四、勁達(dá)注塑機(jī)的區(qū)域銷售困境

1、掃街式拜訪，單兵作戰(zhàn)困難重重

進(jìn)入公司后三個(gè)月內(nèi)，每個(gè)銷售員必須先進(jìn)行“掃街式拜訪”，把自己區(qū)域內(nèi)的工業(yè)園區(qū)通掃一遍，對(duì)每個(gè)客戶企業(yè)都事前進(jìn)行信息搜索，找出目標(biāo)客戶，然后篩選出A類近期購買客戶和B類意向性客戶，等到自己對(duì)目標(biāo)客戶的購買信息和內(nèi)在人員有所了解之后，再圈定重點(diǎn)對(duì)象密集拜訪和跟進(jìn)。當(dāng)遇到要簽單的客戶或者自己攻不下的客戶，銷售人員則申請(qǐng)辦事處主任、公司銷售部門的經(jīng)理、副總甚至是公司老總協(xié)助談單。

工業(yè)企業(yè)有一個(gè)明顯的特征：商業(yè)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造力?？赡苁鞘芰擞?jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)性思維、OEM加工的簡(jiǎn)單執(zhí)行模式或者小圈子交易的關(guān)系交易等因素影響，工業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“大制造、小商業(yè)”的格局。工業(yè)品的交易量起碼是消費(fèi)品的兩倍以上，但至今尚無能與蘇寧、國美、聯(lián)華、美凱龍、居然之家等相提并論的連鎖大賣場(chǎng)。交易的環(huán)節(jié)還是停留在廠家、經(jīng)銷商和客戶上，信息的不對(duì)稱、物流配送的高成本、專業(yè)分工的不明確，都是阻礙工業(yè)品行業(yè)從大制造提升到大創(chuàng)造的虎牢關(guān)。

在這種單點(diǎn)對(duì)單點(diǎn)的人際銷售過程中，工業(yè)企業(yè)喜歡派出銷售人員挨家挨戶上門拜訪，希望能夠獲取客戶企業(yè)的一手需求信息，并能夠通過人際的面對(duì)面接觸，為自己的品牌和產(chǎn)品爭(zhēng)得直接溝通的機(jī)會(huì)。出發(fā)點(diǎn)沒問題，但手段卻問題很大，沒有良好的品牌支撐，銷售人員就像小商販一樣不招人待見，一開始就給人留下了廉價(jià)、弱勢(shì)的印象。

2、展會(huì)有幫助，效應(yīng)卻如曇花一現(xiàn)

勁達(dá)注塑機(jī)每年都參加余姚、臺(tái)州、上海的注塑機(jī)械會(huì)展，而影響力較小展會(huì)則一概不參加。參展過的地方，品牌影響力就會(huì)更大一些，銷售狀況也會(huì)隨之改善?？蛻粼诖笮驼箷?huì)上看到了某個(gè)品牌，而且其亮相的水準(zhǔn)不俗，就會(huì)留下不錯(cuò)的第一印象，銷售人員的跟進(jìn)洽談就會(huì)師出有名。

然而，展會(huì)的傳播時(shí)效性不強(qiáng)，每年就這么兩三次，如果公司沒有什么搶眼的新產(chǎn)品或者新銷售政策，展會(huì)就有可能變成“茶話會(huì)”，一番寒暄之后，彼此兩散，事后也就沒有什么實(shí)質(zhì)性的聯(lián)絡(luò)。當(dāng)然，整體規(guī)模不大的公司，難以承受媒體廣告支出，品牌傳播還是主要靠著人員推廣和展會(huì)亮相帶來的“地頭力”，這就形成了品牌與銷售“雞生蛋，還是蛋生雞”的循環(huán)問題。

展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)溝通效果，的確是其他傳播手段不能替代的。新產(chǎn)品發(fā)布，或者新技術(shù)推介，展會(huì)就可以起到一次性聚集行業(yè)相關(guān)人士、現(xiàn)場(chǎng)演示、技術(shù)性能的問題解答、多層次的人際互動(dòng)、品牌形象綜合展示等作用。然而，展會(huì)的時(shí)效性較差，幾天之后賓主都作鳥獸散，短期的轟動(dòng)效應(yīng)若沒有后續(xù)的媒體和人員推進(jìn)，很快就被淹沒了。而且，很多潛在客戶當(dāng)時(shí)也就是想了解一下行業(yè)的前沿動(dòng)態(tài)，他們表現(xiàn)出的興趣與購買之間的并沒有直接的關(guān)系。就像車展一樣，大家的眼睛死盯著概念車或者豪華車，但要是真買車還得看看口袋有多少銀子。

工業(yè)企業(yè)應(yīng)該做好品牌的常時(shí)傳播工作，把展會(huì)當(dāng)成是一次小高潮，這樣就能保證品牌的點(diǎn)線面立體傳播，這方面可以多多借鑒一下糖酒會(huì)、廣交會(huì)、高交會(huì)的正反面經(jīng)驗(yàn)。

3、區(qū)域跨度大，密集型銷售難以持續(xù)

勁達(dá)注塑機(jī)的寧波區(qū)域下面有十多個(gè)城市，距離跨度很大，然而目前辦事處只有三個(gè)銷售員和一輛小汽車，一張長途車票式的出差拜訪方式在所難免，工作效率很低，一個(gè)月下來，也見不了幾個(gè)客戶，實(shí)質(zhì)性的洽談機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)成交就更是微乎其微了。

由于沒有代理商的眼線，業(yè)務(wù)線索全靠著一根電話線、兩條疲勞腿、四個(gè)輪子轉(zhuǎn)，在銷售業(yè)績(jī)不佳的現(xiàn)狀下，就是這么一輛車也是緊扣著預(yù)算的，沒有特別重要的客戶會(huì)談，車輛使用權(quán)難以申請(qǐng)的到。

工業(yè)企業(yè)由于占地面積大，一般都位于城市郊區(qū)或者偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，雖然這些年工業(yè)企業(yè)逐步聚集到工業(yè)園區(qū)，但從銷售人員數(shù)量與所負(fù)責(zé)的地理區(qū)域范圍對(duì)比來看，人員銷售受到了時(shí)間、距離等客觀因素的嚴(yán)重制約。一個(gè)人銷售人員通常負(fù)責(zé)一個(gè)到幾個(gè)城市，就算是工業(yè)園或者工業(yè)聚集區(qū)，起碼也得有10家以上，它們之間的距離少則50公里，多則幾百公里，一個(gè)月22天馬不停蹄地拜訪，也只能見上一小部分客戶，況且很多客戶還會(huì)給你吃閉門羹的，就是見著的客戶也都不是采購決策人。

勁達(dá)公司的人員與區(qū)域的配比關(guān)系，是按照現(xiàn)有的區(qū)域銷量來計(jì)算的，現(xiàn)實(shí)銷量越大的區(qū)域，銷售人員的數(shù)量和差旅費(fèi)用預(yù)算都會(huì)高一些。這就有點(diǎn)本末倒置了，就像是射箭，射到哪里，哪里就算是靶心。勁達(dá)公司目前的區(qū)域自治化管理，應(yīng)該更換為總部決策制。首先，應(yīng)該鎖定為數(shù)不多的核心城市，根據(jù)該區(qū)域客戶行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、客戶企業(yè)的生產(chǎn)加工管理方式、相關(guān)行業(yè)的招商引資效果預(yù)測(cè)等指標(biāo)，較為客觀準(zhǔn)確地估算出年度購買力。其次，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的營銷努力及預(yù)期效果，匡算出自己的銷售空間。最后，在有了明確的區(qū)域銷售目標(biāo)之后，就可以制定更貼合市場(chǎng)實(shí)際的人員、車輛、差旅等管理指標(biāo)，此時(shí)，單純的直銷也會(huì)升級(jí)到直銷開路、分銷跟進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)化銷售。

在劃定區(qū)域之后，人員銷售管理還能深化到客戶跟蹤的過程管理。媒介行業(yè)就有較為成熟的“斯巴達(dá)克”管理體系，葉敦明也有幸參與過其中的謀劃和運(yùn)用，而且也嘗試著把它引進(jìn)到工業(yè)企業(yè)的銷售管理，經(jīng)過一番調(diào)整之后，效果還是比較明顯的：人員跑動(dòng)次數(shù)少了、客戶頭緒清楚了、主管也知道該何時(shí)伸出援手了。消費(fèi)品企業(yè)的人員銷售過程管理，要比工業(yè)企業(yè)強(qiáng)出很多，比如可口可樂的拜訪路線圖，就值得不少粗放管理型工業(yè)企業(yè)去揣摩借鑒。

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