抓住關鍵  凸現(xiàn)細節(jié)

——如何成功實施中小民企營銷咨詢

                        

中國經(jīng)濟的強盛和發(fā)展，離不開數(shù)以萬計的中小民企，這類企業(yè)的特點是：在全國范圍來看，談不上什么競爭優(yōu)勢，但在某個區(qū)域內卻已露小荷尖尖角；但在新的競爭形勢下，由于在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面經(jīng)驗都比較欠缺，所以普遍營銷管理缺血。 　　

三年來，我們和蘇州的通信、家具、食品、服務行業(yè)的眾多中小企業(yè)實現(xiàn)了咨詢合作關系，從實戰(zhàn)實踐中得到的最大經(jīng)驗就是：國內的咨詢公司尤其是在二線城市發(fā)展的咨詢企業(yè)，如果能把握好這塊市場需求，推出適合有效的服務，將會有廣闊的發(fā)展空間，而且這塊市場中有中國經(jīng)濟將來的英雄，服務合作，意義深遠。

中小民企咨詢服務的三大不同

一是咨詢服務內容需要“小而全”。

咨詢服務是一個很大的概念，作為咨詢公司應該結合自身的資源優(yōu)勢重點凸現(xiàn)在某一領域的專業(yè)性，如營銷策略、人力資源管理、企業(yè)文化建設等。但服務中小民企在定位這種全面服務不同于大而全的綜合性咨詢公司的服務。這些企業(yè)需要的是“?。ㄒ?guī)模小，收費低）而全”的咨詢公司提供“小（相對大型咨詢公司提供的服務來說深度不需太大）而全”的服務。 

二是行業(yè)切入需要細致入微。

雖然從理論上說咨詢公司掌握的是基礎理論和企業(yè)、營銷管理的一般規(guī)律，不應該有行業(yè)的障礙，但事實上并非如此，各行業(yè)有著自身發(fā)展的規(guī)律和市場特點（特別是在中國特有的市場環(huán)境下），沒有進行深入研究是很難了解透徹的，比如我們服務的家具行業(yè)中有很多櫥柜企業(yè)，這些中小櫥柜品牌面對的市場環(huán)境正處于大浪淘沙之際，較之大企業(yè)復雜多變得多，如果咨詢公司不能對櫥柜行業(yè)有一個深度的了解，其結果也就無法讓人滿意。

三是方案培訓重于咨詢理念宣貫

理念指導行為是一般的原則，但在中小企業(yè)不一定適用。民營企業(yè)老板非常聰明，但是，對于聰明人為說，改變他的理念卻是難上加難。所以我們在方案出臺后，不要拘泥于注重理念的宣講，更多地要營銷方案的培訓與幫助執(zhí)行，讓民企老板看到一個科學化的方案的成功實現(xiàn)，從而體驗到一個科學的管理理念，幫助中小民企實現(xiàn)從執(zhí)行到理念的成功。

中小民企咨詢成功的四個關鍵

執(zhí)行力一直是咨詢公司和企業(yè)都比較困擾的問題，要么是好的方案企業(yè)執(zhí)行不到位，要么就是方案本身就有問題，根本執(zhí)行不下去。要想解決這個問題咨詢公司必須做到以下四個方面：和企業(yè)適時有效的溝通、方案要有針對性、方案要有時效性和方案要有可衡量性。 

A、 企業(yè)保持適時有效的溝通。

這是所有工作基礎，咨詢公司如不能深入和企業(yè)溝通，對企業(yè)作深入的了解，后面的三個方面就猶如一句空話。同時這種溝通更應該表現(xiàn)在方案執(zhí)行的各個階段，這點對于中小民企講來更為重要。

我們的做法通常是在項目咨詢案落定以后，迅速提交項目時間進度和執(zhí)行細化表，并做階段控制說明計劃。所謂時間計劃就是把咨詢任務按時間分解到每天每個人，嚴格按時間計劃執(zhí)行，提前一周向客戶協(xié)調下周的工作計劃。所謂階段控制就是定期（如一周）向客戶進行提報，一則可以約束項目人員按計劃完成指定內容，一則可以讓客戶最大程度地參與進來，對階段成果提出意見，而不會出現(xiàn)項目要結束時客戶對項目進展不甚了了。

同時，對于企業(yè)方在項目咨詢過程中必須迅速實施的事情，我們的咨詢總監(jiān)必須比中小企業(yè)主還要放在心上，因為這也是項目過程中雙方融合的必須，這是取信中小民企的關鍵之一。中小民企的業(yè)主比較繁忙，我們在實踐中的體會就是必須務實地推動客戶去實施部分咨詢方案，讓客戶在實施方案的過程中不斷體會咨詢方案的正確性。  

      　　B、咨詢指導必須具有針對性。

我們是這樣解釋針對性的，“就是為企業(yè)量身訂做，并進行貼身指導”，事實也確實如此，只有依據(jù)企業(yè)實際狀況量身定做出的方案才是最好的。但現(xiàn)在很多咨詢公司這點做得很不夠，一些咨詢公司無視企業(yè)的實力和執(zhí)行力，將策劃方案做成固定模式，任何項目都是按國內一線企業(yè)和品牌模式去套，這樣的方案如何談得上針對性，中小民企也深受其害。

同時，我們大多中小企業(yè)的管理者都不是專家，因此咨詢公司提供的方案一定要簡潔明了，通俗易懂，這樣才利于企業(yè)執(zhí)行。但現(xiàn)在很多咨詢公司把方案搞得很花哨，更有甚者為了體現(xiàn)自己的專業(yè)性和追求好看故意將方案搞得很復雜，通篇的專業(yè)術語，企業(yè)拿到這種案子根本執(zhí)行不了，還要花大量的時間去理解。對企業(yè)資源造成很大的浪費。

      　　C、咨詢項目必須具備實效性。

由于中小民企的實力和資金都不是特別強大，所以，在和他們開展業(yè)務合作中，我們無時無刻不體會到他們對于迅速成功，見效的渴望。

    當然，快速成功不是對于每一家企業(yè)都是現(xiàn)實的，尤其進入成熟行業(yè)的企業(yè)。除了和企業(yè)闡明項目的必須成長期外，我們的做法是，在咨詢進程中，設置一些能立竿見影的業(yè)績目標和工作，如我們服務蘇州高爾夫俱樂部是，將品牌表現(xiàn)的改變，員工技能的實戰(zhàn)培訓、終端設置的改良等設定為咨詢“燈塔”功能，增強企業(yè)的信心。

      　　D、咨詢項目必須具備可衡量性。

這點是和中小民企持續(xù)合作的關鍵，但也是最不好把握的，有些咨詢公司甚至有意識的回避這個問題（雖然在方案里也有效果評估，但都是很虛的概念）。任何方案不能對其過程和結果進行衡量，那么這個方案就不是一個好的方案（至少不是完整的方案）。尤其很多服務項目我們是實行風險咨詢，咨詢項目的產(chǎn)出是建立在企業(yè)贏利的提升基礎上的，比如我們和蘇州的名典咖啡連鎖項目和風險合作，我們在項目開展之初，就作好溝通，互相向對方實現(xiàn)信息透明，把企業(yè)的各項指標如營業(yè)額、成本、服務質量、人員工資、市場占有率調查的十分詳細，這樣便于在項目周期評估中有扎實的基礎數(shù)據(jù)，也為咨詢公司的項目回報確定了依據(jù)。

中小民營企業(yè)咨詢的六大注意

要防止民營企業(yè)咨詢的失敗，管理咨詢公司需要從以下幾個方面做好防范措施：

一、 堅持謹慎合作原則。

在摸清民營企業(yè)尋求管理咨詢公司的真實意圖后，還要向民營企業(yè)灌輸和溝通先進的管理理念，在一定的程度上達成共識，形成一定范疇上的共同語言后再談進一步的合作事宜。

二、 實行投資管理上的及時止損原則。

不管合同簽訂的如何完善，也不管民營企業(yè)老板承諾的多么斬釘截鐵，管理咨詢公司一定要不見兔子不撒鷹，收到階段性項目款后再實施下一步的投入，與民營企業(yè)合作只能是一手交錢一手交貨，所有的“承諾期票、弟兄情誼”都具有非常大的財務風險。

三、 有限咨詢合作原則。

對民營企業(yè)，只能一事一議，千萬別讓對方產(chǎn)生一種錯覺――咨詢顧問無所不能，只要管理咨詢公司入場，民營企業(yè)所有的管理問題都迎刃而解，一次合作只為對方解決一個具體的問題，不要牽扯其他方面的問題，相關方面我們可以提出解決問題的思路，千萬不能陷入其中，否則項目結束就遙遙無期了。

四、 合作范圍清晰界定原則。

簽訂合作合同時，一定不要怕麻煩，對工作范圍界定得越清楚越詳細越好，正所謂“磨刀不誤砍柴功”，前期界定清楚了，我們在咨詢過程中堅持這個原則不放松，項目才能如期結束。如果我們堅持對客戶超值服務的理念，也一定要先小人后君子，明示對方，這是我們的超值服務，這個服務完全可以在項目結束之后提供，而不要攪黃了我們正在進行的咨詢項目。

五、 溝通高于方案原則。

比較關鍵的一點：在咨詢過程中堅持溝通高于方案的原則，與民營企業(yè)老板溝通比給他一個完善的方案更重要！所以我們在做民營企業(yè)的咨詢過程中，要預先留出大量的時間來與客戶溝通，充分了解客戶的意圖，我們出臺的方案不要過于追求完美，解決實際問題就是最佳的方案。

六、 樹立專家形象原則。

我們咨詢公司提供的是專家級的職業(yè)服務，專家形象是客戶接受、實施咨詢方案的心理前提。因此，不樹立足夠的專家形象會損害最終咨詢方案的可靠性。

在實際工作中，我們有兩個基本堅持，一個是堅持咨詢費用的合理性。對于一些民企提出的過低咨詢費用要求不予接受。還有就是維護咨詢公司的獨立性。在與客戶共同工作期間，在具體問題上合作雙方往往會出現(xiàn)爭議。妥協(xié)是必要的，但維護獨立性是成功的項目的核心。咨詢公司不能約束于客戶企業(yè)內部的各種關系與矛盾，而要忠誠于企業(yè)，服務于企業(yè)，而不是某個個人或利益主體，這樣才是維護咨詢公司專家形象的最有效方法。

（作者簡介：韓光浩  中小企業(yè)品牌、營銷專家。蘇州報業(yè)集團品牌營銷工作室首席咨詢師，品牌羅盤   理論,營銷圈地理論的創(chuàng)立者和中小企業(yè)“360度服務”理念的倡導者。一直以來，其以穩(wěn)健、敬業(yè)的作風，為中國聯(lián)通、華新國際地產(chǎn)、三得利啤酒、創(chuàng)元雙喜乳業(yè)、天倫置業(yè)、綠島食品等眾多實力企業(yè)提供品牌診斷和戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營銷、傳播策劃和咨詢服務，被市場推舉為最擅長低成本開拓市場和創(chuàng)建強勢品牌的專業(yè)人士。歡迎和作者探討您的觀點和看法，電話65227688-8552，

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