9月3日，山東省膠州市人民法院下達(dá)刑事判決書，認(rèn)定山東移動(dòng)公司員工武某于2004年8月9日毆打山東聯(lián)通公司員工蘆某，犯了故意傷人罪，判處有期徒刑一年，緩刑一年。

　　此案僅僅是山東聯(lián)通員工被山東移動(dòng)員工毆打致傷系列事件中的其中一宗。自8月以來(lái)，這類案件已經(jīng)在山東境內(nèi)發(fā)生多起。

　　系列血案的直接導(dǎo)火線，是山東聯(lián)通自7月發(fā)起的“超越計(jì)劃”，而背景，則是一場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)先者與挑戰(zhàn)者的攻防轉(zhuǎn)換。

　　被動(dòng)的領(lǐng)先者

　　由于中國(guó)電信業(yè)發(fā)展中的歷史原因，在移動(dòng)通信領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于中國(guó)聯(lián)通。單就山東市場(chǎng)而言，即使山東聯(lián)通幾年來(lái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是山東移動(dòng)長(zhǎng)期居于領(lǐng)先的地位，是市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，而聯(lián)通只是挑戰(zhàn)者。

　　一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通常可采取三種策略：一是設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；三是在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　山東移動(dòng)電信市場(chǎng)的逐漸成熟，帶來(lái)的是整個(gè)山東市場(chǎng)擴(kuò)容的增長(zhǎng)緩慢，通過(guò)策略的創(chuàng)新來(lái)達(dá)到市場(chǎng)的增容、把整個(gè)蛋糕做大已是相當(dāng)困難；而山東移動(dòng)長(zhǎng)期居于領(lǐng)先地位而帶來(lái)的隋性與傲慢，使得其策略上的拉動(dòng)缺乏創(chuàng)新，未能在進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率上缺乏主動(dòng)。

　　山東移動(dòng)長(zhǎng)期倚靠的是貫通全省的GSM網(wǎng)，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面已經(jīng)建構(gòu)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)。但是在新業(yè)務(wù)的開發(fā)和新客戶市場(chǎng)的開拓上，山東移動(dòng)住住是看到聯(lián)通的新業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上風(fēng)生水起時(shí)，忍耐不住戰(zhàn)略堅(jiān)守的寂寞，也搶入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與聯(lián)通等爭(zhēng)相淘金。

　　這種隨波逐流式的戰(zhàn)略跟進(jìn)和無(wú)目的防守讓山東移動(dòng)的戰(zhàn)略防線過(guò)寬過(guò)長(zhǎng)，尾隨發(fā)展的新業(yè)務(wù)很難與原有的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)形成資源上流程上的協(xié)同，內(nèi)部耗損嚴(yán)重。盡管山東移動(dòng)多次引入外部力量如亞信等對(duì)其經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)進(jìn)行全面改良，以增加市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度，但最后終因整個(gè)企業(yè)機(jī)體因擴(kuò)張而導(dǎo)致的臃腫而難以動(dòng)及全身。

　　因此，山東移動(dòng)在維護(hù)自己領(lǐng)導(dǎo)者地位的市場(chǎng)行動(dòng)上，表現(xiàn)更多的是被動(dòng)的防守，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行策略創(chuàng)新時(shí)，對(duì)挑戰(zhàn)者進(jìn)行壓制。當(dāng)然，以移動(dòng)公司固有的優(yōu)勢(shì)，這種壓制的力量不可小覷。

　　山東聯(lián)通側(cè)翼進(jìn)攻

　　對(duì)于挑戰(zhàn)者山東聯(lián)通來(lái)說(shuō)，可以選擇如下幾種進(jìn)攻模式：正面進(jìn)攻(Frontal Attack)、側(cè)翼進(jìn)攻(Flanking Attack)、圍堵進(jìn)攻(Encirclement Attack)、迂回進(jìn)攻(Bypass Attack)、游擊進(jìn)攻(Guerrilla Attack)。

　　但是，面對(duì)著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，首先要考慮的是保存自己。

　　如果一開始就從正面上強(qiáng)攻，無(wú)疑有點(diǎn)以卵擊石的味道；全方位的圍堵、大規(guī)模的進(jìn)攻，山東聯(lián)通并不具備相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)；迂回進(jìn)攻雖然避開了移動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)，但是產(chǎn)品的特有屬性使得這一策略成為泡影；如果選擇游擊進(jìn)攻，并不能給移動(dòng)形成真正的市場(chǎng)打擊，只是在小的范圍挫山東移動(dòng)的銳氣罷了，這顯然與山東聯(lián)通的戰(zhàn)略相違背。

　　山東聯(lián)通選擇的是從側(cè)翼去進(jìn)攻，一方面避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)，另一方面集中自己的優(yōu)勢(shì)兵力。

　　在這種競(jìng)爭(zhēng)策略的指導(dǎo)下，山東聯(lián)通把自己的絕大部分市場(chǎng)重點(diǎn)放在CDMA上，在移動(dòng)牢牢把控中高端市場(chǎng)之后，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，即在相同的質(zhì)量下比價(jià)格、在相同價(jià)格上比質(zhì)量的策略。

　　 2004年初，山東聯(lián)通投資達(dá)42億多元的CDMA三期網(wǎng)絡(luò)工程如期完工，真正實(shí)現(xiàn)了山東境內(nèi)的無(wú)縫覆蓋，這使得山東移動(dòng)的“網(wǎng)絡(luò)全覆蓋”優(yōu)勢(shì)開始喪失。而聯(lián)通更是在元旦期間推出“千金測(cè)試網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)通承諾更好”活動(dòng)，宣稱用戶若找到CDMA覆蓋不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地點(diǎn)，經(jīng)權(quán)威部門確認(rèn)，每個(gè)點(diǎn)即可獲得1000元話費(fèi)。這項(xiàng)活動(dòng)直觀地改變了許多消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)覆蓋差的印象，而配合的各種CDMA健康宣傳與各式優(yōu)惠套餐的推出，更是極大地提升了聯(lián)通的專業(yè)形象與高性價(jià)比形象。

　　實(shí)質(zhì)上，山東聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)的老用戶比CDMA用戶更多，但是，集中優(yōu)勢(shì)兵力的進(jìn)攻顯然比全方面的進(jìn)攻更有效，也更易顯示優(yōu)勢(shì)。CDMA帶來(lái)的聯(lián)通形象提升使得促進(jìn)了山東聯(lián)通的整體市場(chǎng)銷售。

　　挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)向領(lǐng)先者的策略變化

　　聯(lián)通作為挑戰(zhàn)者，通過(guò)CDMA戰(zhàn)略，在山東的市場(chǎng)份額不斷上升。到2004年初，聯(lián)通在山東移動(dòng)通信市場(chǎng)上所占的份額已經(jīng)達(dá)到了42.5%。盡管仍居于移動(dòng)之后，但這仍然是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)字。而在實(shí)力接近領(lǐng)先者之后，挑戰(zhàn)者考慮更多的，自然是如何超越領(lǐng)先者。

　　 2003年年底，山東聯(lián)通組織了二十余人成立專門小組，花了兩個(gè)月的時(shí)間秘密制定了“超越計(jì)劃”——目標(biāo)就是要在2005年年底前“趕超同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，形成“旗鼓相當(dāng)，各具特色”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　 2004年7月19日，在聯(lián)通成立十周年這個(gè)特殊的日子，山東聯(lián)通的“超越計(jì)劃”突然提速，并以此為契機(jī)開始了聲勢(shì)浩大的員工直銷活動(dòng)。山東全省聯(lián)通系統(tǒng)近3000名員工、8萬(wàn)名客戶經(jīng)理、代理商、直銷員，組成了一支十萬(wàn)人大軍，挨門挨戶走訪客戶，開展CDMA直銷業(yè)務(wù)。山東聯(lián)通負(fù)責(zé)人對(duì)各市分公司總經(jīng)理的要求之一就是，要“到經(jīng)營(yíng)一線跑市場(chǎng)，當(dāng)直銷員。”

　　隨后，聯(lián)通各地級(jí)市分公司紛紛行動(dòng)，集中幾十輛車、上百人在短時(shí)間內(nèi)聚集到某一縣，攜帶大量手機(jī)、宣傳品逐樓排查，逐門拜訪，大張旗鼓地逐一策反移動(dòng)公司集團(tuán)客戶和高價(jià)值客戶。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這種大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)標(biāo)志著山東聯(lián)通由市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)先者的轉(zhuǎn)變的策略調(diào)整。作為向一個(gè)挑戰(zhàn)者，聯(lián)通不可能直接硬碰移動(dòng)，因此，此前聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，一直是在爭(zhēng)奪新爭(zhēng)用戶身上。但是，新增用戶往往也意味著低端用戶，這是一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的權(quán)宜之計(jì)。于是，當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變時(shí)，爭(zhēng)奪高價(jià)值存量用戶和集團(tuán)用戶幾乎成了一種必然。

　　另一方面，大規(guī)模的員工直銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是由過(guò)去的“坐商”向“行商”角色的轉(zhuǎn)變。極大地提升了聯(lián)通的服務(wù)形象。這種在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的做法，也是聯(lián)通角色轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)。

　　暴力事件自損領(lǐng)先者形象

　　挑戰(zhàn)者聯(lián)通轟轟烈烈的“超越計(jì)劃”，使得領(lǐng)先者山東移動(dòng)非常被動(dòng)。山東移動(dòng)市場(chǎng)部在內(nèi)部文件中，將山東聯(lián)通的行動(dòng)稱為“不守常規(guī)，失去理性”。為了應(yīng)對(duì)高價(jià)值存量用戶和集團(tuán)用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)，全力保網(wǎng)，移動(dòng)公司在內(nèi)部文件中提出，要“‘狼’性多一點(diǎn)、‘硬球’多一點(diǎn)”。在其文件中，更是直接表明：“為了達(dá)到目的，你有時(shí)必須傷害對(duì)手，并且冒著被對(duì)手傷害的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　很顯然，這樣的文字出現(xiàn)在一個(gè)山東移動(dòng)這樣的大企業(yè)當(dāng)中是非常不適當(dāng)?shù)模鋷?lái)的負(fù)面后果也是非常嚴(yán)重的。一系列的移動(dòng)員工毆傷聯(lián)通員工事件，經(jīng)媒體披露后，引起了相當(dāng)強(qiáng)烈的反響，嚴(yán)重地?fù)p害了山東移動(dòng)乃至整個(gè)中國(guó)移動(dòng)的形象。

　　實(shí)際上，移動(dòng)此時(shí)雖然仍然是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯，在這種實(shí)力對(duì)比下，在面對(duì)挑戰(zhàn)者的全力進(jìn)攻時(shí)，再采取以往一樣的強(qiáng)力壓制策略，完全是一種分不清敵我形勢(shì)的做法。此時(shí)移動(dòng)的策略，可以是一邊接招，推出促銷及各種服務(wù)措施來(lái)化解聯(lián)通的進(jìn)攻，同時(shí)及時(shí)開辟另一戰(zhàn)場(chǎng)，分散山東聯(lián)通的兵力與精力，牽引對(duì)手。但是，習(xí)慣性的思維，導(dǎo)致了移動(dòng)采取了強(qiáng)硬的壓制手段。

　　但是，此時(shí)聯(lián)通的實(shí)力已經(jīng)壯大，強(qiáng)硬的壓制顯然越來(lái)越不可能，雙方矛盾不斷激化，于是，系列打人事件的發(fā)生成為了移動(dòng)策略錯(cuò)誤下的必然。

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