把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里，銷(xiāo)售到消費(fèi)者心里，話雖簡(jiǎn)單，但做起來(lái)卻是一個(gè)難上加難的系統(tǒng)工程。如何才能將產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里，銷(xiāo)售消費(fèi)者心里？或許我們?cè)趯?duì)可口可樂(lè) “3A”策略的研究中可以得到一點(diǎn)啟示。

可口可樂(lè)的“3A”策略或許可以給我們一些以示

 

現(xiàn)在有不少企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“渠道制勝”的意義所在，也已在“轟轟烈烈”的做著市場(chǎng)，但總有不少企業(yè)在渠道建設(shè)與管理方面有著這樣或哪樣的問(wèn)題出現(xiàn)。如銷(xiāo)售通路不暢通、終端鋪貨率不高、產(chǎn)品落滿灰塵的堆放在角落、銷(xiāo)量始終上不去等等問(wèn)題。

為什么會(huì)出現(xiàn)這些問(wèn)題？其實(shí)他們是忽略了“銷(xiāo)售”二字的本質(zhì)問(wèn)題。產(chǎn)品到了經(jīng)銷(xiāo)商、代理商甚至是到了商場(chǎng)，這并不是真正意義的銷(xiāo)售，他只是轉(zhuǎn)移廠家的庫(kù)存。而真正意義上的銷(xiāo)售應(yīng)該是到了消費(fèi)者的手里，到了消費(fèi)者的心里。

把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里，銷(xiāo)售到消費(fèi)者心里，話雖簡(jiǎn)單，但做起來(lái)卻是一個(gè)難上加難的系統(tǒng)工程。如何才能將產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里，銷(xiāo)售消費(fèi)者心里？或許我們?cè)趯?duì)可口可樂(lè) “3A”策略的研究中可以得到一點(diǎn)啟示。

“3A”策略

 

可口可樂(lè)是全球軟飲料的第一品牌，其產(chǎn)品遍布全球二百多個(gè)國(guó)家，已超過(guò)聯(lián)合國(guó)會(huì)員國(guó)成員數(shù)量，它占據(jù)了全球軟飲料市場(chǎng)的50%，其市值總額在500強(qiáng)中名列第三?？煽诳蓸?lè)能經(jīng)百年而不衰；能在全球各地落地生根并發(fā)展壯大，其中一個(gè)重要的原因是可口可樂(lè)對(duì)其“3A”策略的理解和執(zhí)行。甚至可以說(shuō)，整個(gè)可口可樂(lè)系統(tǒng)都是在圍繞著“3A”策略而努力著。

其“3A”策略指的就是，買(mǎi)得到/Availability；買(mǎi)得起/Affordability；樂(lè)得買(mǎi)/Acceptability。

買(mǎi)得到

 

“買(mǎi)得到”簡(jiǎn)單的三個(gè)字，但要做到并不是什么一件簡(jiǎn)單的事性。同時(shí)“買(mǎi)得到”也是把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里的重要前提。因?yàn)?，產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷(xiāo)售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才有被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能。

我們知道，飲料是屬于沖動(dòng)性和隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)習(xí)慣性的選擇自己常喝的品牌，但如果這個(gè)品牌沒(méi)有，他便會(huì)選擇貨架上有的品牌，很少有消費(fèi)者會(huì)為了喝一瓶飲料而跑出二里地去購(gòu)買(mǎi)。在這里就告訴我們，要把握每一次把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里的機(jī)會(huì)，就需要把產(chǎn)品的鋪貨面擴(kuò)大。

為了更好的讓消費(fèi)者“買(mǎi)得到”，為了更好的把產(chǎn)品銷(xiāo)到消費(fèi)者手中，我們來(lái)看看可口可樂(lè)是怎么做的。

1、在終端渠道開(kāi)發(fā)方面

在北京，可口可樂(lè)銷(xiāo)售點(diǎn)有盡達(dá)十萬(wàn)個(gè)之多。無(wú)論是超級(jí)商場(chǎng)、百貨商店、臨街小店，還是酒吧、酒店，網(wǎng)吧、加油站便利店，可口可樂(lè)可以說(shuō)是無(wú)處不在。

可口可樂(lè)能做到無(wú)處不在的一個(gè)重要原因是不斷開(kāi)發(fā)新渠道的結(jié)果。除傳統(tǒng)渠道外，可口可樂(lè)結(jié)合渠道特性與品類(lèi)之間的關(guān)系把健怡（無(wú)糖）可入賣(mài)進(jìn)了糖尿病食品超市，可口可樂(lè)根據(jù)渠道的特點(diǎn)把RB包裝賣(mài)進(jìn)了美容美發(fā)店（現(xiàn)在不少中高檔美容美發(fā)店對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)提供飲品），把全品類(lèi)推進(jìn)了網(wǎng)吧！

可此可見(jiàn)，對(duì)于新渠道的開(kāi)發(fā)主要是在于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、與提升。

其實(shí)，可口可樂(lè)能不斷開(kāi)發(fā)新渠道其主要?jiǎng)恿?lái)源于，對(duì)銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)考核中的“新開(kāi)活躍客戶(hù)”指標(biāo)，此項(xiàng)指標(biāo)在總考核指標(biāo)的30%。這使可口可樂(lè)銷(xiāo)售人員要無(wú)時(shí)無(wú)刻地留意自己所管轄的片區(qū)是否有新開(kāi)商店或是合適銷(xiāo)售可樂(lè)的全新渠道。

2、在終端渠道管理方面批

如果你認(rèn)為，“只要把產(chǎn)品全面鋪到各個(gè)售點(diǎn)就可以高枕無(wú)憂了”那就大錯(cuò)特錯(cuò)，去市場(chǎng)上隨便走走，便可以看到不少企業(yè)的產(chǎn)品布滿灰塵的遺忘在角落而無(wú)人問(wèn)津。把產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)并不是目的，把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者的手里心里才是終極目標(biāo)。因此，對(duì)銷(xiāo)售終端的管理工作同樣重要。

可口可樂(lè)為了管理好銷(xiāo)售終端為每一位銷(xiāo)售人員配備了銷(xiāo)售工具包，通過(guò)銷(xiāo)售工具包銷(xiāo)售人員可以清楚的知道如何做終端售點(diǎn)的生動(dòng)化工作。如可口可樂(lè)系列產(chǎn)品應(yīng)如何排放、品牌順序如何、產(chǎn)品應(yīng)該排放在貨架的哪個(gè)位置、如何做到產(chǎn)品先進(jìn)先出、價(jià)格標(biāo)簽的使用終端宣傳海報(bào)如何張貼、冷柜如何使用等等。這為銷(xiāo)售人員的終端渠道管理工作取到一個(gè)很好的指導(dǎo)作用。

可口可樂(lè)不但為每位銷(xiāo)售人員配備了銷(xiāo)售工具包，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售人員的售點(diǎn)生動(dòng)化的執(zhí)行工作也有嚴(yán)格評(píng)測(cè)，并組織了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)進(jìn)行追蹤管理，售點(diǎn)生動(dòng)化工作直接與銷(xiāo)售人員的工資考評(píng)掛鉤，這就很好的保證了銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力。

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