系列專題：2009中國(guó)營(yíng)銷

在剛剛過(guò)去的2008 年，全球金融危機(jī)導(dǎo)致多數(shù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩甚至陷入經(jīng)濟(jì)衰退，以一種難以想象的方式考驗(yàn)著全球各國(guó)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)變能力和承受能力。在剛剛來(lái)臨的2009年，由金融危機(jī)演變過(guò)來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)否演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)大蕭條尚未可知。2009年，將面臨諸多的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)將可能是解放以來(lái)百年罕見(jiàn)的，雖然中國(guó)在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，即便如此，也很難研判未來(lái)全球經(jīng)濟(jì)大背景下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向。但這個(gè)經(jīng)濟(jì)變局中，可以肯定的是，唯一不變的就是變化（The Only Constant thing is change）。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心從2004年開(kāi)始至今，已經(jīng)實(shí)施了連續(xù)的五屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查，2008年是我們中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查課題組感觸最深的一年。2008年的中國(guó)，雪災(zāi)、震災(zāi)、奧運(yùn)等大事件一件緊接一件，互聯(lián)網(wǎng)在這些大事件中都承擔(dān)著重要的作用。而在已經(jīng)來(lái)臨的經(jīng)濟(jì)變局中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也呈現(xiàn)了諸多的變化：

    第一，受眾規(guī)模的變化：互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模突破3億，2009年將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在奧運(yùn)等大事件傳播中，互聯(lián)網(wǎng)已成主流媒介，截止2008年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模達(dá)3.03億。雖然2009年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會(huì)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾增長(zhǎng)不形成較大限制，互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模仍會(huì)保持穩(wěn)定發(fā)展的勢(shì)頭。2003年的非典成就了很多電子商務(wù)網(wǎng)站，也促使了許多用戶使用互聯(lián)網(wǎng)。也許當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也將促進(jìn)更多的用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)作為其消遣、娛樂(lè)、購(gòu)物的高性價(jià)比渠道。

    第二，網(wǎng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：08年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化趨勢(shì)顯著，多項(xiàng)費(fèi)用發(fā)生比例提升。DCCI 2009年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)生費(fèi)用的各項(xiàng)比例統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)接入、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)游戲、IP電話和即時(shí)通訊增值服務(wù)的費(fèi)用發(fā)生比例都保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。近8成（76.0%）用戶網(wǎng)絡(luò)接入發(fā)生費(fèi)用。在奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播的強(qiáng)力刺激下，更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)接入，從而在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行更多的消費(fèi)行為，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的受眾比例較2008年的上半年有所增加。DCCI預(yù)測(cè)，受金融危機(jī)影響，越來(lái)越多的用戶將選擇購(gòu)物成本更低的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)游戲作為休閑方式的用戶規(guī)模也將快速增長(zhǎng)，未來(lái)，用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化趨勢(shì)更甚。   第三，互聯(lián)網(wǎng)加口碑產(chǎn)生的變化： DCCI 2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：84.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示互聯(lián)網(wǎng)為接觸頻度最多的媒介；68%互聯(lián)網(wǎng)用戶表示親戚、朋友和同事的口碑傳播接觸、推薦是接觸頻度最多的媒介；46.9%的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示中央電視臺(tái)是其接觸最多的媒介。這次調(diào)查中，親戚、朋友和同事的口碑、推薦信息為主要獲取方式在各種媒介/渠道中位列第二，說(shuō)明口碑傳播作為媒介的價(jià)值愈發(fā)明顯。在經(jīng)濟(jì)不景氣下，人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)將更為謹(jǐn)慎，將更多的信賴 親戚、朋友和同事的口碑、推薦信息，相關(guān)合理利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的廣告主將有望取得投入產(chǎn)出最大化的營(yíng)銷效果。

 

第四，各類網(wǎng)站媒介接觸的變化：多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用受眾覆蓋過(guò)半，網(wǎng)絡(luò)媒介步入深度碎片化時(shí)代。搜索引擎、綜合門戶、博客、電子郵件、社區(qū)、視頻分享等多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用受眾月度覆蓋率超過(guò)50%，其中，搜索引擎月均受眾到達(dá)率達(dá)到94.8%，超越門戶。DCCI相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在購(gòu)物前，經(jīng)常通過(guò)搜索引擎搜索相關(guān)的購(gòu)物信息和評(píng)價(jià)，以作為購(gòu)物前的決策參考。2009年，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策將更為謹(jǐn)慎，搜索引擎在此方面將能起到更為重要的作用，搜索引擎的廣告價(jià)值也因此凸顯。2008年搜索引擎達(dá)到歷史最高增長(zhǎng)率86.2%，增至50.8億元；在用戶需求與廣告主投放偏好均有上升的促進(jìn)下， 隨著搜索廣告技術(shù)服務(wù)的不斷創(chuàng)新，DCCI預(yù)計(jì)2009年中國(guó)搜索引擎廣告營(yíng)收規(guī)模將增長(zhǎng)至約84.9億元。

 

第五，社區(qū)營(yíng)銷的變化:意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷將成為社區(qū)營(yíng)銷的重要手段，2009年基于意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷模式更加普遍、更加完善。意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷的五個(gè)關(guān)鍵因素為：Topic話題、Tools工具、Involve in卷入、Monitor監(jiān)測(cè)、Optimize優(yōu)化。實(shí)施意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷實(shí)施的首要任務(wù)是找到社區(qū)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)談?wù)摲较蚓哂休^大的影響作用，并通過(guò)適當(dāng)?shù)墓ぞ哌M(jìn)行傳播，大量的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶很容易卷入話題的討論，通過(guò)相應(yīng)的監(jiān)測(cè)手段可以對(duì)傳播進(jìn)行監(jiān)測(cè)，最后對(duì)監(jiān)測(cè)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播優(yōu)化。這種意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷手段將成為社區(qū)營(yíng)銷的重要手段，2009年基于意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷模式更加普遍、更加完善。

 

第六，視頻營(yíng)銷的變化：在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷將成為廣告主重要的品牌訴求工具，視頻網(wǎng)站將成為電視的良好互補(bǔ)體。面對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不樂(lè)觀下制定營(yíng)銷策略時(shí)，品牌廣告主會(huì)更多地考慮視頻網(wǎng)站。主要原因在于：對(duì)于塑造品牌的廣告主，圖文網(wǎng)站對(duì)品牌的表現(xiàn)能力相對(duì)有限，更多的FMCG、服裝、運(yùn)動(dòng)、IT消費(fèi)類產(chǎn)品的廣告主更傾向于投放到視頻網(wǎng)站中。相對(duì)于電視，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅僅擁有較好的品牌表現(xiàn)能力，還有電視所不能具有的互動(dòng)性以及病毒式營(yíng)銷的功能，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視相比，前者的CPM遠(yuǎn)小于后者。當(dāng)然，品牌廣告主不會(huì)放棄電視廣告，但將更多的考慮把電視和視頻互動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶盡可能覆蓋的效果。因此，在2009年視頻網(wǎng)站將成為電視的良好補(bǔ)充體。如2008年M-Zone動(dòng)感地帶街舞大賽選擇視頻網(wǎng)站和央視體育頻道作為推廣平臺(tái)，把電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相結(jié)合，進(jìn)行全面視頻報(bào)道，這種電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相結(jié)合的方式在2009年將成為重要的趨勢(shì)。   第七，受眾廣告接觸行為的變化：Email成為營(yíng)銷雙刃劍。根據(jù)DCCI 2009中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，電子郵件中的廣告在用戶關(guān)注瀏覽、點(diǎn)擊參與、與最能影響購(gòu)買行為的比例分別為11.6%、11.8%、12.3%，均排在第二位，僅次于圖片形式的靜態(tài)廣告，電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮的作用可見(jiàn)一斑。但是，在受眾厭惡或拒絕的廣告形式中，電子郵件的比例也達(dá)到了9.2%，兩個(gè)看似矛盾的結(jié)論實(shí)則反映出電子郵件營(yíng)銷的瓶頸，如何提高郵件與到達(dá)用戶的相關(guān)性，改善用戶體驗(yàn)，改進(jìn)營(yíng)銷方法，將會(huì)是09年電子郵件營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注的方面。 

第八，廣告營(yíng)收規(guī)模的變化：2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至119.0億元人民幣（不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告），較2007年增長(zhǎng)54.9%，2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模將增長(zhǎng)至154.5億元，但增長(zhǎng)率有明顯的回落，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，廣告市場(chǎng)受影響顯著，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也不例外。但由于網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于其他媒體的廣告尤其是電視廣告，具有較高的性價(jià)比，因此，2009年互聯(lián)網(wǎng)將成為電視的重要互補(bǔ)體，但盡管如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也必將受到經(jīng)濟(jì)不景氣的牽連。

 

 

第九，網(wǎng)絡(luò)廣告地位的變化：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模正式突破200億元（網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模指網(wǎng)絡(luò)廣告代理收入與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模之和）。這主要得益于網(wǎng)絡(luò)媒介與代理市場(chǎng)在2008年均有非常出色的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放占整體廣告支出的比例已達(dá)到10.5%，網(wǎng)絡(luò)廣告長(zhǎng)期趨勢(shì)看好。2008年，網(wǎng)絡(luò)廣告投放占整體廣告支出的比例已達(dá)到10.5%，DCCI預(yù)計(jì)，2009年底這一比例將增至12.5%左右。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模會(huì)保持一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的前景看好，網(wǎng)絡(luò)廣告支出占整體廣告市場(chǎng)的比重將突破20%，達(dá)約22.3%。

  

    第十，代理格局的變化：技術(shù)驅(qū)動(dòng)程度高、全案策劃將成為代理公司未來(lái)重要發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司有四種不同的類型，奧美、華揚(yáng)聯(lián)眾等傳統(tǒng)廣告代理公司在全案策劃方面有成熟的經(jīng)驗(yàn)與積累的客戶資源，仍將是網(wǎng)絡(luò)廣告代理中的領(lǐng)跑者，但是這類企業(yè)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)程度較低，通過(guò)技術(shù)手段幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的難度較大，對(duì)媒介的廣告效果監(jiān)測(cè)也缺少直接的數(shù)據(jù)。另一類公司恰好與上一類特征相反，即以百度聯(lián)盟、谷歌Adsense為代表的公司，該類公司技術(shù)驅(qū)動(dòng)程度高，且已購(gòu)買了數(shù)量眾多的媒介，在精準(zhǔn)投放與廣告效果監(jiān)測(cè)方面均已有比較成熟的技術(shù)，聯(lián)盟的品牌化與知名度也較高，他們將成為傳統(tǒng)代理公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成立較晚的阿里媽媽，雖然起步較晚，但是成長(zhǎng)速度較快，已經(jīng)在聯(lián)盟成員規(guī)模上取得了較好的成績(jī)，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，阿里媽媽將繼續(xù)提升技術(shù)實(shí)力并向全案策劃的方向發(fā)展。其中值得一提的是google，尤其是在其收購(gòu)了Double Click和Youtube之后，不僅能夠憑借自身技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與效果監(jiān)測(cè)，且在媒介組合方面產(chǎn)品線也較為豐富，如果能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的進(jìn)一步整合優(yōu)化，未來(lái)將有望成為技術(shù)驅(qū)動(dòng)程度高，具有全案策劃能力的新型代理公司的典型代表。但不管怎樣，以技術(shù)導(dǎo)向的全案策劃代理公司將成為廣告代理競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

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