中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)/銷售經(jīng)理優(yōu)秀案例精選之十一

　　文/常熟市賽蒂皮件服飾有限公司　吳 穎

　　近年來(lái)，隨著太倉(cāng)皮件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些低檔皮件生產(chǎn)企業(yè)在太倉(cāng)市場(chǎng)上打起了惡性價(jià)格戰(zhàn)，吸引了一部分對(duì)價(jià)格極為敏感的顧客。而與此同時(shí)，由于太倉(cāng)市人均收入水平的持續(xù)增長(zhǎng)，一些原來(lái)購(gòu)買賽蒂皮件的顧客開始轉(zhuǎn)向進(jìn)口名牌或國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的知名品牌。賽蒂皮件服飾有限公司太倉(cāng)店的銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)明顯趨緩。如果不能扭轉(zhuǎn)顧客流失的情況，太倉(cāng)店的銷售額和利潤(rùn)將會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的局面。

　　為了穩(wěn)定太倉(cāng)店的顧客隊(duì)伍，減少顧客的流失，我在太倉(cāng)店嘗試開展了顧客滿意管理活動(dòng)，收到了一定的成效。

　　一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)更長(zhǎng)時(shí)期地忠誠(chéng)于企業(yè)，會(huì)購(gòu)買更多的企業(yè)新產(chǎn)品并提高購(gòu)買產(chǎn)品的檔次，會(huì)對(duì)公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進(jìn)行宣傳，會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和廣告，會(huì)降低企業(yè)的交易成本?！?/p>

　　滿意的顧客是企業(yè)最好的廣告

　　顧客滿意主要包含三個(gè)層次的內(nèi)容。

　　第一個(gè)層次是物質(zhì)滿意，這是顧客滿意的核心。企業(yè)通過(guò)提供產(chǎn)品的使用價(jià)值來(lái)使顧客感到物質(zhì)上的滿意。

　　第二個(gè)層次是精神滿意，它是顧客在消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的過(guò)程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意主要通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品的外觀、色彩、品牌和服務(wù)等因素支持。

　　第三個(gè)層次是社會(huì)滿意，它是顧客在購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品的過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)利益的維護(hù)以及社會(huì)文化的和諧。社會(huì)滿意主要依靠產(chǎn)品所蘊(yùn)含的道德價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　企業(yè)如果僅僅是滿足顧客的需求，那么，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提供更有吸引力的東西時(shí)，這些顧客就會(huì)很容易地轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。一份關(guān)于消費(fèi)包裝品的調(diào)查報(bào)告說(shuō)明，44%的原來(lái)?yè)?jù)稱滿意的顧客后來(lái)改變了品牌；而對(duì)商品質(zhì)量和價(jià)值高度滿意的顧客不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向另一品牌。

　　企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出更多的顧客，一個(gè)重要途徑是保持老顧客，使現(xiàn)有的顧客成為忠實(shí)的顧客，并通過(guò)他們來(lái)吸引潛在的顧客。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售業(yè)績(jī)的80%來(lái)自于老顧客的重復(fù)購(gòu)買。因此，要取得好的銷售業(yè)績(jī)，就必須保持住老顧客，使其不斷地重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，而不轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。企業(yè)維持老顧客的時(shí)間越長(zhǎng)，它所取得的業(yè)績(jī)也將越大。資料顯示，吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意的老顧客的5倍；對(duì)盈利率來(lái)說(shuō)，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)老顧客相差15倍。因此，企業(yè)在開拓新顧客的同時(shí)如果失去了老顧客，那么即使銷售量還能維持不變，但利潤(rùn)也會(huì)大幅度降低。因此對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持顧客比吸引顧客更重要，而保持顧客的關(guān)鍵就是顧客滿意。

　　一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)更長(zhǎng)時(shí)期地忠誠(chéng)于企業(yè)，會(huì)購(gòu)買更多的企業(yè)新產(chǎn)品并提高購(gòu)買產(chǎn)品的檔次，會(huì)對(duì)公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進(jìn)行宣傳，會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感，會(huì)向企業(yè)提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以更好地滿足顧客需要的建議。同時(shí)，由于與老顧客進(jìn)行交易已成為一種慣例化的交易行為，不會(huì)像與新顧客進(jìn)行交易一樣要經(jīng)歷艱難的討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，這會(huì)降低企業(yè)的交易成本。

　　美國(guó)諾德斯特龍百貨公司是全球百貨業(yè)最佳服務(wù)的典范，它每平方米的營(yíng)業(yè)額高出同行業(yè)平均水平2倍。它的成功就在于不斷創(chuàng)造顧客滿意。美國(guó)的若干調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一家服務(wù)優(yōu)良的公司可以多收9%的服務(wù)費(fèi)，一年可增加6%的市場(chǎng)份額；而服務(wù)較差的公司得不到服務(wù)費(fèi)，一年將失去2%的市場(chǎng)份額。在對(duì)商店產(chǎn)生抱怨的客戶中，91%的人不會(huì)再光顧；假如他們被商店激怒過(guò)，大多數(shù)人會(huì)向9～10名同事談?wù)摯耸拢?3%的人會(huì)將這種不愉快的經(jīng)歷向20或更多的人傳播。同時(shí)，獲得一個(gè)新客戶所需要的成本，是保持已有客戶成本的5倍。

　　沒有滿意的員工，就不可能創(chuàng)造出滿意的顧客，而員工是否能用快樂(lè)的態(tài)度、禮貌的言行對(duì)待顧客，則與他們對(duì)企業(yè)提供給自己的各個(gè)方面的軟硬條件的滿意程度息息相關(guān)。

　　員工第一 顧客第二

　　企業(yè)既要進(jìn)行外部營(yíng)銷，也要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。菲利普·科特勒指出：“外部營(yíng)銷是對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷，而內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。事實(shí)上，內(nèi)部營(yíng)銷必須先于外部營(yíng)銷，在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷是沒有意義的。”

　　在一條完整的服務(wù)價(jià)值鏈上，服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值是通過(guò)人，也就是企業(yè)的員工在提供服務(wù)的過(guò)程中才體現(xiàn)出來(lái)的，員工的態(tài)度、言行也融入到了每項(xiàng)服務(wù)中，對(duì)客戶的滿意度產(chǎn)生重要的影響?？梢哉f(shuō)，沒有滿意的員工，就不可能創(chuàng)造出滿意的顧客。但是，賽蒂皮件太倉(cāng)店在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)忽視了"讓自己的員工滿意"這一點(diǎn)。這在一定程度上影響了顧客滿意的創(chuàng)造。

　　為了使員工滿意，我在賽蒂皮件太倉(cāng)店開展了加強(qiáng)相互溝通的活動(dòng)，定期地組織茶話會(huì)、座談會(huì)，強(qiáng)化相互溝通，鼓勵(lì)員工參與企業(yè)管理的活動(dòng)，使員工希望得到尊重的這一基本需求得到滿足，使員工的主動(dòng)性、積極性得到了更好的發(fā)揮，從而增加了員工的滿意感。

　　我還像對(duì)待家人一樣關(guān)心員工，安排好時(shí)間定期地走訪員工家庭，了解員工的情況，拉近我與員工的距離，增強(qiáng)了員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。例如，有位員工兒子考上了大學(xué)，我主動(dòng)上門祝賀，代表企業(yè)送去一筆錢，并安排該員工輪休以便送兒子去上大學(xué)。這位員工為此非常感動(dòng)，在以后的工作中表現(xiàn)得非常突出。

　　良好的工作環(huán)境，也能增進(jìn)員工的滿意。店里出資購(gòu)買了一臺(tái)多種功能微波爐，解決了員工吃飯加熱的問(wèn)題。在其他許多店都沒有這樣做的情況下，比較之下賽蒂皮件太倉(cāng)店的員工覺得企業(yè)考慮得很周到，連這樣的小事都替他們想到了，心里都感到很滿意。

　　在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，賽蒂皮件太倉(cāng)店也改變了以前和其他許多店一樣奉行的“顧客總是對(duì)的”這一提法，對(duì)個(gè)別無(wú)理取鬧的顧客，我們不是采取壓制員工、遷就顧客的態(tài)度，而是堅(jiān)決支持和尊敬一線員工的正確舉措，不怕因此“得罪”個(gè)別無(wú)理的顧客。有一天，一對(duì)滿口酒氣的青年男女在店內(nèi)選購(gòu)商品時(shí)無(wú)事生非，對(duì)態(tài)度和藹的營(yíng)業(yè)員滿口臟話。我得知此事后，向他們指出，現(xiàn)在請(qǐng)你們離開我們的店，否則我們將報(bào)警。那兩個(gè)年輕人看見我們的態(tài)度很堅(jiān)決，只好走了。當(dāng)時(shí)在場(chǎng)購(gòu)物的其他顧客也都贊同我們對(duì)此事情的態(tài)度，認(rèn)為只有這樣才能創(chuàng)造出舒適的購(gòu)物環(huán)境。而店里的營(yíng)業(yè)員也感到高興，因?yàn)槲覀儧]有為了多銷售一件產(chǎn)品而遷就無(wú)理的顧客和壓制員工的正當(dāng)行為。

　　“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30%的非盈利顧客喪失掉了”。因此，留住顧客是要留住對(duì)企業(yè)有利可圖的顧客，并不是一概而論地留住所有顧客。　

|!---page split---|　用數(shù)據(jù)庫(kù)管理顧客

　　要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意，從而留住顧客，還必須了解顧客。

　　為了籌建顧客檔案，我們使用電子計(jì)算機(jī)制作電腦顧客資料卡片。在銷售產(chǎn)品時(shí)，我們請(qǐng)顧客填寫一份顧客資料表，并說(shuō)明填寫這張表的目的是為了與他們加強(qiáng)聯(lián)系，向他們提供更好的服務(wù)，而不會(huì)用于其他用途。顧客一般都比較樂(lè)于接受我們的請(qǐng)求。資料表上主要有顧客的姓名、性別、年齡、通訊地址、聯(lián)系電話和購(gòu)物記錄等項(xiàng)目，然后根據(jù)這一資料表制作電腦顧客資料卡片。因?yàn)橛行┡灶櫩筒辉敢庾屓思抑雷约旱哪挲g，因此在給女性顧客資料表時(shí)，我們特別聲明這項(xiàng)可以不填寫。對(duì)于那些沒填寫年齡項(xiàng)目的顧客，營(yíng)業(yè)員在收回資料表時(shí)根據(jù)目測(cè)填寫一個(gè)大致的數(shù)字。與顧客資料表相配合，我們同時(shí)還發(fā)給顧客一張有編號(hào)的“賽蒂皮件服飾有限公司太倉(cāng)店顧客優(yōu)惠卡”，在顧客下次購(gòu)物結(jié)賬時(shí)，只要出示這張卡，收銀臺(tái)的營(yíng)業(yè)員就可以調(diào)出該顧客的資料，并根據(jù)其累計(jì)購(gòu)物金額給予相應(yīng)的折扣。顧客資料表和優(yōu)惠卡的結(jié)合使用，使我們順利地搜集到了顧客的資料，初步建立起一個(gè)有實(shí)用價(jià)值的顧客檔案庫(kù)。

　　威廉·謝登在馬特萊法則（即80/20法則）的基礎(chǔ)上提出了80/20/30法則，即“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30%的非盈利顧客喪失掉了”。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客滿意、達(dá)到留住顧客的目的，所要留住的顧客主要是對(duì)企業(yè)有利可圖的顧客，并不是一概而論地留住所有顧客。因此，為了了解顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)的情況，就有必要進(jìn)行顧客分級(jí)管理。在根據(jù)電腦顧客資料卡所搜集的顧客購(gòu)買情況的基礎(chǔ)上，我們將顧客按其在一定時(shí)期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)分為A、B、C三級(jí)顧客。

　　A級(jí)顧客是為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的顧客，是他們對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展發(fā)揮了極為重要的作用。A級(jí)顧客是企業(yè)要留住的核心顧客，對(duì)這類顧客特別要注意與他們加強(qiáng)聯(lián)系。失去A級(jí)顧客，說(shuō)明企業(yè)的顧客滿意管理存在明顯的失誤。因此，A級(jí)顧客的管理工作由我親自來(lái)抓，以引起全店員工對(duì)這個(gè)問(wèn)題的高度重視。

　　B級(jí)顧客的數(shù)量較多，他們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于A級(jí)顧客，但與他們的交易對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是必須維持的，對(duì)這類顧客要進(jìn)行分析和密切地關(guān)注，要采取措施促使其中那些有條件者逐漸發(fā)展成為A級(jí)顧客。對(duì)B級(jí)顧客，我們要求與他們保持定期的聯(lián)系，要為他們提供滿意的服務(wù)，將B級(jí)顧客的流失控制在可以接受的范圍之內(nèi)。

　　C級(jí)顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是基本無(wú)利可圖的顧客。對(duì)C級(jí)顧客，我們只要求進(jìn)行一般的顧客滿意管理，即當(dāng)這類顧客前來(lái)購(gòu)物時(shí)，要讓他們對(duì)我們員工提供的服務(wù)感到滿意，但對(duì)他們所看重的價(jià)格要求并不做過(guò)多的讓步。

　　從目前情況來(lái)看，被劃為A級(jí)顧客的還沒有發(fā)生過(guò)流失的現(xiàn)象；B級(jí)顧客的流失情況也遠(yuǎn)低于我們制定的控制標(biāo)準(zhǔn)；C級(jí)顧客的流失也不像原先預(yù)計(jì)的那么多，因?yàn)檫@些顧客也大都知道，在我們店里得不到的，在其他店也同樣難以得到。

　　在對(duì)顧客進(jìn)行分級(jí)管理時(shí)，要留住對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有利可圖的顧客特別是其中的核心顧客——A級(jí)顧客，就必須與他們保持聯(lián)系。為此，我們建立了顧客聯(lián)系制度。

　　對(duì)A級(jí)顧客，要定期打電話問(wèn)候，了解他們對(duì)所購(gòu)買的皮件的意見，解決他們提出的問(wèn)題；每個(gè)月給他們寄一份營(yíng)銷信函，信函中有商店目前經(jīng)銷的商品特別是新產(chǎn)品的資料和圖片；在一些特定的節(jié)日，還給他們寄賀卡表示問(wèn)候。

　　有位A級(jí)顧客在賽蒂皮件太倉(cāng)店買了一款高檔女包，在我通過(guò)電話與她聯(lián)系征求她對(duì)所購(gòu)買的女包的意見時(shí)，感到她似乎有點(diǎn)欲語(yǔ)還休，我就主動(dòng)地鼓勵(lì)她說(shuō)出自己的意見，不要有任何顧慮。這時(shí)，她才說(shuō)出，有的同事說(shuō)她用這個(gè)包不好看，因此她想換一個(gè)包，但又不好意思向我們提出，因?yàn)檫@個(gè)包買回去已經(jīng)用了一個(gè)多星期了。我馬上對(duì)她說(shuō)，您不滿意就可以拿回來(lái)?yè)Q，我們服務(wù)的宗旨就是要?jiǎng)?chuàng)造您的滿意，讓您在我們店的消費(fèi)不會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)遺憾。她第二天來(lái)?yè)Q了一個(gè)包，滿意地走了?？墒牵^(guò)了三天后，我接到了她的電話，這次她直截了當(dāng)?shù)馗嬖V我，換了包后，她家里的人都覺得不合適，認(rèn)為還是原來(lái)那個(gè)包好，因此她還是想再換回原來(lái)的那種包。對(duì)她的要求，我毫不猶豫地答應(yīng)了。這次換包事件，讓這位顧客感到非常滿意，她將這件事告訴了不少人，有的人就是聽說(shuō)這件事后才來(lái)我們店購(gòu)買皮件的。而這位顧客不但成為了我們店的忠誠(chéng)的顧客，而且還經(jīng)常帶人來(lái)我們店購(gòu)物，并對(duì)帶來(lái)的人說(shuō)在我們店購(gòu)物最放心，因?yàn)樗谶@方面有最深刻的體會(huì)。

　　對(duì)B級(jí)顧客，則主要是每月定期給他們寄一份營(yíng)銷信函，同時(shí)附上一份調(diào)查表，請(qǐng)他們對(duì)賽蒂產(chǎn)品和太倉(cāng)店的服務(wù)提出寶貴的意見?！　?/p>

　　商品培訓(xùn)使顧客滿意度升級(jí)

　　顧客缺乏必要的商品知識(shí)，這使他們?cè)谫?gòu)物時(shí)時(shí)常陷入不法商人的陷阱之中。例如，購(gòu)買皮件時(shí)，他們對(duì)皮革的種類、皮革的質(zhì)量等通常都是一無(wú)所知。開展顧客培訓(xùn)，讓顧客掌握必要的商品知識(shí)，這是將企業(yè)和顧客聯(lián)系起來(lái)的一條紐帶。

　　我們店每個(gè)月定期舉辦一次商品知識(shí)講座，請(qǐng)賽蒂皮件服飾有限公司的技術(shù)人員向顧客講解有關(guān)皮件質(zhì)量的識(shí)別、皮件使用時(shí)的注意事項(xiàng)、皮件保養(yǎng)等方面的基本知識(shí)，并在講座上留出一定時(shí)間回答顧客提出的問(wèn)題。這一講座從2003年10月開始舉辦，在每次舉辦前都在太倉(cāng)店門前張貼廣告，在太倉(cāng)廣播電視報(bào)上刊登廣告，說(shuō)明本次講座舉辦的時(shí)間和內(nèi)容，并預(yù)告下次講座的時(shí)間和內(nèi)容。這一做法深受顧客的歡迎，參加講座的顧客人數(shù)越來(lái)越多。開展顧客培訓(xùn)的做法，對(duì)于提高企業(yè)的聲譽(yù)、增加顧客的商品知識(shí)、幫助顧客更好地使用所購(gòu)買的皮件產(chǎn)品從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命和增加顧客利益，都收到了良好的效果，也增加了顧客的滿意度，有利于留住顧客工作的開展。

　　開展顧客滿意管理，使賽蒂皮件太倉(cāng)店在有效地控制顧客流失的同時(shí)，吸引新顧客的工作也取得了顯著的績(jī)效。 　　

　　編后感：

　　有一個(gè)數(shù)字說(shuō)，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%～85%。在今天這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在的時(shí)代，創(chuàng)造顧客滿意，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地微笑服務(wù)或者是打不還手、罵不還口；創(chuàng)造顧客滿意也并非僅僅是改進(jìn)產(chǎn)品，而是需要建設(shè)一支能夠提供科學(xué)服務(wù)的隊(duì)伍。作者在自己所服務(wù)的企業(yè)中，引入顧客滿意管理、引入員工第一的理念、引入數(shù)據(jù)庫(kù)管理的方法……所有這些讓我們看到了一種切實(shí)的希望：越來(lái)越多的本土企業(yè)正在超越本土低級(jí)的管理模式。其效果是顯而易見的。

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