市場(chǎng)剛剛起步的階段，曾出現(xiàn)過(guò)到嘴的蛋糕“消化”不了的情況。到了20年后的今天，這樣的好事情一去不復(fù)返。美博會(huì)上小企業(yè)都希望能夠迅速簽單，使得有限的流動(dòng)資金真正流動(dòng)起來(lái)。但是，我們可以看到資金的流動(dòng)似乎也有“聚眾效應(yīng)”，得利的多半是規(guī)模較大，時(shí)間較長(zhǎng)的企業(yè)。新興的化妝品企業(yè)不經(jīng)意間成了陪襯，大把的鈔票打了水漂。

3．泡沫市場(chǎng)虛增，有效經(jīng)濟(jì)縮小。每年都有數(shù)據(jù)表明美容化妝品市場(chǎng)的擴(kuò)大。但是從業(yè)人員的增加，市場(chǎng)規(guī)模的增大，卻沒(méi)有改變市場(chǎng)份額的分配。因?yàn)橄氲竭@個(gè)商機(jī)中分杯羹的企業(yè)增加得更快。一些企業(yè)，甚至是展會(huì)聲稱(chēng)的訂單額，交易額包含了很大的水分。錯(cuò)誤的信息給人的信心逐漸在行業(yè)理智覺(jué)醒之后，成為最大的矛盾。到底市場(chǎng)的容量是多大，到底今天投資化妝品能否帶來(lái)巨大的回報(bào)都成了不可知。眼看著日化市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)巨無(wú)霸企業(yè)，日化市場(chǎng)越來(lái)越商機(jī)無(wú)限，專(zhuān)業(yè)線上卻還沒(méi)有得到對(duì)市場(chǎng)的最真實(shí)認(rèn)識(shí)。另外惡性競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致利潤(rùn)率的下滑。價(jià)格戰(zhàn)成了唯一能夠“得心應(yīng)手”使用的殺手锏。脫離了合理的競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)沒(méi)有了，品牌沒(méi)有了，潛價(jià)值沒(méi)有了，剩下的就只有價(jià)格。最終資金的回籠速度放長(zhǎng)了，價(jià)格體系也被遺失殆盡，對(duì)利的追逐，目的性就突出的有些赤裸。

4．行業(yè)環(huán)境不完備，行業(yè)素質(zhì)有待提升。20年的發(fā)展，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，只是剛剛開(kāi)始。作為新的產(chǎn)業(yè)，它在GDP中占的份額還不足以證明它存在的真實(shí)價(jià)值。這樣一個(gè)每個(gè)人都必須面對(duì)的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展空間應(yīng)當(dāng)講是很大的。但是20年的發(fā)展還沒(méi)有能夠完善整個(gè)行業(yè)的操作環(huán)境。企業(yè)管理的缺陷，銷(xiāo)售策劃的單一和陳舊，責(zé)任意識(shí)的淡薄等等，都在力證這個(gè)行業(yè)還需要一個(gè)很長(zhǎng)的階段來(lái)規(guī)范。每一個(gè)行業(yè)都有其發(fā)展的推動(dòng)力，這種推動(dòng)力背后最重要的當(dāng)然是人力資源。長(zhǎng)久以來(lái)，化妝品企業(yè)沉淀下來(lái)的各種文化或者說(shuō)是風(fēng)氣已不能適應(yīng)現(xiàn)階段生產(chǎn)力的要求。陳舊的習(xí)氣很大的制約了行業(yè)的健康發(fā)展。2006年是行業(yè)整頓年，不管美容化妝品企業(yè)是否愿意接受，真正的行業(yè)規(guī)范才正在形成。

5．利益為先，人文環(huán)境急功近利。不可否認(rèn)企業(yè)的最大目標(biāo)是利益的最大化。這樣的目標(biāo)主導(dǎo)本身并沒(méi)有錯(cuò)。問(wèn)題在于，實(shí)現(xiàn)利益的最大化是建立在合理、合法的前提之下。習(xí)慣了邊緣化、灰色化的經(jīng)營(yíng)方式，習(xí)慣了利益實(shí)現(xiàn)的“短、平、快”，一旦需要轉(zhuǎn)變觀念是比較難的?；瘖y品企業(yè)新和小的特點(diǎn)，在某種程度上促使企業(yè)對(duì)現(xiàn)金流流動(dòng)速度的追求?？焖俚膶?shí)現(xiàn)成本回收，往往犧牲了企業(yè)生命線的穩(wěn)定。常常死了品牌，連累企業(yè)。

以上種種，決定了企業(yè)做大做強(qiáng)所面臨的困難巨大。由此產(chǎn)生了僧多粥少的現(xiàn)象。過(guò)去每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都能找到相對(duì)表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè)或產(chǎn)品品牌，基本處于鼎立市場(chǎng)的格局。而現(xiàn)在隨著企業(yè)數(shù)量的增加，競(jìng)爭(zhēng)水平的落后，行業(yè)整合尚未形成，誰(shuí)都希望能夠快速的在專(zhuān)業(yè)線美容化妝品市場(chǎng)搶奪地盤(pán)，卻又未能形成整合力量，導(dǎo)致群雄割據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的現(xiàn)狀。而實(shí)際上美容化妝品市場(chǎng)是不堪如此亂象的。

分久必合，洗牌的時(shí)間表雖未確定，但是大勢(shì)所趨，必然會(huì)遵循市場(chǎng)規(guī)律，強(qiáng)勝弱汰。

1．整合是大勢(shì)所趨。國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)線是否可以延續(xù)國(guó)際美容專(zhuān)業(yè)線的步伐走下去的答案尚不明朗。但是資本市場(chǎng)的運(yùn)作最終將以快速的步伐走向整合的道路。在其他行業(yè)，整個(gè)整合的形勢(shì)已經(jīng)不僅僅是初見(jiàn)端倪的階段。家用電器銷(xiāo)售業(yè)國(guó)美整合永樂(lè)；PC市場(chǎng)中國(guó)聯(lián)想兼并IBM的PC業(yè)務(wù)；手機(jī)市場(chǎng)CEC全盤(pán)接管菲利浦的手機(jī)業(yè)務(wù)等等。在發(fā)展飽滿，需求上升，競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)當(dāng)中，整合已經(jīng)不僅僅停留在口頭上。整合帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)，勢(shì)力加強(qiáng)，有助于奪取市場(chǎng)發(fā)言權(quán)。同時(shí)市場(chǎng)合并，發(fā)揮1+1大于2的效力。專(zhuān)業(yè)線正是缺乏這樣的優(yōu)勢(shì)合作，才逐漸感覺(jué)舉步為艱。

2．服務(wù)是做強(qiáng)的支撐。服務(wù)總是企業(yè)永不過(guò)時(shí)的賣(mài)點(diǎn)?？墒强偰梅?wù)說(shuō)事，卻達(dá)不到社會(huì)對(duì)服務(wù)的最基本要求。實(shí)際上服務(wù)的最基本要求是“品質(zhì)”。只有具有良好的品質(zhì)，才能使企業(yè)付出的種種服務(wù)變的切實(shí)有效。試想，品質(zhì)低劣的產(chǎn)品造成的問(wèn)題，你提供再好的服務(wù)也不可能達(dá)到消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的滿意。那么，基礎(chǔ)有了，服務(wù)也不能馬虎。品質(zhì)打開(kāi)市場(chǎng)，而服務(wù)是在穩(wěn)固市場(chǎng)。所謂打江山容易，守江山難。特別是在企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模，其反應(yīng)能力相應(yīng)會(huì)變慢，服務(wù)就變的愈加難以讓消費(fèi)者滿意。這時(shí)，處理好消費(fèi)者的服務(wù)，不僅僅是穩(wěn)定了自己的消費(fèi)者，同時(shí)也等于減少了競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的有效消費(fèi)群。而專(zhuān)業(yè)線上產(chǎn)品的短視制約了其服務(wù)意思的進(jìn)步。往往說(shuō)的比做的好。

3．產(chǎn)品的品牌要從日化延伸到專(zhuān)業(yè)。企業(yè)的整合僅僅是，應(yīng)變市場(chǎng)的一個(gè)方面。品牌的整合也很重要。品牌本身具有潛動(dòng)力，不僅推動(dòng)產(chǎn)品的品質(zhì)，也推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。雖然專(zhuān)業(yè)線產(chǎn)品的陣地是美容院，但是未來(lái)消費(fèi)者的理智將逐漸取代感性。對(duì)產(chǎn)品的選擇會(huì)更多的自己來(lái)做一判斷。影響其判斷就需要品牌的樹(shù)立。而影響其長(zhǎng)期穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)的因素----質(zhì)量，也同樣是樹(shù)立品牌的一個(gè)方面。許多人試圖區(qū)別日化和專(zhuān)業(yè)線的品牌意識(shí)，認(rèn)為專(zhuān)業(yè)線的品牌只是渠道和策劃的補(bǔ)充，這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)僅僅是建立在消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)美容化妝品產(chǎn)品的認(rèn)知度未達(dá)到足夠高度的基礎(chǔ)上，未免本末倒置。誰(shuí)能保證我們的消費(fèi)者隨購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)，其購(gòu)買(mǎi)辨別力不會(huì)一起水漲船高呢？

4．管理體制與國(guó)際接軌，標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善。:“三流的企業(yè)靠生產(chǎn)、二流的企業(yè)靠營(yíng)銷(xiāo)、一流的企業(yè)靠文化”。文化的形成是制度建立后有效執(zhí)行的衍生物，他代表了企業(yè)員工的主人翁精神以及管理體制的穩(wěn)定和有效。在專(zhuān)業(yè)線上，管理的隨意性導(dǎo)致人治的痕跡十分突出。一方面過(guò)于依賴(lài)人的治理，企業(yè)制度的執(zhí)行在人的管理面前顯的渺小，作坊式的專(zhuān)業(yè)線化妝品企業(yè)時(shí)有耳聞。另一方面又忽視人才的作用。除了策劃方面還可以圈點(diǎn)以外，在研發(fā)、企業(yè)管理、銷(xiāo)售、企業(yè)組織、員工維系、企業(yè)文化培育方面都沒(méi)有國(guó)際企業(yè)的高度。泡沫式的宣傳，傳奇式的塑造，都把真正有能力的人才拒之門(mén)外。

5． 國(guó)際關(guān)注度的提高。中國(guó)市場(chǎng)的重要性在國(guó)際社會(huì)已經(jīng)得到了共識(shí)。但是中國(guó)專(zhuān)業(yè)線美容化妝品企業(yè)真正走出國(guó)門(mén)的還寥寥無(wú)幾。當(dāng)然在包材和器械上的優(yōu)勢(shì)還是需要肯定的。但在附加值更高的成品和研究開(kāi)發(fā)上，中國(guó)企業(yè)的滯后也是需要引起重視的。盡管同質(zhì)化的情形十分嚴(yán)重，但是我們還沒(méi)有一套把同樣材質(zhì)的化妝品賣(mài)出不同價(jià)格的能力。沒(méi)有這樣的能力，國(guó)際美妝界里，中國(guó)的聲音永遠(yuǎn)不可能是擲地有聲的。

以上幾點(diǎn)既有內(nèi)因又有外力，只有從這些最基本的方面做起，中國(guó)的專(zhuān)業(yè)美容市場(chǎng)才能夠從五代十國(guó)的分裂中走出。市場(chǎng)不需要壟斷一統(tǒng)，但是，過(guò)于分散的市場(chǎng)分布也會(huì)阻礙中國(guó)專(zhuān)業(yè)美容化妝品時(shí)常的進(jìn)步和發(fā)展。也只有建立具有強(qiáng)勢(shì)的大型企業(yè)，才能夠帶領(lǐng)中國(guó)專(zhuān)業(yè)線美容化妝品健康、快速的邁入下一個(gè)春天。

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