家電市場格局的演變對電控行業(yè)提出重新規(guī)劃的要求，產(chǎn)業(yè)鏈有待重新調(diào)整。作為家電產(chǎn)業(yè)鏈的重要上游環(huán)節(jié)，電控行業(yè)已經(jīng)日益突顯出技術(shù)局部成熟的產(chǎn)業(yè)特征。

　　家電市場上的競爭一直是人們關(guān)注的焦點，但誰又能敏銳地意識到家電上游即電腦控制器配套市場上也是暗流洶涌呢？業(yè)內(nèi)人不能否認(rèn)的諸多事實：需求增長速度減低、電控行業(yè)市場增長只是緩慢；精明購買者越來越重視價格和服務(wù)，例如海爾不愿意接受高價位；企業(yè)內(nèi)部也被增加生產(chǎn)能力會面臨溢出問題所困擾、新產(chǎn)品革新困難，市場對新技術(shù)需求減弱；國際競爭加劇，行業(yè)盈利暫時或永久下降，等等。在這樣的市場情態(tài)下，一貫重視技術(shù)和產(chǎn)品的電控企業(yè)到底怎么走？僅僅是依賴和控制核心技術(shù)是否依然可以保證核心競爭力的提升？

　　筆者曾經(jīng)任某著名電控企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展部經(jīng)理兼市場部經(jīng)理，兩年的實踐引起了筆者深深的思考。

　　一、 電控技術(shù)與產(chǎn)品基本特征

　　由于家電行業(yè)特征、家電技術(shù)策略、電控行業(yè)市場特征以及電控技術(shù)與產(chǎn)品線復(fù)雜性等眾多因素，電控技術(shù)和產(chǎn)品的生命特征呈現(xiàn)出多形態(tài)特征，如S型、波動型、扇型等形態(tài)。其中關(guān)鍵的因素當(dāng)然是技術(shù)產(chǎn)品本身：

　　核心專有技術(shù)呈波動型。對于自己獨特技術(shù)或產(chǎn)品，如果先導(dǎo)者采用成功地設(shè)計了技術(shù)壁壘，則家電客戶需求蠆肥倜粲諼榷ㄐ?。稻権厂蔀g細(xì)慕際跬晟撇范碳ば棖?，（引帝E┕士突棖蠹際跚嘰蠖喑什ǘ汀?/FONT>

　　成熟產(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)或改型呈扇型。面對終端多樣化或個性化需求，家電行業(yè)廠商普遍開始沿用細(xì)分精耕細(xì)作市場戰(zhàn)略。大部分產(chǎn)品都是處于扇形生命周期狀態(tài)。

　　低壁壘產(chǎn)品呈S型。大多以成本取勝。需求極其穩(wěn)定，呈S型。這類產(chǎn)品的需求方也都是數(shù)目眾多的小家電企業(yè)，以短期效益為目標(biāo)為多。一般都是采用抄襲、仿制等，避免技術(shù)成本投入。此時，大公司往往無法和小公司抗衡。

　　二、 家電客戶技術(shù)需求獨立特征

　　高端技術(shù)研究及產(chǎn)品有價無市。例如“藍(lán)牙技術(shù)”等帶有前沿學(xué)科性質(zhì)的應(yīng)用技術(shù)研究對于家電廠家來講現(xiàn)實意義并不大，但家電行業(yè)一般都是冷靜對待，其“領(lǐng)先引導(dǎo)作用”只是停留在概念階段，到底能帶來多少價值尚不明確。產(chǎn)品多處于概念或?qū)嶒炇码A段，經(jīng)濟(jì)效益不明顯。電控廠家研究投入獲得的更多是品牌或形象、聲譽。

　　領(lǐng)先應(yīng)用型技術(shù)及產(chǎn)品身份難定。對于電控領(lǐng)域的引入期產(chǎn)品，家電廠家一般是采取試探性行為，進(jìn)行局部市場測試。家電廠家一般是三心二意，心懷鬼胎者多，試探性行為是為了爭取供應(yīng)商管理或談判的主動性，但暗地里又希望自己能夠模仿或竊取這些有明顯市場價值的技術(shù)和產(chǎn)品。實力不夠的，也是等待技術(shù)市場相對成熟時競爭激烈情形下再考慮大批量。畢竟，所謂的新技術(shù)來得再實在，也不如市場上包裝和打造的“新技術(shù)”概念，倒是后者能夠把消費者給唬得暈頭轉(zhuǎn)向。而且技術(shù)引入初期，技術(shù)壁壘稍微高，一般不會有特大的訂單，基本上屬于市場測試型。一旦規(guī)模需求產(chǎn)生后，更多的潛在家電競爭者進(jìn)入會刺激家電廠商的技術(shù)與需求欲望。

　　成熟技術(shù)和產(chǎn)品集中度高競爭激烈。家電客戶群體往往在等到技術(shù)逐漸走向成熟后，再進(jìn)入真正的購買競爭。因為配套產(chǎn)品壓力并不大于采購壓力，所以，多數(shù)有實力的家電廠商愿意等，也敢于等待。

　　三、 家電客戶技術(shù)需求群體特征

　　整體市場呈比較穩(wěn)定的競爭態(tài)勢和格局，但內(nèi)部錯綜復(fù)雜，呈多樣性。根據(jù)不同的客戶需求偏好和產(chǎn)品特性。家電企業(yè)群體很廣，從冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三大家電，到熱水器、飲水機(jī)等小家電，再到廚房家電。這些家電企業(yè)對電控產(chǎn)品的采購需求應(yīng)該是呈“二元”特征。

　　高端客戶群品牌趨向明顯?？蛻魧r格敏感度低，客戶對產(chǎn)品特色敏感度高，品牌靈敏度高，轉(zhuǎn)換成本高，客戶談判能力不高。尤其是冰箱、洗衣機(jī)，這樣要是由這兩類家電企業(yè)群品牌集中度比較高，比較注重技術(shù)形象和市場領(lǐng)導(dǎo)形象。當(dāng)然空調(diào)則由于其技術(shù)含量和進(jìn)入壁壘低而容忍太多地低檔小制造商，因而呈集中、分散兩種狀態(tài)。

　　低端客戶群成本取向突出?？蛻魧r格敏感度高，客戶對產(chǎn)品特色敏感度低，品牌靈敏度低，轉(zhuǎn)換成本低，客戶談判能力高。小家電企業(yè)林林總總，控制器采購則相對分散。

　　四、 營銷戰(zhàn)略分析與建議

　　總體來將，建議電控制造商以專業(yè)化、服務(wù)速度和相對低成本為重點，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。對于不同的需求群體，應(yīng)該有不同的策略。筆者常試從空間和時間兩個維度來探討電控制造商的營銷戰(zhàn)略。

　　1、基于客戶需求群體特征的二元營銷戰(zhàn)略

　　高技術(shù)引領(lǐng)高端客戶，技術(shù)品牌取勝。公司管理成本控制能力加強(qiáng)，產(chǎn)品研究開發(fā)具有競爭優(yōu)勢。建議加強(qiáng)品牌推廣，加大研究開發(fā)投入尤其是包裝投入，試圖以科技創(chuàng)新策劃新的產(chǎn)品線。加大技術(shù)壁壘（專利），橫向聯(lián)盟的規(guī)劃，加大競爭對手的心理“賭碼”，加強(qiáng)內(nèi)部管理降低成本而節(jié)約的資源向開發(fā)轉(zhuǎn)移而不是讓渡給客戶。也可以采取收取高價格獲取高利潤，加強(qiáng)管理提升，從而為低成本戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。另外，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該重視反應(yīng)速度，應(yīng)盡量縮短產(chǎn)品研究開發(fā)與樣板的試制周期，等等。

　　低成本吸引低端客戶，制造優(yōu)勢取勝。對與客戶來講，是價格和產(chǎn)品是最關(guān)鍵的因素。低成本戰(zhàn)略必須具備一定內(nèi)部條件如管理低成本（不容易模仿）；開發(fā)成本（容易模仿），提升產(chǎn)品特色太難（成本高）等。這便要求我們面向重點市場進(jìn)行產(chǎn)品線調(diào)整，進(jìn)而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗，加強(qiáng)關(guān)鍵資源（采購，人力）控制。部門協(xié)調(diào)合作溝通效率（信息建設(shè)），資源共享，縱向聯(lián)盟，生產(chǎn)能力及管理能力；研究開發(fā)改善（產(chǎn)品簡化）等實現(xiàn)產(chǎn)品的低成本，等等。

　　2、基于技術(shù)產(chǎn)品生命特征（多形態(tài)）的動態(tài)營銷戰(zhàn)略

　　“重視應(yīng)用技術(shù)開發(fā)，建立領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢”是技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵。許多電控制造商一般只是基于自身來進(jìn)行營銷策略的制訂。如新產(chǎn)品定價時，往往單方面簡單地進(jìn)行高定位，理由是產(chǎn)品量低，生產(chǎn)技術(shù)工藝沒有解決，開發(fā)成本沒有回收等。實際上，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品周期特征，并結(jié)合客戶需求特征來調(diào)整營銷策略。

　　引入期采用緩慢撇脂戰(zhàn)略。一般要最先推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品引入期價格和利潤往往比較高。高價格，低讓渡。規(guī)模有限，客戶不懂價位且不敏感，代理人不懂價位。客戶有能力付款，競爭不激烈。我方通過開發(fā)等獲得良好口碑和聲譽。

　　成長期采用快速撇脂戰(zhàn)略。高價格，高讓渡。規(guī)模大，客戶不懂價位且不敏感，代理人逐步清晰價位。客戶且有能力付款，競爭逐步趨向激烈。品牌影響小。預(yù)先防御，并建立客戶渠道關(guān)系。

　　成熟期采用快速滲透戰(zhàn)略。低價格，高讓渡。規(guī)模大，客戶逐步清晰價位，代理人單位空間變小，不能承擔(dān)風(fēng)險。潛在競爭激烈，成本在下降。應(yīng)該轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系建立。在成熟的領(lǐng)域里，必須有堅實的技術(shù)積累，多以性能或功能來贏得客戶青睞。

　　后期采用緩慢滲透戰(zhàn)略。低價格，低讓渡。規(guī)模小，客戶對價位敏感，代理人靈敏度降低，客戶全方位合作逐步展開，關(guān)系全面。潛在競爭有但不激烈。成本在下降。

　　結(jié)束語：

　　正所謂“兵無常式，水無常形”，家電控制器制造商必須因時而奪，因勢而動，空間上把握好“二元”的穩(wěn)定戰(zhàn)略，時間上采取“動態(tài)”的靈活戰(zhàn)略，這樣即可立于不敗之地。

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