三、塑造工業(yè)品牌的兩個關(guān)鍵：企業(yè)品牌和深度傳播

消費品品牌主要是通過產(chǎn)品品牌與既定目標(biāo)消費者溝通，而工業(yè)品品牌則落腳在組織。工業(yè)產(chǎn)品，是一個變量，不是一個常量，產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計都是以客戶的特定需求為主導(dǎo)的。從工業(yè)品營銷傳播的角度來說，工業(yè)品本質(zhì)上不僅僅是一個物質(zhì)實體，而是購買者與供應(yīng)商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、技術(shù)關(guān)系和人際關(guān)系的綜合體。

工業(yè)品采購一般都是組織化的，參與的人數(shù)和層級較多，復(fù)雜的還會成立一個購買決策中心。而且，工業(yè)品的買方與賣方在合作定制、技術(shù)開發(fā)、供應(yīng)保障乃至市場開發(fā)方面，合作程度相當(dāng)深入，組織之間的交流多，相互依賴程度高。因此，工業(yè)品品牌的關(guān)注焦點在于組織，除了產(chǎn)品利益之外，供應(yīng)商組織的管理體制、價值觀、服務(wù)能力、技術(shù)水平、合作開放度、行業(yè)影響力、企業(yè)信譽(yù)等因素，是工業(yè)品品牌價值的核心要素，也是決定買方是否采購、采購多少、持續(xù)周期的關(guān)鍵因素。

企業(yè)品牌的塑造，從企業(yè)理念開始，形成獨特的人文價值，是企業(yè)品牌差異化的源泉。通過VI企業(yè)形象識別系統(tǒng)，統(tǒng)合生產(chǎn)辦公環(huán)境的形象和企業(yè)品牌的紙質(zhì)傳播。企業(yè)影片，則是采用廣告片的創(chuàng)意和電影的視覺語言，生動地講述企業(yè)的價值和理念。企業(yè)網(wǎng)站，則是潛在客戶虛擬拜訪企業(yè)的信息終端，而4S中心，則是客戶深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的體驗終端。

企業(yè)品牌的傳播方式，講求專而深，有別于產(chǎn)品品牌的廣而淺。工業(yè)品的品牌傳播，不光是吸引潛在客戶的關(guān)注，還要在一定程度滿足客戶的綜合需求，消除客戶的購買心理風(fēng)險。特別是對于新購的客戶，他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)購買經(jīng)驗，需要賣方提供帶有普及教育之類的購買需知。

企業(yè)品牌的傳播載體，主要是分眾媒體、人際溝通手段和公關(guān)傳播。對于中小型工業(yè)品企業(yè)而言，分眾媒體主要包括行業(yè)雜志、報紙和網(wǎng)站行業(yè)媒體，而有一定規(guī)模的企業(yè)，則已經(jīng)在高端財經(jīng)雜志、周刊，甚至在有影響力的準(zhǔn)大眾媒體做宣傳。人際溝通的主要方式有展覽展會、技術(shù)推廣會、行業(yè)報告會、專家評審鑒定會等，人員直接對話，溝通互動深入。公關(guān)傳播不再是大型消費品企業(yè)的專利，不少工業(yè)品企業(yè)開始走向大眾舞臺，主動參與社會公益活動，塑造社會影響力。

企業(yè)品牌是工業(yè)品品牌的開端，再往后發(fā)展為行業(yè)品牌和社會品牌。而深度傳播則要求傳播對象相對有限、傳播頻次相對較少、傳播效果相對深遠(yuǎn)。企業(yè)品牌結(jié)合深度傳播，可以贏得更多潛在客戶的關(guān)注，增進(jìn)客戶的購買信任，降低購買感知風(fēng)險，是工業(yè)品企業(yè)快速成長的利器。

四、工業(yè)品品牌，經(jīng)?！绑w檢”才能永葆活力。

令人高興的是，不少工業(yè)企業(yè)，特別是優(yōu)秀的民營企業(yè)，已經(jīng)開始從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度看待品牌建設(shè)，在資金投入、部門或人員對口管理、外聘咨詢公司等方面，已經(jīng)邁出了一大步。然而，品牌建設(shè)如植樹，需要一定的成材期，所以起始點的戰(zhàn)略高度和過程的監(jiān)控評估措施，都非常重要，即使品牌建設(shè)小有所成，也不能掉以輕心，否則會淪為成為爛尾工程。

所以說，在建設(shè)的同時，企業(yè)需要不斷地加以診斷和評估，保證品牌建設(shè)工作戰(zhàn)略正確、效果顯著。品牌診斷主要由品牌價值傳遞、品牌市場表現(xiàn)和品牌競爭前景等三要素組成，也叫做品牌診斷三角形模型。

品牌傳遞給客戶的價值，是品牌存在的最根本意義。主要從三個方面加以評判：品牌是否滿足了客戶最基本的需求、品牌的性價比、品牌價值的溝通成效。

品牌市場表現(xiàn)，就是去考察品牌在市場中的直觀表現(xiàn)，考察內(nèi)容主要由品牌知名度、知曉度、美譽(yù)度、市場占有率和市場成長率等5個部分組成。

品牌競爭前景，是一個品牌的成長性狀況的整體評判，主要從品牌忠誠度、品牌與客戶企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)度以及品牌的差異性等3個方面加以分析。

我們在服務(wù)相關(guān)客戶時，運用成熟的評估模型和工具，對客戶企業(yè)的品牌加以理性的、系統(tǒng)的綜合評判，為品牌成長制定戰(zhàn)略方向和策略路徑。常用模型除了品牌診斷三角形之外，主要還有市場容量成長曲線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)柱狀圖、市場演進(jìn)的三個階段模型、關(guān)鍵成功要素分析、品牌競爭狀況模型、品牌SWOT分析等。

當(dāng)下，許多工業(yè)品企業(yè)的品牌建設(shè)還處在起步階段，企業(yè)不僅要正確認(rèn)識品牌戰(zhàn)略的意義，還要有計劃有步驟地做好品牌建設(shè)工作，定位、塑造、診斷，三者缺一不可，且都要穩(wěn)扎穩(wěn)打，方能保證品牌戰(zhàn)略的整體能效。萬不可把品牌當(dāng)成企業(yè)對外宣傳的花瓶，糊弄他人也糊弄自己。我們相信，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)定能引領(lǐng)更多的工業(yè)品企業(yè)走上健康快速的發(fā)展之路。

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