系列專題：3G營(yíng)銷觀察

不管頭版頭條如何大肆的宣揚(yáng)，不是所有美好的未來都能走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

在通往3G的道路上，自然也是如此。然而這樣的事實(shí)，似乎已經(jīng)被人們淡忘了。

2003顯然是中國(guó)政府如何發(fā)放3G牌照的一年，媒體的狂轟濫炸讓原本就不平靜的電信市場(chǎng)走到了風(fēng)浪口上。這也難怪，在世界電信市場(chǎng)基本環(huán)境差、利空因素頻傳的狀況下，中國(guó)3G牌照的發(fā)放，無疑更能仍人熱血沸騰。

雖然到現(xiàn)在，這個(gè)問題的答案仍舊是個(gè)未來，但這絲毫不影響電信設(shè)備制造商把目光齊齊放到中國(guó)。

1、3G時(shí)代，演出開始？

在各種不同的場(chǎng)合，3G似乎都在為我們描繪著這樣的未來：這個(gè)神奇新興的產(chǎn)業(yè)，將使人類居住的地球變得越來越小，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、與任何人進(jìn)行任何類型的信息業(yè)務(wù)都能夠得以實(shí)現(xiàn)。

而在3G的世界里，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)很大程度上已經(jīng)超越產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)本身，是當(dāng)之無愧的王中王:這似乎已經(jīng)成為不可改變的事實(shí)。

長(zhǎng)期以來，專家一再向我們表示：未來的中國(guó)，電信行業(yè)可能是中國(guó)第一個(gè)領(lǐng)跑世界的行業(yè)；而3G標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)化，更為這種論點(diǎn)提供了堅(jiān)實(shí)的注腳。

于是一切都來了：而這其中，在中國(guó)的市場(chǎng)上，3G三大標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)奪無疑吸引了最多的注意力。

媒體的廣泛參與，更使得我們有太多的理由相信：3G時(shí)代，已經(jīng)到來，而演出似乎已經(jīng)開始...

困難就在于，有三個(gè)陣營(yíng)為3G時(shí)代準(zhǔn)備了自己的標(biāo)準(zhǔn)：諾基亞、愛立信為主的歐洲陣營(yíng)主張WCDMA，高通扯旗的北美陣營(yíng)堅(jiān)持CDMA2000，以大唐公司為主的本土陣營(yíng)則押寶自己的TD-SCDMA。　

　 三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)陣營(yíng)，三國(guó)鼎立，逐鹿中原？這是3G這場(chǎng)大戲的關(guān)鍵一幕嗎？

然而筆者卻在一直在考慮另一個(gè)問題：未來的未來，到底誰為3G買單，為哪些3G業(yè)務(wù)買單？你，我，還是我們迄今為止都沒有想到的那些人們？我們是使用SMS短消息; 使用來電等候和來電轉(zhuǎn)接功能; 還是使用附加功能，如計(jì)算器、游戲等？

高盛證券2002年底提出3G市場(chǎng)研究報(bào)告，報(bào)告中指出，盡管現(xiàn)在電信業(yè)者對(duì)于3G時(shí)代的來臨寄予無限的厚望，但在未來五年內(nèi)，消費(fèi)者將會(huì)傾向于采用低成本的2G及2.5G型手機(jī)...

無疑，如果這成為現(xiàn)實(shí)，筆者的這點(diǎn)擔(dān)憂還有繼續(xù)一意孤行涂鴉的必要！

2、誰為3G買單，是個(gè)戰(zhàn)略問題

時(shí)至今日，買單問題，應(yīng)該是各大運(yùn)營(yíng)商首先思考的問題。作為電信行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，筆者不能忘記CDMA、家家e的推出遇到的種種問題。而進(jìn)行歷史的考察：對(duì)業(yè)務(wù)的推出，缺乏市場(chǎng)的研究、缺乏為客戶設(shè)身處地的考慮無疑是最大的失誤所在。

我們有理由相信：誰為業(yè)務(wù)掏錢買單，絕不單純是網(wǎng)絡(luò)做好了，如何進(jìn)行營(yíng)銷的問題。

長(zhǎng)久以來，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商一直以基礎(chǔ)服務(wù)提供商自居。所謂基礎(chǔ)服務(wù)提供商，通俗地說就象自來水公司，只考慮滿足需求，不考慮創(chuàng)造需求。需求是自然增加的，而基礎(chǔ)服務(wù)提供商的任務(wù)就是不斷增加基礎(chǔ)設(shè)施投入，以滿足需求的增長(zhǎng)。美國(guó)大批電信公司狂熱地鋪設(shè)超過市場(chǎng)需求數(shù)十倍的光纖，就是受了這種思路的影響，其中代表性的Level 3公司甚至為此發(fā)明了一套理論和計(jì)算公式，來證明只有象自己這樣的大規(guī)模擴(kuò)容，才能最大限度地贏利。

歷史學(xué)家說過，“歷史不過是一些愚蠢的錯(cuò)誤事件的不斷重復(fù)”。盲目地追求技術(shù)、高估高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，這樣的錯(cuò)誤在IT領(lǐng)域和生物醫(yī)藥領(lǐng)域都已經(jīng)重復(fù)過很多次了，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的泡沫之后，人們開始更多地反思，認(rèn)識(shí)到用戶需求才是市場(chǎng)的決定性因素。

在3G市場(chǎng)上，我們似乎仍然固執(zhí)地相信自己面對(duì)的是一個(gè)激動(dòng)人心的市場(chǎng)，潛力無窮，增長(zhǎng)無限。自然，在這樣的思想指導(dǎo)下，3G熱就不是不能理解的事情了。但是我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，電信運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不是高科技產(chǎn)業(yè)，而更象傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)！

3G沒有高科技！

應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到：我國(guó)電信業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，傳統(tǒng)的技術(shù)迷戀已經(jīng)愈來愈無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)的需求，研究市場(chǎng)、研究客戶，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，根據(jù)不同用戶群體的需求提供創(chuàng)新性的服務(wù)，已經(jīng)成為了電信業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

誰為3G買單，是個(gè)戰(zhàn)略問題！

3、一個(gè)建議

以上的討論，自然引發(fā)我們思考這樣一個(gè)問題：未來的3G如何面對(duì)電信市場(chǎng)的細(xì)分？

當(dāng)然這里十分有必要說明一個(gè)問題：那就是無論如何，筆者是沒有能力為電信運(yùn)營(yíng)商開出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體戰(zhàn)略來的。當(dāng)然這也不影響筆者可以繼續(xù)就這個(gè)問題進(jìn)行討論：因?yàn)檎f到底，為3G買單，誰買不重要，關(guān)鍵的問題是買什麼？買的舒服不舒服？

為了了解3G的最終用戶需要，包括需要哪些娛樂服務(wù)，其發(fā)展的動(dòng)力和障礙、對(duì)服務(wù)需求和應(yīng)用的級(jí)別，以及內(nèi)容的分類和形式等。在筆者參與的的一項(xiàng)調(diào)查中顯示：

a、隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，用戶需求和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷提高與增長(zhǎng)，可以預(yù)見，在未來的移動(dòng)通信服務(wù)中，娛樂服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)的地位將越來越重要。

b、對(duì)于技術(shù)發(fā)展和移動(dòng)電話的發(fā)展，大多數(shù)被調(diào)查者持有積極的態(tài)度。只有很小的阻力或者由于變化的原因而帶來被動(dòng)的感覺。消費(fèi)者將這種技術(shù)的提高看做是對(duì)生活的改變，并且認(rèn)為它能使生活變得更好。另外一種就是感覺到了壓力，隨著我們對(duì)技術(shù)的依賴性的增加，將更充分的利用所有可用的時(shí)間。

c、除了對(duì)3G整體的狂熱之外，更應(yīng)該提供從個(gè)人服務(wù)和特性延伸出的這種刺激和期望。平均來看，消費(fèi)者“確定”想要的特性共有14種，它們跨越不同的娛樂分類。這種分布廣泛的需求清楚地說明了未來的手持設(shè)備將是多功能的。

d、特性化的服務(wù)被看做是單獨(dú)的娛樂，不被作為可以分享的活動(dòng)。這些特性被應(yīng)用的環(huán)境可能是旅行中，或者無法接觸電視、錄像、錄音機(jī)或PC的場(chǎng)合。消費(fèi)者將手持設(shè)備看做是隨身聽的替代品，它本身完成一種獨(dú)立的活動(dòng)，進(jìn)一步補(bǔ)充這種獨(dú)立的娛樂活動(dòng)。

筆者祝愿這對(duì)于指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的未來3G投入計(jì)劃，開發(fā)合適的產(chǎn)品和服務(wù)方面能夠有所幫助...

陳景國(guó)  

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