2008年11月，美國eMarketer公布了美國各種形式廣告的2008-2013年的增長率，其中在2008年和2009年視頻廣告增長率最高，其次是搜索引擎廣告，而贊助廣告和分類廣告則都呈現(xiàn)了負增長。可以看出，搜索引擎廣告是未來僅次于視頻廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告市場的重要推動力。

   在google公布的2008年Q3的廣告收入中，Google網(wǎng)站收入（Google Sites Revenues）為36.7億美元，同比增長34%，Google網(wǎng)站收入占第三季度總收入的67%。而Google聯(lián)盟收入（Google Network Revenues）為16.8億美元，同比增長15%，Google聯(lián)盟收入占第三季度總收入的30%?？梢钥闯觯鄬τ贕oogle sites revenues收入，Google的聯(lián)盟收入雖然不高，但已經(jīng)占據(jù)Google收入的重要地位。

    以上數(shù)據(jù)說明，搜索引擎廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告市場的重要推動力，而具有廣告匹配功能的網(wǎng)站聯(lián)盟也成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場重要的發(fā)展力量。在中國，提供聯(lián)盟服務(wù)的運用商非常多，而值得關(guān)注的是百度聯(lián)盟和阿里巴巴推出的阿里媽媽廣告交易平臺。而本文重點要分析的是阿里媽媽廣告交易平臺。阿里媽媽是阿里巴巴旗下的公司，它引入“廣告是商品”的概念，讓廣告主和網(wǎng)站主在阿里媽媽平臺上交易廣告。

 

  阿里媽媽服務(wù)模式

    廣告主可通過兩種方式在阿里媽媽商購買廣告。第一種是C2C方式，即廣告主自主的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告活動，并在阿里媽媽進一步的選擇廣告資源，之后便與相應(yīng)廣告資源的網(wǎng)站主進行廣告購買交易；第二種方式是B2C方式，即阿里媽媽把網(wǎng)絡(luò)廣告資源和受眾資源打包一起售賣給廣告主，而在這種模式，阿里媽媽的銷售人員需要尋找潛在的廣告主或網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，并與其進一步進行銷售構(gòu)圖。阿里媽媽也正在尋找B2C服務(wù)的顧問，但這些顧問主要是優(yōu)先考慮已經(jīng)與alibaba.com有合作的廣告代理人員或機構(gòu)。阿里巴巴上利用B2B模式進行銷售的企業(yè)是阿里媽媽B2C模式服務(wù)模式的重要且主要的潛力市場，據(jù)阿里巴巴的相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在阿里巴巴平臺上，有超過一萬家企業(yè)擁有年凈利潤超過1000萬人民幣的企業(yè)集中在浙江，這些都是阿里媽媽重要的潛在客戶。

 阿里媽媽廣告主類型

阿里媽媽的廣告主主要分為三類：第一類，擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)驗的廣告主；第二類，剛剛開始使用新媒體的廣告主，他們一般只投放5%-10%的廣告預算在網(wǎng)絡(luò)廣告上。第三類為當?shù)氐膹V告主，如語言培訓學?；蚯鍧嵎?wù)公司，他們一般做當?shù)氐姆?wù)，因此投放廣告時也只針對本地市場。從廣告主所在的行業(yè)來看，阿里媽媽主要受到IT數(shù)碼類產(chǎn)品、軟件、基于互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)的公司、化妝品、女士內(nèi)衣、教育培訓的青睞。

 

阿里媽媽廣告資源

據(jù)阿里公布，目前阿里媽媽擁有超過40萬的網(wǎng)站和20萬的博客可以為阿里媽媽提供廣告資源。其中，有10%左右的網(wǎng)站還處于審核中，其他90%的網(wǎng)站都可以正常的提供廣告位置，而其中有70%-80%已經(jīng)可以賺錢，但這90%中只有20%的可以穩(wěn)定的賺取廣告費。

 

廣告計費方式

阿里媽媽可以提供五種計費方式。按點擊付費cost-per-click (CPC), 按時間付費cost-per-time (CPT), 按展示付費cost-per-thousand impressions (CPM), 按銷售付費cost-per-sale (CPS) 和按行動付費cost-per-action (CPA)。由于許多廣告主害怕點擊欺詐，因此，大部分廣告主選擇按時間付費，即包時。

電子商務(wù)企業(yè)偏好于選擇CPS和CPA的計費方式，如“淘客推廣”是專門為淘寶的賣家設(shè)計的，幫助淘寶賣家購買阿里媽媽的廣告資源來推廣賣家的網(wǎng)上商店或產(chǎn)品。（而易趣和拍拍目前還沒提供類似的服務(wù)）。而“全國聯(lián)播”則是阿里媽媽推出的以CPM模式來計費的廣告模式。

 

商業(yè)模式分析

簡單的說，阿里媽媽其實就是一個技術(shù)驅(qū)動性的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，其盈利模式也是在成功售賣的廣告上收取傭金。阿里媽媽對使用CPS的“淘客推廣”收取10%的傭金，而對CPC and CPM的模式收取15%的傭金。而目前阿里媽媽也正在考慮不收取C2C模式來交易廣告的雙方的費用，而只收取通過B2C模式來交易的雙方的費用。

 

阿里媽媽在阿里巴巴生態(tài)鏈中的角色

從表面上看，阿里媽媽是阿里巴巴網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)、中國雅虎以及其他阿里系網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商，但實際上，阿里媽媽是阿里巴巴生態(tài)鏈中重要的角色。對于阿里巴巴，阿里媽媽可以進一步挖掘阿里巴巴收費會員的價值，使得阿里集團可以更好的挖掘B2B會員的價值，提高其會員人均收入貢獻值。對于淘寶網(wǎng)，阿里媽媽有助于為賣家提供增值服務(wù)，其實就是在無清晰盈利模式的C2C網(wǎng)站中，開始嘗試可行的盈利模式。從更大的角度來看，阿里媽媽不僅僅阿里系網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告資源聚合體，其更是要發(fā)展成中國大量中小網(wǎng)站廣告資源的聚合體。同時，阿里媽媽會進一步發(fā)展網(wǎng)吧媒體資源，進一步占領(lǐng)許多本土的受眾市場。阿里媽媽的競爭對手也許是百度聯(lián)盟。但阿里媽媽的模式肯定是互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展趨向，也許阿里媽媽將是門戶、大型資訊類網(wǎng)站的良好的補充體。從DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在統(tǒng)計2008年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量（Page Views of the first half of 2008）構(gòu)成時發(fā)現(xiàn)，綜合門戶僅占20.4%的流量，而其他各種超過70 種的網(wǎng)站類型總流量占近80%，可以看出，中國互聯(lián)網(wǎng)流量被各種類型的網(wǎng)站所日趨分散，中國網(wǎng)絡(luò)媒介市場集中度日趨下降，中國互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)日趨明顯，因此，通過技術(shù)挖掘長尾效應(yīng)者將大有作為。我們也期待阿里媽媽、百度聯(lián)盟等技術(shù)驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺大有作為。

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