當一夜之間被卷入全球流通的生態(tài)圈之時，在眾多動作的背后，生存和發(fā)展，是中國零售業(yè)的唯一夢想。

　　早在一年前，零售業(yè)作為WTO談判中一個開放程度非常高的行業(yè)，我國政府承諾在加入WTO后3-5年里，將逐步取消外商從事商品流通經營的各方面限制，其中包括對地域和數量的限制。

　　入世一年后，當回過頭來梳理2002一年來零售行業(yè)走過的風風雨雨時，我們發(fā)現，在這一年里，雖然沒有出現大風大浪的行業(yè)動蕩，但隨著海外資本地不斷涌入，國內零售業(yè)在與國際巨頭同城競技、與狼共舞的過程中，卻“癢刺刺“的有點像小孩兒在夏天炸了痱子。

　　 直面WTO，中國零售業(yè)“癢“在哪里

　　關稅水平的降低和非關稅措施的解除，我國零售市場在加入WTO后，就已經充斥了更大規(guī)模、更高比例的外資企業(yè)，這不僅對我國現有商業(yè)企業(yè)的經營理念、服務體系等提出了更高要求，更是對我國零售行業(yè)整體發(fā)展水平、綜合應對實力以及國內企業(yè)軍團競爭能力的一種大體檢、大閱兵。

　　加入WTO，不僅意味著一個個野心勃勃的外資零售巨頭，可以在短短的幾年時間里通過實物投資形式進入中國市場，還意味著他們可以通過資本市場股權購并的形式，以更快的速度、用更容易的方式進入我國零售、批發(fā)、物流等行業(yè)。

　　外國資本在經營規(guī)模、資本實力、業(yè)態(tài)選擇、組織形式、經營理念、管理技術等方面都遠遠超出我國現有商業(yè)企業(yè)，在WTO大環(huán)境下，如何增強整個國內零售行業(yè)應對國際競爭的核心能力和綜合實力？如何加強政府部門的宏觀調控和行業(yè)監(jiān)管？如何正確把握限制與開放之間的矛盾關系？一時間，國家、地方政府、行業(yè)大腕、零售大軍，無不在密切關注、切實研究。

　　從政策層面上看，在北京，政府職能部門鼓勵各類連鎖企業(yè)開展跨行業(yè)、跨所有制、跨地區(qū)的聯(lián)合重組，按照逐步形成現代百貨業(yè)、連鎖超市業(yè)、專業(yè)連鎖業(yè)、物流配送業(yè)等幾大板塊的目標，爭取盡快發(fā)展18家左右主業(yè)清晰、管理現代化、具有較強競爭實力的大型流通企業(yè)集團。在上海，政府極力促進商業(yè)與相關產業(yè)的融合、滲透，推進商業(yè)企業(yè)業(yè)務重組、資產重組和兼并聯(lián)合，做大、做強商業(yè)企業(yè)集團。在沿海地區(qū)廣東，有關部門支持以優(yōu)勢流通企業(yè)為龍頭、資產為紐帶、品牌為載體，開展資產重組和業(yè)務聯(lián)合，重點培育10家投資主體多元化、規(guī)模大、核心競爭力強的大型連鎖龍頭企業(yè)。

　　除此之外，幾乎各大城市都在陸續(xù)出臺適合當地實際的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　國家政府也大力推廣連鎖經營這種現代流通組織形式和經營方式，準備在5年中初步確定連鎖經營在商業(yè)和服務業(yè)中的主體地位，使連鎖經營銷售額和連鎖企業(yè)店鋪數量都要有較大進步。并力爭在現有40家連鎖企業(yè)的基礎上，增加5-10家擁有自主知識產權、主業(yè)突出、核心競爭力強、初步具有國際競爭力的大型連鎖企業(yè)集團。

　　從市場層面上看，加入WTO一年來，政府極力支持，企業(yè)順應時勢，北京、上海、深圳以及鄭州、武漢等地零售企業(yè)聯(lián)合重組的步伐正在全面提速。

　　繼2001年之后，沿襲了幾千年的同行冤家論，再一次被新經濟的大潮所淘汰，中國零售業(yè)進一步以整合的方式向更深層次的企業(yè)間合作競爭邁進。

　　拿首都北京為例，新燕莎集團對下屬17家企業(yè)進行了重組撤并；物美商業(yè)集團相繼與石景山區(qū)、豐臺區(qū)國有連鎖企業(yè)實現聯(lián)合后，又與門頭溝區(qū)副食蔬菜公司、崇文區(qū)副食蔬菜公司、通州糖業(yè)公司簽約，合作發(fā)展連鎖商業(yè)……

　　種種消息傳達出一個強烈信息：北京零售企業(yè)整合的步伐正在全面提速。北京商委有關負責人表示，經過幾年努力，西單商場、王府井百貨、北京華聯(lián)3家上市公司，將采取上市、配股等方式，通過證券市場融入資金22億元。經過整合組建的西友集團、王府井東安集團將集團內的優(yōu)秀企業(yè)注入上市公司，為上市公司加快融資發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

　　可以這樣說，加入WTO后，我國政府和企業(yè)都必須適應新的環(huán)境變化、順應國際標準下的市場競爭潮流。這是入世后中國零售業(yè)直面WTO的主旋律。惟其如此，才能有效推動行業(yè)持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展，才能在中華人民共和國的版圖上以民族的名義、以科技的手段、以整合的方式有效提升中國零售業(yè)綜合素質。

　　這就是2002年，中國加入WTO后的第一年。在這一年里，WTO與中國零售行業(yè)、WTO與外資零售企業(yè)進入、WTO與國內零售行業(yè)發(fā)展、WTO與零售市場競爭……這些昔日不曾有過的關聯(lián)現象，在2002年，不僅成了身處市場一線的眾多國內零售企業(yè)的“手頭之癢“，更成了我國各級政府的一大“心頭之癢“。

　　 總結2002，中國零售業(yè)加速“止癢“

　　策略轉變“止癢“

　　斯賓塞·約翰遜在《誰動了我的奶酪》一書中，一直在表達一種關于面對變化和應對變化的觀點，他告誡人們當事物發(fā)生變化時，要懂得隨變化而變化。在2002年的中國零售業(yè)，城市商業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，需要以傳統(tǒng)百貨、連鎖超市為代表的零售業(yè)態(tài)，同樣隨變化而發(fā)生變化：零售業(yè)態(tài)的轉換、企業(yè)的轉型、定位的轉向、選址的轉變……

　　城市商業(yè)：戰(zhàn)略求變

　　在零售業(yè)一系列的變革中，城市的作用是中樞性的，城市在商業(yè)零售業(yè)發(fā)展方面的戰(zhàn)略決策，能夠將變革的要求更集中地呈現在市場和企業(yè)面前，并昭示著廣闊的發(fā)展前景。

　　在我國加入WTO前后一年多的時間里，北京、上海、天津、廣州等各大城市都對各自的城市商業(yè)做出了相應的戰(zhàn)略性轉變規(guī)劃。

　　早在2001年7月，北京即在《“十五“時期商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及十年遠景規(guī)劃》中宣稱，將切實抓住機遇、積極應對挑戰(zhàn)，加快商業(yè)改革、創(chuàng)新和發(fā)展的步伐。到2005年，北京將初步形成布局合理、結構優(yōu)化、管理規(guī)范、服務優(yōu)質的商業(yè)體系，為實現商業(yè)現代化奠定基礎；到2010年率先基本實現商業(yè)現代化，總體上接近世界中等發(fā)達城市商業(yè)水平，部分骨干商業(yè)處于國內領先地位，在國際上接近或達到一流先進水平。

　　與此同時，上海也宣稱對今后5年上海商業(yè)在拓展國內市場方面將實現四個轉變：實現拓展形式個性化，由過去投資開店為主轉變?yōu)榭毓伞⒐傻榷喾N形式聯(lián)合發(fā)展；實現投資主體多元化，由國有集體商業(yè)為主轉變?yōu)槎喾N經濟成分共同投資發(fā)展；實現網絡組織現代化，由單一的市外銷售網轉變?yōu)槿珖N售網、配送網、信息網和采購網相結合的現代化網絡結構；實現推進方式多樣化，由長江三角洲為主、梯次推進轉變?yōu)椴ɡ耸酵七M與跳躍式推進相結合，開辟長江商貿走廊與開發(fā)西部市場相結合。

　　傳統(tǒng)百貨：創(chuàng)新求變

　　雖然2002年零售外資暫時還未大規(guī)模進入我國的百貨零售業(yè)，但是面對零售業(yè)多業(yè)態(tài)競爭的新格局，處在轉型、調整定位中的百貨業(yè)，正各自尋求新的突圍方向，盡早與國際化市場對接、加快擺脫老業(yè)態(tài)與新環(huán)境之間的“脫節(jié)之癢“。

　　在匯集著六成以上著名商場的北京長安街和王府井，以前面向青春一族的西單賽特變成了專門經營中老年人時尚服飾的商場；貴友百貨則實現了由傳統(tǒng)百貨向專營時尚商品的“主題百貨“的轉變；其他的諸如復興商業(yè)城、北京百貨大樓、中友商場、首都時代廣場等百貨企業(yè)也都不約而同地在2002年開始改頭換面或穩(wěn)中求變了。

　　連鎖超市便利店：方方面面都在變

　　2002年的國內零售市場，并不僅僅屬于大超市、大百貨和大賣場。在中外零售巨頭紛紛瞄準大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)展開激烈競爭的時候，連鎖超市、便利店也在不斷地尋找適合自身發(fā)展的突破口。

　　江蘇蘇果超市作為國內有實力的連鎖便民超市之一，其在2002年的創(chuàng)新轉變個案，在一定程度上可以說是國內連鎖超市、便利店在轉變創(chuàng)新方面的縮影。

　　短短幾年間，蘇果已躍居全國連鎖企業(yè)排名前列，經營范圍覆蓋蘇、皖、豫、魯四省，網點總數已超過800家。2002年，蘇果無比自豪地舉起了“中國蘇果，百姓生活“的旗幟，開始以新一輪的大發(fā)展戰(zhàn)略為自己的企業(yè)實施“止癢計劃“：一方面，蘇果在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上做出了積極的嘗試，在南京率先推出了社區(qū)便利店和倉儲超市的經營形式；另一方面，在“便利“上狠做文章，不僅緊鑼密鼓地亮出了24小時全天候營業(yè)的服務招牌，而且利用其24小時營業(yè)優(yōu)勢，首次推出了超市“夜間賣電“服務。

　　功夫不負有心人，“用心止癢“自然能夠“成功止癢“，根據國家經貿委統(tǒng)計顯示，在2002年上半年中國連鎖零售企業(yè)的排名中，蘇果超市以32.8億元的經營業(yè)績，位居中國零售連鎖企業(yè)第八位。

　　政府監(jiān)管“止癢“

　　分店在中國內地遍地開花的法國零售巨頭家樂福，2002年終于嘗到了“樂極生悲“的味道。

　　6月，來自海外媒體的一則爆炸性新聞引起各方關注，消息稱中國政府11日已勒令家樂福將其兩家全資擁有的位于東北的超市至少35%的股權出售給一家中國公司，家樂?！斑`規(guī)經營“的“舊傷“在2002年又被重提。

　　事實上，我國從1992年開始進行零售業(yè)對外開放試點，當時地域只限于北京、上海、天津、廣州、大連、青島這6個城市和深圳等5個特區(qū)，每個城市允許試辦1-2家合資零售商業(yè)企業(yè)。1999年7月，國家經貿委與外經貿部聯(lián)合發(fā)布了《外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法》，將開放地域由原來的11個城市擴大到所有的省會城市和計劃單列市，外商投資比例限制也有所松動。原來外資不可以控股，現在經國務院特批的個別企業(yè)，外資股份可超過51%，股權最高限制是65%?！掇k法》對于設立合營商業(yè)企業(yè)規(guī)定了嚴格的審批程序。然而，到1999年底，中央政府正式批準進入的中外合資零售商業(yè)企業(yè)雖然只有21家，但實際上進入中國的外資商業(yè)企業(yè)卻多達近300家。

　　多達近300家的外資企業(yè)是如何進入中國零售市場的呢？

　　1、地方政府自行批準一些外商獨資的零售企業(yè)、中外合資合作零售企業(yè)；2、國內一些零售企業(yè)委托、聘請或承包給外商進行管理；3、中外合資，實際上由外方公司進行管理；4、中外雙方成立合資的商業(yè)咨詢公司，然后直接管理國內商業(yè)企業(yè)以及外資企業(yè)提供的專用品牌。除此之外，還有其他一些形式。其中，地方政府的越權審批應是外商得以大肆進入中國市場的重要因素。正是由于這種地方政府普遍存在的越權審批現象，外資進入中國零售業(yè)，才會遠遠走在了WTO開放時間表的前面。

　　目前全國約有2/3的城市存在違規(guī)審批行為，特別是最近一兩年，各地形成了吸引外資零售巨頭的高潮。那么，為什么地方政府會普遍存在這種越權審批的現象呢？

　　顯然，地方政府與外資企業(yè)之間存在著一個利益雙贏的問題，一是地方政府想通過吸引外資帶來巨大利益，拿遼寧省為例，該省目前有18家外資零售企業(yè)，年銷售總額占該省年銷售總額的2.1%，對于地方政府而言，意味著巨大的稅收、擴大就業(yè)等利益；二是從外資零售商在華發(fā)展的條件看，資金、技術、人才以及市場資源都不是難題，偏偏中國政府至今限制性的政策是他們甩不掉的“緊箍咒“。要想在政府調控力量頗大的中國市場發(fā)展，外資企業(yè)必須贏得政府的認可和政策支持。

　　我國加入WTO后，相關的經濟政策必然首先符合加入世貿組織承諾。翻開當時的有關法律文件，在《中華人民共和國加入議定書》附件九--“服務貿易具體減讓表“中，對“零售服務（不包括煙草）“有如下規(guī)定：“中國加入世貿組織兩年內，在合資零售企業(yè)中將允許外商持有多數股權……3年內，取消限制，但下列產品除外……“雖然有這些承諾的限制，但實際運行過程中，個別地方和個別外資零售企業(yè)在中國加入世貿組織前就已經有所突破。其原因，既有部分地方政府追求地方利益的一面，也有中資企業(yè)實力不夠、無法收購、控股等實際情況。

　　2002年3月，國家發(fā)展計劃委員會、國家經濟貿易委員會、對外貿易經濟合作部共同發(fā)布第21號令，新的《外商投資產業(yè)指導目錄》根據中國加入WTO法律文件的相關承諾對有關行業(yè)的外商投資行為做了細化。其中，對“零售（不包括煙草）“行業(yè)是這樣規(guī)定的：允許外商投資，但不允許經營書報雜志、藥品、農藥、農膜、化肥、成品油；不遲于2002年12月11日允許外資比例可達50%，允許經營書報雜志；不遲于2003年12月11日允許外方控股；不遲于2004年12月11日允許外方獨資……

　　開放零售市場是一件好事，但目前出現的這些情況確實值得關注。

　　“與國際接軌，并不意味著一味地開放而沒有約束和監(jiān)管。部分外資在中國市場的違規(guī)行為，已經引起了中國政府的高度重視。有關部門近期將加強對外資零售企業(yè)的監(jiān)管?！皣医涃Q委貿易司司長黃海在10月下旬舉行的“第二屆零售企業(yè)高峰論壇“上，針對外資零售企業(yè)的違規(guī)行為做出上述表示。

　　 展望2003，豈一個“癢“字了得

　　美麗，我們期待已久；收獲，我們盼望已久。終于，它們來了的時候，我們知道下一輪的秋收大演習又開始了……

　　2002年10月，中國某財經類報紙在題為《零售業(yè)進入“激戰(zhàn)前夜“》的經濟報道中指出：外資零售巨頭目前已完成在中國的戰(zhàn)略部署，明后兩年將進入全面實施階段，與國內零售企業(yè)的市場爭奪戰(zhàn)即將爆發(fā)。在報道中，就連接受采訪的黃海司長也承認，加入世貿組織近一年來，盡管我國零售領域沒有出現大的波瀾，但外資零售企業(yè)在明后兩年一定會在全國快速發(fā)展，國內零售業(yè)目前正處在“激戰(zhàn)前夜“。

　　“輕微之癢“總比“破冰之痛“要好受多了。

　　2002年，只能說是中國零售業(yè)在“WTO時代“剛剛到來的時間里，經歷了一次全行業(yè)的“大閱兵“、“大體檢“。我們應該慶幸，在2002年，中國零售企業(yè)成功度過了一個相對寧靜、祥和的過渡緩和期。同樣，我們更要客觀清醒地認識到，接下來的2003年，將是中國零售業(yè)從“閱兵場“轉向“前線陣地“的第一個年頭，是決定中國零售業(yè)如何勝出重圍、扭轉乾坤的關鍵一年。

　　 *原文發(fā)表于《知識經濟》第12期

　　 [作者簡介]：劉華，職業(yè)策劃人、營銷撰稿人。長期專注于商業(yè)零售業(yè)、旅游業(yè)、廣告?zhèn)髅揭约癐T軟件營銷、網站整合傳播等領域的營銷研究和策略企劃，人稱創(chuàng)新營銷傳播的一把“快刀”。歡迎營銷傳媒編輯、企業(yè)家以及各界人士與作者建立聯(lián)系。

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