2005年的春節(jié)剛過，鄭州的瓶裝水市場就呈現(xiàn)出“山雨欲來風(fēng)滿樓”而劍拔弩張的臨戰(zhàn)景象。

　　作為水產(chǎn)品第一梯隊(duì)的娃哈哈、樂百氏和康師傅等一線品牌，在經(jīng)歷了產(chǎn)品由暴利到微利的時代后，也由傳統(tǒng)的渠道戰(zhàn)，開始卷入大規(guī)模的價格戰(zhàn)，其單瓶價格也從以前的0.8元左右，降至為現(xiàn)在的0.6元上下；而以雪洋“夏爽”為首的第二梯隊(duì)沃力、天與地等，也開始蠢蠢欲動，紛紛使出渾身解數(shù)，以占市場一席之地，特別是雪洋“夏爽”純凈水，在取得去年的“霸主”地位后，今年又出其不意地推出了差異化塑膜裝產(chǎn)品550ML*20瓶新規(guī)格，終端接手價格每瓶不足0.5元，其在市場上“摧枯拉朽”的強(qiáng)勢表現(xiàn)，頗為引人注目。

　　九頭崖瓶裝水2004年進(jìn)入鄭州市場，由于產(chǎn)能和異地調(diào)撥等原因，造成去年的供貨緊張，貽失了去年占領(lǐng)市場的大好時機(jī)，2005年，九頭崖在鄭州增擴(kuò)了生產(chǎn)線后，“兵強(qiáng)馬壯”，決定利用天時、地利、人和之優(yōu)勢，積極備戰(zhàn)，與眾多水廠家決一雌雄。

　　但面對這彌漫著市場“硝煙”的激烈競爭局面，九頭崖該如何“與狼共舞”，才能提高自己的市場鋪貨率，從而取得有利于自己的市場地位呢？

　　轉(zhuǎn)變思路，實(shí)現(xiàn)營銷升級

　　思路決定出路。九頭崖在前有堵截、后有追兵的情況下，要想實(shí)現(xiàn)真正的突破，就必須創(chuàng)出一套適合自己的營銷思路，但這套營銷思路是什么呢？那就是不打價格戰(zhàn)，要打服務(wù)戰(zhàn)、策略戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)營銷模式的層遞升級，從營銷實(shí)施的內(nèi)涵上超過對手。

　　為此，九頭崖營銷中心針對營銷方針的制定提出了“兩個轉(zhuǎn)向”，即從交易營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷，再從服務(wù)營銷進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為關(guān)系營銷，增強(qiáng)客戶的凝聚力、向心力和品牌忠誠度。

　　1、從交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營銷。瓶裝水產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，瓶裝水的競爭與其說是質(zhì)量、價格的競爭，倒還不如說是服務(wù)的競爭。在旺季到來時，誰的服務(wù)好，誰配送及時，誰就能獲得銷量的提升。為此，九頭崖公司要求營銷人員，在鋪貨時，務(wù)必百問不煩，百搬不厭，鋪貨從一件開始。要樹立“客戶永遠(yuǎn)是對的”服務(wù)觀念，合理對待客戶的各種疑義，不僅要建立、健全完善的客戶檔案管理，而且還要牢固樹立服務(wù)意識，不僅要求九頭崖瓶裝水要堆碼整齊，而且還要在巡訪時保持產(chǎn)品的清爽、整潔，合理控制產(chǎn)品的庫存量，及時解決在鋪貨和銷售當(dāng)中出現(xiàn)的一些諸如產(chǎn)品包裝破損、瓶子漏水等市場實(shí)際問題，當(dāng)好客戶的忠實(shí)“服務(wù)員”，及時、準(zhǔn)確地為客戶提供良好的售前、售中和售后服務(wù)，力爭九頭崖產(chǎn)品能夠獲得最優(yōu)的排面、最好的位置以及最有力的推薦。

　　2、從服務(wù)營銷升華到關(guān)系營銷。市場上競品繁多，客戶為何要選擇九頭崖，關(guān)鍵點(diǎn)就在于營銷員能否進(jìn)一步從服務(wù)營銷升華到關(guān)系營銷。九頭崖公司要求營銷員無論是鋪貨還是拜訪客戶，務(wù)必親自下車，傾聽客戶反饋意見，嚴(yán)禁“不下車推銷”的不禮貌現(xiàn)象。同時，九頭崖公司還對現(xiàn)有客戶按照銷售量和增長指數(shù)進(jìn)行了詳細(xì)的A、B、C類分級，不同的客戶實(shí)行不同的管理辦法和拜訪頻率，并進(jìn)一步要求營銷員要設(shè)身處地地為客戶著想，不硬性壓貨，不隨意承諾，定期回訪客戶，做好日常聯(lián)絡(luò)與溝通，營銷員要能夠熟悉所轄客戶的姓名、地址、聯(lián)系方式、業(yè)余愛好甚至生日、壽誕、結(jié)婚、生子等情況，在鋪貨之余，做好客戶的“思想”工作，充當(dāng)其“經(jīng)濟(jì)參謀”，為九頭崖產(chǎn)品銷量的提升出謀劃策，實(shí)現(xiàn)客戶盈利的最大化，使廠商情感溝通不斷深化，培養(yǎng)客戶對公司的忠誠度。

　　不打價格戰(zhàn)，只打策略戰(zhàn)

　　九頭崖在啟動鄭州市場之初，就明確提出“要打策略戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”。在價格上，要堅(jiān)持走自己的路。為達(dá)到此目的，九頭崖營銷中心在營銷員的入職培訓(xùn)時就反復(fù)灌輸“好的產(chǎn)品，要有好的價格”的營銷理念，鼓足營銷人員在鄭州市場鋪貨的信心，并針對市場實(shí)際情況，采取了一些切實(shí)可行的促銷措施：

　　1、在1月28日—2月27日鋪市期間，舉行產(chǎn)品陳列活動，活動內(nèi)容如下：簽定陳列協(xié)議，凡一次性進(jìn)貨550ML*24瓶箱裝水3件，在展示柜或貨架的第一排面每天擺放不低于6瓶，經(jīng)公司檢查合格，當(dāng)月獎勵該規(guī)格瓶裝水一件，此活動的開展，讓鄭州80%以上的零售店都有了九頭崖瓶裝水。　　　　

　　2、在2月28日—3月27日鋪市期間，舉行購七件純凈水送九頭崖回旋550ML*15瓶功能性飲料一件的優(yōu)惠活動，旨在通過贈送別類產(chǎn)品的方式，模糊操作，避免價格透明，提升進(jìn)貨的額度。

　　3、在3月28日—4月27日鋪市期間，舉行購50件純凈水送廣告遮陽傘一把的促銷活動，此活動的舉行，有效地?cái)D壓了競爭對手，提高了終端零售商和分銷商的購進(jìn)熱情，并通過遍布鄭州的廣告遮陽傘，凝造氣勢，提升產(chǎn)品和公司形象。

　　九頭崖瓶裝水開票價14.5元/件，單瓶價格高于雪洋“夏爽”純凈水，略低于娃哈哈、樂百氏等知名品牌，但由于九頭崖公司上述活動的開展，避開了價格戰(zhàn)的誤區(qū)，并通過一系列的策略組合，使九頭崖產(chǎn)品的鋪貨率達(dá)到了80%以上，使鄭州的大街小巷均能看到九頭崖的瓶裝水。|!---page split---| 

　　量化管理，強(qiáng)化流程再造

　　九頭崖瓶裝水在鄭州分設(shè)五大區(qū)域，現(xiàn)有營銷員近50人，為了提升營銷人員鋪市的執(zhí)行力，九頭崖營銷中心實(shí)施了量化的管理和考核模式，強(qiáng)化流程再造。

　　1、流程管理：每天8：00—8：10，是營銷員的簽到時間，在這個時間段，營銷員要整理儀容、佩帶工牌，整理前天的銷售資料，并準(zhǔn)備當(dāng)天的客戶資料和促銷活動用品等。8：10—8：20，是早會時間，會上通報(bào)各區(qū)銷售進(jìn)度，回顧前天銷售情況，反饋市場突出問題和競品動態(tài)信息，傳達(dá)公司最新的營銷政策和市場要求，表揚(yáng)前天龍虎榜銷售的第一名，督促和鼓勵落后人員，建立良好的團(tuán)隊(duì)士氣。8：20—8：40，是開單時間，營銷員根據(jù)路線規(guī)劃，合理預(yù)測銷量，開據(jù)裝運(yùn)單。8：30—9：00，是裝貨時間，產(chǎn)品必須在規(guī)定時間內(nèi)裝配完畢。9：00—18：00，為路線銷售時間，在這鋪市期間，營銷員必須按既定的路線100%拜訪所有客戶，當(dāng)天路線拜訪完畢后方可加送電話定單。在鋪市時，營銷員還要認(rèn)真填寫銷售資料卡。18：30，為回庫報(bào)帳和報(bào)表填寫時間。在這段時間內(nèi)，營銷員要填寫當(dāng)天的銷售日報(bào)表，整理當(dāng)天客戶文件夾，每周六下午填寫周報(bào)表。

　　2、過程管理：為保證鋪市效果與目標(biāo)量的及時跟蹤，九頭崖營銷中心還實(shí)行了目標(biāo)管理和過程管理，推出了“五個到位工程”，具體內(nèi)容是：鋪貨是否到位；拜訪是否到位；服務(wù)是否到位；溝通是否到位；庫存管理是否到位。鋪貨是否到位，目的是考察營銷員的鋪貨率；拜訪是否到位，觀察營銷人員的鋪市態(tài)度；服務(wù)是否到位，考核營銷人員的客情關(guān)系處理；溝通是否到位，體現(xiàn)營銷員的推介、表達(dá)能力；庫存管理是否到位，目的是避免客戶缺貨、斷貨，便于及時補(bǔ)貨。同時，營銷人員還要填寫《鋪貨日報(bào)表》、《客戶回訪表》、《銷售目標(biāo)跟蹤表》等。

　　以上流程和過程管理，周而復(fù)始，從不間斷。通過這些過程細(xì)節(jié)管理，強(qiáng)化了營銷員的執(zhí)行力，同時還對營銷人員的工作進(jìn)行了量化和細(xì)化，明確職責(zé)，并讓其參與工資和獎金考核。另外，市場部還適時派出市調(diào)人員，對客戶回訪、鋪市服務(wù)進(jìn)行檢查與落實(shí)，并及時在會上予以通報(bào)，發(fā)現(xiàn)問題，及時處理，保證了流程和過程管理的實(shí)施效果。

　　兵貴神速，力求快速制勝

　　市場的搶占，往往在于出其不意，攻其不備、一鼓作氣。為了保證市場鋪貨的速度，以及時搶占制高點(diǎn)，九頭崖營銷中心采取了如下措施：

　　1、成立配送“110”，作為流動配送指揮中心，每個區(qū)域的辦事機(jī)構(gòu)作為“大本營”，銷售熱線為值班電話，內(nèi)勤為兼職接線員，營銷員為“應(yīng)急隊(duì)員”，并簽定“軍令狀”，明確責(zé)任制。

　　2、每個區(qū)域“裝備”10部左右的鋪貨車，這些車除了在市區(qū)正常鋪貨外，還在鄭州的各個方位隨時待命，聽候調(diào)遣，一有配送任務(wù)，立即趕赴鋪市一線。

　　3、推出配送承諾。市區(qū)自接到定貨電話30分鐘內(nèi)務(wù)必送貨到位，郊區(qū)1個小時內(nèi)完成配送任務(wù)。凡延誤“戰(zhàn)機(jī)”者，給予相應(yīng)的處罰，表現(xiàn)突出者予以獎勵。

　　 4、流通渠道與終端零售并重。為快速占領(lǐng)市場，九頭崖營銷中心還“兵分兩路”，流通渠道與終端零售店并駕齊驅(qū)，各區(qū)域設(shè)立大客戶拓展部，專門開發(fā)具有輻射和分銷功能的批發(fā)商戶，以對競品進(jìn)行“通路攔截”，同時與零售終端相得益彰，并通過采取打碼、收取保證金等方式，避免竄貨、倒貨等不良現(xiàn)象的發(fā)生。

　　通過九頭崖建立的市場快速反應(yīng)機(jī)制，既提升了九頭崖及其產(chǎn)品的美譽(yù)度、信譽(yù)度，同時，也堅(jiān)定了客戶的經(jīng)銷信心，使九頭崖與各級經(jīng)銷商建立了穩(wěn)固、持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，促使了九頭崖產(chǎn)品方便、快捷地迅速切入和搶占了市場。

　　此外，九頭崖瓶裝水還從自家門口做起，利用其在鄭州擁有近百個連鎖超市的便利條件，資源共享，快速鋪貨，有效地占領(lǐng)了市場的制高點(diǎn)，發(fā)揮了其他廠家所不具備的優(yōu)勢，使九頭崖產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的“零距離接觸”，并對產(chǎn)品做了一次最好的展示。

　　九頭崖瓶裝水經(jīng)過從元月份到4月份一系列鋪市策略的整合，終于“厚積薄發(fā)”，順利完成了旺季前的市場戰(zhàn)略規(guī)劃：不僅鋪市率達(dá)到了90%以上，實(shí)現(xiàn)了在鄭州市場上的網(wǎng)絡(luò)布局，而且，還在淡旺季之交的4月份，“水淹三軍”，在鄭州市場達(dá)到了170余萬元的銷售額，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的第一次突破，成為鄭州市場水產(chǎn)品行業(yè)里躍出的一匹“黑馬”。

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