2012年8月14日，京東網(wǎng)上商城發(fā)動大家電價格戰(zhàn)，蘇寧、國美相繼參與進來，一時熱鬧非凡。9月5日，發(fā)改委直指電商大戰(zhàn)存在虛構原價、未履行“零毛利”承諾等欺詐行為，消費者權益受到侵害。家電行業(yè)的價格戰(zhàn)暗流涌動，多年都是如此，但海爾向來是不參與這類價格戰(zhàn)的。是大供應商的底氣？是平衡多種銷售渠道的考慮？還是營銷理念的不同？也許，走進海爾自主經(jīng)營渠道——海爾社區(qū)店，我們可以管窺端倪。

　　海爾社區(qū)店主要分布在一級城市以及二級城市，是與日日順渠道（專注于二級以下城市及農(nóng)村市場）和連鎖渠道（國美、蘇寧等）互補的新建銷售渠道。2009年，社區(qū)店渠道由海爾在各地區(qū)負責售后工作的銷售服務中心擴建或者改建而成，后來又漸漸吸收有運營能力的經(jīng)營伙伴組建新店。社區(qū)店渠道以獲取用戶資源為本，以銷售、服務一體化為特色，起步雖然艱難，但是也慢慢看到了一些成果。

　　社區(qū)店經(jīng)營體的前鋒

　　2012年7月17日，我們在青島市嶗山區(qū)親身體驗的東城國際海爾專賣店，就是海爾與付老板（付海寧，青島狼狼愛購電子商務有限公司總經(jīng)理，“付老板”是大家贈他的雅號）合作的社區(qū)店。所謂合作，海爾提供的不僅僅是品牌和產(chǎn)品，管理機制、營銷理念、銷售技巧的溝通也是很重要的一部分。而這些，正是社區(qū)店一級經(jīng)營體的主要工作。海爾從2006年開始做“人單合一”實驗，2009年又創(chuàng)建社區(qū)店渠道，這些創(chuàng)新的推進是通過“打造樣板→復制樣板→發(fā)現(xiàn)問題→解決問題→樣板升級”的過程來推進的。2010年底，趙峰競選成為青島社區(qū)店經(jīng)營體的負責人，而他的主要工作之一就是打造樣板：把青島社區(qū)店經(jīng)營體做成社區(qū)店一級經(jīng)營體的樣板，把東城國際社區(qū)店打造成社區(qū)店的樣板。

　　趙峰團隊共有六位成員：一位網(wǎng)絡企劃經(jīng)理，負責維護社區(qū)店網(wǎng)絡，定期進行理念溝通與業(yè)務培訓；一位工程經(jīng)理，協(xié)作社區(qū)店與企業(yè)用戶合作；三位用戶經(jīng)理，協(xié)助社區(qū)店與家庭用戶合作。趙峰團隊與付老板的合作關系，頗像二級平臺為一級經(jīng)營體提供資源和服務。如果說企業(yè)有邊界，那么這種“管理”方式則跨越了企業(yè)的邊界。

　　付老板與樣板店

　　2011年8月底，因為資金、經(jīng)營經(jīng)驗方面的優(yōu)勢，付老板在競標中勝出，獲得與海爾的合作機會。付老板認為，他另外兩處家電專賣店都可以賺錢，那么處于家裝商圈、客流量大的東城國際社區(qū)店應該可以發(fā)財了。然而，共贏的路并非一帆風順。8月份正是家電銷售的旺季，東城國際社區(qū)店的銷售業(yè)績讓他滿意。接著，9月，10月，房市的不景氣直接影響了家電銷售；從10月開始，東城國際社區(qū)店接連虧損。

　　2011年底，趙峰和他一起進行分析，逐項排查，認為問題出在于了管理上：第一，社區(qū)店的競爭優(yōu)勢不是價格，而是服務，不做服務而以低價吸引顧客只能導致虧損；第二，付老板先前管理一個會計一個促銷員，而如今要管幾十號人，未能激發(fā)他們的工作積極性。

　　趙峰對付老板說：“你要解決的是什么問題？不是把產(chǎn)品賣出去，而是獲取用戶資源。獲取不了用戶資源，怎么扭虧？”然而，到2012年2月份，東城國際社區(qū)店業(yè)績依舊沒有起色，付老板甚至無心歡度春節(jié)。2012年3月份，東城國際社區(qū)店[y2]的虧損已接近一百萬。付老板有些灰心了，甚至提出要抽身而出，請海爾更請高明。

　　事情的轉機在于，他終于找到了一個切入點。受海爾自主經(jīng)營體管理思想的啟發(fā)，他創(chuàng)建了企業(yè)用戶經(jīng)營體、工程訂單經(jīng)營體、虛網(wǎng)經(jīng)營體等等，目的就在于激發(fā)每個員工的積極性。比如，一位員工以前只關心賣產(chǎn)品，對利潤率并不太關心。但當他成為一個經(jīng)營體長，可以分享利潤的10%，可以根據(jù)社區(qū)店進貨量自行與海爾產(chǎn)品部商議價格時，這位經(jīng)營體長關注的重點變成了利潤率，而不僅僅是銷售額?？赡苤八u10萬元的銷售額只創(chuàng)造2千元的利潤，而現(xiàn)在，他會充分發(fā)揮自己的能力，用10萬元的銷售額創(chuàng)造1.5萬元的利潤。“動車為什么快？它每節(jié)車廂下面都有一個馬達?！备独习逭f。

　　當所有的員工都去自主地尋找用戶，以服務獲取增值的時候，情況便開始好轉。2012年3月，東城國際社區(qū)店當月實現(xiàn)了贏利，4、5、6月份的情況也在逐漸好轉，總體上，已經(jīng)減虧了40多萬。付老板看到了希望：“7、8月份又是銷售高峰，趕上奧運，很有賣點；接著，迎接十一這個銷售高峰；大環(huán)境要是好了，我們在年底就能迎來一個收獲季節(jié)；即使大環(huán)境不好，我們也能陸陸續(xù)續(xù)把本錢收回來。與海爾的合同還有兩年多，我相信能賺到錢。”

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