貝塔斯曼持續(xù)推出“1元1本，新客特惠”活動，當當網(wǎng)全新展開“第一次親密接觸，送50積分”優(yōu)惠，卓越網(wǎng)也不甘示弱，“六重大禮，絕對免費送”……

特價促銷的“1元”漩渦

　　印象中，鬧市街頭的“1元店”頗受家庭主婦和兒童的歡迎，尤其是對那些剛剛租房的大學畢業(yè)生而言，置身1元店中，只需十幾元錢、幾十元錢，就定能為新租來的房子置辦一套大大小小的生活日用品。然而，當消費者充分享受到1元店至極的便宜、便捷之后，隨之而來的產(chǎn)品質(zhì)量隱患、毫無售后服務保障恐怕讓很多有此類購物經(jīng)歷的消費者后悔不已。

　　網(wǎng)絡上，在非典危機破天荒地給網(wǎng)上書市帶來一片繁榮和商機之后，以經(jīng)營音像、圖書為主的網(wǎng)上書店的市場競爭，突然間加劇起來。這不，國內(nèi)市場經(jīng)營網(wǎng)上書市的幾家大牌企業(yè)，都興沖沖、樂呵呵地搞起了類似現(xiàn)實中“1元店”一樣的“1元錢”特價促銷風暴。

　　與“1元店”相比，這里所說的“1元錢”特價促銷，包括的范圍更廣、促銷的目的更復雜。就范圍而言，并非單單包括1元類的商品，而是有多家企業(yè)共同促成了這樣一股超低價促銷風。其中，1元圖書、6元CD是很具有沖擊力的例子。而且，這種特價促銷已經(jīng)在單獨購買的基礎上，延伸仿效了許多現(xiàn)實中大超市的促銷套路，如滿百送、滿50元后只加2元送等，打開各家網(wǎng)上書店的網(wǎng)站，花花綠綠的1元特價促銷廣告讓消費者不能不為之心動。然而，這種特價促銷的火爆背后，留給我們更多的卻是營銷中的冷思考。

　　首開網(wǎng)上書市1元促銷先河的應該是貝塔斯曼，該企業(yè)在多年的書友會模式運作中，已經(jīng)充分意識到并依靠會員制營銷來促進銷售。而其在近期開展的1元錢促銷活動，整體來看不是一種單純?yōu)榇龠M特價品銷售的促銷舉措，而是以吸引更多新會員加入其書友會為促銷核心。因此，從這個角度來看貝塔斯曼的特價促銷，我們基本上可以這樣看待，首先，1元錢特價品雖然包括一些在去年和近年出版發(fā)行的新品，但暢銷的、熱門的圖書基本沒有；其次，并非僅僅支付1元錢就可以買來一本圖書，消費者購買的條件是同期支付10元會費，此外還有幾元錢的郵遞費用。這樣算來，一本原本1元錢的特價書，下完單后消費者需要支付的卻是13元以上的價錢。

　　和現(xiàn)實中1元店購物不同，網(wǎng)上1元特價意味著需要支付相關的成本，至少郵遞費用是任何一家網(wǎng)上書店都不會為消費者豁免的。營銷中所謂的促銷和現(xiàn)實中的超市特價一樣，促銷的根本就是不讓消費者付出更多的連帶成本或滿足某些條件就可以得到特價品，而網(wǎng)上書店的特價促銷多需要郵遞費用這一連帶支付的費用，并有很多均為需要滿足一定條件才可，如BOL需要成為會員（交會費10元）、當當需要購買若干元（如滿380元加1元訂閱半年《經(jīng)濟觀察報》），如此等等，促銷真正的作用就大打折扣，換位思考一下，如果成為BOL會員后不經(jīng)常在此購書，10元會費還有哪些使用價值？尤其對于個人消費者，誰會單次在網(wǎng)上購書超過300多元？

　　當前，包括貝塔斯曼、當當、卓越、搜狐商城等多家網(wǎng)上書店都推出此類特價促銷活動，而且這股“1元”促銷風頗有愈刮愈烈之勢。筆者淺見，這些一味透支特價引力的商家，完全有必要調(diào)研、傾聽一下消費者的心聲，以免在這種為特價而特價的極端低價漩渦中，越漩越深。

“第一次”過后的會員制“攻擊”

　　與特價促銷形成孿生絕活兒的另一種網(wǎng)上書店喜聞樂見、樂此不疲的營銷招數(shù)，是大家非常熟悉的會員制。而在許多成功案例對會員制營銷演變和疊加很多年后，如今網(wǎng)上書店的會員制似乎已經(jīng)成為“沖擊波”病毒的變種，只要成為網(wǎng)上書店的會員，就等于默許了一種病毒對消費者郵箱的勤勤懇懇、風雨無阻的親密攻擊。會員制營銷，在網(wǎng)上購物、B2C電子商務異?；鸨慕裉?，已經(jīng)無形中變得猶如陌生很多年的老同學，雖然友情依在，卻讓人感覺極不實在、盡玩花樣。而這些病毒、花樣之類的遭遇，皆因消費者為網(wǎng)上書店付出了其難得的“第一次”。

　　今年5月，因為眾所周知的原因，筆者在家閑悶，故以10多元的代價換來了某知名網(wǎng)上書城的會員制資格。誰曾想，在完成支付后的第二天起，一場風雨無阻的營銷攻擊就開始以郵件的形式不斷堅持下去。以下是筆者近期收到的郵件主題：

　　8月13日，“雙重禮品連環(huán)送——會員特享”；

　　8月11日，“會員特惠：8月酷碟全網(wǎng)羅，6重驚喜….”；

　　8月7日，“本周老顧客特惠：火熱8月，送您8元！”；

　　8月5日，“周杰倫最新大碟火熱出爐，免費送”；

　　7月31日，“本周老顧客特惠：5元9元大賣場，只限一周”

　　7月29日；7月24日；7月22日；7月17日；7月15日……

　　會員享受的特殊待遇是什么？難道就是這些頻頻攻擊的垃圾郵件？以及這些郵件中所謂的特惠等促銷花樣？事實是，成為會員的初衷更多是為享受到一種完善的客戶服務，不需要特殊，但一定要盡善盡美。眼前得到的是什么？垃圾郵件！雖然上述這種每周兩次，很有規(guī)律的郵件營銷模式已經(jīng)讓筆者隨之養(yǎng)成了每周兩次清理垃圾的習慣，但這種對會員肆意出擊的營銷已經(jīng)成為業(yè)界的通病，雖然其成本較低，單其同樣較低的效果和形象受損較高的概率，不能不讓經(jīng)營者深思。

　　會員制營銷一向是網(wǎng)上書城經(jīng)營中的重頭戲，也往往會成為一些書城在競爭中的獨家本事，亞馬遜正是一例。在我國現(xiàn)階段大大小小的網(wǎng)上書店中，沒有會員制的很少，但真正通過會員制帶來持續(xù)、穩(wěn)定的銷售利潤的卻少得可憐。

　　會員制度依托關系營銷論發(fā)展至今，“會員卡”作為載體，“會員制”作為書成與顧客間默認的游戲規(guī)則，不僅有利于培養(yǎng)顧客忠誠、提高品牌占有率，而且之于市場擴張、市場侵略都不失為一劑良藥。

　　我國零售業(yè)的現(xiàn)行會員制度過多地停留在折扣、積分和參加促銷活動的價格層面上，我們的網(wǎng)上書城也往往是“用價格作為會員制度的護身符”，而非“將會員制度作為抵御價格侵略、強化服務功能、增強核心優(yōu)勢的殺手锏”。筆者淺見，會員資格不應僅僅作為消費者購物時的“價格通行證”，可做的文章還有很多，多功能、適應了多數(shù)人需要的會員制度勢必取代以往單純的“價格卡片”。

　　美國著名營銷學家菲利普·科特勒指出：對未來的市場來說，首要的問題是通過幫助顧客解決實際問題、了解顧客的心理、降低管理費用并做好銷售服務等措施贏得他們的信任，建立起本店的信譽。值得注意的是在贏得新顧客的同時也不要失去老顧客。現(xiàn)在攏住顧客不容易，顧客滿意并不等于就是對商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顧才能保證財源茂盛。因此，無論是現(xiàn)在還是在將來，要想取得成功就必須建立一套完整的顧客檔案資料，其中包括他的全部歷史資料、簡歷，甚至個人愛好，以便加強與他的聯(lián)系。

　　在國內(nèi)，貝塔斯曼的書友會是一個成功的案例，尤其是在1995年至1998這幾年，其書友會的規(guī)模和發(fā)展都是快速增長的，當然，當時的貝塔斯曼書友會主要依靠郵政路線，網(wǎng)絡還不是消費者用來購買廉價圖書的最佳選擇。這兩年，隨著上網(wǎng)成本大大降低，網(wǎng)絡普及越來越快，上網(wǎng)的人們已經(jīng)不拘泥于常規(guī)的聊天、電郵等資源利用，他們更需要網(wǎng)絡成為一種平臺，省去人們一些不必要的購物時間。于是，網(wǎng)上書店在這期間迅猛發(fā)展，會員制也愈趁機大行其道，助網(wǎng)上書市一臂之力。用營銷的詮釋會員制的商業(yè)價值，會員制是有很多優(yōu)勢和競爭力的，但像當前這樣濫用會員制，把會員當作營銷攻擊的“金庫”，而非尊貴的客人，經(jīng)營網(wǎng)上書市的企業(yè)就很可能會失去一種本該奏效的營銷武器。

高交易成本潑滅網(wǎng)購激情

　　雖然網(wǎng)上購書的方便、高效是現(xiàn)實中書店不能及的，但是，從消費者參與網(wǎng)上購書的現(xiàn)實情況來看，還有很多問題作為網(wǎng)上購書的障礙，不僅制約著消費，更不利于經(jīng)營。其中，與傳統(tǒng)書店相比，網(wǎng)上書店較高的交易成本，是影響一部分消費者網(wǎng)上購書的關鍵性制約要素。

　　這里所提出的較高交易成本，主要來自兩大方面的支出，其一是由消費者負擔的送貨或郵遞費用；其二是一部分消費者需要承擔的支付成本。

　　首先，從物流成本來看。雖然網(wǎng)上購物的物流鏈在近兩年獲得了突飛猛進的發(fā)展，但是貨物從銷售方到消費方的運輸過程，其必須發(fā)生的物流成本，相對于圖書或音像制品而言，還是顯得非常昂貴。拿國內(nèi)網(wǎng)上書店的代表企業(yè)貝塔斯曼和當當網(wǎng)來看，采取送貨上門和貨到付款這種發(fā)送貨物方式的消費者，需要為每個訂單支付5-6元的送貨費用；即使選擇普通郵寄發(fā)送貨物，至少也要為每個訂單支付4元左右的郵遞費用。如果用戶為保險和快速收到貨物而選擇快遞方式，則要為每個訂單支付不少于15-20元的費用。

　　對于以圖書和音像制品為主要經(jīng)營商品的網(wǎng)上書城而言，個人消費者一個訂單的購買數(shù)量一般不會太多，而且就我們周朋友同事的購買行為來看，每次購一本書、一張碟的消費者大有人在。舉例來看，一位消費者選擇在網(wǎng)上購買一本定價20元的圖書，送貨方式為每單4元的郵寄，那么，如果按定價購買，其最終支付的費用為24元；如果按8折購買，其最終支付的費用為20元；如果按7折購買，最終費用為18元。

　　隨著圖書音像競爭的激烈，消費者在本地圖書城或書店購買圖書一般都能享受到9折到8折的優(yōu)惠，即定價20元的圖書用傳統(tǒng)店鋪購買方式支付的最終費用多在18-16元之間。與此相比，如果網(wǎng)上書店不能為客戶提供不少于8折的優(yōu)惠，其就很難具備與傳統(tǒng)書店爭奪客戶的競爭能力，消費者就需要為網(wǎng)上購書支付一筆不必要的額外費用。

　　其次，從支付成本來看。撇開發(fā)達城市的消費群體不談，讓我們重點關注一下二三級城市消費者在網(wǎng)上購物需要支付的額外支付成本。當前，在線支付是最快捷高效、而且不需支付手續(xù)費用的一種主流網(wǎng)上購物的結算方式，但在二三級城市，我們普遍使用的招商銀行一卡通的受理網(wǎng)點還沒有在那里開設，即使建行、工行已經(jīng)普遍，但真正實現(xiàn)銀聯(lián)、習慣于在線支付或銀行卡支付的消費者少之又少。在這種情況下，居住在二三級城市的消費者若要網(wǎng)上購書，大都會采取郵政匯款這一傳統(tǒng)結算方式。

　　眾所周知，郵政匯款需要支付1%的手續(xù)費用，如果匯款金額不足100元，則一律收取最低匯費2元。這部分使用郵政匯款作為結算方式的消費者，他們需要承擔的額外支付成本就是因此產(chǎn)生。加上4元的發(fā)貨費用，網(wǎng)上書城的一位消費者為一張訂單需要額外支付的費用，就高達6元，成本之高不容小視。在這種情況下，網(wǎng)上書市的客源必然會少之又少，真正在網(wǎng)上書城發(fā)生購買行為的消費者都有這樣幾種：居住在大城市的網(wǎng)民；沖動式即興購買者；在網(wǎng)下買不到該商品的消費者；對網(wǎng)上購買感到神秘的嘗試購買者。而除此以外，一大部分潛力巨大的消費者不得不被較高的交易成本檔在網(wǎng)上書市無形的大門之外。

服務依然是個大問題

　　網(wǎng)上購物不同于現(xiàn)實中的店鋪購物，網(wǎng)上書城對消費者的訂單處理速度、發(fā)貨及時性、咨詢響應性、售后跟蹤服務、退換貨等等，都是網(wǎng)上書城容易出現(xiàn)問題、發(fā)生消費者投訴的敏感環(huán)節(jié)。

　　如何做好服務，是網(wǎng)上書店在做好產(chǎn)品、促銷、渠道、物流、支付、信用等諸多方面的同時，需要重點建設的環(huán)節(jié)。其中，網(wǎng)上書城的服務著重應該突出速度和全程性。

　　在一篇名為《網(wǎng)上購書日記》的文章中，作者仝亞利在文中寫道：“我最終選擇了一家在國內(nèi)規(guī)模較大、書目種類較全的一家網(wǎng)上書店——某某在線，注冊成為網(wǎng)站的會員。今天下午，我在網(wǎng)上下了我有生以來第一個電子商務訂單，是王晨昀的那本《站長兵法—個人網(wǎng)站贏家方略》，加上郵費，比原價還貴一些，但我依然毫不猶豫地用招商銀行一卡通付了賬。然后，就安心地期待書寄來時的那份驚喜！”按照文章記述，這一天，是2003年3月27日。

　　4月7日，作者在日記中寫道：“在無限的希望中，我等了將近十天，書卻依然沒有寄過來。我不禁有些焦急。昨天上網(wǎng)來到某某書店查詢我的訂單的時候，只見訂單狀態(tài)中寫著正在處理”。第二天，作者收到某某在線的回信稱貨已于今天發(fā)出。

　　然而，直到4月18日作者才收到期待已久的圖書。當天，作者又在日記中寫道：“盡管此前一次次的失望讓我很不愉快，但是從管理員老師手中接過書的那一刻，我還是很開心，不過中間夾雜著很多說不出的、變了味兒的東西，有失望、有驚喜、有遺憾，還有……?！?/p>

　　在網(wǎng)上書城購書，書城方面的許諾一般為：貨到付款和送貨上門的時間為5-6天，普通郵寄的時間為3-5天，最長不超過7天?，F(xiàn)實是，雖然大多數(shù)書城已經(jīng)能夠做到7天內(nèi)到貨，但仍有如上文這樣的延期發(fā)貨事故頻頻發(fā)生。

　　在傳統(tǒng)零售業(yè)中，有零售專家曾做過這樣一份調(diào)查，顧客不來某賣場購物的原因主要由這么幾種情況組成：其中1%的顧客流失源于主顧去世，3%是因為顧客的住址搬遷，5%是因為市場競爭而截流了顧客，14%是因為顧客對本店的產(chǎn)品不滿，5%是由于其他的原因，剩余的72%則全部是由于企業(yè)在服務環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題而導致的顧客的流失。

　　事實上，服務的作用對網(wǎng)上購物的影響會更大、更關系到企業(yè)的客源流失問題。網(wǎng)絡時代，網(wǎng)上購物的服務速度就是B2C電子商務的生命力、就是企業(yè)的競爭力，這種形容似乎并無夸張的成分。對網(wǎng)上書城來說，消費者采取網(wǎng)上購買看重的就是其中的便捷和高效，如果網(wǎng)上銷售企業(yè)不能按照承諾做事，就必然要為誠信的喪失付出代價。

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