主持人：樊朝暉　

　　特邀嘉賓：

　　沈陽金海岸生物科技有限公司　銷售總監(jiān)　張忠民

　　河北明星商貿(mào)公司　　　　　　經(jīng)　理 　 徐正琴

　　營銷人　　　　　　　　　　　　　　　　啟 蒙

　　近年來，飲料市場可謂硝煙彌漫，數(shù)得清的幾個(gè)飲料巨頭紛紛扎堆水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料及功能飲料等系列飲料。對于剛剛涉足飲料領(lǐng)域或者規(guī)模較小的飲料經(jīng)銷商來說，選擇一個(gè)著名品牌主流飲料的經(jīng)銷權(quán)并不現(xiàn)實(shí)。為此，本刊在第20期“賣點(diǎn)買點(diǎn)”欄目中向經(jīng)銷商朋友引薦了韓國飲料新寵———米露飲料；本期將繼續(xù)向經(jīng)銷商介紹當(dāng)前流行歐美女性消費(fèi)者群的飲料新貴———花卉飲料。

　　產(chǎn)品賣點(diǎn)：女性的最愛

　　主持人：我國自古就有“香妃久食鮮花而芳香自溢”的美麗傳說；如今，國內(nèi)外眾多歌星、影星也已經(jīng)把鮮花作為其保健、美容、養(yǎng)顏的佳品?；蛟S正是看中了鮮花的市場前景，一些飲料廠家開始致力于鮮花飲料的開發(fā)。那么請問張總，鮮花飲料和當(dāng)前市面上流行的茶飲料、果汁飲料等有什么不同之處？

　　張總：作為飲料，不論是茶、果汁還是鮮花飲料，都具有解渴、好喝的特點(diǎn)，但細(xì)分到具體品類，則又各具特性。比如茶飲更利于解渴，果汁飲料富含VC；而因?yàn)轷r花內(nèi)含有22種氨基酸、16種維生素、27種常量和微量元素以及多種類脂、核酸、生長素酶等生物活性成分，所以其營養(yǎng)、保健美容功效極為顯著，針對鮮花飲料的目標(biāo)消費(fèi)者群———時(shí)尚女性，常飲則具有滋潤肌膚、美容養(yǎng)顏、調(diào)理氣血、舒緩情緒的功效，而這四項(xiàng)功能也正是鮮花飲料的賣點(diǎn)所在。從這點(diǎn)上來說，鮮花飲料又有類似與當(dāng)今市場風(fēng)頭正勁的功能飲料之處。

　　銷售渠道：商超到餐飲的轉(zhuǎn)變

　　主持人：隨著我國消費(fèi)者收入的不斷增加，飲料工業(yè)發(fā)展迅速，特別是近幾年，飲料行業(yè)的市場容量更是以每年20%以上的速度遞增，但是在琳瑯滿目的飲料市場中，鮮花飲料卻還是難覓芳蹤。為什么這支消費(fèi)者定位清晰、功能獨(dú)特的產(chǎn)品，在終端卻無上佳表現(xiàn)？

　　張總：相對與其他飲料，鮮花飲料的歷史比較短，只是近幾年才開始流行歐洲，特別是在中國臺灣、以及中國的鄰邦日本、韓國等非常盛行。據(jù)悉，中國大陸出口的鮮花，絕大多數(shù)都銷往臺灣，成為其制作鮮花食品的原料。中國的花卉資源非常豐富，鮮花飲料市場前景廣闊。許多臺資、外資企業(yè)正是看好大陸市場，已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入這塊領(lǐng)域。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，中國市場有許多不同于國外市場的特點(diǎn)。比如，在國外，由于人們的生活水平比較高，定位于白領(lǐng)女性的鮮花飲料，放到超市里就會有消費(fèi)者自行購買；而在中國，購買一瓶鮮花飲料的錢大約可以買到五瓶以上同等規(guī)格的茶飲或果汁飲料，普通消費(fèi)者自然舍不得掏這個(gè)腰包。在鮮花飲料進(jìn)入中國大陸初期，許多廠家將商超作為其推廣的主要通路，結(jié)果自然是不會淘得“真金”。這也是鮮花飲料在賣場無作為的主要原因。我們在制定“玫瑰之戀”鮮花飲料的推廣方案時(shí)，吸取了前面廠家的一些教訓(xùn)，將主銷通路放在了餐飲渠道。這樣，就將我們的產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者拉近了一大步，而且避免了一些無用投資，節(jié)省了推廣費(fèi)用。

　　主持人：一個(gè)新品，有突出的賣點(diǎn)，有明確的消費(fèi)者群，銷售渠道也已確定，下一步該如何將它推向消費(fèi)者呢？

　　徐經(jīng)理：作為一支新品，沒有現(xiàn)成的終端操作模式可循，因此作為產(chǎn)品經(jīng)銷商，我們也一直在設(shè)計(jì)如何踢好這臨門一腳。在高級飯店、酒吧等場所，我們主要還是采取白酒的銷售模式，聘促銷員在消費(fèi)場所向顧客推介，主要還是以宣傳產(chǎn)品滋潤肌膚、美容養(yǎng)顏、調(diào)理氣血、舒緩情緒的特殊功效為主。此外，我們還開發(fā)了一些別的通路，比如和美容店合作，更能拉近目標(biāo)消費(fèi)者———時(shí)尚女性的距離；借“玫瑰之戀”的產(chǎn)品內(nèi)涵開發(fā)婚慶喜宴等特殊場所，這些方法也都取得了不錯(cuò)的業(yè)績。但總的來說，我們還處于摸索階段，要形成一套成熟的銷售模式，我們還有很長的一段路要走。

　　功能定位：仍需細(xì)分

　　主持人：對于一個(gè)以功能為主的飲料產(chǎn)品，啟蒙老師有什么看法？

　　啟蒙：從產(chǎn)品來看，鮮花飲料的功能還是比較豐富的，正是這些功能使其鎖定了擁有很強(qiáng)購買力的目標(biāo)消費(fèi)者群。我們知道，一個(gè)產(chǎn)品要更容易的讓消費(fèi)者認(rèn)識、接受，其功能訴求或者說賣點(diǎn)應(yīng)該越簡單越好。比如現(xiàn)在流行的許多保健品，越是想讓消費(fèi)者感覺到你的產(chǎn)品功能全面，有百益而無一害，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者越不相信，甚至反感而影響購買。飲料行業(yè)也如此，如當(dāng)年的農(nóng)夫山泉，在宣傳上弱化了其富含天然礦物質(zhì)的優(yōu)點(diǎn)，而主要傳達(dá)了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的賣點(diǎn)，結(jié)果獲得了成功。所以，鮮花飲料與其功能訴求在滋潤肌膚、美容養(yǎng)顏、調(diào)理氣血、舒緩情緒等功效，不如放棄一些次要功能而以宣傳最易讓消費(fèi)者接受的功效為主，比如以美容養(yǎng)顏為賣點(diǎn)。如果廠家要進(jìn)行多功能宣傳，也可以采取多產(chǎn)品系列策略。比如，以“玫瑰之戀”主打美容養(yǎng)顏功效，此外再開發(fā)出其他花系飲料主推其他功能，這樣將產(chǎn)品、消費(fèi)者都進(jìn)行了細(xì)分，就非常有利于產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者接受了。

　　主持人：非常感謝各位的精彩發(fā)言。飲料業(yè)作為一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，產(chǎn)品差異化也顯得日益重要。廠商如果一味的隨主流，付出與收獲并不一定能差強(qiáng)人意。鮮花飲料作為飲料業(yè)的新興領(lǐng)域，尚有巨大潛力待挖。在此，先預(yù)祝這塊蛋糕越做越大，也希望廠家、商家能在該領(lǐng)域淘得“真金”。

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