醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商（不包括國(guó)企及大型民營(yíng)藥企的直控經(jīng)銷商及處方藥經(jīng)銷商），是中國(guó)營(yíng)銷界營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)及手法最先進(jìn)一群人，向其它行業(yè)輸送了大量人才，因善于創(chuàng)新，為推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷界的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。但這群人目前的現(xiàn)狀及發(fā)展前景還有許多令人憂慮之處。 

　　發(fā)展歷程——辛酸的“浪漫” 

　　為何浪漫 

　　提起醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商，我們不得不提到“蒙派”。1988年，吳柄新、吳思偉父子以“個(gè)體戶”的身份開(kāi)始在包頭運(yùn)作保健品“851”，緊接著，烏力吉、許彥華等經(jīng)銷商介入，將“851”做成了一個(gè)有全國(guó)影響的保健品品牌。 

　　宣傳上，“蒙派”首創(chuàng)自印直投小報(bào)、夾報(bào)、專家在廣播站進(jìn)行義診直播等全新宣傳模式，同時(shí)在電視、報(bào)紙上大密度廣告投放廣告。渠道建設(shè)上，采用在藥店租柜臺(tái)或建專賣店的形式，通過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將此模式向全國(guó)各地復(fù)制，辦工地點(diǎn)就設(shè)在當(dāng)?shù)氐馁e館中。后來(lái)有人將這種形式形象地稱為“兩租一打”。 

　　此后，許彥華、張華等人又把“505元?dú)鈳А?；張偉等人把“長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒”做成了全國(guó)各處賺錢的好產(chǎn)品，使“蒙派”威名遠(yuǎn)揚(yáng)。 

　　不過(guò)，真正使“蒙派”變得“地球人都知道”的經(jīng)銷商是吳柄新，1996年“三株口服液”銷售收入達(dá)到80多億元，使“蒙派”經(jīng)銷商達(dá)到了有史以來(lái)最“浪漫”的時(shí)期。 

　　三株公司在鼎盛時(shí)有近幾百個(gè)產(chǎn)品銷售公司，按層次分有總公司、產(chǎn)品營(yíng)銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級(jí)組織；有十幾萬(wàn)銷售人員；產(chǎn)品銷售子公司一級(jí)費(fèi)用就占同層次銷售收入的30%以上，銷售組織網(wǎng)絡(luò)密集地分布在整個(gè)中國(guó)（西藏、臺(tái)灣除外）。 

　　三株公司對(duì)營(yíng)銷界的貢獻(xiàn)對(duì)營(yíng)銷界的貢獻(xiàn)有以下三點(diǎn)：1.運(yùn)用電視專題片精細(xì)宣傳產(chǎn)品、同一產(chǎn)品。2.不同的銷售方式與不同市場(chǎng)相組合的超細(xì)分的營(yíng)銷策略。3.成功開(kāi)發(fā)、啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)。 

　　直至1998年前，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷界、尤其是保健品界，呈現(xiàn)出了一派鶯歌燕舞的可喜局面，紅桃K、太陽(yáng)神、中華鱉精、哈慈五行針、延生護(hù)寶液等產(chǎn)品暢銷全國(guó)。保健品營(yíng)銷人遍布全國(guó)各地，同時(shí)，以保健品為主的內(nèi)蒙藥交會(huì)一年經(jīng)一年紅火。 

　　1998年后，隨著國(guó)家對(duì)保健品的審批嚴(yán)格起來(lái)，廣告運(yùn)作也開(kāi)始規(guī)范，而且絕大多數(shù)消費(fèi)者也開(kāi)始明白，保健品還是一些收入達(dá)到一定水平的人群才能用得起的東西，得了病，還得打針吃藥。于是，經(jīng)銷商開(kāi)始進(jìn)行了一次大分化，在這一過(guò)程中大部分經(jīng)銷都開(kāi)始把主要精力放入OTC藥品上，其余的人則開(kāi)始做?？崎T診、有的做處方藥或醫(yī)療器械、有的則走向其它營(yíng)銷領(lǐng)域。 

　　此時(shí)，也有眾多其它行業(yè)的營(yíng)銷人轉(zhuǎn)這一領(lǐng)域，東北三省、陜西等地出現(xiàn)出了一大批營(yíng)銷精英。蒙派經(jīng)銷商漸漸淹沒(méi)在這一營(yíng)銷洪流中，失去了地域性，營(yíng)銷手法也更加新穎、靈活。 

　　這期間，在營(yíng)銷上最有特色的OTC產(chǎn)品應(yīng)是速立特，在營(yíng)銷過(guò)程中，他們啟動(dòng)義診，將院內(nèi)服務(wù)拉到了社區(qū)，不但減少了患者的醫(yī)療費(fèi)用，而且是企業(yè)為百姓帶來(lái)的增值健康服務(wù)。 

　　為何辛酸 

　　在1998年之前，醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商中，絕大多數(shù)人都是一些下崗或無(wú)業(yè)人員，稍好一點(diǎn)的，（只是有幾萬(wàn)元存款的個(gè)體戶，只有少數(shù)人來(lái)自大型國(guó)企及民營(yíng)企業(yè)，因自身已有一定實(shí)力，進(jìn)入這一圈子，屬下海尋寶的性質(zhì)），他們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，全靠自己一顆智慧的頭腦打天下，從沒(méi)有得到政府或民間組織的任何支持，生存環(huán)境十分殘酷。 

　　面對(duì)這種情況，這些醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商表現(xiàn)出了超乎尋常的吃苦耐勞的精神。比如：當(dāng)初，著名的經(jīng)銷商烏力吉在做生意時(shí)，火車上沒(méi)有位子時(shí)，就經(jīng)常睡在座椅底下。 

　　其次，進(jìn)入各地市場(chǎng)時(shí)，由于地方保護(hù)主義現(xiàn)象嚴(yán)重，他們要應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)馗鞣N復(fù)雜的地政關(guān)系，稍有閃失，經(jīng)濟(jì)上和人身安全都會(huì)受到嚴(yán)重傷害。 

　　此外，由于國(guó)家對(duì)這一領(lǐng)域的重視及支持力度有限，17年以來(lái)，這些經(jīng)銷商中，只張華、李貴平、鎖占榮、盧洪波等少數(shù)幾個(gè)人擁有了自己的藥廠或在藥廠入了股，成為實(shí)業(yè)家，其余絕大多數(shù)人雖成為富翁，卻沒(méi)有幾個(gè)人成為實(shí)業(yè)家，個(gè)人能力沒(méi)能得到充分發(fā)揮，在政治上的地位也很低。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，許多人也許今天還是富翁，明天就又成了窮人。 

　　現(xiàn)狀及存在問(wèn)題：只有少數(shù)人能笑到最后 

　　鯉魚躍龍門 

　　從2000年起，一些有影響力的醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商，老牌如張華；鮑紅升的秦吉達(dá)（運(yùn)作奧曲輕、張大寧等品牌）；新銳如馬華章的（運(yùn)作腸清茶、旗人、香薰睡眠枕等品牌）；蔣得才的摩能國(guó)際（運(yùn)作高樂(lè)美、麗姿等品牌）、蜥蜴團(tuán)隊(duì)的付有權(quán)（運(yùn)作平美、“樂(lè)無(wú)煙”等品牌）都已有了極強(qiáng)的區(qū)域渠道控制力，擁有地政、媒體、渠道、人力及資金資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品快速分銷而獲得一時(shí)的市場(chǎng)成功。產(chǎn)品的銷售政策是“大包”，即底價(jià)供貨，區(qū)域經(jīng)銷商拿錢打廣告。 

　　那些有資格被列入、并共同形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的區(qū)域經(jīng)銷商們，我們稱之為大經(jīng)銷商，在每個(gè)重要城市（按GDP和人均購(gòu)買力綜合評(píng)定）約有3至6家，而全國(guó)算得上重要的城市共約有50個(gè)，這樣，全國(guó)共約有大經(jīng)銷商200至300家。這200至300家大經(jīng)銷商是中國(guó)醫(yī)藥保健業(yè)最活躍、最具創(chuàng)造力、最可期望的群體，這是一個(gè)可怕的、令人垂涎的醫(yī)藥保健品物流高速公路網(wǎng)絡(luò)。 

　　其余就是一些不斷冒出、又不斷被淘汰的小經(jīng)銷商。他們?nèi)锘鞎r(shí)間長(zhǎng)了，也學(xué)著先輩“做莊”的經(jīng)銷商！這是一個(gè)嶄新的、充滿想象力和自信心的時(shí)期，蜥蜴團(tuán)隊(duì)將其命名為“人人做莊的時(shí)代”。 

　　此外，先期進(jìn)入會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)占據(jù)了保健品市場(chǎng)銷售的很大份額，現(xiàn)在，后進(jìn)入這一領(lǐng)域的企業(yè)雖多，但多數(shù)都難出成績(jī)。 

　　醫(yī)藥保健品業(yè)的第一階段正式宣告結(jié)束，它過(guò)去了，它持續(xù)了有十四、五年，我們稱之為“零散化的風(fēng)云時(shí)代”，它以小經(jīng)銷商為主，夾雜著幾個(gè)由經(jīng)銷商組成的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（大都難以持久經(jīng)營(yíng)）；而“人人做莊的時(shí)代”是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷業(yè)的第二階段，大致始于2000年。它將會(huì)持續(xù)十年左右。 

　　為何慘遭淘汰 

　　從2000年起，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的階段。2003年，一場(chǎng)“非典”，使這個(gè)行業(yè)一下變得生機(jī)勃勃，但到了2004年，又開(kāi)始有所下降。在這些經(jīng)銷商中，兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)人稱之為6：2：2（10人中有6個(gè)人賠錢、2個(gè)人不賠不賺、2個(gè)人特別賺錢）——這個(gè)行業(yè)到了一個(gè)殘酷的優(yōu)勝劣汰階段。這其中原因除了媒體上常說(shuō)的國(guó)家管制嚴(yán)格、媒體長(zhǎng)價(jià)、消費(fèi)者理性等問(wèn)題外，以下幾點(diǎn)才是實(shí)際原因。 

　　1. GMP認(rèn)證，廠家被炒掉一半 

　　去年全國(guó)5000多家醫(yī)藥企業(yè)中，通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)只有3000多家，這樣，企業(yè)每年上市的優(yōu)秀產(chǎn)品量必然減少，而一些有實(shí)力的藥企自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，好產(chǎn)品都要留給自己，經(jīng)銷商操盤的產(chǎn)品自然難以勝出。 

　　2. 大經(jīng)銷商聯(lián)合對(duì)抗 

　　現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)以連鎖發(fā)展模式的終端占據(jù)了80%左右的市場(chǎng)份額，以藥店為例，去年，由于國(guó)家要求藥店實(shí)行GSP認(rèn)證，小藥店為了過(guò)此難關(guān)，紛紛加盟一些大連鎖藥店，而一些大連鎖店為了戰(zhàn)勝對(duì)手，也在不停地開(kāi)分店。以北京為例，原來(lái)金象大藥房就有幾家藥店，現(xiàn)在已達(dá)100多家。北京市的近千家藥店中，八大連鎖藥店控制了近80%的市場(chǎng)。 

　　這種趨勢(shì)，首先使得一些終端對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)品進(jìn)貨的門坎不斷提高，不斷加碼的進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)等等，讓一些實(shí)力弱的經(jīng)銷商難以承受，而一些有實(shí)力的經(jīng)銷商則對(duì)終端資源進(jìn)行壟斷，如買斷陳列位置、廣告位及媒體廣告，再加之有地政關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)，使一些中小經(jīng)銷商苦不堪言。 

　　3. 人才難留 

　　相對(duì)其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商的啟動(dòng)資金不是很高，且也沒(méi)有多少技術(shù)壁壘，所以在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中做成熟的經(jīng)銷商大都想出來(lái)另立山頭，所以一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)想發(fā)展壯大，困難十分大，人才是制約其發(fā)展的最大瓶頸。 

　　4、優(yōu)秀策劃公司寥若晨星 

　　現(xiàn)在，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷越來(lái)越信賴于專業(yè)的咨詢策劃公司，但就我國(guó)目前的情況看，多數(shù)策劃公司都沒(méi)有進(jìn)行服務(wù)定位，自稱為“萬(wàn)能型”公司，結(jié)果只對(duì)一兩個(gè)行業(yè)比較了解，對(duì)其它行業(yè)卻“樣樣通、樣樣松”，無(wú)法提供專業(yè)化的服務(wù)。能為經(jīng)銷商提供專業(yè)全案策劃的只有蜥蜴團(tuán)隊(duì)等少數(shù)幾家。而像群英等實(shí)力較強(qiáng)的醫(yī)藥業(yè)策劃公司則把服務(wù)重點(diǎn)放在了大型國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)上。 

　　此外，業(yè)內(nèi)許多經(jīng)銷商對(duì)策劃的內(nèi)涵及重要性缺少了解，為了省錢，找一些毫無(wú)實(shí)力的小策劃公司或自由策劃人為其服務(wù)，結(jié)果大都落得自討苦吃的悲涼下場(chǎng)。 

　　5、管理猶如兒戲 

　　現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商，其管理模式大都依然是專制的、即興的、家族的或者是游擊戰(zhàn)的模式。由于管理上行不成流程作業(yè)，所以也沒(méi)有企業(yè)戰(zhàn)略可言，企業(yè)沒(méi)有前瞻性，所以風(fēng)險(xiǎn)控制能力極弱。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面，行不成穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。 

　　出路：營(yíng)銷手段是法寶 

　　在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷界，由于競(jìng)爭(zhēng)殘酷、又很難得到政府支持，為了生存，這個(gè)行業(yè)發(fā)明或“組裝”了眾多先進(jìn)的營(yíng)銷手段，尤其在廣告宣傳及促銷手段上，始終走在同行業(yè)的前列。在未來(lái)的發(fā)展出路上，這一點(diǎn)仍然是其做大做強(qiáng)的根本。 

　　出路一：不迷戀過(guò)去的廣告手法 

　　由于產(chǎn)品同式化現(xiàn)象嚴(yán)重，醫(yī)藥保健品的經(jīng)銷商對(duì)廣告特別依賴，個(gè)別經(jīng)銷商因急功近利，容易出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象。為此國(guó)家不斷加大對(duì)醫(yī)藥保健品的管理力度，其實(shí)這對(duì)一些有實(shí)力的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一件好事，因?yàn)獒t(yī)藥保健品行業(yè)的資深人士都明白：行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)好企業(yè)都是靠精彩的不違法的廣告而贏利的，而且現(xiàn)在市場(chǎng)上占主流的也是不違法的廣告。實(shí)力弱、靠炒短線的經(jīng)銷商會(huì)慢慢被逐出市場(chǎng)，這樣有了公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，大經(jīng)銷商才可能進(jìn)行品牌策略。 

　　此外，醫(yī)藥保健品的主要功能是固定的，時(shí)間長(zhǎng)了大家也都知道了，所以人為編造所謂的“賣點(diǎn)”沒(méi)有必要，編造的“品牌背書”內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的促銷作用也不大。今后廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)與在消費(fèi)者交流上多下功夫，讓消費(fèi)者知道你產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，以及這個(gè)產(chǎn)品會(huì)給他們帶來(lái)的利益，以此來(lái)打動(dòng)他們。 

　　所以經(jīng)銷商不能迷戀過(guò)去比較好用的廣告宣傳手段，要善于與戰(zhàn)在旁觀者立場(chǎng)的與優(yōu)秀的咨詢策劃公司合作，讓他們科學(xué)地運(yùn)作自己的廣告。出路二：廣告主打情感訴求 

　　現(xiàn)在，許多產(chǎn)品傳播的主流方式是直接訴求于功能，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買功能產(chǎn)品時(shí)也主要考慮這一點(diǎn)。但消費(fèi)者的需求來(lái)自多方面、多層次，僅有產(chǎn)品功能突出、或者傳播上僅有理性的功能講解，有時(shí)是無(wú)法打動(dòng)他們的，而主打情感訴求則更容易激活消費(fèi)欲望，當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)，情感訴求還是超越競(jìng)品、建立區(qū)隔的有效方法。 

　　情感訴求也稱感情或感性訴求。它是指通過(guò)極富人情味的廣告訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。 

　　我國(guó)是一個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會(huì)，消費(fèi)個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為：重愛(ài)情、親情、友情，人與人之間都講究一個(gè)“情”字，這種理念深深地隱藏在消費(fèi)者骨子里。隨著消費(fèi)形態(tài)日益從理性走向感性，情感交流越發(fā)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、制約其購(gòu)買行為的重要因素。 

　　要在廣告中成功地進(jìn)行情感訴求，首先要尊重并信任消費(fèi)者，同時(shí)情感訴求必須準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理，找準(zhǔn)訴求切入點(diǎn)，通過(guò)情真意切、充滿情感而又關(guān)切的語(yǔ)言或者形象載體，激發(fā)需求動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促成實(shí)購(gòu)買。 

　　此外，廣告內(nèi)容要做到煽情無(wú)極限，讓消費(fèi)者在情真意切的溫馨氛圍中享受到愛(ài)，這樣的訴求才會(huì)贏得消費(fèi)者的情感共鳴，使產(chǎn)品在市場(chǎng)很快形成影響。 

　　出路二：走超限營(yíng)銷之路 

　　醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的營(yíng)銷是比較細(xì)致全面的營(yíng)銷，所以運(yùn)用到其它領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生十分好的效果。有許多人認(rèn)為：保健品營(yíng)銷的核心內(nèi)容就是爆炒廣告，在短時(shí)間內(nèi)大量投入廣告，讓消費(fèi)者記住并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其實(shí)這只是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的一個(gè)手法之一，這是個(gè)最善于創(chuàng)新的行業(yè)，有許多最新的營(yíng)銷模式都起源于此。 

　　在運(yùn)用其它行業(yè)營(yíng)銷模式的時(shí)候，應(yīng)注意以下問(wèn)題： 

　　1要對(duì)自己所借鑒的行業(yè)有一定了解。這樣，就會(huì)減少許多盲目性。 

　　2.不能一開(kāi)始就貪多求大，要給其留一個(gè)漸變的過(guò)程。 

　　3.對(duì)自己現(xiàn)有的領(lǐng)域要有一個(gè)較深刻的認(rèn)識(shí)，并且對(duì)這一領(lǐng)域的營(yíng)銷模式有一個(gè)較深的了解，這樣在兩種模式對(duì)接的時(shí)候才不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。 

　　出路三：走美容院 

　　在現(xiàn)階段，隨著藥店連鎖勢(shì)力的加大，對(duì)代理商所提出的要求將越來(lái)越苛刻，醫(yī)藥保健品在傳統(tǒng)渠道已越來(lái)越難運(yùn)作。而美容院行業(yè)則是一個(gè)銷售保健品的極佳渠道。美容院的工作人員可以可自己的會(huì)員進(jìn)行深度溝通與現(xiàn)場(chǎng)演示，從而很輕易地打消購(gòu)買顧慮。此外，由于顧客與美容院落長(zhǎng)期接觸，對(duì)其出售的產(chǎn)品有一定的信賴感，能解決目前醫(yī)藥保健品界存在的公信力問(wèn)題。婷美集團(tuán)副總裁戴賽鷹認(rèn)為：今后，婷美將與一些一流的美容行業(yè)合作，進(jìn)行美容美體產(chǎn)品的銷售。 

　　出路四：傳播口碑廣告 

　　現(xiàn)在，媒體廣告價(jià)格屢屢攀升，令經(jīng)銷商難以承受，所以經(jīng)銷商要向會(huì)議營(yíng)銷、及直銷企業(yè)學(xué)習(xí)，在廣告運(yùn)作上應(yīng)多重視口碑廣告，這樣風(fēng)險(xiǎn)低、效益高。 

　　1． 讓業(yè)務(wù)員直接與消費(fèi)者溝通，搞一對(duì)一式的服務(wù)。 

　　2． 可以用社區(qū)保健醫(yī)生的模式，讓一個(gè)醫(yī)生負(fù)責(zé)200戶居民的保健工作，使其能用該公司的一系列產(chǎn)品，負(fù)責(zé)送貨到門，當(dāng)其擁有2000個(gè)客戶時(shí)就可開(kāi)一家藥店，擁有20000戶時(shí)就可開(kāi)一家醫(yī)院。 

　　3.獎(jiǎng)勵(lì)式的口碑傳播。如果用戶用了該公司的產(chǎn)品后，能推薦給其它患者使用，可給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 

　　4.廣告主要以品牌廣告為主，這時(shí)的廣告也能帶來(lái)一些新客戶，但數(shù)量不會(huì)很多，廣告的主要功能是提高客戶信任度。

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