ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)是中國最為浮躁的一個產(chǎn)業(yè)，為什么說是中國最為浮躁的產(chǎn)業(yè)？因為有兩個特征決定了這個行業(yè)的走勢。

　　產(chǎn)業(yè)缺少主流聲音。ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)在中國市場應(yīng)該是一個非常陽光的行業(yè)，因為中國人口眾多，消費層級分明，細(xì)分市場與細(xì)分品牌很多。但是，從產(chǎn)業(yè)格局上看，至少到現(xiàn)在為止，中國ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)仍然沒有出現(xiàn)上百億的規(guī)模企業(yè)，中國成千上萬家ＯＴＣ企業(yè)還不足一個安利紐崔萊在中國市場銷售額。中國ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)的聲音也是異常龐雜。一個缺少主流聲音的產(chǎn)業(yè)無論如何不能說已經(jīng)走向成熟；

　　策劃缺少成熟形式。中國ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)策劃水平與產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本上處于一個水平線。很多偶然的小成功成為了經(jīng)典案例。很有意思的是，中國ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)是最出營銷概念的一個細(xì)分領(lǐng)域，我曾經(jīng)看過一個行業(yè)專家的一篇文章，說出來不怕你笑話，新的營銷手段在這篇文章中至少有十個以上。會議營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、專家營銷、實證營銷、品牌營銷、病毒營銷、超限營銷等等不一而足，但是，如果你讓他解釋任何一個營銷，他頂多也就是可以舉一次活動的例子來說明那就是某某營銷，實在是讓我們從事營銷的專業(yè)人士大跌眼鏡。

　　因此，對于中國市場ＯＴＣ新產(chǎn)品上市，我個人覺得目前只有一種營銷，那就是機(jī)會營銷，因為中國ＯＴＣ市場大門雖然洞開很長時間了，但由于缺乏主流本土大品牌，產(chǎn)業(yè)機(jī)會還是很多。很多ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者本著投機(jī)的心態(tài)，導(dǎo)致了很多板塊淺嘗輒止，機(jī)會多多。所以，中國ＯＴＣ市場的新產(chǎn)品上市營銷，還是需要像安利紐崔萊等跨國ＯＴＣ巨頭看齊，尋找符合中國市場特色的ＯＴＣ新產(chǎn)品上市一般特點與普遍規(guī)律，因此，本文實際上不是本土ＯＴＣ新產(chǎn)品上市簡單描述，而是結(jié)合國際公司與本土特點而形成的一個探討性方法，希望對本土ＯＴＣ企業(yè)新產(chǎn)品上市有一定的啟發(fā)意義?！　?/p>

　　一、 中國本土OTC產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品上市特點　　

　　目前，中國OTC新產(chǎn)品上市處于淺層次的戰(zhàn)術(shù)營銷階段，借用本土著名OTC行業(yè)營銷專家張繼明先生一句名言，“營銷無規(guī)則，執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)”，我認(rèn)為中國OTC產(chǎn)業(yè)市場營銷處于一個無規(guī)則，但是有標(biāo)準(zhǔn)的時期，我理解的所謂無規(guī)則跟張先生意思不太一樣，張先生主要是從營銷創(chuàng)新的角度，深刻闡述營銷變化之道與變化之美，我覺得中國OTC產(chǎn)業(yè)無規(guī)則是指無戰(zhàn)略性規(guī)則，缺乏前瞻性思維。有標(biāo)準(zhǔn)很顯然是在戰(zhàn)術(shù)上還是很有章法的。中國OTC產(chǎn)業(yè)很多營銷手段，就單點來看已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)氖袌鰪埩?，其靈活性與局部市場滲透力還是非常之強(qiáng)。為了更準(zhǔn)確地描述中國OTC新產(chǎn)品上市一般規(guī)律，我總結(jié)了中國OTC產(chǎn)業(yè)的八個字。這八個字既是中國OTC產(chǎn)品上市基本風(fēng)格特點，也是中國OTC新產(chǎn)品上市主要戰(zhàn)術(shù)手段集中體現(xiàn)，這就是“嘩眾取寵　聲情并茂”

　　首先看“嘩”。

　　中國ＯＴＣ新產(chǎn)品上市首先就是大聲喧嘩。什么二十世紀(jì)最偉大的發(fā)現(xiàn)，什么一百多位諾貝爾獎得主的最新成果，等等。中國ＯＴＣ產(chǎn)品上市之前的造勢宣傳讓國人瞠目結(jié)舌。“嘩”的主要手段目前有以下幾種：

　　第一種，垃圾廣告。垃圾廣告有兩個層面的意思，一個是廣告內(nèi)容盡量垃圾，使得你看了很惡心，但是同時也使得你很快記住了這個惡心的廣告，這就是中國典型的要么流芳百世，要么遺臭萬年哲學(xué)在中國ＯＴＣ廣告創(chuàng)意上集中體現(xiàn)；另外一層意義就是垃圾廣告時段。中國有幾十個上星衛(wèi)視，有數(shù)百家地方電視臺，閑置的廣告時段很多，中國的ＯＴＣ企業(yè)成為了這些垃圾時段的黃金客戶。我們在云南，河南，陜西，山西，安徽，江西等區(qū)域地方電視臺上，無論是正在吃飯，還是你正在喝茶，讓你惡心的ＯＴＣ與醫(yī)院（也是ＯＴＣ產(chǎn)品一個通路平臺）廣告總是不絕于耳，以至于很多地方政協(xié)與人大代表提出來，能否在吃飯時間，杜絕這種垃圾廣告，給我們一個清靜的吃飯時間。垃圾廣告的威力顯而易見的，我們發(fā)現(xiàn)，其實ＯＴＣ產(chǎn)品在中國低端市場基本上被本土品牌占領(lǐng)了，至于城市高端市場，由于消費者識別與判斷能力比較強(qiáng)，這一塊市場成為國內(nèi)比較高端與外資品牌爭奪的焦點。

　　第二種，功能軟文。在ＯＴＣ企業(yè)，如果你有一支夢筆生花的神筆，相信你絕對不缺少一碗飯吃。為什么？企業(yè)太需要神槍手式的軟文高手。想當(dāng)年，腦白金在很多城市市場攻城掠地，就是憑借史玉柱本人親自操刀的細(xì)膩，煽情軟文，所以，在一個高水平的ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)策劃公司，軟文高手的技術(shù)性收入絕對可以上萬元，而實際上，很多高水平的OTC產(chǎn)品軟文無論是其文字功底，還是其內(nèi)容表達(dá)，都是可以進(jìn)入中國文學(xué)類教科書的。

　　第三種，會議營銷。中國的ＯＴＣ企業(yè)還是深諳中國消費者口碑傳播的重要性，特別是中國文化中的鄉(xiāng)情與家庭觀念，對于有些技術(shù)比較復(fù)雜的OTC產(chǎn)品，口碑宣傳還是十分有效的一種形式。于是，很多ＯＴＣ企業(yè)，特別是一些比較低端的ＯＴＣ產(chǎn)品，依托大藥房等正規(guī)醫(yī)療經(jīng)營單位，采用亦診亦醫(yī)亦賣的手段，在縣級以及縣級以下市場進(jìn)行會議式營銷。不管是否是醫(yī)生，都一律穿上白大褂，圣潔的醫(yī)生作為手段的會議營銷在全國各地鋪天蓋地襲卷開來?，F(xiàn)代會議營銷已經(jīng)具備了一部分服務(wù)營銷的形態(tài)，但是，很多中小ＯＴＣ企業(yè)依然把這種手段作為戰(zhàn)術(shù)性方法，采用掠奪式開發(fā)，給消費者帶來深重災(zāi)難。

　　第四種，電臺講座。比較早通過電臺講座進(jìn)行產(chǎn)品上市是三株口服液。當(dāng)時，三株口服液從全國各地聘請了無數(shù)煽情大師，采用與消費者互動方法，推廣新產(chǎn)品，獲得了良好的市場效果。近幾年，電臺講座手段有些淪落，但很多面向城市低收入人群與農(nóng)村市場的產(chǎn)品，還是會選擇這種方法進(jìn)行市場推廣。

　　第五種，橫幅與墻體。有一個產(chǎn)品叫鉆山風(fēng)風(fēng)濕藥，產(chǎn)品我沒有見過，但是其墻體條幅在全國任何一個地方都可以見到。由于這種產(chǎn)品適用人群十分廣泛，使得這種墻體式廣告的宣傳被消費者普遍接受。特別在農(nóng)村市場，由于生存條件比較差，很多農(nóng)村消費者選擇這種墻體廣告產(chǎn)品。

　　第六種，事件行銷。抓住一個關(guān)鍵性事件，進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣，這種推廣最容易獲得短時間放量。比如2003年SARS事件，中國市場先是板藍(lán)根賣脫銷，然后是維生素等免疫類產(chǎn)品相繼賣脫銷，這種時期雖然不是進(jìn)行大規(guī)模素材性推廣的好時機(jī)，但是，卻是通過打擦邊球?qū)崿F(xiàn)關(guān)聯(lián)營銷的好時機(jī)。

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　　其次是“眾”

　　嘩的對象。“眾”是誰？眾主要是五類人與機(jī)構(gòu)。

　　第一個對象，當(dāng)然是消費者。OTC企業(yè)希望消費者購買自己產(chǎn)品，娛樂或者娛惡消費者是OTC企業(yè)的首選。消費者是實現(xiàn)企業(yè)利益的關(guān)鍵焦點，一個健康的OTC企業(yè)不可能不關(guān)心消費者核心利益，因此，嘩眾取寵，必須以消費者為核心，這一點，目前國內(nèi)主流的OTC生產(chǎn)企業(yè)基本上都有比較成熟的認(rèn)識，只是有一些企業(yè)很有溝通技巧，而有一些企業(yè)溝通方法欠佳。特別是對于消費者市場細(xì)分，國內(nèi)企業(yè)還有很長路要走，也反映了本土OTC營銷創(chuàng)新水平嚴(yán)重不足，好像全國就一個禮品市場可以成功，幾乎所有的品牌都將核心訴求打扮成面向節(jié)日的市場活動。

　　第二個對象，經(jīng)銷商。嘩眾取寵中這個核心要素做得最差。可以說，與國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)走向充分競爭的格局相比，國內(nèi)OTC市場的經(jīng)銷商隊伍是最為弱勢的一個群體。造成這種尷尬局面最重要的因素是源頭上，生產(chǎn)企業(yè)短期行為使得這個行業(yè)充滿了非正常的經(jīng)營氛圍。而外資品牌都以直銷為手段開發(fā)國內(nèi)市場，也沒有預(yù)留多少經(jīng)驗性的東西，使得國內(nèi)OTC新產(chǎn)品上市的環(huán)境并不是很好，一部分OTC 企業(yè)選擇了直營，自己組建營銷團(tuán)隊，自己操盤市場，增加了市場操作的難度，還有一部分OTC策劃機(jī)構(gòu)覺得產(chǎn)品不錯，自己下海成立保健品營銷公司，直接從策劃到產(chǎn)品代理，形成了近似于營銷托管。探索中國特色的OTC企業(yè)經(jīng)銷商渠道體系道路，是國內(nèi)OTC市場必然面對的一個十分核心的問題；

　　第三個對象，終端零售商。由于本身OTC產(chǎn)品經(jīng)銷商普遍比較弱勢，而目前市面上各式各樣的OTC產(chǎn)品又多如牛毛，因此OTC產(chǎn)品的終端零售商成為一個居于有利地位的渠道末梢。為了減少新產(chǎn)品進(jìn)入渠道終端的難度，制造企業(yè)或者品牌商必須要考慮到藥店終端的壁壘因素。終端零售商是我們的產(chǎn)品與消費者接觸的重要通道，我們無法回避這樣一個事情。因此，嘩眾，很顯然也是做給終端商看。

　　第四個對象，特殊通道，即醫(yī)院。由于中國醫(yī)療制度還是建立在國有為主流的基礎(chǔ)之上，醫(yī)院仍然是國內(nèi)OTC產(chǎn)品直接進(jìn)入消費者消費重要通道，而且，這種醫(yī)院渠道具有一對一的顯著特點，產(chǎn)品銷售的特殊通道絕對量也是非常龐大，即使是國家三令五申地要封閉這個通路。但是，國內(nèi)任何一家希望在OTC市場上有巨大收獲的企業(yè)，也不敢掉以輕心。

　　第五個對象，社會公眾。隨著中國OTC產(chǎn)業(yè)的逐漸復(fù)蘇，OTC生產(chǎn)企業(yè)必須要重視社會輿論對自己企業(yè)的看法。

　　其三、“取寵”就是取悅于利益相關(guān)者的意思。

　　嘩眾的目的就是為了取寵。因此，取寵于消費者，利益相關(guān)者，是所以營銷的終極目標(biāo)。

　　選擇一個中性略帶貶義的成語來說明ＯＴＣ新產(chǎn)品上市主要是因為ＯＴＣ企業(yè)新產(chǎn)品上市手段遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像國內(nèi)快速消費品，耐用消費品在營銷技術(shù)層面的老到與嫻熟，國內(nèi)ＯＴＣ新產(chǎn)品上市還是處于一個比較競爭與營銷都處于初級的階段，同時也說明國內(nèi)ＯＴＣ市場機(jī)遇很大。

　　國內(nèi)ＯＴＣ產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上還是停留，徘徊在一個比較低的水平上，很多產(chǎn)品本身效果值得推敲。國內(nèi)可能很多產(chǎn)業(yè)也不是十分成熟，但是，由于ＯＴＣ產(chǎn)品是屬于入口的產(chǎn)品，消費者認(rèn)知更加敏感，所以，即使是有絲毫的瑕疵也很容易形成消費者心理上陰影，而客觀上，ＯＴＣ產(chǎn)品天花亂墜的宣傳也加深了消費者受騙感覺，國內(nèi)ＯＴＣ企業(yè)要去掉浮躁之氣。

　　營銷手段過于裸露。本身，對于中國消費者的市場教育需要一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，漸進(jìn)的過程，中國ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)很顯然是急不可待了，因為本來他們就是抱著撈一把的心態(tài)，因為本來就不準(zhǔn)備對未來負(fù)責(zé)，導(dǎo)致了ＯＴＣ產(chǎn)品短視與短命。這就是我們?yōu)槭裁催x擇中性偏貶義的“嘩眾取寵”的主要原因。

　　同時，無視中國ＯＴＣ行業(yè)營銷水平提高也是不準(zhǔn)確的，中國OTC市場的很多企業(yè)家絕對也是十分希望塑造一個偉大的品牌。實際情況是，中國ＯＴＣ行業(yè)經(jīng)過這幾年的大浪淘沙，也還是積累了不少知名品牌，他們在行業(yè)里精心耕耘，無論是產(chǎn)品開發(fā)，還是營銷策略上，均執(zhí)行了一條比較穩(wěn)健的道路，一些完成了原始資金積累的本土有理想的企業(yè)，也逐漸看到了中國ＯＴＣ行業(yè)巨大商機(jī)。脫胎換骨，重塑品牌，因此，我們有用了一個成語來描寫過去時期的中國ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)積極向上的策略觀―――“聲情并茂”！

　　首先，聲――發(fā)聲。

　　ＯＴＣ新產(chǎn)品很注意發(fā)聲的準(zhǔn)確性，很注意發(fā)聲的科學(xué)性，很注意聲譽(yù)。

　　產(chǎn)品更加真實。從過去的短線操作，向可持續(xù)發(fā)展邁進(jìn)，好的產(chǎn)品是打不垮，摧不爛的。無論是昂立１號進(jìn)入市場將近十個年頭，保持不敗金身，還是腦白金暢銷８年的奧妙，反映了本土ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)更加成熟，一句簡單的留言擊毀一個品牌的歷史沒有上演。我認(rèn)為是產(chǎn)品的大部分真實取代了完全的弄虛作假。這些主流產(chǎn)品未來是否應(yīng)該是中國ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的方向；

　　傳播的內(nèi)容更加真實了。隨著中國市場消費者日趨成熟，消費者對ＯＴＣ產(chǎn)品的功能判斷有了很大的提升特別是城市中產(chǎn)階層的崛起，意味著中國市場好的產(chǎn)品逐漸會被廣泛接受。我們知道，在城市階層中，深海魚油以及卵磷脂是很少做廣告的，但由于這兩種產(chǎn)品確實有很好的調(diào)節(jié)免疫能力的功能，在城市人群中有著十分廣闊的市場。

　　營銷手段更加嫻熟了。中國市場ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)聲更加系統(tǒng)。我們看，無論是腦白金，還是２１金維他，無論是中脈風(fēng)靈還是綠谷集團(tuán)，面對市場整合營銷手段的使用更加系統(tǒng)，使得中國ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品抗擊市場風(fēng)險的能力有了大幅度提升。

　　中國ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)發(fā)出的自信的聲音源自于他們對中國市場深刻的把握。源自于他們已經(jīng)具備君臨天下的制造能力與營銷的技術(shù)性實力。

　　所謂“情”展現(xiàn)的則是中國ＯＴＣ產(chǎn)品從策略裸露性的初級開發(fā)市場，走向了依靠情感觸動生活的巨大轉(zhuǎn)變。

　　情感式核心訴求成為中國ＯＴＣ產(chǎn)品走向市場的新名片。我們看現(xiàn)在的ＯＴＣ產(chǎn)品在推向市場時基本上都建立了兩條傳播線，即功能性產(chǎn)品宣傳線與情感性品牌宣傳線，兩者相得益彰，相互推動，形成了中國ＯＴＣ產(chǎn)品新的上市戰(zhàn)略；

　　情感式服務(wù)打造獨特市場競爭力。免費理療熱線開通，建立定期的生理現(xiàn)象知識問答，為消費者提供增值性服務(wù)等等，情感式深度、持久的溝通，使得中國ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)從神秘莫測走向真實有效，因為消費者情感得到了尊重，中國市場常青品牌自然增多。

　　聲情相映，聲情并茂很自然地出現(xiàn)在中國ＯＴＣ新產(chǎn)品上市中，制造企業(yè)與品牌企業(yè)，經(jīng)銷商與終端商，消費者與制造商良性互動的和諧畫面預(yù)示著中國OTC產(chǎn)業(yè)具備營銷技術(shù)性升級的基礎(chǔ)。　

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　　二、 安利紐崔萊新產(chǎn)品上市一般特點與規(guī)律。　　

　　研究跨國ＯＴＣ企業(yè)在中國市場出色表現(xiàn)就不能不說到安利中國在中國市場巨大成功。是什么推動安利紐崔萊在中國市場上攻城掠地?zé)o往不勝，是什么使得安利紐崔萊不動聲色占據(jù)了中國市場近６０％產(chǎn)品市場份額，讓我們把目光鎖定在這個跨國巨無霸身上?！　?/p>

　?。?、以消費者細(xì)分為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略是安利紐崔萊成功的基礎(chǔ)　　

　　安利紐崔萊有多少種產(chǎn)品？凡是消費過安利產(chǎn)品的都應(yīng)該有所了解。根據(jù)我們在網(wǎng)上查找的數(shù)據(jù)，目前，安利紐崔萊在線銷售產(chǎn)品總共有２０種，而通過科學(xué)的排列組合形成的產(chǎn)品序列可以到達(dá)成千上萬。在安利紐崔萊的網(wǎng)站上，安利紐崔萊提供了其產(chǎn)品一般性策略組合，這種組合雖然不具備銷售上的意義，但是對我們國內(nèi)的OTC企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃還是有一定的啟發(fā)意義。

　　紐崔萊男士組合推薦

　　不同的生活方式對健康有不同的影響，在進(jìn)行相應(yīng)的營養(yǎng)規(guī)劃時除注意攝入全面的蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)元素外，也要因應(yīng)自身情況，分析自己面臨的健康威脅，有針對性地加強(qiáng)不同營養(yǎng)素的攝入。下表為男士應(yīng)注意攝入的營養(yǎng)素：

　　所含營養(yǎng)素 營養(yǎng)素的作用 相關(guān)紐崔萊產(chǎn)品　　

　　蛋白質(zhì) 促進(jìn)機(jī)體各項機(jī)能，制造抗體，加強(qiáng)免疫能力，幫助運(yùn)送氧氣與養(yǎng)分，促進(jìn)組織器官功能恢復(fù)，并幫助抗疲勞。 營養(yǎng)蛋白質(zhì)粉

　　B組維生素 增強(qiáng)新陳代謝，提高食物中營養(yǎng)素的利用率，穩(wěn)定精神與情緒，促進(jìn)身體對糖、蛋白質(zhì)、脂肪等營養(yǎng)素的代謝與利用，減少因吸煙、喝酒造成的營養(yǎng)失調(diào) 天然B族維生素片

　　維生素C 增強(qiáng)免疫力，抵抗，消除體內(nèi)因吸煙與飲酒產(chǎn)生的自由基，減少代謝廢物對身體的損害，預(yù)防腫瘤。 復(fù)合維生素C片

　　鈣、鎂 強(qiáng)壯骨骼，舒緩神經(jīng)、肌肉的緊張程度，維持正常的肌肉與神經(jīng)活動，幫助調(diào)節(jié)心跳； 鈣鎂片

　　維生素E 抵抗自由基、預(yù)防腫瘤 小麥胚芽油營養(yǎng)膠囊

　　我們就上述通用產(chǎn)品組合就可以看出安利紐崔萊的戰(zhàn)略上優(yōu)勢。

　　從功能上說，上述產(chǎn)品已經(jīng)具備系統(tǒng)跟國內(nèi)品牌單一結(jié)構(gòu)產(chǎn)品競爭的實力。

　　從價格上看，上述產(chǎn)品組合的價格最低為236+102+104+192+152=786元，最高產(chǎn)品價格組合則可以達(dá)到236+306+202+192+332=1268元，這種價格體系無論如何不能不說是利潤非常豐厚的一種組合。

　　從結(jié)構(gòu)上看，采取這種手段形成的產(chǎn)品搭配更加靈活。中國本土的OTC企業(yè)習(xí)慣于將一種單一產(chǎn)品說得無所不能，而紐崔萊十分聰明地繞過了這道坎。并且，這種產(chǎn)品組合策略帶給企業(yè)更多的運(yùn)作空間與調(diào)試手段。

　　紐崔萊女士組合裝也同樣具備了這樣的典型特征。營養(yǎng)蛋白質(zhì)粉，鈣鎂片，鐵質(zhì)葉酸片天然B組維生素片，小麥胚芽油膠囊，果蔬纖維素咀嚼片通用組合，市場價格也是高達(dá)946元至1330元。

　　紐崔萊兒童組合裝、紐崔萊青少年組合裝、紐崔萊老年組合裝等同樣具備上述特征。紐崔萊靈活的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與組合特點使得安利紐崔萊真正形成了以消費者價格為導(dǎo)向的產(chǎn)品價格與價值體系。

　　我十分懷疑上海健特生物的新產(chǎn)品黃金搭檔是受啟于安利的產(chǎn)品組合策略影響，黃金搭檔推出的黃金搭檔女生裝，男士裝，青少年裝，兒童裝，以及老年人裝與安利紐崔萊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如出一轍，并且，健特生物很顯然變得更加聰明了，將這些組合進(jìn)行了固化，形成了適應(yīng)健特生物營銷戰(zhàn)略需要的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合。

　?。病⒁詿o店鋪經(jīng)營為特征的渠道戰(zhàn)略是安利紐崔萊差異的選擇

　　安利紐崔萊采取的是全球直銷方式，盡管在中國市場上受制于政策性因素影響，其直銷模式受到一定的限制，但安利依然是明修棧道，暗渡陳倉做起介于直銷與店面經(jīng)營之間的一種形態(tài)。

　　安利紐崔萊選擇準(zhǔn)直銷作為渠道戰(zhàn)略是有著非常深刻的原因的。

　　第一，紐崔萊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如此復(fù)雜，單純的廣告?zhèn)鞑ナ遣豢赡芡瓿墒袌鲂畔鬟f，因此，她需要選擇一種一對一營銷方式來傳遞比較復(fù)雜的產(chǎn)品信息；

　　第二，紐崔萊產(chǎn)品特點是屬于OTC功能性產(chǎn)品，但她不同于處方藥，她屬于營養(yǎng)類藥品，因此，實施無店鋪的直銷，對于傳遞更加細(xì)膩的產(chǎn)品功能有十分重要的好處；

　　第三，實施無店鋪經(jīng)營能夠?qū)崿F(xiàn)消費者、經(jīng)營者、傳播者三位一體，最大限度地傳承安利紐崔萊的企業(yè)文化與產(chǎn)品理念，減少媒體溝通間接性帶來的信息損失；

　　第四，無店鋪經(jīng)營減少的安利市場運(yùn)營的直接成本，增加安利直接獲取市場利潤的能力。

　　３、以大服務(wù)營銷為特征的人文消費是安利紐崔萊制勝的法寶

　　當(dāng)前，我們很多本土的OTC企業(yè)號稱自己已經(jīng)實施了所謂的服務(wù)營銷，其實，安利紐崔萊才是真正實施了服務(wù)營銷戰(zhàn)略，其營養(yǎng)師制度使得安利很少采用大眾傳播但產(chǎn)品卻深入人心。以大服務(wù)增值服務(wù)為特征構(gòu)建的人文消費使得安利的市場網(wǎng)絡(luò)成為一個消費與溝通的舞臺。很多消費者可能并不喜歡安利的產(chǎn)品，但是，安利服務(wù)營銷帶來的文化上推展使得消費者慣性消費基本形成。這也是安利紐崔萊為什么價格堅挺的重要原因。

　　安利紐崔萊的服務(wù)營銷是如何做的呢？

　　首先是營養(yǎng)師制度，實現(xiàn)3—5個消費者一個營養(yǎng)師的水平。其實看上去安利要支付一筆不薄的費用去聘請營養(yǎng)師，其實我們錯了，安利的營養(yǎng)師其實本身就是安利產(chǎn)品的消費者，所謂的營養(yǎng)師，其實就是3--5個安利產(chǎn)品消費小組經(jīng)常的經(jīng)驗交流會，只不過這個小組有一個組長而已。

　　其次，定期雜志，解答消費者消費過程中的疑難問題。安利紐崔萊有一個比較專業(yè)的后臺，專業(yè)后臺會將消費安利產(chǎn)品所出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行分文別類，然后集中進(jìn)行回答，使得消費能夠不斷體驗一對一服務(wù)帶來的美好的心理享受。定期雜志內(nèi)容十分廣泛，對建立安利企業(yè)文化，培養(yǎng)金牌消費者起到良好的示范作用。

　　組建安利產(chǎn)品消費者俱樂部，利用相當(dāng)?shù)偷漠?dāng)?shù)匚枧_，組合帶有“傳銷性”的勵志活動，凝聚消費者士氣。組建安利產(chǎn)品消費者俱樂部對于安利這樣采取直銷的企業(yè)還是比較簡單，我親自看到很多安利消費者，像宗教組織一樣，為了一個非常虛無的文化瘋狂地開展業(yè)務(wù)。安利文化的滲透力由此可見一斑；

　　開展大型的健康咨詢。安利作為一家在華運(yùn)營的跨國公司，十分注重服務(wù)營銷的公眾效益，其推出的大型健康活動，不僅讓消費者不斷感動，更是讓媒體熱烈追捧，這就是安利十分高明的地方。

　　平時，我們感覺到安利是一個十分低調(diào)的公司，但安利在面對經(jīng)營問題時從來就是雷厲風(fēng)行。其對價格違規(guī)行為的嚴(yán)肅處罰，其對退出經(jīng)營圈消費者的背棄在很多城市都曾經(jīng)發(fā)生過，同時我們又不得不承認(rèn)，安利的政府公關(guān)可以說到了爐火純青的地步，安利幾乎每年都是在華投資優(yōu)秀外商企業(yè)，最佳雇主企業(yè)等。這就是安利紐崔萊的大服務(wù)營銷魅力。

　?。础⒁源笃放平ㄔO(shè)為特征的持續(xù)發(fā)展是安利紐崔萊昌盛的保證

　　作為一家跨國公司，安利紐崔萊十分重視品牌建設(shè)，其明確的品牌戰(zhàn)略使得安利紐崔萊不僅收獲了現(xiàn)實的市場利益，也收獲了安利美好的未來。我們來看安利品牌大廈是如何搭建的。

　　首先是品牌定位體系。安利的品牌定位分為三個層級：

　　第一層級，安利（中國）日用品有限公司品牌。從安利品牌的核心傳播語我們可以看出，這是一個以事業(yè)理念為特征的具備一定外延的大品牌。“為你生活添色彩”具有比較大的品牌包容性，因為安利旗下?lián)碛袪I養(yǎng)保健食品、美容化妝品、市場彩妝、個人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品，而且，其多個產(chǎn)業(yè)均有子品牌，因此，作為帶有擔(dān)保性的母品牌，安利品牌必須保持相當(dāng)大的張力；

　　第二層級，安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品。紐崔萊是一個相對獨立的保健食品品牌，因此其品牌定位明顯要具像。紐崔萊的品牌核心傳播口號是“有健康　才有將來”。紐崔萊的這個品牌定位與品牌口號確實具有非常張揚(yáng)的傳播力?？上?，后來這個傳播語被海王藥業(yè)巧妙嫁接，成為了海王藥業(yè)的核心傳播口號“海王藥業(yè)：健康成就未來”

　　第三層級，紐崔萊產(chǎn)品層面的核心廣告?zhèn)鞑?。紐崔萊為了強(qiáng)化自己產(chǎn)品獨特賣點，推出了基于產(chǎn)品層面的核心傳播口號“自然的精華　科學(xué)的精萃”，應(yīng)該說這個產(chǎn)品傳播點，還是十分準(zhǔn)確地傳遞了紐崔萊獨特的產(chǎn)品特點。

　　其次，品牌傳播，紐崔萊主要是通過硬廣告與大眾公關(guān)為特點。傳播的載體也是以體育明星為代表。

　　紐崔萊曾經(jīng)先后請過跳水名將田亮與伏明霞作為自己形象代言人，在央視進(jìn)行高端媒體宣傳，同時，紐崔萊也比較重視運(yùn)用高端紙質(zhì)媒體作為傳播載體，其精美絕倫的平面廣告也是國內(nèi)很多OTC產(chǎn)品難以望其項背的。

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　　從2002年開始，安利紐崔萊為了傳播健康理念，開始在全國大中城市實施安利紐崔萊全國健康跑運(yùn)用，利用健康跑作為平臺，打造富有安利特色的體育贊助模式，獲得了良好的市場效益與品牌效應(yīng)。

　　2002年6月，贊助上海市首屆安利紐崔萊活力健康跑；

　　2003年，在上海、廣州、沈陽三地成功舉辦安利紐崔萊健康跑，其邀請奧運(yùn)會長跑冠軍王軍霞參與的健康跑成為當(dāng)時所在城市最富特色的民間體育運(yùn)動；

　　2004年，安利紐崔萊健康跑在全國八個城市掀起全民健身運(yùn)動高潮；

　　2005年，安利紐崔萊健康跑活動更是在全國21個城市推廣。

　　不僅如此，安利紐崔萊從進(jìn)入中國市場開始，就將健康、運(yùn)動、體育緊密地聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了紐崔萊健康，陽光，積極向上的品牌基調(diào)。

　　安利紐崔萊就是依靠成功的品牌定位與極具親和力的傳播技巧打造了一個富責(zé)任的OTC品牌想象，這在誠信受到普遍懷疑的中國市場無疑是一筆最大的市場財富。

　?。怠⒁愿呤杖肴巳簽樘卣鞯纳疃葼I銷是安利紐崔萊成功的基礎(chǔ)

　　安利紐崔萊還有一筆巨大的無形資產(chǎn)，就是中國市場高端消費人群的數(shù)據(jù)庫。由于安利采用的是直銷，因此，安利紐崔萊幾乎是可以輕而易舉地獲得大量的消費者資料，通過這些資料，安利紐崔萊無疑已經(jīng)擁有了開啟中國消費者心靈的鑰匙，這對于普遍通過大流通進(jìn)行OTC新產(chǎn)品市場營銷的中國企業(yè)來說，絕對是一場噩夢，因為我們完全有可能失去與消費者深度溝通的機(jī)會，而安利紐崔萊卻能夠投其所好地在中國市場上開疆辟土。不僅如此，根據(jù)市場數(shù)據(jù)反映，這部分消費者屬于中國未來中產(chǎn)階級的雛形。所以，對于中國本土的OTC企業(yè)來說，我們在為戰(zhàn)術(shù)自豪的時候，紐崔萊們可能正在竊笑！

　　三、 本土ＯＴＣ新產(chǎn)品上市一般規(guī)律。

　　本土ＯＴＣ市場經(jīng)過近幾年的大規(guī)模的調(diào)整，已經(jīng)出現(xiàn)了戰(zhàn)略整合的前兆。而實現(xiàn)這種戰(zhàn)略整合的基本條件與重要載體就是ＯＴＣ企業(yè)新產(chǎn)品上市一般規(guī)律的洞察，誰掌握了這種正確的方法，在新一輪的中國市場戰(zhàn)略機(jī)遇期中，就可以贏得先機(jī)。我認(rèn)為。中國ＯＴＣ企業(yè)新產(chǎn)品上市將遵循下面一些基本規(guī)律。

　　本土OTC企業(yè)新產(chǎn)品上市將會出現(xiàn)十個比較一致的趨勢，集中表現(xiàn)在：

　　1. 長產(chǎn)品

　　本土OTC企業(yè)在新產(chǎn)品上市中，將面臨著一個長產(chǎn)品的戰(zhàn)略蛻變的過程，那種依靠單一產(chǎn)品成就市場的歷史將不復(fù)存在。為什么說OTC產(chǎn)品將出現(xiàn)長產(chǎn)品，而不是短線產(chǎn)品，因為消費環(huán)境越來越成熟，消費滿足越來越提升。長產(chǎn)品究竟是一個什么樣產(chǎn)品就夠

　　首先，產(chǎn)品系列化特征越來越明顯。由于中國市場地域廣闊，消費環(huán)境十分廣大，消費者存在的市場環(huán)境也有很大的不同，因此，系列化產(chǎn)品將越來越多地滿足不同消費者的市場需求。我們看黃金搭檔推出的產(chǎn)品就開創(chuàng)了不同年齡人群不同消費時間的序列產(chǎn)品先例。

　　其次，產(chǎn)品背書性特征越來越強(qiáng)烈。中國市場上，比較強(qiáng)勢的背書性O(shè)TC產(chǎn)品主要產(chǎn)區(qū)是東北三省，內(nèi)蒙以及云貴，實際上，我們會發(fā)現(xiàn)OTC產(chǎn)品的長度將越來越向背書性區(qū)域靠攏，而我們的產(chǎn)品長度也將在這些區(qū)域產(chǎn)生巨大的積聚。

　　第三，產(chǎn)品壽命將越來越長。中國市場上短命的、短線的OTC產(chǎn)品將越來越少，長線操作產(chǎn)品將越來越有生命力。因為人類的社會發(fā)展中面臨的調(diào)節(jié)性食品具有一定的延續(xù)性，因此，真正有技術(shù)含量的OTC產(chǎn)品將成為市場主力軍。實際上，現(xiàn)在主流的中國OTC產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了相當(dāng)?shù)膲勖袊鳲TC產(chǎn)品已經(jīng)基本上度過了危險期。

　　OTC新產(chǎn)品這種“長”態(tài)與“常”態(tài)說明，中國ＯＴＣ企業(yè)新產(chǎn)品上市將更加需要系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與系統(tǒng)的營銷策略支持。

　　同時，長產(chǎn)品對中國本土的ＯＴＣ企業(yè)也提出了很高的要求，那就是中國ＯＴＣ企業(yè)必須要建立自己的研發(fā)系統(tǒng)，持續(xù)不斷的向市場提供差異化產(chǎn)品。

　　2. 深渠道

　　本土ＯＴＣ企業(yè)新產(chǎn)品上市的渠道依然十分狹窄。藥店渠道依然是中國ＯＴＣ企業(yè)主要經(jīng)營的渠道，而實際上，全球ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)的渠道系統(tǒng)早已突破了這個比較狹隘的范圍，向一個具有縱深滲透力的寬市場拓展，從趨勢上看，中國ＯＴＣ企業(yè)必將迎來一個寬渠道系統(tǒng)。

　　要建立中國ＯＴＣ新產(chǎn)品上市的寬渠道系統(tǒng)，必須在觀念上根本性改變ＯＴＣ就是藥品這樣一個十分初級的問題。在西方國家，ＯＴＣ新產(chǎn)品渠道基本上與很多快速消費品以及高度重合，很多ＯＴＣ產(chǎn)品已經(jīng)正式與柴米油鹽醬醋茶擺在一起，因此，中國本土ＯＴＣ新產(chǎn)品必將迎來一個成熟的寬渠道時代。中國本土ＯＴＣ企業(yè)比較現(xiàn)實的寬渠道應(yīng)該包括哪些？

　　第一，無店鋪的直銷渠道。這個渠道已經(jīng)被外地品牌證實非常成功。比如安利紐崔萊；由于有安利的成功先例，中國本土ＯＴＣ企業(yè)爭奪直銷牌照的戰(zhàn)爭早已經(jīng)在商務(wù)部展開；

　　第二，藥店渠道依然是很長一段時間中國本土ＯＴＣ產(chǎn)品經(jīng)營的主渠道。特別是功能性的ＯＴＣ產(chǎn)品。因為中國消費者還是習(xí)慣從藥店購買；

　　第三，商超將成為OTC新產(chǎn)品上市的新的渠道體系。我們在KA/KB，乃至于小型的CVS都將越來越多地看到OTC新產(chǎn)品的身影。商超成為核心渠道時代的來臨意味著中國市場上的OTC營銷形態(tài)將發(fā)生深刻的變革；

　　第四，伴隨著中國醫(yī)療制度改革，小型專賣性的藥店將成為OTC產(chǎn)品消費首選，而社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)大面積的誕生，將為OTC企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入真正意義上的服務(wù)營銷時代提供必要的硬件與軟件平臺。

　　第五，電子商務(wù)日趨成熟使得OTC新產(chǎn)品上市與新產(chǎn)品營銷將擁有一個高水平的技術(shù)型載體。由于電子商務(wù)具有及時性，互動性，低成本性與服務(wù)性的特點，中國OTC新產(chǎn)品上市有可能邁入一個嶄新的時代。

　　第六，其他特殊通路。必須承認(rèn)，中國市場上消費者越來越活躍，他們活躍的時間與空間也空前的廣大，因此，娛樂場所，餐飲場所等等作為一種特殊的通路，必將成為某一些細(xì)分市場品牌爭奪的天下。

　　什么是渠道？商品進(jìn)入消費者消費的通道。而對于未來市場來說特別是功能性O(shè)TC新產(chǎn)品來說，渠道真的是無處不在。因此，OTC新產(chǎn)品在營銷要素上將越來越具有快速消費品化的傾向，而成熟的消費環(huán)境是推動這一市場進(jìn)程最重要的動力。

　　3. 寬價格

　　目前，中國OTC市場新產(chǎn)品價格體系還是十分不合理，這也是嚴(yán)重制約中國市場做大作強(qiáng)的十分重要因素。而要實現(xiàn)中國本土OTC企業(yè)的戰(zhàn)略上調(diào)整，中國OTC新產(chǎn)品必須要形成一個寬產(chǎn)品價格體系。

　　低端產(chǎn)品大眾化。諸如一些已經(jīng)十分普及的維生素產(chǎn)品，保健食品，如果能夠很好地運(yùn)用價格武器，對培育與做大中國OTC市場將十分有好處。

　　高端產(chǎn)品小包裝。消費者在消費產(chǎn)品心理說明，消費者總是對每次價格支付存在著十分復(fù)雜的心理感受，我們嘗試著對高價格產(chǎn)品進(jìn)行化整為零的價格分解，很容易獲得高溢價但消費有很樂意接受的局面。

　　同時，選擇性與外資品牌同類保健品進(jìn)行價格戰(zhàn)，真正將外資保健品企業(yè)的拉下水。對于十分強(qiáng)勢的外資品牌，如果能夠在價格上對其實施打壓，將有力地改變產(chǎn)業(yè)格局。

　　開發(fā)替代性保健食品，降低消費者對于不同層次價格產(chǎn)品需求的動力。

　　4. 泛功能

　　當(dāng)前，中國市場OTC產(chǎn)品還是面臨著想當(dāng)程度的誠信危機(jī)。因為中國OTC產(chǎn)品在進(jìn)行市場傳播過程中選擇了單純的廣告學(xué)上的USP策略。以至于中國廣告市場上，OTC產(chǎn)品成為遭受處罰的重災(zāi)區(qū)。中國很多OTC企業(yè)將本來僅僅是調(diào)理性的OTC產(chǎn)品宣傳成為無所不能的偉大發(fā)明，導(dǎo)致了中國本土OTC品牌屢屢因為產(chǎn)品的功能不能兌現(xiàn)而遭遇市場抵制，因此，中國早期的OTC產(chǎn)品呈現(xiàn)出前所未有的短命現(xiàn)象。從趨勢上看，中國OTC新產(chǎn)品將從單一的功能性宣傳轉(zhuǎn)移為泛化的功能性傳播，而作為企業(yè)理念，健康的價值觀以及創(chuàng)造美好的消費環(huán)境將成為中國本土OTC企業(yè)著力追求的目標(biāo)。產(chǎn)品上市傳播將從簡單的物理性功能，向精神性關(guān)懷邁進(jìn)。

　　5. 大服務(wù)

　　真正的，可持續(xù)的大服務(wù)營銷將成為中國市場OTC產(chǎn)品上市的方向。從目前來看，中國市場上有遠(yuǎn)見的OTC企業(yè)已經(jīng)在構(gòu)建自己的獨特的服務(wù)體系，而中國市場上OTC新產(chǎn)品上市也必將從獵奇走向平凡中見真章！

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