2、個(gè)體訪談與小組訪談的雙結(jié)合

在之前訪談威卡特重工的時(shí)候，葉敦明采用了個(gè)體訪談的方式，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各說(shuō)各話的現(xiàn)象非常明顯，雖然可以從不同角度來(lái)評(píng)估該企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題，但過(guò)于發(fā)散性的內(nèi)容卻阻礙了對(duì)該企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展思路的精準(zhǔn)把握。這種訪談往往會(huì)變成牢騷會(huì)，每個(gè)人都在批評(píng)企業(yè)，都在說(shuō)出自己的個(gè)人見(jiàn)解，但缺少向心力的自我闡述，并不能深刻地反映戰(zhàn)略問(wèn)題，更不能指明發(fā)展方向。

本月，葉敦明在對(duì)蘇州先鋒物流裝備科技進(jìn)行企業(yè)訪談時(shí)，采用了小組訪談的方式。客戶企業(yè)的總經(jīng)理、副總兼財(cái)務(wù)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、技術(shù)部經(jīng)理、生產(chǎn)部經(jīng)理、外貿(mào)部經(jīng)理、售后服務(wù)副總等中高層人員悉數(shù)到場(chǎng)，大家圍坐一個(gè)不大的會(huì)議桌前，人之人之間的距離消除了。訪談的主線是預(yù)先準(zhǔn)備好的訪談提綱，我們把它當(dāng)成是談話和討論的主線索，整個(gè)訪談會(huì)的走向也并不是完全按照問(wèn)題的排列順序。一開(kāi)始，葉敦明做了一個(gè)開(kāi)場(chǎng)白，講明了工業(yè)企業(yè)訪談相關(guān)的常見(jiàn)問(wèn)題和討論辦法，也對(duì)參會(huì)者提出了一些基本的要求。而且，每個(gè)訪談話題開(kāi)始前，我都會(huì)做一個(gè)1分鐘左右的簡(jiǎn)要說(shuō)明，以便打開(kāi)大家的思路。

遇到大家意見(jiàn)相差很大的時(shí)候，我們就會(huì)停下來(lái)理一下頭緒，然后把重大分歧點(diǎn)擺在桌面，讓訪談對(duì)象再做一次自我陳述，以便我們找到分歧的真實(shí)原因。有根據(jù)、有見(jiàn)解的分歧，是對(duì)現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一次深入反思。在遇到大家思路卡殼的時(shí)候，我們則會(huì)主動(dòng)地拿出同類(lèi)型企業(yè)或者工業(yè)品大行業(yè)內(nèi)的案例，進(jìn)行2-3分鐘的簡(jiǎn)要介紹，幫助他們學(xué)會(huì)如何深入分析，從而把訪談話題引向更深處。

小組訪談時(shí)，大家容易相互觸發(fā)，討論內(nèi)容的廣度和信息深度會(huì)大為改善，但也存在幾個(gè)明顯的問(wèn)題。第一，老板在場(chǎng)，有些話就不便于說(shuō)出來(lái)；第二，遇到分歧很大的話題，冷場(chǎng)或者爭(zhēng)辯等情緒化問(wèn)題就會(huì)引發(fā)，訪談現(xiàn)場(chǎng)有可能“失控”，要花去一段暖場(chǎng)或冷卻時(shí)間才能恢復(fù)到正常的訪談軌道上；第三，不同人的思考能力和表達(dá)水平差異很大，反應(yīng)慢的、嘴拙的被訪談對(duì)象，說(shuō)話的機(jī)會(huì)就經(jīng)常被其他人搶奪。小組訪談是合中有分，而個(gè)體訪談則是分中有合，兩者的結(jié)合就會(huì)更為全面、客觀地反應(yīng)出問(wèn)題的本質(zhì)。小組訪談之后，我們整理出一個(gè)深度探討提綱，問(wèn)題通常只有有五到十個(gè)，但其開(kāi)放性程度會(huì)更高，讓被訪談?wù)吣軌驎乘裕裹c(diǎn)問(wèn)題得到了更為徹底的研究和討論，戰(zhàn)略本身就能得到更為透明的審視，接下來(lái)的戰(zhàn)略診斷也就能水到渠成。

3、他山之石，可以攻玉

工業(yè)品行業(yè)的產(chǎn)品和客戶都比較隱蔽，不能像消費(fèi)品那樣在街上走一圈、找?guī)讉€(gè)朋友聊一下、上網(wǎng)互動(dòng)一下，就可以獲取大量的一手信息。訪談通常是最經(jīng)濟(jì)快捷的方法，它是一個(gè)咨詢式迅速入門(mén)的重要幫手。工業(yè)企業(yè)訪談方法可以借鑒大行業(yè)中的比較相通的細(xì)分行業(yè)，甚至是消費(fèi)品行業(yè)的相關(guān)企業(yè)的訪談技巧，融會(huì)貫通后，即可打通隔在咨詢專(zhuān)業(yè)與行業(yè)之間的一堵墻，從外行到內(nèi)行，展現(xiàn)出咨詢的智慧和價(jià)值。

國(guó)內(nèi)的工業(yè)品行業(yè)劃分方法，還沒(méi)有像歐美那樣有明確行業(yè)分類(lèi)編碼，只有粗線條的分類(lèi)。阿里巴巴的行業(yè)劃分就與慧聰網(wǎng)有一定的出入，有些新行業(yè)或者新產(chǎn)品，還不是很容就能歸入到那個(gè)具體的門(mén)類(lèi)。所以，國(guó)內(nèi)的工業(yè)品行業(yè)的供應(yīng)商和客戶都喜歡產(chǎn)品回歸大類(lèi)，這樣就會(huì)比較容易各就各位。在接觸某個(gè)具體工業(yè)企業(yè)時(shí)，葉敦明一般都是先找到大類(lèi)，然后再往下分辨小類(lèi)，有時(shí)還會(huì)對(duì)既有的類(lèi)別劃分重新調(diào)整一下，從而對(duì)這個(gè)企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成較為完整的認(rèn)知。如此一來(lái)，在處理訪談提綱撰寫(xiě)、訪談話題引導(dǎo)、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)討論等工作時(shí)，咨詢師就能置身在一個(gè)視野開(kāi)闊、信息開(kāi)放、思維開(kāi)明的良好狀態(tài)中。

在從事工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢之前，葉敦明從事了近7年的消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢工作。消費(fèi)品企業(yè)的訪談注重終端考察、經(jīng)銷(xiāo)商拜訪和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度研究，定性研究與定量研究結(jié)合的比較好。工業(yè)企業(yè)又能買(mǎi)到相關(guān)的行業(yè)研究報(bào)告，但大多內(nèi)容空洞、數(shù)據(jù)誤差大、分析淺薄、預(yù)測(cè)模糊，沒(méi)有多少真實(shí)用途。我們?cè)谛袠I(yè)分析和企業(yè)訪談結(jié)束之后，一般都會(huì)借助電話或者網(wǎng)絡(luò)，對(duì)客戶企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一次遠(yuǎn)端訪談，從另外一個(gè)角度審視客戶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這種遠(yuǎn)端訪談也分為兩輪，第一輪是書(shū)面訪談，了解一些區(qū)域經(jīng)營(yíng)、廠商合作等基本問(wèn)題；第二輪則是針對(duì)性地提出一些較為開(kāi)發(fā)的探討性問(wèn)題。在得到行業(yè)、企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商等相對(duì)完整的數(shù)據(jù)和信息后，我們有時(shí)還會(huì)采用SPSS的定性分析方法，以求更為深刻的解讀和更為有效的信息利用。

工業(yè)企業(yè)訪談最大的問(wèn)題，就是很難找到終端客戶，你所得到的信息都是經(jīng)過(guò)客戶企業(yè)和行業(yè)人士過(guò)濾的二手信息。如何找到相對(duì)新鮮的直觀信息，就顯得尤為重要了。找到行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人士，特別是那些經(jīng)常與各類(lèi)企業(yè)打交道的年輕人，他們相對(duì)能夠很好地把技術(shù)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合到一起，能夠給你提供較為客觀、生動(dòng)有趣、有理有據(jù)的業(yè)內(nèi)信息。這雖然不能完全替代對(duì)終端客戶的一手訪談，但至少可以讓你不局限于企業(yè)訪談的主觀境況之中。

工業(yè)企業(yè)訪談，是通往戰(zhàn)略診斷的第一站。在缺少終端客戶考察的限制下，如何盤(pán)活現(xiàn)場(chǎng)訪談和遠(yuǎn)端訪談，如何利用行業(yè)人士的鮮活經(jīng)驗(yàn)，就成了訪談成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。訪談這扇窗戶，連接著行業(yè)演變軌跡、競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等緊隨其后的重頭戲，的確需要工業(yè)企業(yè)和咨詢師的高度重視，不斷從方法上突破、創(chuàng)新，打破固有的局限，為工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供更為堅(jiān)實(shí)的決策基礎(chǔ)。

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