六、未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析

　　在一個區(qū)域內(nèi)做商業(yè)地產(chǎn)，必須首先調(diào)查該區(qū)域未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設(shè)計，對許多開發(fā)商來講，以前在開發(fā)住宅項目的時候沒有這方面的意識，因為住宅的需求量大，進行市場定位和細分的空間廣闊。而商業(yè)不同，它最終取決于租賃和銷售后的經(jīng)營如何去支撐。所以，不論是經(jīng)營者還是投資人在選擇商鋪的時候都會慎重考慮。

　　在前期調(diào)查中，首先應(yīng)考慮區(qū)域的規(guī)劃情況，了解其規(guī)劃的規(guī)模、開發(fā)的時間等。商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量是一個非常重要的因素，它直接決定我們未來的商業(yè)做多大，做什么。在《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范》中，明確規(guī)定了居住區(qū)人口規(guī)模和商業(yè)配套的面積，對公共服務(wù)設(shè)施的控制指標，即每千人商業(yè)服務(wù)建筑面積700-910平方米；社區(qū)服務(wù)每千人指標59-464平方米；金融郵電每千人指標60-80平方米，以上合計819-1454平方米。根據(jù)具體項目的不同，規(guī)劃部門對商業(yè)面積的開發(fā)要求以及建筑形式的要求不同；對于開發(fā)商來講，在具體開發(fā)中，應(yīng)根據(jù)實際情況，選擇好開發(fā)時間。開發(fā)太早，會由于居住人口規(guī)模沒有達到基本需求，導(dǎo)致消費需求不足，租賃經(jīng)營不理想；開發(fā)太晚，則不能很好滿足居民的生活需求，且會損失商業(yè)機會。如天通苑，由于一開始沒有發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值，商業(yè)開發(fā)比較晚，所以當大量的人口入住后形成巨大的市場需求，入住的居民也發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值，許多買了一層住宅的居民，將房屋紛紛租賃給裝修、美容美發(fā)的商戶。

　　所以，我們必須在具體運營項目的時候，對周邊商業(yè)的規(guī)劃以及居住區(qū)商業(yè)配套、開發(fā)的時間進行調(diào)查和分析；對已經(jīng)開發(fā)的居住區(qū)商業(yè)配套的情況、業(yè)態(tài)的構(gòu)成進行綜合分析。現(xiàn)在房地產(chǎn)的開發(fā)已經(jīng)完全市場化運營，我們開發(fā)的目的不僅要實現(xiàn)市場價值的最大化，而且要實現(xiàn)社會效應(yīng)的最大化。

七、消費者消費行為的調(diào)查與研究

　 消費者的消費行為研究又稱生活結(jié)構(gòu)研究。對其調(diào)查和研究的目的主要是收集該地區(qū)內(nèi)消費者生活形態(tài)的資料，即針對消費者生活的特性，從人口結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費水平、購買行為以及選擇的交通出行方式等方面對消費者消費行為進行定量和定性研究。

　　1．人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)主要依據(jù)年齡、性別、教育程度、職業(yè)分布等進行分類整理，以便深入分析。除對目前的人口結(jié)構(gòu)調(diào)查外，對過去人口的集聚、膨脹的速度以及將來人口結(jié)構(gòu)的變遷進行預(yù)測。如在區(qū)域內(nèi)規(guī)劃建設(shè)高校，人口的增加的速度和人口結(jié)構(gòu)變化將非?？欤瑢⒅苯佑绊懻麄€區(qū)域的消費行為，而且對業(yè)態(tài)的設(shè)計產(chǎn)生重大影響。

　　2．家庭戶數(shù)構(gòu)成。家庭戶數(shù)構(gòu)成是人口結(jié)構(gòu)的基本資料之一，可依據(jù)家庭戶數(shù)變動的情形及家庭人數(shù)、成員狀況、人員的變化趨勢進行了解，進而可以由人員構(gòu)成比率，洞悉城市化的發(fā)展與生活形態(tài)的變化。如這幾年通州區(qū)許多項目吸納了大量的城市搬遷戶和CBD的小白領(lǐng)，在短短時間內(nèi)擴大了人口規(guī)模，而且家庭結(jié)構(gòu)和戶數(shù)完全不一樣。城市的搬遷戶以3-5人老中少三代同堂的家庭為主，而CBD的小白領(lǐng)以2人家庭模式居多。

　　3．收入水平。根據(jù)收入水平確定消費的可能性、消費能力以及目前的消費處于什么樣的狀況。例如個人年收入在2萬元的消費者和5萬元的消費者相比，他們在選擇服裝的購買場所時是完全不同的。前者的選擇以市場，而后者主要的選擇地點是專賣店和百貨商場。

　　4．消費水平。消費水平是地區(qū)內(nèi)消費活動的直接指標，對零售業(yè)來說是最重要的衡量指標。據(jù)此可以了解每一個家庭的消費情形，并針對消費內(nèi)容依據(jù)商品類別劃分，這樣可以計算出商圈內(nèi)的消費購買力的概況。

　　5．購買行為。分析其主要的目的有二：一是可以了解消費者經(jīng)常在哪里消費以及消費的主要商品和服務(wù)；二是知悉選擇商品和服務(wù)的標準，以便對該地區(qū)的消費意識作深入探討。

　　6．交通和出行方式。隨著汽車越來越多地進入家庭，人們交通方式變化，由此導(dǎo)致了消費者的購物習(xí)慣以及選擇的消費內(nèi)容。在消費者消費的空間和尺度上，對不同的業(yè)態(tài)、業(yè)種的需求在路上花費的時間都有心理尺度，如對家庭日用消費品的需求主要就近完成，在路上的時間要求在15分鐘以內(nèi)；而購買服裝、家具電器等商品選擇去大商場和購物中心，花費的時間可以比較長，而交通出行方式改變了消費的時間和空間，以前步行或騎自行車需要半小時，由于汽車進入家庭也許只需要10分鐘。所以，對區(qū)域內(nèi)消費者選擇何種交通工具的研究非常重要。

八、立地條件研究

　　除對區(qū)域內(nèi)各種因素進行研究外，具體項目所處位置的立地能力也是非常重要的一個研究要素。立地力是指擬規(guī)劃商業(yè)周圍的環(huán)境和其本身的因素對商業(yè)經(jīng)營的影響。所謂“一步三市”，立地差之毫厘，會導(dǎo)致業(yè)績失之千里。

　　一個商店的立地力，首先和他的周邊環(huán)境密切相關(guān)，主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度、鄰居的類別等。

　　1．道路類別。道路類別是立地力的第一要素，它直接影響消費行為。道路依用途可分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道。像王府井大街是全國著名的商業(yè)干道；朝外大街兼具有商業(yè)干道和交通干道的雙重功能。對商業(yè)選址來說，商業(yè)干道是最好的道路類別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道。

　　2．顧客是否容易達到商業(yè)區(qū)。除了道路類別以外，還要考慮道路是否有障礙物，比如交通欄隔。以大家非常熟悉北京國際展覽中心家樂福為例。以前沒有中間交通欄隔的時候，從兩個方向來的人流都比較容易去購物，而增加欄隔后對西面來的顧客非常不方便，交通欄隔對家樂福的影響怎么樣，我們暫不理論，但是對面的許多專賣店和飯館生意肯定會因此受到影響，即使增加了過街天橋，這種影響也難被消除。

　　3．周邊環(huán)境和目前的商業(yè)設(shè)施。這也是為什么北京的家具廣場都喜歡選擇在玉泉營的原因。同業(yè)經(jīng)營雖然會使新店面臨強大的競爭，但也能形成集合效應(yīng)，帶來單一消費人流；業(yè)態(tài)的錯位經(jīng)營或者互補性也很關(guān)鍵，玉泉營周邊的花卉市場就具備業(yè)態(tài)的交叉性，有利于共同聚集人氣。

　　4．商業(yè)的能見度和日照情況。商業(yè)建筑能否容易找到即商業(yè)的能見度也是一個非常關(guān)鍵的要素，尤其是大型商業(yè)建筑。因為商業(yè)的根本目的是吸引顧客來消費，如果商業(yè)建筑不容易被找到或能見度差，就會影響到以后的經(jīng)營。日照情況對商業(yè)經(jīng)營也非常關(guān)鍵。據(jù)7月5日中央電視臺報道，由于長沙市持續(xù)高溫，在周末，許多消費者選擇在商場購物躲避天氣，商業(yè)街區(qū)東面門庭若市，而西面因為西曬的原因冷冷清清。但是在北方地區(qū)商業(yè)選址時，西南面的商業(yè)店鋪會非常好，因為北方天氣冷或涼的時間長，顧客更喜歡光顧西南面的商業(yè)。

　圖A商業(yè)沿平直街道布置，一面臨街，能見度較低；圖B商業(yè)在街道彎曲處設(shè)置，能見度外圈大于內(nèi)圈；圖C商業(yè)在“T”形道路交匯的頂頭處，能見度也相對較高；圖D商業(yè)在十字交口處能見度極高，但應(yīng)注意對城市交通的影響；圖E商業(yè)在商業(yè)街兩端有較高的能見度；圖F商業(yè)在公共廣場的迎面處，能見度頗高。

九、商圈的確定和研究

　　1．商圈的概念及分析目的

　　商圈是以設(shè)定的商業(yè)建筑為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍。這是原則性的標準，在實際從事商圈設(shè)定時還必須考慮經(jīng)營業(yè)種、商品特性、交通網(wǎng)分布等因素。進行商圈分析的目的有三：一是明確該商業(yè)區(qū)或商店的商圈范圍；二是了解商圈的人口分布狀況及生活結(jié)構(gòu)；三是在此基礎(chǔ)上進行經(jīng)濟效益的預(yù)測。如計劃開超市，根據(jù)周邊居民的人口規(guī)模、收入水平和競爭對手情況等指標，就可以基本計算出該店可能達到的營業(yè)額。

　　2．商圈的構(gòu)成及顧客來源

　　商圈由核心商圈、次級商圈和邊緣商圈（又稱輻射商圈）組成。核心商圈的輻射半徑在1公里左右。包括這一商店顧客總數(shù)的55-70%。該商圈的顧客在人口中占的密度最高，消費的客單價也最高，而且與其他商店的商圈很少發(fā)生重疊。

　　次級商圈內(nèi)包含了商店顧客總數(shù)的15-25%。其輻射的半徑在3-4公里，對一般的日用消費品來講，很少能輻射到該商圈的人口，關(guān)鍵是取決于經(jīng)營業(yè)態(tài)。邊緣商圈輻射的半徑在7公里范圍。一般情況下只有大型百貨商場、專業(yè)店具備這樣的輻射能力。如圖：

　　真正的商圈不是絕對的同心圓模式，其規(guī)模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經(jīng)營業(yè)態(tài)、商店規(guī)模、競爭者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上有一個著名的海灘原理：即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開始其各自的商圈范圍是均衡的，由于競爭因素導(dǎo)致他們集中在一起，共同吸引顧客。如圖：

3．商圈的設(shè)定

　　商圈的設(shè)定是一項非常復(fù)雜的工作，在決定經(jīng)營什么業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，不僅要對周邊競爭者狀況進行調(diào)查和分析，基本確定其商圈范圍，而且要分析業(yè)態(tài)需求的顧客群，因為每一顧客群都有特定的消費特征。因為，一方面只有經(jīng)營的商品符合其需求才能吸引潛在顧客的購物，商圈的規(guī)模和輻射范圍才能擴大。另一方面，撇開顧客自身的不同，商圈規(guī)模的大小與商品購買頻率成反比。如顧客購買生鮮等日用消費品頻率高，但是接受的購物距離短；而對服裝、家具、電器等耐用消費品接受的購物距離長，但是其購買頻率又非常低。所以，必須結(jié)合業(yè)態(tài)的規(guī)劃來確定基本的商圈范圍。

　　根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，在商圈的構(gòu)成基礎(chǔ)上，對商圈進行設(shè)定，特別要針對擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對未來的經(jīng)營銷售額進行匡算，結(jié)合商店的實際情況，預(yù)計要達到的盈虧平衡點或目標銷售額。

　　4．確定商圈的方法

　　商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則（又稱里利法則）、商業(yè)飽和理論、康維斯“新零售引力法則”和哈夫的“概率模型”等。

零售吸引力法則是從確定商圈人口和距離兩個變量進行分析，商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用。

　　商業(yè)飽和理論是通過計算零售商業(yè)市場飽和系數(shù)，測定特定商圈內(nèi)某類商品銷售的飽和系數(shù)程度，通過其計算該區(qū)域內(nèi)同行業(yè)是過多還是不足。

　　康維斯“新零售引力法則”與里利法則的不同在于，前者在一個城市中間地帶兩個商業(yè)區(qū)或商店的競爭關(guān)系，后者表示在相互間有明確競爭關(guān)系的兩個城市間其商業(yè)經(jīng)營的比率關(guān)系。

　　哈夫的“概率模型”完全從消費者的立場出發(fā)，認為消費者利用某一商業(yè)設(shè)施的概率，取決于表現(xiàn)商品豐富性的營業(yè)面積，以及為購物所消耗的時間及商業(yè)設(shè)施的規(guī)模實力。

　　以上各種分析方法其研究的角度不同，所用的市場變量不同，達到的分析目的也不一樣，在具體商圈分析過程中還是要結(jié)合具體實際情況有選擇地運用。由于我國目前實際情況，市場變量采集困難，很難單純用一種方法解決我們的分析問題，所以一般采取的辦法是將定性和定量研究方法相結(jié)合綜合運用。就如同商業(yè)的前期調(diào)查和研究以上只是必須的調(diào)查內(nèi)容，仍有許多數(shù)據(jù)需要針對具體的項目進行調(diào)查，如人流量、車流量等等，關(guān)鍵弄清楚市場調(diào)查是為市場定位服務(wù)或者驗證市場定位，市場調(diào)查只是手段，不是最終的目的。

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