“娃賽鈣”上市推廣手記（上）  

    “娃賽鈣”上市推廣手記（下） 

    區(qū)域外市場

    由于在當(dāng)時(shí)吳總的公司在全國市場的營銷網(wǎng)絡(luò)十分薄弱，并且產(chǎn)品的銷售在外地也不是十分理想，所以外地市場開發(fā)的不是很好。產(chǎn)品除了廣東、上海、廣西、四川、浙江、湖南、湖北、西北五省設(shè)有分公司或辦事處外，其它地方幾乎是一片空白，并且在這些分公司或辦事處中只有部分市場的效益還算好一些，這就為娃賽鈣在全國市場推廣帶來很大的難度。由于相比較而言廣西與廣東市場相對較好，所以廣東和廣西市場可以采用零級、一級營銷通路外，其它市場只能從二級、三級營銷通路做起，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再向一級通路轉(zhuǎn)化。

    當(dāng)然對于一些典型市場，如上海、浙江市場，吳總在前期曾委托葉茂中營銷策劃公司做了市場調(diào)研，后續(xù)工作由于吳總公司承受不了其公司較高的費(fèi)用，并沒有委托其公司繼續(xù)做。對于吳總這樣的中小企業(yè)，要進(jìn)行全國市場大規(guī)模的市場開發(fā)，前期需要投入一筆相當(dāng)大的市場推廣費(fèi)用和宣傳費(fèi)用，他們是沒有實(shí)力做到的。所以我們根據(jù)吳總公司的實(shí)際情況，對于許多區(qū)域外市場只要求其發(fā)展代理商或經(jīng)銷商。同時(shí)，把廣東、廣西、浙江營銷網(wǎng)絡(luò)較好的作為樣板市場進(jìn)行操作。然后在各省市中心市場采取拍賣代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)的形式拓展全國市場。這樣既可以借助代理商優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)和資金，快速啟動(dòng)全國市場，又能為公司籌集資金投入再生產(chǎn)，可以節(jié)省較大的市場推廣費(fèi)用，降低市場拓展風(fēng)險(xiǎn)。

    廣告媒體宣傳及促銷推廣

    1、廣告訴求定位

    娃賽鈣作為兒童市場上補(bǔ)鈣補(bǔ)補(bǔ)血的新產(chǎn)品，訴求對象是兒童缺鈣、貧血和佝僂病。每位家長都有“望子成龍、望女成鳳”的心理，希望自己的孩子吃飯香、睡的好、身體棒。我們就從消費(fèi)者這個(gè)需求點(diǎn)來打動(dòng)購買群體，讓自己的孩子遠(yuǎn)離夜驚夜啼、雞胸龜背、個(gè)矮體弱、發(fā)育遲緩等這些由于缺鈣、貧血而引起的健康問題，與家人的“希望訴求”融合在一起，為消費(fèi)者能清晰明確的傳播娃賽鈣是孩子缺鈣、貧血“一份價(jià)錢，兩份收獲”的理想和明智選擇。

    廣告媒體創(chuàng)意思路

    在娃賽鈣上市之際，我們要為娃賽鈣尋找一個(gè)讓孩子記憶深刻而且有趣的傳播形象。于是我們請卡通繪畫高手畫了一個(gè)非?；顫娍蓯鄣目ㄍㄗ鳛橥拶愨}產(chǎn)品的形象代言人。而廣告語我們分別用了“補(bǔ)血補(bǔ)鈣、吸收快，還是娃賽鈣”，和“一份價(jià)錢，兩份收獲及娃賽鈣，成就孩子未來”。影視廣告創(chuàng)意傳播從以下廣告片中體現(xiàn)：

    （1）《上市篇》 活潑的卡通人通過娃賽鈣獨(dú)特的補(bǔ)鈣又補(bǔ)血作用說起，吃飯香、長個(gè)子、身體棒！娃賽鈣隆重上市。

    （2）《回家篇》 孩子去幼兒園回到家里，第一件事就是追著媽媽要娃塞鈣，同時(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)孩子的對話“喝了娃賽鈣，哇噻，身體棒極了！”提著娃賽鈣回家了。從喝了娃賽鈣的孩子與其它孩子對比后的身體變化，而從旁觀者的表白，說明娃賽鈣有看得見的效果。

    （3）《專家篇》請來一位象醫(yī)學(xué)博士的代言人，從功效營養(yǎng)方面來說明娃賽鈣的補(bǔ)鈣補(bǔ)血效果。讓專家告訴您，喝了娃賽鈣，您的孩子如何與眾不同。

    以上三個(gè)廣告片不斷的出現(xiàn)標(biāo)版，娃賽鈣！娃賽鈣！娃賽鈣！不斷的給孩子灌耳音，使孩子易記深刻并有了要喝的沖動(dòng)，從而孩子與大人一同記住了這個(gè)新產(chǎn)品，刺激購買力。  

    同時(shí)，我們又合理安排了廣告播放時(shí)間，先播放《上市篇》，時(shí)間不宜過長。播放半個(gè)月左右就安排《回家篇》，讓消費(fèi)者吊起胃口，到《回家篇》中找答案，經(jīng)過一個(gè)多月以后，再推出《專家篇》，這樣《回家篇》與《專家篇》相互呼應(yīng)，讓消費(fèi)者從了解娃賽鈣到明白娃賽鈣，再到信賴娃賽鈣，從而激起購買欲。

    除了電視廣告外，我們又迎合了當(dāng)時(shí)整版和連版式的報(bào)紙廣告形式，在當(dāng)?shù)貛讉€(gè)大報(bào)上進(jìn)行隔天宣傳。然后通過戶外廣告、公交車廣告、印刷宣傳單等多種形式的廣告宣傳途徑來提高娃賽鈣的知名度。炒作取得了很不錯(cuò)的效果。同時(shí)由于娃賽鈣酸酸甜甜的口感和實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)鈣補(bǔ)血效果，孩子們非常喜歡喝，這樣以來，基本上解決了娃賽鈣前期上市的傳播問題。

    3、終端宣傳

    除了廣告宣傳外，強(qiáng)化了軟硬終端的建設(shè)也，放棄了傳統(tǒng)布置的老模式，標(biāo)新立異。結(jié)合娃賽鈣的特點(diǎn)，無論是堆頭還是柜臺或是藥品超市賣場，我們要求銷售人員建立獨(dú)特“品”字形的碼貨方式，讓消費(fèi)者一進(jìn)門就可以看到。同時(shí)，對上崗的促銷人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，做到服務(wù)要周到，專業(yè)精通。

    4、促銷方式

    為了多層次、全方位地提高娃賽鈣的宣傳效果，讓孩子親自體驗(yàn)娃賽鈣的口感和效果，我們分別選擇了幾個(gè)中心幼兒園和小學(xué)，進(jìn)行了免費(fèi)喝娃賽鈣送代言卡人的活動(dòng)，很受孩子、家長及老師的歡迎。同時(shí)充分利用六·一兒童節(jié)、小學(xué)升學(xué)考試時(shí)期，策劃了幾次大型的公關(guān)活動(dòng)“娃賽鈣有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，娃賽鈣謎語競猜活動(dòng)、娃賽鈣真情大贈(zèng)送活動(dòng)、尋找娃賽鈣健身小英雄等活動(dòng)”。并利用相關(guān)媒體再一次進(jìn)行了炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者，從而達(dá)到產(chǎn)品熱銷的效果。另外又采用了有獎(jiǎng)銷售、推選幸運(yùn)消費(fèi)者、發(fā)放優(yōu)惠卡、商超門前展示等各種營銷推廣活動(dòng)，極大的豐富了娃賽鈣的促銷形式。

    提高營銷人員的核心競爭力

    為了提高營銷人員素質(zhì)，締造一支能征善戰(zhàn)的“營銷鐵軍”，我們還建議吳總請來了公司內(nèi)訓(xùn)師和極具營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與理論水平的培訓(xùn)高參對公司做娃賽鈣的營銷人員進(jìn)行了全封閉的培訓(xùn)。主要有，知識培訓(xùn)：包括企業(yè)、產(chǎn)品、營銷、法律、行業(yè)競品、財(cái)務(wù)知識等內(nèi)容；技能培訓(xùn)：主要是營銷實(shí)戰(zhàn)中具體運(yùn)用，比如禮儀技巧、溝通技巧、推銷技巧、管理技巧等，使真正去做娃賽鈣銷售的營銷人員能夠打得起硬仗，做到出能戰(zhàn)，戰(zhàn)而勝的效果。

    此外，我們還借鑒了海爾的三E 管理模式，即強(qiáng)化每個(gè)營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。針對公司的實(shí)際情況，特制定以下相關(guān)內(nèi)容，以過程記錄來監(jiān)督營銷人員的每天工作?！缎袖N日記》營銷人員每一天的工作記錄；《理貨記錄》理貨的工作內(nèi)容；《客戶交易卡》與客戶接洽內(nèi)容；《客戶信用評估卡》對經(jīng)銷商、零售商的評估內(nèi)容；《競品考察報(bào)告》競品的市場策略和促銷內(nèi)容內(nèi)容；《市場調(diào)查報(bào)告》和《促銷報(bào)告》。

    通過一系列的宣傳策劃和推廣方式的整合和運(yùn)用，使執(zhí)行力強(qiáng)的吳總的一幫營銷人員真正領(lǐng)悟到娃賽鈣作為新品所在市場中的價(jià)值與位置，同時(shí)也懂得了娃賽鈣在市場推廣時(shí)所運(yùn)用的策略和營銷通路。為娃賽鈣穩(wěn)步占領(lǐng)吳總公司所在的當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場和開發(fā)拓展全國市場做了正確的策略保證。

    娃賽鈣通過近兩年來較為成功的市場推廣，產(chǎn)品在當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場鋪貨率百分之九十以上，區(qū)域外市場則實(shí)現(xiàn)了鋪貨率百分之六十以上，并且也實(shí)現(xiàn)了令吳總和公司較為滿意的銷售回款。在新一年里娃賽鈣還推出了新包裝，印在盒子上的卡通又一次使兒童鈣劑市場刮起了一陣娃賽鈣的“卡通旋風(fēng)”。

    雖然我們的推廣策略與營銷模式上并沒有采用什么驚天動(dòng)地的大手筆和大策劃，也沒有使用什么新、奇、特的市場推廣模式，但是通過娃賽鈣銷售市場傳來的銷售捷報(bào)可知娃賽鈣的策劃推廣取得了長足的效果。所以這就應(yīng)證了那句話，“廣告也好，策劃也罷只要能夠賣產(chǎn)品，就是成功的廣告和策劃。而娃賽鈣確實(shí)是一個(gè)令千萬兒童心動(dòng)的產(chǎn)品，其通俗易記的白話式的傳播途徑和具有補(bǔ)鈣、補(bǔ)血雙重功效的獨(dú)特賣點(diǎn)，使娃賽鈣產(chǎn)品市場之火越燒越旺，越燒越廣，逐漸成為了目前低糜的保健品市場中的“后起之透”。

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